文丨止戈見聞  何足道

編輯丨李知停

在新消費(fèi)賽道，輕度酒、氣味香水、新茶飲一定意義上成為了一種生活方式和時(shí)代潮流，不自覺地讓年輕人獲得較為強(qiáng)烈的消費(fèi)認(rèn)同和消費(fèi)意識(shí)，心甘情愿地為產(chǎn)品買單。

從2017年到2021年，我國新茶飲市場(chǎng)的收入規(guī)模從400億增長到1100億，不少的行業(yè)巨頭先后選擇“跨界”入局新茶飲賽道。

中石化在2019年就推出自有咖啡品牌“易捷咖啡”；萬達(dá)影城早前在部分門店推出茶飲品牌“萬茶”，意在利用自身的線下流量優(yōu)勢(shì)提高非票房收入。到今年，中國郵政在廈門開了首家直營咖啡店“郵局咖啡”；日前服裝大拿李寧宣布在線下門店開設(shè)咖啡專區(qū)。

新玩家或許會(huì)遲到，但絕對(duì)不會(huì)缺席。

近日，多家媒體報(bào)道稱，字節(jié)跳動(dòng)近期在北京組建食品飲料團(tuán)隊(duì)，意欲進(jìn)軍茶飲行業(yè)。字節(jié)跳動(dòng)在招聘網(wǎng)站發(fā)布的“食品飲料產(chǎn)品策劃”崗位描述中，亦明確提及“梳理核心賣點(diǎn)和產(chǎn)品上市計(jì)劃，并負(fù)責(zé)落地實(shí)施”。

新茶飲千億級(jí)賽道，終于還是迎來了字節(jié)跳動(dòng)這只“巨獸”。不過也不難想到，字節(jié)向來看中年輕消費(fèi)群體的巨大潛力，自然會(huì)一如既往選擇擁抱年輕人，入局新茶飲也是情理之中。

當(dāng)面臨新業(yè)務(wù)擴(kuò)張時(shí)，字節(jié)跳動(dòng)多以閃電戰(zhàn)的方式在細(xì)分賽道“軍備競(jìng)賽”中達(dá)成數(shù)據(jù)反超，并迅速將外部資源嫁接到自身業(yè)務(wù)體系，這是字節(jié)過去在產(chǎn)品端“大力出奇跡”的邏輯之一。

然而字節(jié)跳動(dòng)在茶飲行業(yè)既無相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，又缺少招牌爆款飲品，是否能在內(nèi)卷加速的茶飲賽道占據(jù)一席之地，成功施展大力出奇跡的魔法？

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2019年，B站董事長陳睿接受采訪時(shí)表示，太陽照得到的地方，都是我的疆土。張一鳴真正的夢(mèng)想是做一個(gè)Super Company，一個(gè)突破人類過去商業(yè)史所有邊界和格局的Super Company。

從目前商業(yè)版圖來看，字節(jié)跳動(dòng)在二手車、酒水、茶飲、音樂、動(dòng)漫、游戲等領(lǐng)域都有所布局，在教育、金融、汽車和元宇宙等領(lǐng)域也有多次投資。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，從2014年底到2022年初，字節(jié)跳動(dòng)包括投資和并購的項(xiàng)目超過240起，涉及18個(gè)細(xì)分垂直領(lǐng)域。

涉足領(lǐng)域之多，投資布局之廣，字節(jié)跳動(dòng)被冠以“宇宙廠”之名。

字節(jié)跳動(dòng)這次在新茶飲領(lǐng)域的動(dòng)作，絕非一時(shí)心血來潮，在其早前的系列布局中已初見端倪。

2021年8月，字節(jié)跳動(dòng)曾推出過一款“桃源玉葉”，并在抖音開設(shè)認(rèn)證號(hào)；同年11月，還注冊(cè)了字節(jié)茶、BYTETEA等茶飲類別商標(biāo)。與此同時(shí)，字節(jié)還是多個(gè)外部新茶飲品牌的投資人，在去年的6月和7月先后參與投資了咖啡品牌MANNER和手打檸檬茶品牌檸季，獲得投資后檸季火速在長沙本地開到150多家門店。

