文｜壹番財(cái)經(jīng) 太史詹姆斯
信通院數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，中國(guó)手機(jī)出貨量為6934.6萬(wàn)部，同比下降29.2%。Wind數(shù)據(jù)顯示，今年3月的單月手機(jī)出貨量只有2146萬(wàn)部，已經(jīng)遠(yuǎn)低于十年前2012年3月的3958.6萬(wàn)部了，手機(jī)存量市場(chǎng)的特征展露無(wú)疑。
造成這種局面也不是一朝一夕了。
IDC數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)從2017年開(kāi)始就逐年下滑，四年的降幅分別為4.9%、10.5%、7.8%和11.2%，僅僅在疫情后觸底反彈的2021年實(shí)現(xiàn)了1.1%的微幅增長(zhǎng)，今年大概率又將重回下降通道。
在整體市場(chǎng)萎靡的大背景下，且戰(zhàn)且走的小米和狂飆突進(jìn)的榮耀成了最令人矚目的兩股勢(shì)力。
依靠著海外市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)，小米去年喊出了“三年全球第一”的目標(biāo)，但卻迎來(lái)了上市以來(lái)首個(gè)營(yíng)收下降的季度?；ヂ?lián)網(wǎng)和IoT的故事都已講完，高端化又上不去，苦苦等待小米汽車量產(chǎn)的這兩年想必會(huì)讓雷軍倍感煎熬。
榮耀是小米的老對(duì)手，其總裁趙明近期表示，榮耀今年將全面啟動(dòng)海外銷售。2020年獨(dú)立后的近一年，因?yàn)楣?yīng)鏈調(diào)整原因，榮耀在海外幾乎沒(méi)有出貨量。但它過(guò)去一年在國(guó)內(nèi)的驚人增長(zhǎng)已經(jīng)證明了它“收復(fù)失地”戰(zhàn)略的可行性，是輪到它在海外挑戰(zhàn)小米了。
01 高端化退潮
國(guó)產(chǎn)手機(jī)下滑了幾年，“高端化”就喊了幾年。
5G手機(jī)一度是廠商力推的換機(jī)方向。信通院的報(bào)告顯示，去年我國(guó)5G手機(jī)的出貨量已經(jīng)占據(jù)總量的75.9%。但不同于伴隨微信崛起的3G和裹挾著抖快向前的4G，5G手機(jī)帶來(lái)的似乎僅僅是測(cè)速、截圖、發(fā)朋友圈帶來(lái)的瞬間虛榮，并沒(méi)有實(shí)打?qū)嵉剞D(zhuǎn)化成新一代的換機(jī)需求。
被各家寄予厚望的5G手機(jī)沒(méi)有攪動(dòng)起什么波瀾，反而是“被動(dòng)升級(jí)”的用戶們明顯感到買手機(jī)花的錢更多了。
從2017年手機(jī)市場(chǎng)第一次下滑開(kāi)始，手機(jī)創(chuàng)新乏力，借所謂“高端化”戰(zhàn)略漲價(jià)的行為就遭到越來(lái)越多消費(fèi)者的唾棄。
在需求端不討好，在供給端，華為之后也沒(méi)有任何一家國(guó)內(nèi)廠商能做出麒麟那樣的手機(jī)核心芯片。國(guó)產(chǎn)高端機(jī)還在齊刷刷地選擇了近來(lái)頻繁出現(xiàn)發(fā)熱問(wèn)題的驍龍芯片。
在疫情的大背景下，業(yè)界一度傳出了芯片供貨短缺的呼聲。但芯片短缺對(duì)應(yīng)的只是各大廠商的計(jì)劃需求，事實(shí)卻是智能手機(jī)供應(yīng)鏈正在出現(xiàn)供過(guò)于求的的情況。
以跟蹤智能手機(jī)行業(yè)著稱的天風(fēng)國(guó)際分析師郭明錤今年3月就在推特上表示，供應(yīng)鏈的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)幾家主要的安卓手機(jī)品牌已經(jīng)削尖了超過(guò)1.7億部的訂單，占今年出貨計(jì)劃的20%。
據(jù)《財(cái)經(jīng)》報(bào)道，這次手機(jī)廠商削減的訂單中，大部分都是高端產(chǎn)品。
“高端化”戰(zhàn)略似乎要轉(zhuǎn)向了？
從現(xiàn)實(shí)的角度看，如今消費(fèi)大環(huán)境低迷，理論上，低端手機(jī)在這種時(shí)期會(huì)有比較穩(wěn)健的需求。但是，各大廠商一方面還需要用“高端化”講資本市場(chǎng)愛(ài)聽(tīng)的故事，即使是不需要上市的廠商，也不愿意在折疊屏這樣的新品類面前缺席，就算被動(dòng)防御，也是會(huì)跟進(jìn)的。
