文|深途 黎明

編輯|艾小佳

比亞迪正在將更多的門(mén)店開(kāi)進(jìn)商場(chǎng)，以全新的形象。

在北京的一些熱門(mén)商圈，如朝陽(yáng)合生匯、大悅城、長(zhǎng)楹天街等，都能見(jiàn)到比亞迪的店面。在上海的萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)、旭輝廣場(chǎng)、金橋國(guó)際商業(yè)廣場(chǎng)等地，比亞迪早已入駐。在廣東，比亞迪的門(mén)店更是遍地開(kāi)花。

以華南城市佛山為例，當(dāng)?shù)匾患疑虡I(yè)地產(chǎn)公司的招商人員告訴深途，比亞迪正在佛山選址，主要是在購(gòu)物中心，“重點(diǎn)區(qū)都要布點(diǎn)，應(yīng)該是批量開(kāi)店，佛山這邊看了挺多場(chǎng)，感覺(jué)開(kāi)店速度也快起來(lái)了?！?/p>

把汽車(chē)搬進(jìn)商場(chǎng)，這是特斯拉、蔚小理這些造車(chē)新勢(shì)力，這幾年一直在做的事情。比亞迪這樣的傳統(tǒng)品牌，過(guò)去通常是依托4S店，消費(fèi)者購(gòu)車(chē)得“城郊一日游”。但現(xiàn)在，比亞迪想換個(gè)打法，吸引年輕人。

越來(lái)越多的比亞迪汽車(chē)正在涌進(jìn)商場(chǎng)，搶占大廳里的展臺(tái)、街邊人氣門(mén)店，以及臨時(shí)搭建的快閃店。跟以往不同的是，這些店面看起來(lái)更高端、更年輕化。

上個(gè)月，比亞迪剛拿下中國(guó)新能源車(chē)銷(xiāo)量冠軍，以超過(guò)10萬(wàn)輛的成績(jī)，遙遙領(lǐng)先一眾造車(chē)新勢(shì)力。

在瘋狂賣(mài)車(chē)的同時(shí)，這家擅長(zhǎng)自我革命的老牌玩家，還有更大的計(jì)劃。

從4S店到商超店，比亞迪變了嗎？

北京熱門(mén)商場(chǎng)合生匯的五層，聚集了近十家新能源汽車(chē)品牌的展廳，小鵬、理想、威馬、哪吒、極狐、嵐圖……它們基本都是造車(chē)新勢(shì)力，或者是傳統(tǒng)車(chē)企獨(dú)立出來(lái)的新品牌。

在商場(chǎng)見(jiàn)到這些品牌，很多人已經(jīng)習(xí)以為常。但是今年3月，擁擠的展廳里出現(xiàn)了一個(gè)新面孔——比亞迪。

“第一次在商場(chǎng)里看到比亞迪的門(mén)店，這種是比亞迪直營(yíng)嗎？”有人在網(wǎng)上發(fā)問(wèn)。

提出這種疑問(wèn)的并非個(gè)例。在大部分人眼中，商場(chǎng)這種場(chǎng)合，應(yīng)該屬于特斯拉、蔚小理這種年輕化的汽車(chē)品牌，比亞迪似乎來(lái)錯(cuò)了地方。

在商場(chǎng)和超市里開(kāi)汽車(chē)店，而且要直營(yíng)，是由特斯拉帶火的。追隨它的中國(guó)造車(chē)新勢(shì)力們，蜂擁把門(mén)店開(kāi)進(jìn)了商場(chǎng)。從而給人一種印象，商場(chǎng)應(yīng)該是屬于新品牌的。

跟以上提到的那些品牌不同，比亞迪是一個(gè)傳統(tǒng)品牌，過(guò)去最依賴(lài)的是傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)模式。在傳統(tǒng)模式下，汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商基本上是代理加盟。車(chē)企不直接跟消費(fèi)者打交道，新車(chē)被批發(fā)給4S店，后續(xù)的銷(xiāo)售、交付、售后等工作全部由4S店來(lái)負(fù)責(zé)。4S店通常位于城市的偏僻位置，前店后廠，展廳和維修車(chē)間連在一塊，既能銷(xiāo)售也能維修。

