文｜燃財經(jīng) 馮曉亭 陶淘
編輯 | 饒霞飛
5月24日，全球民宿短租巨頭Airbnb（ABNB.US，以下稱為“愛彼迎”）在其官網(wǎng)發(fā)表致中國用戶信，宣布將關(guān)閉中國大陸業(yè)務(wù)，只保留出境游業(yè)務(wù)。“于2022年7月30日起，暫停支持境內(nèi)游房源、體驗及相關(guān)預定?！?/p>
對此，愛彼迎將問題歸結(jié)為“固本培元”，即調(diào)整業(yè)務(wù)，全面服務(wù)于出境游。
愛彼迎的聯(lián)合創(chuàng)始人、中國區(qū)主席柏思齊也在愛彼迎房東社區(qū)上發(fā)文稱，“我們十分珍視中國市場，但面對疫情挑戰(zhàn)，我們做出這個艱難的決定，愛彼迎中國區(qū)將固本培元，聚焦出境游業(yè)務(wù)?！?/p>
消息一經(jīng)發(fā)布，便引起廣泛關(guān)注。消息曝光后， Airbnb股價有所下滑，截至北京時間5月25日美股收盤，愛彼迎下跌6.21%，報收106.24美元/股，總市值676.2億美元，當日市值蒸發(fā)約45.5億美元（約合300億元人民幣）。
國內(nèi)方面，微博話題“愛彼迎退出中國大陸”很快沖上熱搜榜，截至燃財經(jīng)發(fā)稿，該話題閱讀量便超2.6億，討論過2萬。
雖然事發(fā)突然，不過，在業(yè)內(nèi)看來，愛彼迎中國區(qū)業(yè)務(wù)的退出可跡可循。2021年9月30日，任職愛彼迎中國總裁3年的彭韜卸任，愛彼迎中國首席運營官蕭錦鴻全面負責愛彼迎中國業(yè)務(wù)的日常運營和管理，而“愛彼迎中國總裁”一職則一直空缺。
而愛彼迎退出中國市場的消息出來后，國內(nèi)同行反應迅速。國內(nèi)最大的民宿預訂平臺途家在愛彼迎聲明不久便宣布，已于5月24日開通“綠色審核通道”，同時即將推出“一鍵上線”等多項服務(wù)，幫助Airbnb（愛彼迎）中國大陸地區(qū)的房東在途家平臺盡快上線。
國內(nèi)愛彼迎用戶則對此深感意外。愛彼迎多年用戶Vivi在表示“遺憾”之余，也直言對愛彼迎退出大陸市場有所預感，“我出國游玩時訂房，Airbnb是首選，訂房體驗都還不錯，但在國內(nèi)卻不盡然，在國內(nèi)游玩選擇住酒店居多?！?/p>
作為此次議論的主角，愛彼迎此刻選擇退出大陸市場自然也是“痛下狠心”，在過去數(shù)年時間，中國區(qū)業(yè)務(wù)都被愛彼迎看作公司長期增長戰(zhàn)略中的關(guān)鍵一環(huán)。
2017年，入華以來一直保持低調(diào)的Airbnb給自己起了一個中文名“愛彼迎”。與此同時，官方還對外宣布了面對中國市場的一系列新計劃。
自此，愛彼迎在國內(nèi)的本土化進程摁下了加速鍵。僅在2019年上半年，愛彼迎中國區(qū)業(yè)務(wù)增長近3倍，Plus房源業(yè)務(wù)同比增長6.2倍。但隨之不久洶涌而至的新冠疫情對此踩了一腳急剎車。
2020年以來，愛彼迎在國內(nèi)的日子并不好過。愛彼迎于2020年遞交的招股書中，也闡述了多條在中國市場可能遇到的挑戰(zhàn)。但即便如此，愛彼迎仍在招股書中表示將投入巨資擴大在中國的業(yè)務(wù)，“無論是在消費者方面還是從人才的角度來看，中國都是一個競爭激烈的市場。”
只是，短短不及兩年時間，一切都發(fā)生了改變。
今年5月，愛彼迎在2022年一季度財報中直言，“與第四季度相比，我們確實看到亞太地區(qū)在2022年第一季度出現(xiàn)了環(huán)比復蘇，但中國除外。”
如今，陪跑多年的愛彼迎選擇退出國內(nèi)大陸市場，對應的只是愛彼迎中國區(qū)業(yè)務(wù)的故事落幕，國內(nèi)的民宿行業(yè)乃至整個旅游住宿市場的競爭卻依舊劇烈。
中國區(qū)業(yè)務(wù)，也曾被寄予厚望
橫掃全球民宿短租市場的愛彼迎，在中國大陸折戩了。
雖然入華之初的進程推進得極為謹慎緩慢，但愛彼迎對中國市場曾寄予厚望。
