記者 | 陳奇銳
編輯 | 樓婍沁
十年間，中國獨(dú)立設(shè)計(jì)師經(jīng)歷了從小眾圈子里打轉(zhuǎn)再到到成為更大市場追逐對象的轉(zhuǎn)變。
Angel Chen和8ON8是加拿大鵝和Canali的合作對象。SAMUEL GUì YANG、XU ZHI和CHENPENG，有機(jī)會與ICICLE之禾、ERDOS和GXG等商業(yè)品牌合作。
聯(lián)名系列賺了吆喝，也賣出了銷量。以對羽絨材質(zhì)的創(chuàng)新應(yīng)用出名的CHENPENG和GXG的聯(lián)名款銷量超過萬件，其中一款產(chǎn)品在直播間露出的三分鐘內(nèi)賣出5000件。
根據(jù)麥肯錫的數(shù)據(jù)，傾向購買本土品牌的中國消費(fèi)者占比從2011年的15%增長至2020年的85%。灼識咨詢的報(bào)告則顯示，中國設(shè)計(jì)師品牌市場規(guī)模在2011年至2018年間由111億元增長至568億元，復(fù)合年均增長率26.3%，到2020年預(yù)計(jì)突破900億元。
沒有人會否認(rèn)中國市場的潛力，但其中的復(fù)雜性也足以讓人倒吸冷氣。
永恒存在的難題
熱鬧的背后，獨(dú)立設(shè)計(jì)師依舊小心生存。一個(gè)從未改變的問題是如何探索商業(yè)和創(chuàng)意間的平衡。
成立于2013年的deepmoss在獨(dú)立設(shè)計(jì)師領(lǐng)域算得上是個(gè)老品牌。deepmoss表示不便透露具體銷售數(shù)字，但界面時(shí)尚從多位業(yè)內(nèi)人士處了解到其商業(yè)運(yùn)作上的表現(xiàn)已頗為成熟，天貓旗艦店內(nèi)多款產(chǎn)品均有兩位數(shù)銷量，其中不乏兩三千元的高單價(jià)產(chǎn)品。
其它體現(xiàn)出成熟度的地方還在于，deepmoss已經(jīng)自建柔性供應(yīng)鏈，核心產(chǎn)品價(jià)格從2500元至6500元調(diào)整至2000元至3000元，商品企劃團(tuán)隊(duì)和設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)在創(chuàng)意過程中交替推進(jìn)產(chǎn)品開發(fā)。
deepmoss首席執(zhí)行官鄭明旺接受界面時(shí)尚采訪時(shí)表示，deepmoss有著比初創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌更完善的團(tuán)隊(duì)組織架構(gòu)。但這些做法使其在某種程度上已不再是單純意義上的獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌，更像是一家規(guī)?；b公司。
獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌有較強(qiáng)的個(gè)人風(fēng)格，由設(shè)計(jì)師主導(dǎo)創(chuàng)意、生產(chǎn)甚至更多工作環(huán)節(jié)，通常以工作室模式運(yùn)營。
設(shè)計(jì)師品牌Susan Fang創(chuàng)始人方妍楠此次接受采訪時(shí)提到，獨(dú)創(chuàng)工藝的復(fù)雜性決定了大部分工作只能由工作室內(nèi)部完成?！?/span>大部分客戶群體想找尋比大眾奢侈品更特別的服飾，所以我們一直需要平衡產(chǎn)品工藝和藝術(shù)創(chuàng)新。
Susan Fang曾入圍LVMH設(shè)計(jì)師大獎(jiǎng)，最近一次讓它被更多大眾消費(fèi)者知道的事件是和Zara推出聯(lián)名系列。“一部分生產(chǎn)工作是有顧問幫助，但他們更多是介紹好的供應(yīng)鏈。”方妍楠補(bǔ)充說。
商業(yè)化程度的加深，往往關(guān)聯(lián)著風(fēng)格定位的妥協(xié)，以及更親民的價(jià)格。以價(jià)格來說，界面時(shí)尚了解到，設(shè)計(jì)師品牌常見保本定價(jià)模式是以兩倍成本作為批發(fā)價(jià)，買手店里的零售價(jià)則是批發(fā)價(jià)的2.7倍或2.8倍。
設(shè)計(jì)師要想變得更商業(yè)，一方面可以加大產(chǎn)量，另一方面可以在做工和選材上降低成本。但不是所有設(shè)計(jì)師都愿意做出這樣的改變。
“少而精，恰恰是獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌與商業(yè)品牌的不同之處。”設(shè)計(jì)師品牌SAMUEL GUì YANG創(chuàng)始人楊桂東告訴界面時(shí)尚。