過(guò)去這些年，比亞迪建立起龐大的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，賣(mài)出去上百萬(wàn)輛汽車(chē)，主要依托的就是4S店。

在建設(shè)4S店上，比亞迪也曾嘗試過(guò)直營(yíng)模式，2017年喊出過(guò)在全國(guó)建200到300家直營(yíng)店的目標(biāo)，推廣自己的新能源車(chē)型。當(dāng)時(shí)，蔚小理還不成氣候。

比亞迪直營(yíng)店一開(kāi)始的初衷，是為提高服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，因?yàn)楸葋喌峡偛课挥谏钲?，其管理線條較長(zhǎng)，最終導(dǎo)致收效甚微。

從去年開(kāi)始，新能源汽車(chē)的滲透率持續(xù)上升，傳統(tǒng)車(chē)企大反攻，紛紛推出新品牌，跟蔚小理等造車(chē)新勢(shì)力正面競(jìng)爭(zhēng)，渠道之戰(zhàn)擴(kuò)大至各大商圈。傳統(tǒng)車(chē)企中，吉利旗下的極氪、北汽旗下的極狐、廣汽旗下的埃安，都開(kāi)出了不少直營(yíng)的商超店。

如今，商場(chǎng)也成了比亞迪龐大渠道版圖中不可或缺的一塊。

跟造車(chē)新勢(shì)力們不同的是，比亞迪的商超店，還是采取的經(jīng)銷(xiāo)商+直營(yíng)的模式，而且前期以經(jīng)銷(xiāo)商為主。

深途詢(xún)問(wèn)了比亞迪北京的多家商超店，大部分由經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)設(shè)。比如上文提到的合生匯店，就是一家經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)的商超4S店，售賣(mài)王朝網(wǎng)系列車(chē)型。

一家傳統(tǒng)車(chē)企渠道拓展方面的業(yè)務(wù)人員劉賀對(duì)深途說(shuō)，傳統(tǒng)汽車(chē)品牌的渠道，過(guò)去是依托經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)展起來(lái)的，不像造車(chē)新勢(shì)力那樣從零起步，所以很難撇開(kāi)原來(lái)的經(jīng)銷(xiāo)體系，另起一張網(wǎng)。即便是做直營(yíng)，除非是拿出完全獨(dú)立的品牌，否則渠道很難完全獨(dú)立。

不過(guò)對(duì)于購(gòu)車(chē)者而言，直營(yíng)和經(jīng)銷(xiāo)商，在體驗(yàn)上沒(méi)有本質(zhì)區(qū)別。

北京豐臺(tái)一家比亞迪4S店的銷(xiāo)售人員告訴深途，只要是比亞迪的正規(guī)門(mén)店，不管是直營(yíng)還是4S店，只要是一手商家，價(jià)格和服務(wù)都是一樣的。

最大的區(qū)別是在門(mén)店的管理上。

一位曾在新能源車(chē)企擔(dān)任店長(zhǎng)的業(yè)內(nèi)人士對(duì)深途說(shuō)，商場(chǎng)直營(yíng)店和加盟店的考核指標(biāo)完全一致，唯一的區(qū)別是，合伙人更傾向于短期利潤(rùn)，而廠家直營(yíng)店會(huì)更傾向去做品牌展示。

在北京現(xiàn)代電動(dòng)車(chē)事業(yè)部從事渠道規(guī)劃的安陽(yáng)對(duì)深途說(shuō)，比亞迪的商超店，和南北大眾一樣，屬于4S的分店，性質(zhì)和其他獨(dú)立新能源商超店，完全不同。分店的功能、人員組織、考核指標(biāo)，會(huì)更弱化。

