文|TopMarketing
令家長們意想不到的是，他們小時(shí)候愛看的“奧特曼”動(dòng)畫，現(xiàn)如今已經(jīng)被印刷在一張張小卡片上，正在成為孩子們的“掌中寶”。
一位小紅書上的家長抱怨道，“最近我兒子瘋狂迷戀奧特曼卡片，一開始一元一包，后面五元、十元、二十元越買越貴，我才知道奧特曼卡牌原來有這么多種類。我以為網(wǎng)上便宜，就在網(wǎng)上給他買了一大盒卡片，結(jié)果人家說沒有卡游標(biāo)志是假卡，不就是個(gè)卡片嗎還分什么正版盜版？”
關(guān)于奧特曼卡牌，這樣令人啼笑皆非的事情還時(shí)有發(fā)生，但這背后折射出的無疑是當(dāng)下孩子對(duì)奧特曼卡牌的瘋狂喜愛。那么這個(gè)看似不起眼的卡牌究竟為何有如此大的魅力，令孩子們紛紛淪陷？
大隱隱于市的“社交貨幣”
其實(shí)，奧特曼卡牌的本質(zhì)是一種收藏用卡片，這些卡牌根據(jù)不同奧特曼的屬性、卡片制作工藝等因素被設(shè)置為不同等級(jí)的稀有程度，R為普通版，接著是SR、SSR…最高等級(jí)為SP，稀有度越高，獲得概率就越低。從網(wǎng)友整理出來的順序表來看，光是不同種類的卡片就多達(dá)20種，更遑論概率的加成，而那些稀有卡的價(jià)值也因此水漲船高，成為孩子們眼中的“黃金通貨”。
奧德曼卡牌等級(jí)分布
不同于市面上其他的奧特曼周邊，這類卡牌的受眾尤為廣泛，首先就在于其價(jià)格較為低廉。像奧特曼手辦套裝、玩具等周邊動(dòng)輒成百上千元，珍藏版更是被炒到了上萬，有的甚至有價(jià)無市。相較之下，卡牌低至數(shù)十元的價(jià)格大大降低了奧特曼愛好者的消費(fèi)門檻，也減少了家長在購買時(shí)的多重顧慮。
其次，由于卡片在售賣時(shí)具有隨機(jī)性，且價(jià)值不等，消費(fèi)者在購買時(shí)會(huì)不自覺地代入一種“賭博”心理，在對(duì)高價(jià)值卡牌的渴望中多次重復(fù)購買。這其實(shí)就像當(dāng)下流行的泡泡瑪特盲盒，因?yàn)槲粗錆M新鮮，因?yàn)閾碛卸释?，不僅引起了消費(fèi)者的好奇心，也激發(fā)了他們的收集欲。
而正是由于這種對(duì)新鮮感和收藏價(jià)值的追求，使得卡牌的受眾不僅僅局限于熱愛原生IP的觀眾，不少對(duì)奧特曼處于初級(jí)了解水平的孩子也會(huì)受好奇和合群的驅(qū)使而進(jìn)行消費(fèi)購買，在買卡、換卡中享受“欣賞+收集”的樂趣，也在無形中增加了他們的社交談資?！皫讉€(gè)小孩聚在一起交換奧特曼卡片，能交換一個(gè)多小時(shí)?！被蛟S對(duì)小孩子來說，幾張卡片就能為他們帶來簡單的滿足和快樂。
最后，有的奧特曼卡牌還增加了對(duì)戰(zhàn)功能，這更是進(jìn)一步滿足了大部分男孩子的競技心理。
一般來說，目前流通于市面上的奧特曼卡牌大都出自一家名叫浙江卡游的動(dòng)漫公司，在2020年，他們公布了一套針對(duì)奧特曼卡牌的官方對(duì)戰(zhàn)玩法。
這類卡牌的對(duì)戰(zhàn)規(guī)則類似于以前流行的三國殺游戲：配合專屬的卡游卡套，玩家雙方通過剪刀石頭布決定出場順序，以抽卡方式獲取卡牌?？ㄅ品譃楣艉头烙鶎傩?，不同英雄含有不同的屬性加成，玩家根據(jù)卡牌中的攻擊或防御數(shù)值展開PK并決出勝負(fù)。
這種競技模式將孩子們手中的靜態(tài)卡牌變?yōu)榭梢杂脕砘?dòng)的“武器”，大大提升了卡牌的利用率，也在兒童市場競爭激烈的當(dāng)下，為卡牌找到了新的生存方式。
也正是因此，集競技、收藏、社交于一體的奧特曼卡牌能夠跨越特定圈層，在國內(nèi)市場大獲成功。
在淘寶平臺(tái)上，銷售奧特曼卡牌的店鋪有上百家。一家叫做“趙玉全母嬰專賣店”的店鋪專門出售兒童玩具，在店鋪的銷量榜單上，奧特曼卡片赫然位于第一位，為其創(chuàng)造著每月一萬+的可觀銷量。這些卡片從最低19.9元到最高239.9元不等，每種套餐的卡牌數(shù)量和類別均有不同，評(píng)論區(qū)里，來自天南海北的家長們留下對(duì)商品的好評(píng)，在奪目炫酷的小卡片中釋放對(duì)孩子的關(guān)愛。
趙玉全母嬰專賣店商品列表