愛彼迎布局中國區(qū)業(yè)務(wù)時間是2013年，員工只有位于新加坡的愛彼迎亞太總部的4人，時隔一年，第一批小規(guī)模團隊入華；2015年，正式宣布進入中國市場開展業(yè)務(wù)；2016年，愛彼迎中國成立，中國區(qū)獨立于亞太區(qū)運營。
2017年，在布局中國區(qū)業(yè)務(wù)三年、入駐兩年后，發(fā)展不溫不火的愛彼迎宣布改名，公司表示“中國市場將是Airbnb的重點市場”，還強調(diào)中國是除美國之外唯一一個有獨立研發(fā)團隊的國家。
2018年，時任愛彼迎中國總裁的彭韜在接受經(jīng)濟觀察報采訪時，說到，“中國業(yè)務(wù)的確是不一樣的。中國可以理解成是一個不同于國外的操作系統(tǒng)，因為中國有很多不同于其他地區(qū)的基礎(chǔ)架構(gòu)。我們對中國未來的消費市場抱有非常樂觀的心態(tài)，因為我們預測中國在2020年會成為Airbnb最大的客源國，而且有研究表明，2030年中國會超過法國成為世界最大的目的地國?！?/p>
愛彼迎寄望于在中國市場大展身手的同時，不少中國用戶乃至平臺房主，也對愛彼迎有著難以言表的感情。
“記得有一次和朋友去清邁玩訂的Airbnb，原以為是個獨棟沒想到是個大莊園。后來去日本等國家旅游時，也會首選Airbnb，日本酒店又貴空間又小，在平臺上特意挑上中意的環(huán)境，基本沒踩過雷?！盫ivi提到，正因為愛彼迎體驗感很好，后來得知愛彼迎進駐國內(nèi)時，也有過用愛彼迎訂房的想法。
只是每次都未能如愿，“平臺上房源不多，2018年前后去小眾景點玩也曾想著通過訂房Airbnb，結(jié)果都沒搜到幾處?！盫ivi難掩失望，“有一次和朋友出去，定了一個大房子，結(jié)果環(huán)境很差，實際環(huán)境和圖片差距很大。雖然投訴也很快有回饋，給了一張優(yōu)惠券，但這次踩雷后，就沒在國內(nèi)用過Airbnb?！?/p>
如Vivi所經(jīng)歷的一般，愛彼迎的國內(nèi)業(yè)務(wù)發(fā)展進程并不順暢，但愛彼迎對中國區(qū)業(yè)務(wù)的投入力度依然很大，即便其在相當長一段時間里，投入產(chǎn)出比并不高。
愛彼迎在2020年遞交的招股書中，多次提及中國業(yè)務(wù)開展中存在的諸多問題。期間還預計在中國經(jīng)營業(yè)務(wù)將繼續(xù)產(chǎn)生大量費用，可能無法在該市場實現(xiàn)盈利。但公司對此依舊持著“投入巨資擴大在中國的業(yè)務(wù)”態(tài)度。
從愛彼迎的業(yè)務(wù)蓬勃發(fā)展的景象來看，愛彼迎的確有底氣，去培植無法實現(xiàn)盈利的中國區(qū)業(yè)務(wù)。2020年12月，愛彼迎在美國納斯達克上市，發(fā)行價為68美元/股，而開盤即暴漲達146美元/股，市值逼近900億美元，一舉成為當年美股最大IPO。
只是，就算愛彼迎想著在中國市場大顯身手，實際的結(jié)果卻未能如愿。甚至可以說和預期存在很大差距。盡管愛彼迎從未在招股書、財報等公開報告中對中國區(qū)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)進行過單獨披露，但囊括中國區(qū)業(yè)務(wù)的亞太地區(qū)數(shù)據(jù)也平平無奇。
2021年，愛彼迎來自亞太地區(qū)的收入占比只有7%，甚至還低于2020年10%的營收占比。與北美洲地區(qū)歐洲、中東和非洲地區(qū)這兩大市場相比，亞太地區(qū)更是遠遠被甩于身后。全球知名財經(jīng)媒體CNBC在近日文章中提到，“近年來，中國市場住宿業(yè)務(wù)只占Airbnb整體收入大約1%。”
只為愛彼迎營收貢獻1%的中國區(qū)市場，也打碎了愛彼迎對華多年的發(fā)展夢。
在華受困
愛彼迎在華多年發(fā)展卻無果而反，歸根結(jié)底還在于其未能克服水土不服的困境。