把車(chē)開(kāi)進(jìn)商場(chǎng)，比亞迪就高端了嗎？

把車(chē)開(kāi)進(jìn)商場(chǎng)，和蔚小理做鄰居，比亞迪究竟圖什么？

品牌曝光和流量獲取，是很多新品牌進(jìn)駐商場(chǎng)的目的。比如品牌曝光，對(duì)于蔚小理這種新興品牌，效果非常明顯。

但比亞迪缺少品牌曝光嗎？似乎需求并不大。

比亞迪的品牌知名度不低。經(jīng)過(guò)這么多年的市場(chǎng)培育，對(duì)于比亞迪，消費(fèi)者不存在太高的認(rèn)知壁壘。更何況比亞迪的商超店還是以比亞迪命名，不像吉利、北汽、東風(fēng)那樣，是啟用全新品牌，需要從零開(kāi)始建立品牌認(rèn)知。

比亞迪缺流量嗎？至少現(xiàn)在沒(méi)那么緊缺。

4月，比亞迪賣(mài)掉了超過(guò)10萬(wàn)輛新能源汽車(chē)，超過(guò)國(guó)內(nèi)所有造車(chē)新勢(shì)力的銷(xiāo)量之和，而且，比亞迪還手握大量訂單沒(méi)有交付。即便沒(méi)有商超店，經(jīng)銷(xiāo)商的4S店也會(huì)想盡辦法尋找銷(xiāo)售線索，不遺余力去賣(mài)車(chē)。

比亞迪是在跟風(fēng)湊熱鬧嗎？也不是。

車(chē)fans研究員Jet Dong把購(gòu)物中心的承租商家分成6種：人流貢獻(xiàn)型（大佬）、品牌引領(lǐng)型（超級(jí)大佬）、租金貢獻(xiàn)型（冤大頭）、面積消化型（空著也是空著）、綜合功能型（必須要有）、配套功能性（有沒(méi)有都行）。

去年，他密集調(diào)研了一批車(chē)企的商超店，并按上述標(biāo)準(zhǔn)對(duì)號(hào)入座。當(dāng)時(shí)，比亞迪被他歸入租金貢獻(xiàn)型、面積消化型?，F(xiàn)在，他認(rèn)為比亞迪可以調(diào)整到人流貢獻(xiàn)型，“一年前比亞迪的品牌還沒(méi)現(xiàn)在這么強(qiáng)勢(shì)，新能源汽車(chē)尤其是DMi的強(qiáng)勢(shì)，讓品牌號(hào)召力增強(qiáng)了?！彼麑?duì)深途說(shuō)。

很多傳統(tǒng)品牌為了緩解焦慮，在商場(chǎng)開(kāi)店是跟風(fēng)湊熱鬧，但比亞迪是有備而來(lái)。

安陽(yáng)對(duì)深途說(shuō)，比亞迪進(jìn)商超，是因?yàn)槠放坪彤a(chǎn)品定位發(fā)生了變化，想要實(shí)現(xiàn)高端品牌的銷(xiāo)售服務(wù)體驗(yàn)，而現(xiàn)有經(jīng)銷(xiāo)商體系無(wú)法支撐。

因?yàn)闅v史原因，在很多人的認(rèn)知里，比亞迪很容易跟網(wǎng)約車(chē)劃上等號(hào)。車(chē)很實(shí)用耐造，但無(wú)奈品牌不夠高端，這將很大一部分潛在消費(fèi)者隔離在外。

深圳一位比亞迪車(chē)主的經(jīng)歷非常具有代表性。他在去年4月買(mǎi)了一輛比亞迪漢，第一次回老家，家里人聽(tīng)說(shuō)他花了20多萬(wàn)買(mǎi)了輛比亞迪，以為他瘋了。他告訴深途，他在路上給車(chē)充電，經(jīng)常碰到開(kāi)滴滴的師傅過(guò)來(lái)搭話，問(wèn)題通常都是“這車(chē)能跑多遠(yuǎn)”“今天接了多少單”。

這種尷尬是由品牌的刻板印象帶來(lái)的。但實(shí)際上漢已經(jīng)顛覆了比亞迪過(guò)去的產(chǎn)品架構(gòu)，不論是外觀設(shè)計(jì)，還是三電能力，都比過(guò)去有很大進(jìn)化。