而在線下，這些卡牌的銷售渠道就更廣了。除了遍布小學(xué)門口周圍的小賣部，在便利店的貨架上、商場的電玩城、主題商店里都能看到它們的身影?？梢哉f，只要有目標(biāo)受眾市場，這些卡牌就能通過各種渠道存在，吸引未成年消費(fèi)者的目光。
值得注意的一點(diǎn)是，盡管卡牌依賴大眾的喜愛而生，但畢竟其消費(fèi)者多數(shù)為未成年兒童，還未形成完整的金錢觀，對(duì)卡牌背后的價(jià)值認(rèn)知也不夠清晰。
由于卡牌稀有程度有高低，不同卡牌被抽到的幾率也各不相同，有些孩子在抽到已經(jīng)擁有的低等級(jí)卡牌后，便會(huì)直接扔掉，按照他們的話說，就是“多了也沒用”。盡管卡片單張價(jià)格折算下來并不高，但這一行為不免沾染了些浪費(fèi)的色彩。在相關(guān)的采訪中，學(xué)校外的小賣部門口，打掃衛(wèi)生的環(huán)衛(wèi)工人從垃圾桶里收拾出來最多的，就是奧特曼卡牌的包裝盒。
不少家長對(duì)此也頗有微詞，正如文章開頭所提到的兩個(gè)場景，她們認(rèn)為沉迷于奧特曼卡牌會(huì)對(duì)孩子的成長產(chǎn)生影響，不過，大部分家長為了滿足孩子簡單的快樂，通常會(huì)選擇無視這一現(xiàn)象，“小孩子喜歡得緊”是產(chǎn)品評(píng)論區(qū)里最常出現(xiàn)的關(guān)鍵用語。
換個(gè)角度想，或許問題的出現(xiàn)并不在于卡牌本身，而在于孩子內(nèi)心的消費(fèi)認(rèn)知，只要家長加以適當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)，就有很大概率能夠避免不良現(xiàn)象產(chǎn)生。有的家長借助卡牌中的信息教會(huì)了孩子數(shù)學(xué)運(yùn)算，有的則把奧特曼卡牌當(dāng)做一種激勵(lì)機(jī)制，“現(xiàn)在孩子跑完一次步，我就會(huì)給他買一包卡牌”，將單純的游戲作為一種親子間互動(dòng)的反饋機(jī)制，這也未嘗不是一種積極的引導(dǎo)方式。
藏不住的“資本野心”
小朋友與奧特曼的故事或許僅僅起源于單純的熱愛和好奇，但在成年人的世界里，奧特曼卡牌已經(jīng)成為不同商家眼里的“香餑餑”，被套上一層又一層的資本外衣，在市場流轉(zhuǎn)中輪番亮相。
近期以A股上市發(fā)行的華立科技就是借助以奧特曼為主的動(dòng)漫IP卡牌實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勢逆襲的例子。
華立科技原本是以經(jīng)營游藝設(shè)備為主的綜合運(yùn)營服務(wù)商，然而就在游藝設(shè)備銷售受成本增長、疫情等因素限制進(jìn)入瓶頸階段時(shí)，動(dòng)漫IP衍生產(chǎn)品卻拯救了這個(gè)核心業(yè)務(wù)收入日漸下滑的公司，也使其得以進(jìn)入眾多資本的視野。
華立科技的動(dòng)漫IP衍生產(chǎn)品業(yè)務(wù)主要表現(xiàn)為公司與游樂場門店的合作模式：公司將含有動(dòng)漫IP形象的卡片、手辦等設(shè)備投放至游樂場門店，不收取設(shè)備價(jià)款及租金，主要通過向門店持續(xù)銷售動(dòng)漫IP形象卡片獲取收益。
由于華立科技向游樂場銷售卡片的價(jià)格與門店向消費(fèi)者銷售卡片的價(jià)格存在一定差異（例如公司向游樂場銷售的卡牌價(jià)格為4元/張，門店向消費(fèi)者銷售的價(jià)格一般為6—8元/張），且門店無需負(fù)擔(dān)采購設(shè)備成本，使得游樂場在該模式下具有合理的利潤空間，因此，這一模式也在市場上被廣泛采用，為華立科技帶來了急速增長的業(yè)務(wù)收入。
在公司去年發(fā)布的招股書中顯示，從2018—2020年，公司游藝設(shè)備銷售所占比例從82.9%下降至63.42%，動(dòng)漫IP衍生品銷售占比卻在三年間從9.72%增長至16.36％，呈現(xiàn)出迅速上升的趨勢。
華立科技招股書 主營業(yè)務(wù)收入構(gòu)成
從具體收入來看，2018—2020年三年間，公司動(dòng)漫IP主要衍生產(chǎn)品收入從3911萬元增長至6107萬元，而在這之中，奧特曼形象卡片的年銷售額最高可達(dá)4168萬元，比其他幾類卡片的銷量總和還要高出數(shù)倍，這足以說明，奧特曼形象已經(jīng)深入消費(fèi)者心智，并能夠?yàn)槠放苿?chuàng)造出不可估量的價(jià)值。