SAMUEL GUì YANG將傳統(tǒng)中式風(fēng)格和西式穿著結(jié)合，制作過程中傾向使用昂貴面料和復(fù)雜工藝。這是導(dǎo)致品牌整體產(chǎn)量小的原因，但反過來也通過稀缺性塑造風(fēng)格形象，最終抬升品牌整體溢價(jià)水平。
然而，商業(yè)和創(chuàng)意的關(guān)系不只是在設(shè)計(jì)、定價(jià)和終端銷售上體現(xiàn)。走秀、拍片等營銷本身就帶有商業(yè)屬性，這些推廣手段幫助設(shè)計(jì)師們將創(chuàng)意風(fēng)格具像化，但為了維持收支平衡，部分設(shè)計(jì)師需要和贊助商洽談合作。
“做一場紐約的秀花了130萬，上海做的一場秀花了150萬。如果加上社交媒體運(yùn)營、大片拍攝、視頻拍攝，一年差不多要有三四百萬元的預(yù)算，我們每年基本撥出30%至40%的預(yù)算來做營銷。”CHENPENG創(chuàng)始人陳鵬告訴界面時(shí)尚。
這也是為什么越來越多設(shè)計(jì)師開始調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，以在維持風(fēng)格、調(diào)性的前提下，提高收入。
CHENPENG每年保證30%的款式在風(fēng)格和價(jià)格上能為消費(fèi)者接受，并對經(jīng)典款進(jìn)行翻新。Susan Fang增加針織和包袋等品類，同樣計(jì)劃提供更多中間價(jià)格段及更日常的單品。
但推出價(jià)格更低的產(chǎn)品，不能解決所有問題。降低價(jià)格能帶來更多消費(fèi)者，但市場更大也意味著對手更多。這讓設(shè)計(jì)師面對的問題變成了，“當(dāng)面對眾多品牌，消者為什么選擇我？他們知道我嗎？”
聯(lián)名的意義是......
可能沒有什么策略比聯(lián)名合作更能解決中國獨(dú)立設(shè)計(jì)師們的上述問題。
更具大眾知名度的奢侈品牌、商業(yè)品牌與中國獨(dú)立設(shè)計(jì)師合作已不是新鮮事，但聯(lián)名系列究竟能為設(shè)計(jì)師品牌主線帶來多少銷量上的轉(zhuǎn)化，沒有人給出具體的數(shù)字。
“聯(lián)名短期內(nèi)對提升品牌銷量不會有特別明顯的效果，但我們也不是為了銷量去做聯(lián)名。”方妍楠說道。Susan Fang是首個(gè)和Zara合作的中國設(shè)計(jì)師品牌，聯(lián)名系列在2022年初曾在社交媒體上引發(fā)熱議。“對我們來說，這是面向更多消費(fèi)群體的機(jī)會 。”
Zara與Susan Fang的實(shí)際合作流程從2021年夏季開始。Zara向Susan Fang敞開豐富的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫和供應(yīng)鏈系統(tǒng)。借助和Zara的聯(lián)名，方妍楠設(shè)計(jì)了成立品牌以來的首個(gè)男裝和童裝系列。她原本設(shè)想這兩個(gè)品類要在幾年后才能騰出精力設(shè)計(jì)。
疫情讓更多品牌開始選擇和中國獨(dú)立設(shè)計(jì)師聯(lián)名。
中國高端消費(fèi)快速恢復(fù)讓奢侈品牌加大投入，希望通過和中國品牌合作凸顯對中國市場的重視；另一方面，商業(yè)品牌在疫情初期的社會停滯階段積累了部分余量宣發(fā)預(yù)算，因此更樂意去開發(fā)新的內(nèi)容，并借此推動(dòng)轉(zhuǎn)型。
對獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌而言，聯(lián)名可以測算其品牌是否擁有足夠的商業(yè)價(jià)值，并培養(yǎng)潛在消費(fèi)人群，是平衡商業(yè)和創(chuàng)意的方法之一。
過去幾年，CHENPENG的合作對象涵蓋有李寧、和巴拉巴拉，也跟Moncler推出聯(lián)名。這一串聯(lián)名簡歷是參與2022北京冬奧會設(shè)計(jì)師比稿的優(yōu)勢。冬奧會開幕式中，有5個(gè)環(huán)節(jié)的服裝設(shè)計(jì)及制作是由陳鵬帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)完成。
但并非所有合作邀約都會被考慮。設(shè)計(jì)師通常不會選擇和同品類、同定位或同價(jià)位品牌合作。“如果和定位大眾女裝品牌或其它同類型牌合作，必然和主線產(chǎn)生沖突。”陳鵬表示。
電商潛力無限，但是......
