文|第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心
“春天太短暫，上周還穿著長(zhǎng)袖睡衣，這周就熱得想開空調(diào)吃冰西瓜。我很熱，家里主子也熱得睡地板了?！眴紊眇B(yǎng)寵人士小王口中的“主子”是一只2歲的長(zhǎng)毛緬因貓，春夏相交，她沒(méi)有給自己添置衣物，反而為家里的貓咪挑選起貓窩。
CBNData《2021中國(guó)寵物精致消費(fèi)圖鑒》指出，包括貓窩在內(nèi)的貓狗用品線上寵物消費(fèi)市場(chǎng)中消費(fèi)規(guī)模排名TOP3。經(jīng)過(guò)一番科普交流，CBNData發(fā)現(xiàn)市面上有著各種類型的貓窩：冬天要給貓咪準(zhǔn)備毛茸茸的窩，全封閉式更溫暖、更有安全感，但半開放式有助于跟寵物互動(dòng)；夏天貓咪怕熱，全天開空調(diào)打工人肉疼，所以全開放式、不帶毛絨墊子的貓窩更適合貓咪。更有品牌替用戶錢包著想，推出了雙面可更換、夏天保冷冬天保暖的貓窩墊子。
除了基礎(chǔ)的“睡覺(jué)”功能，近幾年市場(chǎng)上的貓窩在“極繁”與“極簡(jiǎn)”方面呈現(xiàn)出兩極發(fā)展的態(tài)勢(shì)。一方面，一些品牌注意到貓窩不僅是休息場(chǎng)所，也可以成為貓咪游樂(lè)園，比如“甜甜圈”造型的貓窩同樣也是貓隧道，貓咪可以真實(shí)上演“躲貓貓”。另一方面，一些用戶為貓咪選購(gòu)竹籃、不銹鋼盆等“非常規(guī)”貓窩，化簡(jiǎn)為繁，也能獲得貓咪的傾心。
當(dāng)然，不少養(yǎng)貓用戶親身體驗(yàn)后發(fā)現(xiàn)，“不識(shí)貨”的貓咪們反而最喜歡鉆進(jìn)不要錢的快遞箱。紙盒對(duì)貓咪們意味著什么？也許是拆家要挨揍，拆紙盒不會(huì)被揍。
一只貓窩為什么有如此大的吸引力？千億寵物市場(chǎng)背后，是品牌希望借由寵物，與用戶交朋友的長(zhǎng)期愿景。
《2021年中國(guó)寵物行業(yè)白皮書》數(shù)據(jù)顯示，2021年，全國(guó)城鎮(zhèn)寵物（犬貓）主達(dá)6844萬(wàn)人，較2020年增長(zhǎng)8.7%，全年城鎮(zhèn)寵物（犬貓）消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模則達(dá)到了2490億元，較2020年猛增20.6%。寵物食品眾口難調(diào)、有安全風(fēng)險(xiǎn)，普通玩具很難做出新意和花樣，而貓窩這樣穩(wěn)妥，又容易出彩的寵物用品周邊，就成為品牌們吸引用戶的重要鉤子。
用貓窩作為產(chǎn)品周邊的好處在于，它要求用戶親手制作，這一過(guò)程加強(qiáng)了人寵互動(dòng)。而無(wú)論貓咪最終是否喜歡，都可以成為養(yǎng)寵用戶之間社交的話題，“別人家小貓咪擁有的，我家崽崽也要擁有?！?/p>
90后、95后或許依舊保持單身無(wú)孩，但越來(lái)越多的人像為貓貓精心挑選貓窩的小王一樣，已經(jīng)將寵物視為他們生命中的一部分。
2022年初，青山資本發(fā)布《孤獨(dú)之下，獨(dú)居時(shí)代》（2021年度消費(fèi)報(bào)告）。報(bào)告指出，中國(guó)獨(dú)居人口達(dá)到9200萬(wàn)——這個(gè)數(shù)字比北京、上海、廣州、深圳四個(gè)超一線城市人口加起來(lái)的總和還要多。
獨(dú)居生活讓用戶在社交媒體平臺(tái)和用餐APP上留下了痕跡。
首先，在社交媒體平臺(tái)上，關(guān)于“一人食”、“一個(gè)人也要好好做飯”的話題擁有上千萬(wàn)瀏覽量，豆瓣小組“一人食互助協(xié)會(huì)”擁有4.5萬(wàn)名組員，用戶在這里記錄自己的日常飲食，分享著如備菜、百搭調(diào)味料、長(zhǎng)期保存食物的秘訣技巧。
