文|伯虎財(cái)經(jīng) 吳凱濱
5月12日，據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，字節(jié)跳動(dòng)近期開始在北京組建食品飲料團(tuán)隊(duì)，而產(chǎn)品主要為新式茶飲！雖說(shuō)目前字節(jié)內(nèi)部說(shuō)法是以對(duì)內(nèi)供應(yīng)為主，但從招聘條件中“梳理核心賣點(diǎn)和產(chǎn)品上市計(jì)劃”來(lái)看，也不失面向市場(chǎng)售賣的可能性。
早在去年，字節(jié)便在抖音推出了“桃源玉葉”的茶飲品牌。2021年7月，字節(jié)跳動(dòng)再次加碼茶飲賽道，投資了長(zhǎng)沙本土茶飲品牌“檸季”。11月份，字節(jié)便申請(qǐng)注冊(cè)了“字節(jié)茶”“ByteTea”等商標(biāo)。
從投資茶飲品牌、到注冊(cè)茶飲商標(biāo)、再到招聘新茶飲相關(guān)職位?？梢?，字節(jié)對(duì)茶飲行業(yè)的觀察已有相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間。從這一系列步步為營(yíng)的動(dòng)作中來(lái)看，字節(jié)意欲親自操刀茶飲新賽道的勁頭并非心血來(lái)潮，顯然有備而來(lái)。
奶茶商業(yè)模式熟透了的今天，新茶飲還能挖出多大的潛力？字節(jié)入局新茶飲賽道，是自身產(chǎn)業(yè)布局的多元化發(fā)展，還是流量增長(zhǎng)變現(xiàn)領(lǐng)域上的焦慮？在這條競(jìng)爭(zhēng)擁擠的賽道上，字節(jié)能否打破現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)格局？
這一切，得先從茶字說(shuō)起。
01 堪比碰碰車的新茶飲賽道
中國(guó)是茶文化的故鄉(xiāng)，茶一直是人們?nèi)粘Ｉ钪械囊淮笾髁?。古人所稱頌的飲、食、起、居、行五大生活要素，就將“飲”列為首位。在經(jīng)濟(jì)日益發(fā)展的情況下，茶飲市場(chǎng)需求愈加旺盛，而人們對(duì)飲品口感的要求也不斷提高。
回顧中國(guó)茶飲行業(yè)20年，不難發(fā)現(xiàn)，從沖粉茶、桶裝奶茶到如今的現(xiàn)制果茶，茶飲除了解渴之外，也被賦予了更多價(jià)值感與社交功能。
喜茶開創(chuàng)行業(yè)先河，將鮮果放入奶茶中，芝士放在奶茶上，其本質(zhì)是水果食用方式與“奶蓋”的二次創(chuàng)新。奈雪的茶開創(chuàng)“茶飲+歐軟包”的雙品類模式。隨著消費(fèi)者的口味“越來(lái)越挑”，未來(lái)將會(huì)有更多革命式的顛覆產(chǎn)生。
在國(guó)內(nèi)，茶飲市場(chǎng)一直是新消費(fèi)的熱門賽道，其產(chǎn)值也已經(jīng)突破千億元。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示，2020年，我國(guó)限制茶飲市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1136億元，年底門店數(shù)量約為59.6萬(wàn)家。而到了2021年，茶飲門店總數(shù)卻降到了42.7萬(wàn)家。
可見，疫情與經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的影響，讓新茶飲面臨新一輪的“大考”。一面是幾年養(yǎng)成的大眾對(duì)新茶飲的消費(fèi)習(xí)慣，一面是茶飲賽道激戰(zhàn)正酣的“內(nèi)卷”，如何在此背景下殺出重圍，搶占鰲頭，是這個(gè)行業(yè)的新功課。