縱觀整個共享住宿行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，主要由房源、房東、共享住宿銷售平臺、第三方系統(tǒng)支持服務(wù)、房客等5部分組成。其中，房客、房源和平臺尤為關(guān)鍵。
圖源/智研資訊
愛彼迎在國內(nèi)想要扎根，遇到的首要挑戰(zhàn)來自于房客——從消費者的心智來說，國內(nèi)的用戶缺乏對共享住宿經(jīng)濟的信任度、偏好度甚至認知度，更傾向于傳統(tǒng)的酒店。
“我一般出去旅行會用攜程，因為平臺比較成熟、酒店比較多，酒店式的住宿更符合中國人的消費習慣?！币晃粣酆寐眯械?5后網(wǎng)友Eve對燃財經(jīng)表示，“有時候總會覺得民宿可能不夠安全、不夠衛(wèi)生?！?/p>
另一位95后黑黑也談到，“外國人更喜歡嘗試新鮮的事物，也更外向，更喜歡與旅行目的地的本地人交流，這些方面，國內(nèi)旅者的需求度相對不高，更喜歡與結(jié)伴的友人交流?！?/p>
因此，與國內(nèi)傳統(tǒng)的“內(nèi)向型”旅行文化不同，愛彼迎推崇的開放式住宿理念，首先限制了其在國內(nèi)的發(fā)展。
據(jù)智研咨詢2017-2021年共享住宿收入占全國住宿業(yè)務(wù)的比例顯示，在共享住宿經(jīng)濟最發(fā)達的2019年，我國共享住宿收益在全國住宿營收中的占比，也只達到了6.9%。
其次，有來自于房源的原因。
作為民宿平臺的鼻祖，雖然愛彼迎創(chuàng)立于2007年，但愛彼迎真正意義上在國內(nèi)開疆辟土的時間為2017年，而彼時，國內(nèi)的房屋短租平臺螞蟻短租、途家和小豬民宿都先入為主，在2011-2012年期間已經(jīng)搭建起了市場。
在風起云涌的民宿平臺競爭之中，愛彼迎作為后來者和外來者，自然難以在房源數(shù)量上獲得優(yōu)勢。即便在華深耕多年，愛彼迎的房源數(shù)量都未及國內(nèi)多家民宿平臺。
公開數(shù)據(jù)顯示，截止2021年年底，在民宿市場中，途家房源數(shù)量達到230萬套、木鳥民宿房源數(shù)量為110萬套、美團民宿房源數(shù)量為80萬套；對比之下，愛彼迎國內(nèi)房源數(shù)量僅為15萬套。
此外，對于共享住宿平臺而言，房源數(shù)量其實也是一個偽命題——對于需要增加曝光的房東來說，通常會選擇在多個平臺上同時上架客房。
“其實，我這邊只需要在一家平臺接單后，更新其它平臺的住房信息即可。”一位在多個平臺掛有房源信息的房東對燃財經(jīng)表示。
更重要的是，特色不足、商業(yè)模式的單一，以及管理等問題，都讓愛彼迎在與同行競爭中身處下風。
多年之前，在許多業(yè)內(nèi)人士看來，愛彼迎作為外來者，若想在國內(nèi)做到彎道超車，除非保有其海外的獨占性優(yōu)勢——體驗優(yōu)勢。 然而，令人遺憾的是，愛彼迎在海外最為人稱道的體驗優(yōu)勢，在國內(nèi)也頹勢盡顯。
在海外，愛彼迎的初心是做共享房屋經(jīng)濟，盤活居民閑置的房屋資源，主人參與接待、分享個人生活履歷，為游客提供體驗當?shù)刈匀?、文化與生活的溫馨居住體驗，比如會給旅客精心準備早餐和出游指南。而在國內(nèi)，愛彼迎卻很大程度上淪為了房屋托管中介的信息發(fā)布平臺。
燃財經(jīng)查詢愛彼迎App后發(fā)現(xiàn)，在北京民宿綜合排序前十的房源中，有九位房東都擁有超過5套以上的房源，其中房源多的則達到了19套。
圖/愛彼迎上擁有19套房源的房東 來源/燃財經(jīng)截圖
此外，愛彼迎單一的商業(yè)模式和不靈活的平臺管理也深受詬病。
“我一般就是用攜程訂，挺方便的，機票、酒店、一日游，一站式搞定。”黑黑提到。事實上，和黑黑一樣，大量的用戶在垂直的住宿平臺與一條龍式的OTA平臺之間，都更傾向于后者。
管理的弊病，也被放大。
一位在歐美旅居多年的華人“可愛多”對燃財經(jīng)表示，他去歐美各地旅行，一直用著愛彼迎，但是回國時，愛彼迎的住宿體驗給人感覺非常糟糕。
“有一次，我去的民宿和訂的居然不一樣。去的時候，我訂的是一大間屋子。去了之后，居然發(fā)現(xiàn)是上下隔開的兩間房，只給了我一半。我要投訴他們，才給我換了房間。另外一次，我住的地方居然沒有熱水澡，我就給了差評。”
