記者 | 黃姍
編輯 | 樓婍沁
當(dāng)消費者視手表為計時工具的需求大大降低之后，一個定價1500元上下的英國進(jìn)口品牌卻在看似相對冷清的中低端手表市場異軍突起，短短兩年內(nèi)在中國線上市場實現(xiàn)銷售額數(shù)億元，成為一個新興網(wǎng)紅時尚腕表品牌。
這個品牌名為Lola Rose羅拉玫瑰。消費者對其爆款產(chǎn)品“小綠表”或許更為熟悉。在抖音、小紅書等平臺上，與“小綠表”相關(guān)的內(nèi)容鋪天蓋地，江疏影、金晨等多位女明星也為其宣傳。
據(jù)Lola Rose提供的數(shù)據(jù)，從2020年起，“小綠表”連續(xù)兩年成為天貓、京東雙平臺手表類目銷售額第一單品。光是"小綠表"單個產(chǎn)品全年銷售額就能突破一億元。在爆款產(chǎn)品的推波助瀾下，在2021年的一些關(guān)鍵購物季，Lola Rose京東旗艦店和天貓旗艦店一度實現(xiàn)手表品類銷售額雙第一。
而這距離Lola Rose進(jìn)入中國市場才剛剛5年。
2022年將是Lola Rose在中國市場的轉(zhuǎn)折點。
可以確認(rèn)的是，Lola Rose年內(nèi)會正式切入線下市場，第一步是在北京三里屯太古里開設(shè)中國首店。同時，Lola Rose的產(chǎn)品策略也將出現(xiàn)較大調(diào)整。
Lola Rose是如何在五年時間在本土市場實現(xiàn)“從0到1”，又將如何保持此前的增長至未來？Lola Rose品牌接受了界面新聞采訪，首次對外披露了品牌的商業(yè)策略和營銷打法。
從零到億
判斷一個品牌是否紅了，或許有一個不成文的指標(biāo)——是否有仿冒品出現(xiàn)。
在抖音商城上，與Lola Rose“小綠表”相似的仿品已經(jīng)出現(xiàn)——它們有著高度相似的祖母綠石表盤和方形表殼，搭配皮質(zhì)表帶，價格只有Lola Rose正品的1/10至1/3。
Lola Rose于2000年在英國倫敦創(chuàng)辦，2017年進(jìn)入中國市場。
許多消費者總把Lola Rose當(dāng)作是一個中國本土新興品牌，盡管這個品牌產(chǎn)品確實帶有英倫復(fù)古風(fēng)味。
這一部分是因為Lola Rose在中國市場的受歡迎程度遠(yuǎn)高于其在國際市場的知名度。Lola Rose羅拉玫瑰中國首席營銷官王志鵬對界面新聞坦言：“這一點確實是我們過去做得不好的地方。”
但中國市場更出名，恰恰歸功于Lola Rose如今看來較為成功的本土化運營策略。
不同于其在海外市場走傳統(tǒng)經(jīng)銷商渠道，Lola Rose剛進(jìn)入中國就決定走DTC電商直營模式。依托高度成熟的本土電商環(huán)境和蓬勃發(fā)展的短視頻內(nèi)容生態(tài)，按照王志鵬的說法，對于一個新品牌快速打開市場“效能更高”。
這也是腕表經(jīng)銷商很難幫助定價輕奢的Lola Rose實現(xiàn)的。
“傳統(tǒng)腕表經(jīng)銷商是不愿意去過多試錯的，這對他們來說就是一個‘進(jìn)銷存’的簡單生意，他們會更希望做得到驗證的品牌?！蓖踔均i說。
確定了線上直營渠道，也就確定了打法。與一些過去幾年的新消費品牌類似，Lola Rose中國團(tuán)隊初期在開拓本土市場的時候，把主要精力集中在打爆款上，希望“讓貨找人。”