行業(yè)內(nèi)另一個(gè)常見的觀點(diǎn)是：入駐主流電商平臺能夠?yàn)樵O(shè)計(jì)師品牌提供大部分買手店難以觸達(dá)的下沉用戶；精準(zhǔn)算法模型可以更好地展現(xiàn)品牌形象并貼合消費(fèi)者需求，進(jìn)而將創(chuàng)意在大眾市場變現(xiàn)。
deepmoss在2019年入駐天貓。品牌希望能夠建立一個(gè)更為直觀的全系列產(chǎn)品展示渠道。鄭明旺稱，天貓旗艦店給在社交媒體上認(rèn)識deepmoss的人提供了一個(gè)可以快速瀏覽、了解品牌產(chǎn)品的渠道。
“線下渠道更像是相對穩(wěn)定的私域流量池，而線上則是公域流量。對品牌而言，如今線上和線下渠道已經(jīng)形成互補(bǔ)狀態(tài)。”鄭明旺表示。
對于規(guī)模更小的品牌來說，上天貓性價(jià)比不高。即使是已經(jīng)有一定市場規(guī)模和知名度的品牌，進(jìn)入大眾電商也并非水到渠成。
界面時(shí)尚了解到的標(biāo)準(zhǔn)是，設(shè)計(jì)師品牌至少創(chuàng)業(yè)5年，線下年銷售額達(dá)到3000萬到5000萬的水平，才邁進(jìn)天貓開店的門檻。這是由國內(nèi)獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌的市場規(guī)模決定。年銷售額達(dá)到5000萬，意味著以買手店為主的線下市場近乎吃透。直接從線下進(jìn)入下沉市場風(fēng)險(xiǎn)太大，擴(kuò)張只能從線上入手。
天貓對店鋪服務(wù)、上新速度和產(chǎn)品內(nèi)容有考評要求，包括客服回復(fù)速度、48小時(shí)發(fā)貨制度和7天無理由退貨?；诖?，設(shè)計(jì)師需要額外雇傭至少30到50個(gè)人的團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)運(yùn)營和物流等業(yè)務(wù)。即使選擇外包團(tuán)隊(duì)，需要支出的金額同樣不少。
大眾電商營銷活動(dòng)多，對上新要求高。而大部分設(shè)計(jì)師品牌服裝工藝復(fù)雜、產(chǎn)量小且制作時(shí)間長。由于設(shè)計(jì)師品牌多做季度生意，一年兩個(gè)主線成衣系列外加少數(shù)合作系列即是全部，供應(yīng)鏈難以配合電商運(yùn)轉(zhuǎn)速度。
但最關(guān)鍵的還是現(xiàn)金流，這是生產(chǎn)周期可能導(dǎo)致的另一個(gè)問題。
“電商運(yùn)轉(zhuǎn)迅速，第一階段生產(chǎn)完成就要用現(xiàn)金提貨，第二階段和第三階段也是如此。”陳鵬表示，“我們每年的4月、5月和9月、10月現(xiàn)金流比較大，但這樣是不夠的。開設(shè)電商需要有比較平穩(wěn)的現(xiàn)金流入，否則就不是健康的模式。”
疫情的影響在持續(xù)
疫情影響了獨(dú)立設(shè)計(jì)師的發(fā)展軌跡。
上個(gè)十年，一批畢業(yè)于中央圣馬丁和帕森斯的設(shè)計(jì)師在倫敦或紐約完成處女秀，那里是展現(xiàn)先鋒創(chuàng)意和吸引全球媒體和買手關(guān)注的最佳平臺。隨后他們或入圍LVMH Prize等各類獎(jiǎng)項(xiàng)，或首個(gè)系列被Dover Street Market和連卡佛等知名買手店選中，成為冉冉升起的設(shè)計(jì)新星。