在茶飲賽道牛刀小試后，字節(jié)跳動(dòng)親自下場(chǎng)新茶飲也是水到渠成。

自去年以來，字節(jié)跳動(dòng)自身主營業(yè)務(wù)增速放緩，抖音國內(nèi)用戶數(shù)量已至天花板、收入幾乎停止增長，今日頭條甚至處在虧損邊緣。面對(duì)流量增長乏力的短視頻，將線上流量往線下引導(dǎo)不失為一個(gè)不錯(cuò)的選擇。

新茶飲作為當(dāng)下新消費(fèi)領(lǐng)域的熱門賽道，字節(jié)跳動(dòng)如此選擇自有其考慮和布署。

畢竟新茶飲有兩點(diǎn)讓字節(jié)無法忽視，一是市場(chǎng)足夠大，千億級(jí)賽道誰不想從中分一杯羹；二是新茶飲的用戶群體基本上是年輕人，擁抱年輕人從來都是字節(jié)一以貫之測(cè)的策略。

作為新消費(fèi)領(lǐng)域的主力賽道之一，新茶飲有著巨大的發(fā)展空間和市場(chǎng)前景。據(jù)了解，2021年中國新茶飲的消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模首次突破1000億元，達(dá)到近1100億元，預(yù)計(jì)到2025年行業(yè)規(guī)模還會(huì)再次翻番。（《中國新茶飲供應(yīng)鏈白皮書，2022》）

令人驚訝的是，這一批茶飲新銳企業(yè)的核心受眾群體是年輕人，其與抖音、西瓜視頻用戶重合度非常高。奈雪和 CBNdata 發(fā)布的《2020 新式茶飲白皮書》顯示，國內(nèi)新式茶飲消費(fèi)者規(guī)模將突破 3.4 億人，近七成是90后及00后。

年輕人無疑正成為國內(nèi)新式茶飲消費(fèi)市場(chǎng)新的主力軍，這一批主力軍在理念上接受新茶飲毫無觀念壓力，茶更高的國民認(rèn)知度使得滲透率高于咖啡，基本上不需要市場(chǎng)的引導(dǎo)和教育。

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2021年，隨著以喜茶、奈雪的茶獲得融資標(biāo)志著茶飲3.0時(shí)代結(jié)束，茶飲迎來了線上線下百家爭(zhēng)鳴的態(tài)勢(shì)，更加細(xì)分化、健康化的產(chǎn)品不斷誕生，茶飲賽道正式進(jìn)入4.0時(shí)代。

在這個(gè)時(shí)期，茶飲的產(chǎn)品形態(tài)更加多樣化，出現(xiàn)了檸檬茶、茶包、茶凍干粉、茶冷萃液、現(xiàn)制純茶、養(yǎng)生茶等產(chǎn)品。

伴隨著各種新品不斷推出，2022 年新茶飲賽道的競(jìng)爭(zhēng)處于白熱化階段，各大品牌方更是加速內(nèi)卷。而且線下經(jīng)營變得越來越艱難，受累于疫情和不斷攀升的成本，喜茶、奈雪、樂樂茶等茶飲品牌頻頻傳出關(guān)店、降薪、裁員的新聞。

一些業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，疫情疊加行業(yè)增速放緩，整個(gè)新茶飲賽道正在進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，這倒逼頭部玩家跨界競(jìng)爭(zhēng)，并開始在業(yè)務(wù)上互相滲透，比如元?dú)馍珠_始做啤酒、奶茶等產(chǎn)品，瑞幸咖啡則推出有別于咖啡的周邊和茶飲料等新產(chǎn)品。

細(xì)數(shù)新茶飲這條細(xì)分賽道，不僅有喜茶、奈雪、茶顏悅色等頭部品牌一騎當(dāng)先，還出現(xiàn)了“CHALI茶里”“茶小開”等后起的新勢(shì)力品牌，它們通過國潮風(fēng)的形象包裝來推動(dòng)茶文化的年輕化，獲得新茶飲用戶群體的喜愛。

字節(jié)跳動(dòng)選擇此時(shí)進(jìn)入已是一片紅海的茶飲市場(chǎng)，與眾多稱霸一方的玩家展開正面競(jìng)爭(zhēng)，它所憑借和依賴的又是自身哪些優(yōu)勢(shì)呢？