另一方面，各家的高端化策略也是為了爭(zhēng)奪華為撤退后留下的大片市場(chǎng)空白。供應(yīng)鏈廠商紛紛向手機(jī)大廠們推銷原先屬于華為的產(chǎn)能，各家為了跑馬圈地，大都欣然接受。
到了今年，大家最后發(fā)現(xiàn)，華為跌倒后，吃的最飽只有蘋果，其他幾家雖然也部分受益，但始終是差強(qiáng)人意。
所以，轉(zhuǎn)向似乎勢(shì)在必行。
各家手機(jī)廠在下半年或許會(huì)變得更加務(wù)實(shí)，重新調(diào)整備貨策略，在3000元以下的中低端市場(chǎng)發(fā)力?？墒?，小米這樣的上市公司或許會(huì)猶豫不決，因?yàn)樵谠燔嚦龀煽?jī)之前的窗口期，如果在手機(jī)市場(chǎng)上像現(xiàn)實(shí)低頭，那么投資者很可能會(huì)繼續(xù)用腳投票。
02 小米離全球第一越來(lái)越遠(yuǎn)？
小米本月19日公布的一季報(bào)顯示，營(yíng)收為734億元，同比下降4.6%，是它2018年上市以來(lái)的首次下降，而這背后最大的原因就是，手機(jī)不好賣了。
一季度，小米智能手機(jī)業(yè)務(wù)收入458億元，同比下降11%，全球出貨量3850萬(wàn)臺(tái)，大幅下降21.4%。所以，要不是小米手機(jī)的平均售價(jià)能同比增長(zhǎng)14.%，銷售額的下滑將會(huì)更難看。
小米的下降有大環(huán)境的影響。
Canalys數(shù)據(jù)顯示，今年一季度全球手機(jī)出貨量3.1億臺(tái)，同比下降11%。
不過(guò)，對(duì)于小米本身來(lái)說(shuō)，在智能手機(jī)市場(chǎng)肉眼可見(jiàn)需要彌補(bǔ)的短板就是“在線下賣好高端機(jī)”。在如今的疫情反復(fù)下，小米在線下的拓展更加艱難，而且要完成“線下+高端”兩項(xiàng)任務(wù)，顯然不可能一蹴而就。
去年底，小米建成了超過(guò)1萬(wàn)家“小米之家”線下店，它的目標(biāo)是三年3萬(wàn)家店。但是擅長(zhǎng)線下渠道的OPPO和vivo的線下售賣點(diǎn)均超過(guò)20萬(wàn)。
高端方面，的確，小米手機(jī)的平均售價(jià)在上漲，但一季度定價(jià)在3000元人民幣或300歐元以上的高端智能手機(jī)的銷量為400萬(wàn)臺(tái)，占總出貨量3850萬(wàn)臺(tái)的比例為10.4%，相比去年全年的13%大幅下降。而且，一季度小米手機(jī)的毛利率也只有9.9%，同比下降了23.3%。
在沖高端初期嘗試堆硬件未果后，小米祭出了對(duì)標(biāo)iPhone的小屏旗艦和走精簡(jiǎn)設(shè)計(jì)的MIUI13，但成績(jī)依然乏善可陳。
上周發(fā)布的高通驍龍8+據(jù)說(shuō)能大幅解決前幾代芯片的功耗和續(xù)航問(wèn)題，搶到這款芯片首發(fā)的小米12Ultra或許能帶來(lái)一些幫助，但很難根本扭轉(zhuǎn)局面。
小米12Ultra概念圖
距離小米汽車量產(chǎn)還有2年時(shí)間，高端沖不動(dòng)，互聯(lián)網(wǎng)和IoT故事編不下去的小米顯得有些青黃不接。
整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)都在陷入寒冬，掀起了一波又一波的裁員浪潮。金主們?cè)跐⑼耍∶椎幕ヂ?lián)網(wǎng)服務(wù)又怎能獨(dú)善其身？小米生態(tài)鏈戰(zhàn)略從“AI+IoT”、“ All in IoT”、“手機(jī)+AIoT”，到如今的“手機(jī)×AIoT”，不斷換皮，但現(xiàn)實(shí)卻是生態(tài)鏈智能硬件行業(yè)在快速接近增長(zhǎng)天花板。
有些迷失的小米還將面臨老對(duì)手榮耀在海外的強(qiáng)勢(shì)進(jìn)擊。
03 榮耀在海外繼續(xù)“收復(fù)失地”？
榮耀當(dāng)年的誕生就是為了狙擊小米。
2013年12月，榮耀品牌獨(dú)立。只用了一年的時(shí)間，在渠道、品牌等方面像素級(jí)復(fù)刻小米的榮耀就搞出了2000萬(wàn)出貨量和30億美元銷售額，并在2017年取代小米成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)第一品牌。