“作為一個(gè)中國設(shè)計(jì)師，目標(biāo)是在國際范圍帶領(lǐng)趨勢；作為新品牌，參加各種比賽是提升業(yè)界認(rèn)知度最快的方式”方妍楠說道，“疫情前，一部分國內(nèi)的買手會在意品牌在國外進(jìn)了哪些店，但疫情后他們就不那么在意了。”
受到疫情影響，過去買手出國采購海外品牌的預(yù)算大部分撥給了本土品牌。
包括Susan Fang和CHENPENG在內(nèi)的品牌疫情后迅速將業(yè)務(wù)重心調(diào)回國內(nèi)。疫情之前，CHENPENG海外和國內(nèi)業(yè)務(wù)占比分別為70%和30%；2020年至2022年間，這一比例變化為海外40%，國內(nèi)60%。
但從3月起在上海、北京和其它城市爆發(fā)的疫情讓整個(gè)行業(yè)近乎陷入停滯狀態(tài)。有設(shè)計(jì)師預(yù)計(jì)，2022年的銷售表現(xiàn)或只能達(dá)到2018年或2019年的70%。事實(shí)上，多位設(shè)計(jì)師告訴界面時(shí)尚，疫情影響滯后導(dǎo)致獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌經(jīng)歷2020下半年的復(fù)蘇式爆發(fā)后，從2021年秋季開始出現(xiàn)訂貨量下滑。
界面時(shí)尚了解到，砍預(yù)算是今年品牌制定運(yùn)營策略的主題。出于普遍不樂觀的預(yù)期，部分設(shè)計(jì)師表示上海時(shí)裝周延期后將不會補(bǔ)辦線上發(fā)布會。省下的拍片和聘請模特費(fèi)用，將作為下季度預(yù)算。
“過去兩年時(shí)裝周辦秀特別內(nèi)卷。獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌一場秀的預(yù)算基本上50萬打底，做得高了可能要150萬到200萬。”陳鵬表示，“但使勁把預(yù)算砸去走時(shí)裝秀，去拍攝大片，找名模，找最好的制作團(tuán)隊(duì)，并不是可取之道。”
在充滿不確定性的時(shí)刻，規(guī)劃越發(fā)重要。
時(shí)尚企劃項(xiàng)目“FASHION ASIA HONG KONG”負(fù)責(zé)人Kennis Chan在采訪中數(shù)次向界面時(shí)尚強(qiáng)調(diào)控制成本的重要性。“設(shè)計(jì)師為了追求創(chuàng)意會傾向使用高級面料和工藝，但部分新品牌市場競爭力并不高。在計(jì)算生產(chǎn)成本上面，設(shè)計(jì)師有時(shí)確實(shí)需要放棄一些執(zhí)著。”
方妍楠談及未來規(guī)劃時(shí)表示，或?qū)p少為之后季度創(chuàng)作的款式。Susan Fang成立第三年回本，海外官網(wǎng)電商已經(jīng)搭建完成，國內(nèi)電商平臺正在搭建中。
疫情不穩(wěn)定的當(dāng)下，保持和商業(yè)品牌的合作頻率，穩(wěn)住買手店渠道并開拓線上渠道是保持平穩(wěn)發(fā)展的手段。但方妍楠也坦言，實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)的基礎(chǔ)是建立獨(dú)特的品牌語言和世界觀。
這些做法，最終還是落腳到了最初的問題：如何維持創(chuàng)意和商業(yè)的平衡。
“品牌在成立之初，更多像是設(shè)計(jì)師的個(gè)人表達(dá)。但發(fā)展到如今，考慮更多的是如何讓品牌在保持設(shè)計(jì)特點(diǎn)、品牌語言的基礎(chǔ)上，更好的結(jié)合專業(yè)化和商業(yè)化的方向發(fā)展。”鄭明旺說道，“做好一個(gè)品牌沒有固定的公式。”