一是用戶洞察優(yōu)勢(shì)。字節(jié)跳動(dòng)進(jìn)入到新茶飲市場(chǎng)，實(shí)質(zhì)上做的就是年輕人的生意，字節(jié)產(chǎn)品的用戶受眾以及面向的用戶基本上都是以新生代為主，從人群契合度上來看兩者目標(biāo)客群重合度非常高。

字節(jié)跳動(dòng)這一打法，與李寧在線下門店推出咖啡業(yè)務(wù)的玩法類似，都計(jì)劃抓住新消費(fèi)領(lǐng)域的目標(biāo)群體從而展開業(yè)務(wù)拓展。

二是渠道本身優(yōu)勢(shì)。作為中國互聯(lián)網(wǎng)一極，字節(jié)跳動(dòng)旗下抖音、今日頭條等渠道本身自帶的龐大流量，在算法推薦和商業(yè)效率的強(qiáng)大加持下，無疑是字節(jié)入局新茶飲的底氣。

有優(yōu)勢(shì)則必然有其劣勢(shì)。

字節(jié)跳動(dòng)當(dāng)前推出的茶飲產(chǎn)品，在市場(chǎng)上并無稀缺性，當(dāng)前市場(chǎng)上比較知名的新茶飲品牌，幾乎都有各自的招牌爆款。另外，與深耕茶飲賽道多年的品牌玩家相比，它們幾乎都搭建了自己的有機(jī)茶園和倉儲(chǔ)物流中心，字節(jié)在材料供應(yīng)鏈上并不占優(yōu)勢(shì)。

總之，從字節(jié)跳動(dòng)釋放出的信號(hào)來看，字節(jié)相當(dāng)看好新茶飲行業(yè)。對(duì)于這樣一個(gè)千億級(jí)市場(chǎng)，通過組建食品飲料團(tuán)隊(duì)，強(qiáng)化與茶飲新業(yè)務(wù)的聯(lián)結(jié)，高效提升新業(yè)務(wù)的探索和拓展，加快產(chǎn)品從內(nèi)銷到外銷的轉(zhuǎn)變。

結(jié)語

過去，字節(jié)跳動(dòng)“大力出奇跡”的打法，成功地在在資訊、短視頻賽道撼動(dòng)過 BAT，完美上演“大力出奇跡”的魔法，并快速崛起成長為繼騰訊、阿里之后的第三大互聯(lián)網(wǎng)公司。

如今，字節(jié)跳動(dòng)親自下場(chǎng)新茶飲賽道，在茶飲4.0時(shí)代，整個(gè)市場(chǎng)細(xì)分化程度加劇，雖說都是在大健康的背景下對(duì)賽道內(nèi)的產(chǎn)品做迭代升級(jí)，但是不同品牌對(duì)商業(yè)模式的理解和實(shí)現(xiàn)路徑都會(huì)有各自的側(cè)重與取舍。

在這種格局之下，字節(jié)跳動(dòng)是否能夠利用流量倒灌使新業(yè)務(wù)快速起量，對(duì)已有的新茶飲賽道進(jìn)行變革、顛覆和改造，從而再造一個(gè)類似于喜茶量級(jí)的品牌？

沒有人當(dāng)前能給出答案。畢竟核心競(jìng)爭(zhēng)力永遠(yuǎn)都是產(chǎn)品，好產(chǎn)品才是第一要義。

不過可以確定的是，字節(jié)跳動(dòng)始終在擁抱年輕人。

正如一位關(guān)注消費(fèi)賽道的投資人認(rèn)為，從表面上來看，字節(jié)跳動(dòng)新業(yè)務(wù)的擴(kuò)張看起來毫無章法，實(shí)際上這些消費(fèi)標(biāo)的之間有底層邏輯關(guān)聯(lián)，新業(yè)務(wù)與基本盤用戶的契合度都比較高。

本文部分參考資料：

[1] 《字節(jié)跳動(dòng)，正式殺入新茶飲》

[2] 《新茶飲市場(chǎng)的新鯰魚？字節(jié)跳動(dòng)入局新茶飲》

[3] 《又盯上了新茶飲！字節(jié)跳動(dòng)到底想干什么？》

[4] 《融資小高潮后，字節(jié)跳動(dòng)也要開始“賣茶”》

[5] 《字節(jié)跳動(dòng)入場(chǎng)，茶飲4.0時(shí)代能否再造喜茶神話》