華立科技招股書 主要?jiǎng)勇蘒P衍生品銷售情況
如果說華立科技抓住了卡牌營銷興起的勢頭，那么我們上文中提到的浙江卡游則可以說是國內(nèi)卡牌市場中“低調(diào)的巨頭”。
要介紹卡游，就不得不先提到它的幕后合作者——世紀(jì)華創(chuàng)。
上海世紀(jì)華創(chuàng)文化形象管理有限公司（世紀(jì)華創(chuàng)）是推動(dòng)奧特曼卡牌進(jìn)入中國市場的最大推手之一。
2002年成立的世紀(jì)華創(chuàng)在短短兩年后就成為了《迪迦奧特曼》在中國大陸地區(qū)的版權(quán)獨(dú)家總代理，并至今手握16部奧特曼系列動(dòng)漫國內(nèi)版權(quán)。2014年，世紀(jì)華創(chuàng)成立上海“新創(chuàng)華”有限公司，主要負(fù)責(zé)商品化授權(quán)，包括但不限于服裝、表情包、聯(lián)名玩具、美食等各領(lǐng)域周邊產(chǎn)品，而奧特曼卡牌正是其中之一。
浙江卡游從新創(chuàng)華手中獲取奧特曼卡牌的正版授權(quán)，再通過多種渠道向消費(fèi)者直接或間接售賣，以此獲取盈利。
作為一家剛剛成立三年的公司，卡游擁有奧特曼等國內(nèi)外70%以上的動(dòng)漫IP授權(quán)，并在國內(nèi)卡牌市場占據(jù)近90%份額，在京東平臺(tái)的卡游官方旗艦店里，列數(shù)排位靠前的單品，基本每個(gè)商品都有50萬+條評(píng)價(jià)，這樣的發(fā)展勢頭，不可謂不迅猛。
卡游京東旗艦店
在線下，卡游還在著手開設(shè)品牌直營旗艦店，通過搭建一比一還原的仿真場景為孩子們營造沉浸式社交互動(dòng)空間，并設(shè)立了大型卡牌墻展示區(qū)，讓孩子們切身感受稀有卡牌的魅力，而創(chuàng)新引入的零售拆卡機(jī)則進(jìn)一步拓寬了卡牌的零售場景，幫助品牌以更低的人力成本和時(shí)間管理成本獲取更高收益。
卡游線下直營旗艦店
英雄對(duì)決賽是卡游著眼于卡牌中的對(duì)戰(zhàn)玩法開發(fā)出來的集換式卡牌游戲。
2021年，卡游開啟了卡游杯英雄對(duì)決賽，迄今為止已經(jīng)走遍全國9省42個(gè)城市，吸引了近5000人參賽。在主題店內(nèi)，玩家加入戰(zhàn)隊(duì)即可參與競賽，在店賽中突圍的選手有機(jī)會(huì)進(jìn)入卡游英雄檔案，逐鹿全國冠軍賽。
卡游 英雄對(duì)決賽
這種類似于電子競技游戲的賽事機(jī)制為卡牌賦予了收藏之外的競賽意義，讓玩家基于卡牌的互動(dòng)變得更有策略性和趣味性，進(jìn)一步提升了卡牌價(jià)值，也增強(qiáng)了玩家對(duì)品牌的信念感和榮譽(yù)感，有利于從情感層面增強(qiáng)用戶粘性。
另外，如上文所說，除了品牌自有的線上線下官方旗艦店，卡游在全國各地還鋪設(shè)了一張巨大的零售網(wǎng)，其產(chǎn)品遍布全國10萬個(gè)大小終端門店，也正是這些經(jīng)銷商的加入讓卡游的觸角得以延伸到大街小巷，深入每一位青年兒童的閑暇時(shí)光。
盡管卡游目前還未有上市的打算，但據(jù)知情人士爆料，卡游在2020年的營收粗略估計(jì)可達(dá)“幾十億元”，而已經(jīng)躍居IP界“頭號(hào)玩家”的泡泡瑪特2020年的營收額在25億元左右，這意味著，卡游一旦上市，將為IP市場帶來不小的震蕩。
可以了解到的是，不少資本已經(jīng)向卡游投去了橄欖枝。去年9月，先前成功布局泡泡瑪特的紅杉資本以600萬元的認(rèn)繳金額入股了浙江卡游動(dòng)漫有限公司，可以看出，市場已經(jīng)為這一新興業(yè)態(tài)亮起微弱的信號(hào)燈，卡牌市場的風(fēng)口，或許就在眼前。
參考資料：
【1】當(dāng)“神獸”迷上奧特曼卡牌 | 中國新聞周刊
【2】掏空小學(xué)生零花錢，這家公司利潤碾壓泡泡瑪特｜隱形巨頭
【3】紙質(zhì)版泡泡瑪特？「奧特曼卡牌」等級(jí)體系全解 | 中外玩具網(wǎng)
【4】廣州華立科技股份有限公司招股書