多位消費(fèi)者都向深途表達(dá)過(guò)一個(gè)觀點(diǎn)：第一次看到漢，根本想不到這竟然會(huì)是比亞迪的車(chē)，因?yàn)樗葋喌线^(guò)去的車(chē)完全不同。

漢這款車(chē)可以看作是比亞迪品牌沖高的分界點(diǎn)。從去年開(kāi)始，比亞迪就一直在往這個(gè)方向努力。從旗艦車(chē)型漢，到更年輕化的海豚，以及剛開(kāi)啟預(yù)售的海豹，包括定位更高端的騰勢(shì)D9，都是這一思路下的產(chǎn)物。

去年1月，比亞迪乘用車(chē)發(fā)布新的品牌logo，更加簡(jiǎn)潔、年輕化。今年2月，比亞迪集團(tuán)、比亞迪汽車(chē)又宣布品牌煥新，在原有品牌logo基礎(chǔ)上進(jìn)行了升級(jí)。這都是為了讓品牌跟上市場(chǎng)的腳步。而搶占商場(chǎng)，能夠在渠道上強(qiáng)化和鞏固新的品牌印象。

不過(guò)，即便是進(jìn)入了商場(chǎng)，跟蔚來(lái)、理想肩并肩，比亞迪也還有很長(zhǎng)的路要走。

Jet Dong認(rèn)為，比亞迪現(xiàn)在的品牌和產(chǎn)品力都很強(qiáng)，不缺露出渠道，但還不夠高端。“目前比亞迪的商超店的裝修和氛圍，露骨的評(píng)價(jià)就是，把4S店搬到了商超而已。直來(lái)直去的理工直男風(fēng)，跟新勢(shì)力尤其是蔚來(lái)的商超店沒(méi)法比?！彼麑?duì)深途分析。

比亞迪“沖高”上癮了？

過(guò)去的優(yōu)勢(shì)成為今天的包袱，這是大部分傳統(tǒng)品牌會(huì)遭遇的困境，比亞迪也不例外。但比亞迪的轉(zhuǎn)型決心尤其強(qiáng)烈。

在產(chǎn)品端，比亞迪已經(jīng)跟燃油車(chē)徹底切割，燃油車(chē)從今年4月開(kāi)始停產(chǎn)。電動(dòng)車(chē)系列里的首款e平臺(tái)3.0車(chē)型海豚，已經(jīng)發(fā)布并交付，另外還發(fā)布了轎車(chē)驅(qū)逐艦05。

現(xiàn)在，比亞迪的車(chē)型分成兩張網(wǎng)——王朝網(wǎng)和海洋網(wǎng)。

王朝網(wǎng)是比亞迪的基本盤(pán)，定位主流市場(chǎng)的主流產(chǎn)品，秦、漢、唐、宋、元都有對(duì)應(yīng)的爆款車(chē)型，覆蓋10-30萬(wàn)元的主流價(jià)格區(qū)間。

海洋網(wǎng)是由原來(lái)的e網(wǎng)升級(jí)而來(lái)，定位年輕、時(shí)尚、科技，主打純電車(chē)型。內(nèi)部又分為兩大系列——軍艦系列（驅(qū)逐艦、護(hù)衛(wèi)艦、巡洋艦等）和生物系列（海鷗、海豹、海獅等）。

e網(wǎng)本來(lái)承接的是比亞迪的平價(jià)車(chē)型，被很多人吐槽全系沒(méi)亮點(diǎn)沒(méi)個(gè)性。如今比亞迪將它包裝成海洋網(wǎng)，導(dǎo)入更多的全新車(chē)型，在未來(lái)承接品牌沖高的重要使命。

比亞迪的渠道體系，也基本圍繞這兩張網(wǎng)展開(kāi)。商超里的展廳或門(mén)店，也是按王朝網(wǎng)和海洋網(wǎng)來(lái)區(qū)分。

