文|未來跡 夏詩遠
“彩妝產(chǎn)品不少，但是能深度合作的品牌屈指可數(shù)！”有專營店主無奈地對《未來跡Future Beauty》說，用國際大牌的口紅做促銷引流不掙錢，本土品牌深耕者寥寥，加上疫情影響，彩妝在系統(tǒng)中的銷售占比連年下降，這讓門店的體驗氛圍和時尚感都下降了不少。
這位店主的觀點在CS渠道頗為普遍，原本平均可貢獻15%銷售額的彩妝品類在門店中的地位越來越弱。這和把彩妝作為重點陳列區(qū)的調(diào)色師、WOW colour等新型美妝集合店以及在線上仍處于高速增長態(tài)勢的彩妝銷售相比，顯得極不對稱。
那么，CS門店的彩妝該如何突圍？什么樣的產(chǎn)品才是適合線下CS的彩妝？
品類銷售貢獻超五成，底妝在專營店大有可為
據(jù)艾瑞咨詢今年3月發(fā)布的《中國美妝護膚品行業(yè)投資研究報告》，2020年中國的彩妝市場規(guī)模已達689億元，至2025年市場規(guī)模將達到1097億元。值得注意的是，根據(jù)艾瑞咨詢的預測，未來三年，底妝的整體增速將會高于彩妝的整體增速。
這意味著，如果接下來零售商想把彩妝做好，底妝將是重中之重。
“基本上底妝可以占到我門店彩妝銷售的50%以上?！苯骷惭┯斑B鎖總經(jīng)理羅繼敏此前在接受《未來跡Future Beauty》采訪時透露的數(shù)據(jù)印證了這一點。
據(jù)羅繼敏介紹，受疫情影響，彩妝類消費尤其是唇妝類受到一定影響，但相對而言，以粉底液、隔離霜為代表的底妝已經(jīng)在三四線市場形成消費習慣，100-200元單價區(qū)間的產(chǎn)品十分有競爭力。
但他也坦言，曾經(jīng)營過多個彩妝品牌，但經(jīng)常出現(xiàn)的斷貨問題讓他苦不堪言，只能一再壓縮彩妝的陳列和條碼。
《未來跡Future Beauty》在市場調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，像羅繼敏這樣的店主并非孤例。對于“渴好彩妝久矣”的店主來說，有口碑、有利潤、有差異化賣點、供應鏈穩(wěn)定的彩妝產(chǎn)品，不可或缺。但目前能同時滿足這些條件的產(chǎn)品卻不多，市場存在很大的需求空間。
不過，《未來跡Future Beauty》也發(fā)現(xiàn)，和過去推品牌、上背柜相比，當下推爆品的趨勢更明顯。艾瑞咨詢報告也指出，未來幾年，爆品仍將是彩妝的主要打法。
一些市場嗅覺靈敏的彩妝集團公司，似乎也看到了這一趨勢。韓國三大化妝品集團之一的ABLE C&C株式會社是其中的先行者。
ABLE C&C株式會社旗下謎尚品牌在22年的市場拓展中，因曾制造多款超級爆品而聞名。品牌官方數(shù)據(jù)顯示，BB霜“鼻祖”紅BB潤顏修容霜累計售出13億支；2021年推出的“紅氣墊”瑩潤無瑕氣墊粉凝霜累計售出1.7億支。而這兩款超級爆品也為品牌在中國底妝消費市場積累了良好的消費者口碑。
多位經(jīng)銷商也告訴《未來跡Future Beauty》，謎尚的知名度不錯，尤其在80、90后消費者中，謎尚大紅BB是很多人的第一支BB霜，啟蒙了彩妝消費。如果謎尚針對CS渠道推出爆款，將會有很好的消費基礎(chǔ)。
首發(fā)“香氛粉餅”，為線下渠道量身定制
2021年9月，謎尚正式推出了專供線下渠道的謎尚防水絲絨香氛粉餅，該新品共計兩個SKU，12g建議零售價為238元。
對此，謎尚中國公司上海愛珀信化妝品商貿(mào)有限公司總經(jīng)理杜玉卓告訴《未來跡Future Beauty》，“謎尚一直擅長做底妝，原本在CS渠道有兩款熱賣的進口條碼的底妝產(chǎn)品，但由于供應鏈不穩(wěn)定，經(jīng)常出現(xiàn)斷貨。所以，為了解決斷貨問題同時保持品牌的品質(zhì)，量身定做了這一款毛利空間符合渠道的國產(chǎn)粉餅”。
供應鏈的穩(wěn)定性可以通過優(yōu)化生產(chǎn)工廠來解決，但產(chǎn)品獨特性的打造，顯然并非易事，需要企業(yè)對底妝消費趨勢的深刻洞察。
為此，謎尚在產(chǎn)品開發(fā)前進行了大量的市場調(diào)研，并系統(tǒng)梳理出了2021年底妝的流行趨勢，這一調(diào)查構(gòu)建了“底妝的需求層級”理論。
基于這一理論模型，謎尚將消費者對定妝的“物理需求”細分為8個層級，以同時能滿足多少個層級的需求來衡量一款定妝產(chǎn)品的“層級”。