這一過程中，Lola Rose中國運營團(tuán)隊被倫敦總部授予較大的決策空間，為其制定本土化策略并高效落地提供了便利。這尤其體現(xiàn)在Lola Rose產(chǎn)品開發(fā)方面。
Lola Rose目前在倫敦、巴黎和北京都有設(shè)計團(tuán)隊?；谠诰€直營和社交媒體營銷的邏輯，中國團(tuán)隊在過去幾年主要是圍繞打造爆款單品的思路進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)——每年推出1至2個新系列，大概10個新SKU上市。
在進(jìn)入中國市場初期，Lola Rose開發(fā)了多個系列來試水市場反應(yīng)，直到長方形表殼和綠色表盤的"小綠表"收獲了最出色的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，促使中國團(tuán)隊將其作為核心商品大力進(jìn)行營銷推廣。
“當(dāng)你有比較好的爆款（腕表）的時候，其實沒必要不停地做無畏的創(chuàng)新，而是要通過不停地找到更多對的消費者去展示商品。” 王志鵬對界面新聞表示，現(xiàn)在“小綠表”的銷售額已經(jīng)“占到（整個公司）基本上半壁江山了。”
避免上一代網(wǎng)紅表品牌DW陷入的困境
根本上看，Lola Rose爆紅還是精準(zhǔn)抓住了年輕女性消費者時尚穿搭的需求。在1000至2000元的價位帶，Lola Rose與同一梯隊的手表廠牌有著鮮明的風(fēng)格差異。
在產(chǎn)品設(shè)計上，Lola Rose以英倫復(fù)古風(fēng)作為顯性表達(dá)。例如其采用皮質(zhì)表帶，表盤采用祖母綠寶石、漸變白色云母等天然材質(zhì)，這與市面上常見的鋼表和簡約設(shè)計表盤有著強(qiáng)烈的區(qū)隔。
這幫助Lola Rose吸引到大量年輕女性客戶。她們以25至35歲的白領(lǐng)女性為主，主要分布在國內(nèi)一二線城市。
“消費者更多的是以飾品來看待這個產(chǎn)品，但它跟純飾品和戴手表的感覺都有些不一樣，它更多的還是捕捉到消費者對于裝飾，對于搭配，以及提高自身美感的需求。”天貓手表眼鏡行業(yè)運營負(fù)責(zé)人阿米告訴界面新聞。
隨著消費者對時尚穿搭需求的穩(wěn)步提升，傳統(tǒng)腕表和飾品之間的界限會越發(fā)模糊。“如果說今天有一些手表品牌它在下行，不是說這個行業(yè)在下行，而是說它們沒有滿足現(xiàn)在消費者快速迭代的需求。”
新消費品牌初期依靠爆款商品拉新，實現(xiàn)快速增長。不過，僅依賴單個爆款產(chǎn)品不是一門可持續(xù)的生意。加上市場大量聞風(fēng)而來的模仿者的涌入會稀釋商品的獨特性，新品牌發(fā)展到一定階段必須要面對產(chǎn)品迭代和持續(xù)創(chuàng)新的考驗。
Lola Rose也深知這一點。王志鵬向界面新聞坦言，品牌依靠“小綠表”這一明星單品拉新的效果已經(jīng)“相對有限”。
事實上，Lola Rose今年計劃推出多個全新系列腕表，而不是過往系列的延伸款，這就包括5月初上新的拱門系列腕表。而明星單品"小綠表"也將被延展為一個全新的系列，品牌將著力將其打造為明星系列。這意味著今年品牌上新的SKU數(shù)量“也會比過去兩三年多好幾倍?！?/p>
Lola Rose迭代開發(fā)腕表，拓展至耳釘、耳墜、手鏈、戒指等臨近品類，其目的主要是為了滿足不同人不同層面的需求，實現(xiàn)跨品類，而非單品類的復(fù)購。