長(zhǎng)沙是茶飲品牌競(jìng)爭(zhēng)最激烈的主賽道，誕生了茶顏悅色、檸季、果呀呀等諸多長(zhǎng)沙本土品牌。而茶顏悅色在長(zhǎng)沙采取密集開店的策略，地頭蛇牢牢占據(jù)市場(chǎng)。但是在近兩年，由于競(jìng)爭(zhēng)加大與疫情原因，茶顏悅色被迫在2021年底關(guān)閉了87家店。
從現(xiàn)制茶飲第一股“奈雪的茶”盈利情況來(lái)看，現(xiàn)制茶飲還不能算是一個(gè)極高利潤(rùn)的行業(yè)。在這個(gè)新秀頻出、競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)卷的賽道上，為何手握巨大流量的字節(jié)跳動(dòng)愿意花上兩年以上的時(shí)間追蹤新茶飲，甚至想親自下場(chǎng)為大家泡上一杯？
可能玄機(jī)，就藏在抖音APP上新的“桃源玉葉”字里行間。
02 新茶飲靠創(chuàng)意，還是靠茶渣？
從茶飲行業(yè)現(xiàn)況來(lái)看，茶飲品牌最核心的競(jìng)爭(zhēng)力并不在產(chǎn)品。
大家可以回顧自己喝過(guò)的新茶飲，茶品占這杯水的比重有多少？正如網(wǎng)上一位茶飲人士所言，“茶飲行業(yè)實(shí)際上是糙中帶細(xì)”。
細(xì)字更多地體現(xiàn)在茶類飲料外層面上的創(chuàng)新。一新鮮食材的混合，如油柑茶、檸檬茶、苦瓜茶。二用新的視角呈現(xiàn)品牌價(jià)值，如以潮汕傳統(tǒng)文化為起點(diǎn)的“英歌魂”品牌、對(duì)外稱不出湖南的茶顏悅色等等……
茶葉的形態(tài)，更多的，已經(jīng)成為一種指向。中國(guó)少說(shuō)也有4700年歷史的茶文化，發(fā)掘養(yǎng)育出了上千種茶品，但可能對(duì)于年輕人而言，知道最多的茶反而是鴨屎香。
當(dāng)新茶飲賽道種類內(nèi)卷的同時(shí)，其根本的初衷正遠(yuǎn)離茶道。
有沒有一種新茶飲品牌能代表中國(guó)茶文化？目前還沒有。
喜茶、奈雪的茶等主打高端現(xiàn)制茶飲品牌，雖然知名度高，但門店數(shù)量不足千家，且自身的品牌調(diào)性已固化。蜜雪冰城、古茗雖然門店數(shù)量多，但他們主打性價(jià)比。因此，現(xiàn)在茶飲市場(chǎng)雖然競(jìng)爭(zhēng)激烈，但卻沒有真正強(qiáng)勢(shì)的品牌出來(lái)做老大，市場(chǎng)空間依然存在。
目前，“桃源玉葉”所屬一家名為“福建普微生態(tài)農(nóng)業(yè)”的公司，有大紅袍、正山小種、綠茶、茉莉花茶和玫瑰紅茶等多個(gè)品種產(chǎn)品。當(dāng)眾品牌搶著研究奶茶杯里邊裝什么的時(shí)候，字節(jié)跳動(dòng)挖條地道，從最本質(zhì)的原料入手——茶。
愛喝咖啡的人可能不會(huì)那么喜歡星巴克，因?yàn)樵谒麄冄壑?，這是咖啡飲料。
隨著國(guó)潮風(fēng)興起與中國(guó)人對(duì)文化自信拾起重視，新茶飲也正慢慢把目光看向自己家中的茶園。
以國(guó)茶為主題的新茶飲品牌正如雨后春筍般慢慢建起，如：濟(jì)南的浮云堂、汕頭的成川治茶等。喜茶在深圳開的第一家純茶館——喜茶手作館。古風(fēng)建筑、陶壺好茶、現(xiàn)點(diǎn)現(xiàn)煮、一款名叫老壽眉的茶也成功在網(wǎng)絡(luò)上出圈。
星巴克主打商務(wù)洽談的高端飲品場(chǎng)所，而新茶飲能不能利用傳統(tǒng)文化來(lái)打造空間環(huán)境與之對(duì)拼？答案是肯定的。
中國(guó)的榫卯結(jié)構(gòu)、百子藥柜裝茶葉都能讓人感受屬于中國(guó)的文化故事。而儀式感也是年輕人與茶文化的一個(gè)契合點(diǎn)，既不能操作過(guò)于復(fù)雜，也得兼顧好玩。還有一點(diǎn)就是持續(xù)的創(chuàng)新力，產(chǎn)品、原料、器皿、文案都是緊要關(guān)卡。