但基于當(dāng)下快節(jié)奏的工作與生活，尚有余力精致生活的人卻是少數(shù)。相比自己動(dòng)手烹飪，更愿意依賴外賣。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，截至2021年6月，我國(guó)外賣用戶規(guī)模達(dá)到4.69億人，使用率高達(dá)46.4%。青山資本調(diào)研顯示，65%的90后外賣訂單為1人餐。外賣平臺(tái)的便攜程度，大大減輕了獨(dú)居做飯的負(fù)擔(dān)，也讓一人食變得更加豐富。
其次，獨(dú)居狀態(tài)下的人們同樣渴望陪伴，只不過(guò)大家不再通過(guò)現(xiàn)實(shí)中人與人之間社會(huì)關(guān)系的構(gòu)建尋找情感慰藉。
不可忽視的事實(shí)是，寵物成為當(dāng)下高壓力、快節(jié)奏生活下幫助人們轉(zhuǎn)移注意力、減輕焦慮的絕佳精神伙伴。而在越來(lái)越多的宅家場(chǎng)景下，我們看到寵物與人類的情感連接變得越來(lái)越強(qiáng)，曬寵成為當(dāng)下社交的新形態(tài)，云養(yǎng)寵、云吸寵同樣成為非養(yǎng)寵用戶的線上新動(dòng)向。青山資本數(shù)據(jù)顯示，在各種陪伴性質(zhì)的產(chǎn)業(yè)中，寵物的市場(chǎng)規(guī)模位居TOP 1，而火熱的偶像經(jīng)濟(jì)只排到TOP 4。
圖片來(lái)源：青山資本《孤獨(dú)之下，獨(dú)居時(shí)代》（2021年度消費(fèi)報(bào)告）
不難看出，外賣人群、養(yǎng)寵用戶的發(fā)展軌跡幾乎在同一曲線上。
從外賣人群的增長(zhǎng)趨勢(shì)看，Z世代、一二線城市用戶占據(jù)消費(fèi)主力。艾媒咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2022年餐飲消費(fèi)者中Z世代占比增長(zhǎng)至39.3%，他們更愿意為興趣買單，喜好線上外賣點(diǎn)單，這部分消費(fèi)者將為餐飲需求端帶來(lái)新的變化。如同貓咪一樣，Z世代喜歡在熟悉與穩(wěn)定中找尋新鮮感，打開常用的外賣平臺(tái)，選擇信賴的品牌，更愿意嘗試一款新品。從外賣人群的地域分布來(lái)看，據(jù)華安證券發(fā)布的《深耕用戶及商戶價(jià)值，餐飲外賣行業(yè)持續(xù)穩(wěn)健增長(zhǎng)》報(bào)告顯示，一二線、新一線城市外賣用戶是消費(fèi)主力。
外賣用戶的這些特征與養(yǎng)寵人群高度重疊。CBNData《2021中國(guó)寵物精致消費(fèi)圖鑒》顯示， 00后近三年的復(fù)合增長(zhǎng)率在所有年齡群中最高。從消費(fèi)地域來(lái)看，一二線城市作為線上寵物消費(fèi)主力，合計(jì)貢獻(xiàn)了大部分消費(fèi)規(guī)模與消費(fèi)人數(shù)，其中東莞、鄭州、長(zhǎng)沙、杭州等新一線城市的消費(fèi)規(guī)模增速領(lǐng)跑。
外賣人群與寵物用戶的高度重疊，使得外賣場(chǎng)景下，不斷有關(guān)于萌寵的話題出現(xiàn)，引起用戶分享與討論。
例如，2021年12月，不少用戶在社交平臺(tái)曬出“漢堡貓窩”。該貓窩為餓了么與麥當(dāng)勞聯(lián)合推出的套餐限定周邊，上線不久便已售罄。這讓購(gòu)買到的用戶忍不住曬出自家主子和漢堡貓窩的合照，顯示“別人家貓有的我家貓也要有”的自豪感。甚至有大戶人家為家中三只貓咪都安排了貓窩，還有體型過(guò)大的貓咪擠垮了“漢堡貓窩”，讓主人體會(huì)“安裝半小時(shí)，拆家半分鐘”的辛酸，反而成為二次傳播點(diǎn)。因“手慢”而沒(méi)有搶到的用戶也不甘示弱，紛紛在社交平臺(tái)分享出自己的手工貓窩，引發(fā)一輪DIY熱潮。無(wú)論是否養(yǎng)寵，都在這一輪刷屏中感受到“云吸寵”的快樂(lè)，并對(duì)活動(dòng)中的品牌產(chǎn)生深刻記憶點(diǎn)。