無獨有偶，一位旅者陽陽告訴燃財經(jīng)，“在愛彼迎上找房子住，不踩雷還好，踩雷無法解決，大半夜外出找房也不好找。”
與同行相比，愛彼迎的投訴率也極高。黑貓投訴平臺數(shù)據(jù)顯示，愛彼迎累計投訴量8759次，近30天投訴量為59次；木鳥累計投訴量為363次，近30天累計投訴量為8次；小豬短租累計投訴量為864次，近30天投訴量為13次……
很顯然，同樣作為民宿平臺，愛彼迎海外式的“散養(yǎng)管理模式”，無法滿足國內(nèi)消費者的需求。
愛彼迎離場，行業(yè)困局難破
在艾媒咨詢的創(chuàng)始人張毅看來，相比于傳統(tǒng)的酒店，民宿總體而言的抗風險能力非常弱，客源也比較少，所以頂不住很正常?！澳壳?，我們看到的大批民宿企業(yè)，其實是處于倒閉狀態(tài)的，它們龐大的支出，無法支撐起疫情期間客流的退縮，因此，愛彼迎的退出也在意料之中?！?/p>
愛彼迎黯然離場，雖然釋放了一部分國內(nèi)的共享住宿市場空間，但“民宿”這門生意，依舊不好做。
一方面，立足當下，行業(yè)依舊遭受著疫情沖擊，何時得以完全恢復仍然無解。
即便是國內(nèi)共享住宿平臺中規(guī)模最大的途家，也依舊虧損。原途家CEO楊昌樂曾對外表示，“我們是一直虧損。途家2019年的虧損額度可能會變成2018年的三分之一，但它仍然是虧損?！?/p>
另一方面，有玩家離場的同時，也有人入局。
國內(nèi)從事共享住宿銷售的平臺除了如愛彼迎、途家等共享住宿平臺外，還有飛豬、攜程等OTA平臺。這也就意味著房東可選擇的平臺有很多，其中不少房東會進行多平臺同時上線。進而可理解為，房源資源分布廣泛，目前沒有國內(nèi)一家共享住宿平臺做到一家獨大。
與此同時，攜程、飛豬、美團等大平臺的觸角也逐漸向民宿市場延伸。甚至小紅書、抖音、滴滴等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，也開始涉足旅游業(yè)。
2020年，小紅書發(fā)起了“種草周邊游”的直播活動，對當?shù)氐穆糜钨Y源進行推廣，并與小豬民宿合作引入民宿商家。
2021年，抖音內(nèi)測“山竹旅行”，后者以小程序的形式嵌入抖音APP，包含門票預訂和酒店預訂的功能。
同年，滴滴也測試了名叫“小桔旅行社”的網(wǎng)站，包含國內(nèi)旅游、國外旅游等業(yè)務(wù)。
正如許多文旅業(yè)內(nèi)人士所說，未來共享住宿平臺的競爭，可能不僅僅是“友商”之爭，還來自短視頻和電商巨頭們的圍獵。
共享住宿平臺除了要面對“跨界”競爭外，還要時刻警惕政策嚴管。
很大程度上，監(jiān)管是懸在平臺上的達摩克利斯劍。對于共享住宿平臺來說，強監(jiān)管也未曾停過。相對于酒店，民宿也更常見無證經(jīng)營亂象。
早在2020年12月，北京市住建委、北京市文旅局等部門正式印發(fā)《關(guān)于規(guī)范管理短租住房的通知》。次年8月，北京市通州區(qū)組織市區(qū)相關(guān)部門聯(lián)合召開規(guī)范短租住房經(jīng)營管理工作部署會，面向途家、愛彼迎、去哪兒、小豬民宿、同程藝龍、攜程、美團、木鳥、飛豬一共9家短租住房平臺進行了政策宣貫，不合規(guī)房源將在7日內(nèi)完成下架。
監(jiān)管所帶來的不確定因素，也是共享住宿平臺除實現(xiàn)盈利外的又一難題?？上攵?，盡管競爭對手少了一個愛彼迎，但共享住宿平臺的行業(yè)困局依舊難解。
參考資料：
《2019年中國民宿行業(yè)市場現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢分析 定位“小而美”民宿打造差異化產(chǎn)品_研究報告 》，來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院。
文中Vivi、Eve、可愛多、黑黑、陽陽均為化名。