近日，三家主要的智能手機(jī)研究機(jī)構(gòu)Counterpoint, IDC和Canalys均已發(fā)布了今年一季度的智能手機(jī)市場(chǎng)數(shù)據(jù)。榮耀在三家的中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)份額統(tǒng)計(jì)中分別以16.9%排名第四，18.2%排名第二和20%排名第一。
且不論榮耀真實(shí)的排名是多少，但它在今年一季度在市場(chǎng)和幾家國(guó)內(nèi)競(jìng)品出貨量齊刷刷萎縮的大背景下，依然維持高速增長(zhǎng)卻是個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)，對(duì)它最刻薄的Counterpoint給出的同比增速也高達(dá)166.8%。
2021年第二季度榮耀業(yè)績(jī)開(kāi)始回暖 圖源：Counterpoint
榮耀的這場(chǎng)“收復(fù)失地”運(yùn)動(dòng)當(dāng)然比白手起家要容易的多。
不過(guò)，讓趙明有底氣的地方在于，它在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)也是從僅僅3%的市占率狂飆突進(jìn)到了今天的接近20%。這不僅僅對(duì)于海外團(tuán)隊(duì)是士氣上的提振，而且用事實(shí)證明了榮耀的重啟戰(zhàn)略是行之有效的。
趙明的新目標(biāo)是在海外復(fù)刻國(guó)內(nèi)的成功。在從華為獨(dú)立之后，榮耀在海外的市場(chǎng)份額一度清零，現(xiàn)在正在重新開(kāi)始。
五年前，在2017年12月21日的榮耀四周年大會(huì)上，趙明就曾立下flag：三年進(jìn)入全球手機(jī)銷量前五。
這也是榮耀接下來(lái)一個(gè)切實(shí)可行的目標(biāo)。
而且，小米最近在印度的遭遇或許也能幫榮耀繞開(kāi)海外市場(chǎng)的“雷區(qū)”。
印度是小米進(jìn)入最早的海外市場(chǎng)，小米在這里充分發(fā)揮了極致性價(jià)比的策略。但小米如今在印度遭遇了嚴(yán)重的稅務(wù)問(wèn)題，7.25億美元的資產(chǎn)一度被凍結(jié)。在印度長(zhǎng)袖善舞的小米全球副總裁馬努也卸任了印度負(fù)責(zé)人的職位，避居迪拜。
貼著小米打的榮耀早年也發(fā)力過(guò)印度市場(chǎng)。
Counterpoint數(shù)據(jù)顯示，早在2018年一季度，市占率3.4%的榮耀就已經(jīng)是印度前五了。
“雷區(qū)”之外的全球市場(chǎng)當(dāng)然也已經(jīng)足夠廣闊。雖然整體的增長(zhǎng)形勢(shì)也的確不好，但對(duì)于從零開(kāi)始的榮耀來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在還沒(méi)到需要擔(dān)心的階段。
手機(jī)市場(chǎng)難道就這么卷下去了？
被趙明看好的可折疊屏手機(jī)也許能帶來(lái)新的希望。
榮耀今年推出了Magic V可折疊手機(jī)。IDC數(shù)據(jù)顯示，去年全球可折疊手機(jī)出貨量達(dá)到710萬(wàn)部，同比增速高達(dá)264.3%。三星是這個(gè)市場(chǎng)的主要玩家。
折疊屏手機(jī)算是今年的一個(gè)趨勢(shì)。上個(gè)月，vivo發(fā)布了自己的第一款折疊屏手機(jī)vivo X Fold，起售價(jià)8999元；華為也將它的外折屏手機(jī)Mate Xs2的價(jià)格降到了9999元。
可折疊屏手機(jī)也被看作對(duì)蘋果實(shí)行彎道超車的機(jī)會(huì)。蘋果并沒(méi)有推出可折疊手機(jī)，而榮耀預(yù)計(jì)明年可折疊智能手機(jī)的出貨量是去年的5到10倍。當(dāng)然了，如果這個(gè)市場(chǎng)能持續(xù)維持去年的高增速，這個(gè)量級(jí)也不是就不能達(dá)到。
不管怎樣，小米與榮耀的暗戰(zhàn)正持續(xù)升級(jí)，關(guān)于新的增長(zhǎng)故事，它們二者該如何各自講述和驗(yàn)證，也是這場(chǎng)暗戰(zhàn)終局的答案。