圖片來(lái)源：小紅書用戶年年是年總
各種節(jié)日期間，在人類世界的過(guò)節(jié)“儀式感”之外，養(yǎng)寵人士也希望擁有屬于自己和寵物的“浪漫法則”。2022年520期間，養(yǎng)貓人士在社交平臺(tái)分享自己與貓的過(guò)節(jié)體驗(yàn)，表示“有貓咪的陪伴，并不孤單”，他們?yōu)樽约汉拓堖滟?gòu)買花束，為貓咪換新房、購(gòu)買新衣服等，“儀式感”拉滿。其中，一款貓窩的造型為店鋪、帳篷等，被養(yǎng)貓人稱為“送給貓主子的店”、“帶貓咪露營(yíng)”；因貓咪進(jìn)窩的方式千奇百怪，還引發(fā)用戶吐槽自家貓咪的姿勢(shì)過(guò)于“奇葩”、“既費(fèi)窩又費(fèi)貓”。分享與吐槽背后，實(shí)際反映了孤單的養(yǎng)貓人希望在人與貓的互動(dòng)中得到陪伴感，在社交分享中尋求歸屬感。此貓窩為餓了么與必勝客聯(lián)合推出的“必勝餓了喵”貓窩套餐，在實(shí)用基礎(chǔ)上切入了養(yǎng)貓人與貓咪的過(guò)節(jié)場(chǎng)景、放大了貓咪的“擬人”屬性，成為養(yǎng)貓人520曬圖的高頻出鏡單品。
圖片來(lái)源：小紅書用戶干飯的小奶包（上）、餓了么（下）
圍繞寵物周邊做聯(lián)合活動(dòng)，對(duì)平臺(tái)和品牌是一種雙贏的選擇。
對(duì)品牌而言，與平臺(tái)推出聯(lián)合周邊，通過(guò)平臺(tái)活動(dòng)釋放給用戶，可幫助品牌打造周邊文創(chuàng)的零售化場(chǎng)景，讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生好感。畢竟這屆用戶在毛孩子身上的花費(fèi)，可以說(shuō)是“壕不手軟”。
借由貓窩等寵物周邊，泛娛樂(lè)化的營(yíng)銷方式更容易幫助新品牌、新產(chǎn)品擴(kuò)大知名度，吸引年輕用戶的注意力。當(dāng)這屆用戶“既要又要還要”，為他們提供既好玩又實(shí)用的寵物用品便成為品牌營(yíng)銷的新趨勢(shì)。
與此同時(shí)，在消費(fèi)方式和渠道上有所創(chuàng)新，通過(guò)周邊聯(lián)名與寵物主人互動(dòng)并獲得認(rèn)同，用戶在平臺(tái)上可以獲得更好的消費(fèi)體驗(yàn)，也為增強(qiáng)用戶粘性奠定了很好的基礎(chǔ)。此外，養(yǎng)寵用戶天然熱愛分享、樂(lè)于嘗鮮、積極安利的人群特點(diǎn)，有助于平臺(tái)與品牌進(jìn)一步在圈層中滲透，進(jìn)一步打造用戶心智。
于平臺(tái)而言，與品牌合作推出寵物周邊，是構(gòu)建平臺(tái)營(yíng)銷生態(tài)圖景的重要一環(huán)。以餓了么為例，通過(guò)兩次與品牌合作推出貓窩套餐，旨在聯(lián)合頭部品牌商戶深入供應(yīng)鏈進(jìn)行定制營(yíng)銷，多維度探尋品牌聯(lián)動(dòng)、圈層洞察、文化綁定的空間。在這個(gè)過(guò)程中，平臺(tái)、品牌圍繞萌寵元素共建活動(dòng)、追蹤用戶實(shí)時(shí)反饋、沉淀數(shù)據(jù)并反哺后續(xù)活動(dòng)，還有進(jìn)一步探索空間。
從更長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度看，此類型共創(chuàng)活動(dòng)有助于喚起用戶共情、引發(fā)社交傳播，擴(kuò)展外賣服務(wù)的目標(biāo)人群與消費(fèi)場(chǎng)景。在餐飲基礎(chǔ)上，平臺(tái)需要聯(lián)動(dòng)用戶的社交、娛樂(lè)等各種需求，拓展用戶的使用場(chǎng)景，同時(shí)幫助平臺(tái)內(nèi)商戶尋找新的營(yíng)銷方式；品牌商戶也需要精準(zhǔn)捕捉用戶心理，基于養(yǎng)寵等興趣點(diǎn)不斷創(chuàng)新服務(wù)體驗(yàn)。