果茶最早起源于我國(guó)魏晉南北朝，至唐朝仍有保留。早從唐朝開始，人們便已經(jīng)開始往茶里加入了蔥姜鹽。陸羽《茶經(jīng)》記載飲茶法:“用蔥、 姜、棗、橘皮、茱萸、薄荷之等，煮之百沸?！笨梢?，現(xiàn)代的新茶飲結(jié)合上中國(guó)傳統(tǒng)茶道，也許能迸發(fā)更燦爛的火花。
03 字節(jié)關(guān)注的是新茶飲，還是新消費(fèi)？
字節(jié)跳動(dòng)在投資領(lǐng)域身如其名，不斷地在跳動(dòng)。因此，字節(jié)也被網(wǎng)友戲謔為“宇宙廠”。
而投資幾乎是張一鳴從創(chuàng)業(yè)一開始就采取的發(fā)展戰(zhàn)略。將外部資源與自身業(yè)務(wù)體系相結(jié)合，用最短的時(shí)間實(shí)現(xiàn)最高效的價(jià)值，從而快速達(dá)成某一產(chǎn)品目標(biāo)或完成在競(jìng)爭(zhēng)中的反超，是字節(jié)投資的秘訣。
抖音的興起讓字節(jié)跳動(dòng)掌握巨大流量。目前，大力發(fā)展電商、拿下支付牌照、進(jìn)攻本地生活的字節(jié)跳動(dòng)正慢慢向新消費(fèi)出擊，打造自身的消費(fèi)生態(tài)。
據(jù)駝鹿新消費(fèi)統(tǒng)計(jì)，截止到2022年5月，字節(jié)跳動(dòng)對(duì)外投資84個(gè)項(xiàng)目，其中目前存續(xù)的有82個(gè)，新消費(fèi)項(xiàng)目在其中占據(jù)了相當(dāng)高的比例。其中就包括因味茶、檸季這些新茶飲品牌、也有Manner Coffee這樣的明星咖啡項(xiàng)目，還有東方鴻浩、鯊魚菲特這些食品飲料企業(yè)。可見，字節(jié)跳動(dòng)對(duì)飲料市場(chǎng)一直是虎視眈眈的。
這兩年茶飲市場(chǎng)主打養(yǎng)生、健康的概念已經(jīng)愈來(lái)愈多。而茶文化與國(guó)潮大旗的高舉也讓茶飲賽道減少市場(chǎng)營(yíng)銷成本，受眾屹然形成。樂樂茶的果味茶包、無(wú)印良品的花茶茶包，都沖擊著雀巢咖啡牢坐著的便攜飲料市場(chǎng)。字節(jié)跳動(dòng)打造的“桃源玉葉”茶包，也正在背后摩拳擦掌，躍躍欲試。
就像打敗統(tǒng)一方便面的不是康師傅，而是美團(tuán)外賣?？缃缃?jīng)營(yíng)屹然成為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的重要布局。
再?gòu)淖止?jié)的整體營(yíng)收來(lái)看，字節(jié)如今主營(yíng)業(yè)務(wù)增速放緩，此前媒體報(bào)道，2021年全年字節(jié)跳動(dòng)營(yíng)收約為580億美元，同比增長(zhǎng)70%，相比去年的111%增長(zhǎng)率顯著下降。
這也迫使字節(jié)不得不著手布局相關(guān)賽道，茶文化年輕化、國(guó)潮興起、奶茶市場(chǎng)內(nèi)卷白熱化……新茶飲作為新消費(fèi)賽道之一，無(wú)疑具有巨大的市場(chǎng)潛力。
作為一家打造出頭條、抖音等多個(gè)爆款A(yù)PP的超級(jí)工廠，字節(jié)擁有巨大的流量?jī)?yōu)勢(shì)，這也將賦能新消費(fèi)領(lǐng)域，繼而培養(yǎng)本地生活生態(tài)，從而分一杯羹。
屆時(shí)，字節(jié)的加入勢(shì)必會(huì)加速新茶飲賽道的內(nèi)卷，原來(lái)以喜茶、奈雪的茶為首的新茶飲品牌或?qū)⒂瓉?lái)新的變局，比拼才真正開始。
參考來(lái)源：
1、《中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)十四五發(fā)展規(guī)劃建議（2021—2025）》
2、虎嗅APP：字節(jié)吃不飽，新茶飲來(lái)湊？