深途詢(xún)問(wèn)了北京多家比亞迪商超店，得到的結(jié)論是，大部分門(mén)店都是分網(wǎng)銷(xiāo)售，“不論是直營(yíng)還是4S店，不能跨網(wǎng)銷(xiāo)售，只有極少部分門(mén)店可以。”一位門(mén)店銷(xiāo)售人員說(shuō)。

由于不缺訂單，比亞迪在渠道端的話語(yǔ)權(quán)很強(qiáng)。Jet Dong透露：“比亞迪現(xiàn)在對(duì)終端管控非常強(qiáng)，不分直營(yíng)還是經(jīng)銷(xiāo)商，亂價(jià)會(huì)有罰款?！?/p>

這種強(qiáng)勢(shì)的管理方式，讓比亞迪的渠道拓展非常迅速。

Third Bridge高臨咨詢(xún)的專(zhuān)家表示，在終端管理上，比亞迪的經(jīng)銷(xiāo)商現(xiàn)在提車(chē)下單一般是廠家分配制，廠家要根據(jù)經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售能力、市場(chǎng)規(guī)模、歷史存銷(xiāo)比，來(lái)分配具體的提車(chē)量。這樣可以加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)的把握。從目前的增補(bǔ)渠道經(jīng)銷(xiāo)商建店完成量來(lái)看，比亞迪的渠道策略是相對(duì)激進(jìn)的。

一方面產(chǎn)品強(qiáng)悍，另一方面銷(xiāo)售激進(jìn)，同時(shí)產(chǎn)能還有保障，這些因素綜合之下，讓比亞迪沒(méi)有受到疫情和供應(yīng)鏈的沖擊，牢牢坐穩(wěn)新能源車(chē)銷(xiāo)冠的位置。

Jet Dong認(rèn)為，比亞迪現(xiàn)階段進(jìn)不進(jìn)商超，對(duì)訂單銷(xiāo)量沒(méi)有太大的影響?！暗乾F(xiàn)在車(chē)企進(jìn)商超本身是個(gè)趨勢(shì)，如果物業(yè)方給的條件合適，進(jìn)也就進(jìn)了。”

比亞迪或許不會(huì)這么認(rèn)為。尤其是對(duì)于一些新車(chē)型，商超店的重要性在上升，比如騰勢(shì)。

騰勢(shì)是由比亞迪和奔馳公司合資成立的汽車(chē)品牌，一直以來(lái)都不溫不火，沒(méi)什么存在感。去年底，比亞迪從奔馳手中拿回騰勢(shì)的主導(dǎo)權(quán)，開(kāi)始重點(diǎn)運(yùn)作。5月中旬的發(fā)布會(huì)上，騰勢(shì)不僅公布了全新的品牌標(biāo)識(shí)和定位，還開(kāi)啟了品牌煥新后的首款產(chǎn)品預(yù)售——騰勢(shì)D9。

騰勢(shì)D9

天眼查數(shù)據(jù)顯示，騰勢(shì)已在16個(gè)城市成立了全資控股的銷(xiāo)售子公司。也許再過(guò)不了多久，我們就能在商場(chǎng)里看到騰勢(shì)直營(yíng)的展廳和門(mén)店。

劉賀對(duì)深途說(shuō)，騰勢(shì)正式進(jìn)入比亞迪的產(chǎn)品矩陣，未來(lái)大概率是獨(dú)立的渠道體系，商超是一定會(huì)布局的。

而在比亞迪的規(guī)劃里，除了王朝、海洋、騰勢(shì)，還有一個(gè)尚未發(fā)布的高端品牌，由比亞迪全資運(yùn)營(yíng)。根據(jù)比亞迪品牌及公關(guān)事業(yè)部總經(jīng)理李云飛透露的信息，高端品牌將在今年三季度發(fā)布，售價(jià)80-150萬(wàn)元。

這是比亞迪過(guò)去從未突破過(guò)的上限。與之相匹配，在渠道端，比亞迪一定會(huì)有新動(dòng)作。

搶占商場(chǎng)，只是比亞迪沖擊高端的冰山一角。

*應(yīng)受訪者要求，劉賀為化名。