這背后的根本原因是手表是一種低復(fù)購率的商品。而品牌腕表復(fù)購?fù)ǔＶ话l(fā)生在高端藏家收藏腕表，或是年齡變化實現(xiàn)腕表消費階層躍遷這兩個主要場景上，但這部分買家占少數(shù)。
值得注意的是，不同于服裝、化妝品等其他時尚類商品，手表沒有季節(jié)性，也意味著其商品生命周期更長，這給了腕表品牌相對較長產(chǎn)品開發(fā)時間。
不過，天貓阿米警告稱，“在這個過程中，如果這些品牌沒有危機(jī)意識，不能快速響應(yīng)消費者需求，去做貨品的迭代和升級，它吃完2至3年紅利之后就會快速消亡。”
在輕奢時尚腕表領(lǐng)域曾出現(xiàn)過一些在設(shè)計上獨樹一幟，但最終曇花一現(xiàn)的品牌。比如2015年曾紅極一時的英國品牌Daniel Willington（以下簡稱“DW”）。
七年前，DW腕表以簡約的北歐設(shè)計風(fēng)格通過微博等圖文社交平臺進(jìn)入中國消費者視野。其中，其簡約的圓形超薄表盤，搭配紅白藍(lán)三色尼龍表帶，更是俘獲了一眾消費者的心，成為品牌的爆款單品。而到了今天，DW早就離開了互聯(lián)網(wǎng)討論的中心，是個雖然存在，卻不再被消費者津津樂道的品牌了。
究其根本，其品牌迭代速度跟不上消費者日益發(fā)展的需求。早前特別的爆款，成了現(xiàn)在普通的“街款”，無法再打動追求新鮮感的消費者。
走向線下市場
目前，Lola Rose已經(jīng)經(jīng)覆蓋幾乎所有中國主要線上渠道，其中包括品牌官網(wǎng)、京東和天貓旗艦店、微信小程序商城，以及抖音、小紅書、微博小店等。
DTC新零售品牌發(fā)展高度依賴社交媒體和更新?lián)Q代的內(nèi)容平臺。Lola Rose借助快速發(fā)展的抖音、快手和小紅書等短視頻媒體和社交平臺，Lola Rose用短平快的視頻內(nèi)容成功觸達(dá)目標(biāo)用戶，實現(xiàn)快速增長。
根據(jù)王志鵬介紹，Lola Rose每年在品牌營銷建設(shè)上的投入占比是一個比較高的雙位數(shù)，“在行業(yè)里邊算是比較領(lǐng)先的一個水平。”
但經(jīng)過五年依靠打爆品獲客的粗放式增長，Lola Rose的獲客和增長方式也面臨迭代的考驗：需要針對不同人群做更加精細(xì)化的運營。Lola Rose向界面新聞確認(rèn)，正在內(nèi)部組建與數(shù)字人群運營相關(guān)團(tuán)隊，去做消費者洞察和分析。
拓展至線下門店也是實現(xiàn)用戶增長和進(jìn)一步規(guī)?；氖侄?。Lola Rose決定從2022年開始正式進(jìn)軍線下開店。
王志鵬告訴界面新聞，“因為本身時尚類的很多產(chǎn)品，它不是一個剛需指明購買的，所以其實從商業(yè)的維度來說，70%-80%的生意還是在線下。”
此外，實體店能夠滿足消費者購買腕表和飾品的體驗需求，這是線上購物無法滿足的。品牌也需要拉近與顧客的物理距離，才能建立更深厚的情感。
據(jù)介紹，Lola Rose北京三里屯太古里首店的面積有100多平方米。跟這兩年新消費品牌流行開設(shè)的超級大店相比，Lola Rose首店面積并不算大。
王志鵬表示，“不算大也不是很小，就剛好能夠承載一部分的服務(wù)和體驗，但同時它也不是一個純粹的概念店，或者一個純粹為了體驗的快閃店，這是一個長期的店鋪。”