據(jù)了解，謎尚這款CS渠道的定制防水絲絨香氛粉餅，研發(fā)目標一開始就鎖定在滿足全部8個層級的需求。
從需求層級來看，控油、定妝和長效持久是粉餅類產(chǎn)品必須達到的基礎(chǔ)功能。而在此之上要達到不堵塞毛孔，不干，用完皮膚滑滑的，就很考驗產(chǎn)品的制造技術(shù)。
為此，謎尚采用了涂層技術(shù)處理色粉，幫助提亮膚色，同時將細膩粉末顆粒和不同大小球狀粉末進行科學配比，用來增加肌膚的光滑效果，均勻遮蓋瑕疵。另外，當涂層底質(zhì)及色素顏料接觸水時，表面張力會起到防水效果。
市面上絕大多數(shù)底妝類產(chǎn)品可能就止步于此。但謎尚希望能通過技術(shù)創(chuàng)新，滿足自然通透這個“金子塔尖”的訴求，這里面最大的難點是如何對抗皮膚持續(xù)分泌出來的油脂，讓妝容一直保持通透。據(jù)了解，謎尚采用了一種控油脂技術(shù)，細密球狀粉末會快速吸收油脂，防止暈染，最終打造既持久又有通透質(zhì)感光澤的流行妝容。
除了滿足消費者對粉餅的“功能需求”，謎尚還希望積極提供“情緒價值”。在市面上絕大多數(shù)知名品牌的粉餅處于“無香”狀態(tài)的情況下，增加“香氛”無疑是一個創(chuàng)新性的賣點。
據(jù)悉，謎尚為該粉餅添加了天竺葵花、薰衣草精油兩種香味，這兩款香味本身接受度較普遍，且還具有一定的功效。保加利亞突厥薔薇花提取物，調(diào)節(jié)肌膚水油平衡，具有優(yōu)秀抗氧化效果；而法國有機金盞花提取物，具有舒緩效果。
“香氛粉餅市面上少有，我非常看好這款產(chǎn)品的未來潛力值?！睋?jù)杜玉卓介紹，這款產(chǎn)品同時還可1餅3用，兼具底妝、定妝、補妝三個功能，未來謎尚將會圍繞這一多功能粉餅打造情人節(jié)、七夕等節(jié)日營銷禮盒裝?！肮πё非髽O致，防水防汗，又帶有一定時尚感的香味，消費者在使用的時候，使用感是非常愉悅的?！?/p>
WOW colour、三福內(nèi)熱賣，線上“種草”助力線下推廣
“我選來選去最后認為這塊粉餅是最合適的符合渠道需求的，從去年在線下鋪貨銷售情況看，反饋非常不錯?！倍庞褡勘硎尽?/p>
據(jù)悉，新品線下首發(fā)進駐的是三福、WOW colour等年輕消費者愛逛的實體連鎖店，目前已完成了4500個網(wǎng)點的鋪設(shè)。具體來看，三福百貨系統(tǒng)的網(wǎng)點鋪設(shè)了1000多家，平均月銷800多盒，在三福系統(tǒng)的香氛粉餅銷售中能排到前四名，大促時一周就可以賣出600多盒；WOW colour美妝集合店系統(tǒng)里覆蓋了120家門店，平均月銷300多盒；整個線下渠道月銷售總額已經(jīng)有2500盒左右。
樣板店鋪的戰(zhàn)績給了線下經(jīng)銷商很大的信心。謎尚品牌線下總代、廣州卡雪化妝品有限公司負責人胡偉告訴《未來跡Future Beauty》，在去年新品上線之際，謎尚將全國近500個門店的品牌彩妝背柜的主畫面宣傳形象更換為香氛粉餅的內(nèi)容，陳列主C位也被調(diào)整為兩款香氛粉餅。這種優(yōu)勢資源傾斜，致力于將這款產(chǎn)品快速“打爆”。
此前以單品牌店和百貨柜臺為主渠道的謎尚，正在研究CS渠道特性，希望在這個潛力巨大的增量市場中“做文章”。
“香氛粉餅在彩妝面板和背柜柜臺陳列架中，都是最主推的明星新品?！睋?jù)胡偉介紹，雖然由20多個底妝產(chǎn)品組成的面板更適合在CS推廣，但從政策看，背柜和面板的經(jīng)銷合作政策內(nèi)容是相同的，合作門店都可以獲得提貨滿減、試用裝支持、大促期間的促銷貼花獎勵，以及一次專題培訓機會。
除了做好渠道政策支持，作為一個消費者品牌，為了進一步擴大香氛粉餅在年輕消費者中的認知，謎尚還在官方公眾號、小紅書每月投放推文，年內(nèi)計劃組織不少于20名的明星推薦活動，明星帶貨直播再下半年不少于兩場。
在一套“組合拳”下，對于香氛粉餅這款“未來爆品”，謎尚品牌今年的規(guī)劃是，線下上架10家以上的全國性大型連鎖，在全國打板80-100個CS系統(tǒng)，使線下渠道的月均出貨超過6000支。
當線上線下銷售的平衡點到來的時刻，老牌大眾韓妝在謎尚主動放下“身段”研究線下渠道的痛點問題，有望完成線下渠道最為關(guān)鍵的一躍。