文|陳根

作為知名IP寶可夢(mèng)的代表角色之一，近日，可達(dá)鴨音樂盒經(jīng)網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)酵，可達(dá)鴨成功出圈，成為繼玲娜貝兒、冰墩墩之后，年輕消費(fèi)者追捧的又一“新寵”。就在剛剛過去的這個(gè)周末，還有不少人的朋友圈被魔性的可達(dá)鴨音樂盒刷屏。

一時(shí)間，可達(dá)鴨身價(jià)暴漲，新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者隨機(jī)詢問了部分賣家，被告知可達(dá)鴨贈(zèng)品價(jià)格已漲至159元。而在二手平臺(tái)上，更有不少“黃?！币愿邇r(jià)兜售，價(jià)格超過百元，以500元來算，僅一個(gè)套餐內(nèi)玩具的價(jià)格，就已經(jīng)是套餐本身價(jià)格（以69元計(jì)）的7倍多?？蛇_(dá)鴨之火，可以說是一“鴨”難求。

肯德基的可達(dá)鴨怎么火了？自前一輪肯德基聯(lián)合泡泡碼頭推出的“DIMOO聯(lián)名款盲盒套餐”熄火后，這一輪的可達(dá)鴨又能火多久？

可達(dá)鴨怎么火了？

當(dāng)前風(fēng)靡全網(wǎng)的的可達(dá)鴨玩具，其實(shí)是肯德基在今年5月21日推出的兒童節(jié)套餐中搭配的玩具之一。

據(jù)肯德基App，該兒童節(jié)寶可夢(mèng)玩具套餐共有四種，價(jià)格分別為69元、109元、73元和115元，每款均可贈(zèng)送一款寶可夢(mèng)聯(lián)名玩具，可達(dá)鴨即為其中一款，除了可達(dá)鴨音樂盒外，還有皮卡丘八音盒，和皮卡丘水壺。

實(shí)際上，如果按照在動(dòng)畫中的知名度，皮卡丘本應(yīng)是其中的主角——但這次，它的風(fēng)頭卻反倒全部被可達(dá)鴨給搶了過去。至于原因，就是這個(gè)可達(dá)鴨玩具在啟動(dòng)后，會(huì)一邊播放魔性洗腦的音樂，一邊有節(jié)奏地旋轉(zhuǎn)著身體“跳舞”，再加上可達(dá)鴨本身那種呆萌的表情，很自然地就形成了一種莫名的笑點(diǎn)。

而真正讓這款玩具在網(wǎng)絡(luò)上火起來，靠得還是網(wǎng)友們的聰明才智，人們只要在可達(dá)鴨的雙手上，貼上寫有不同短句的紙片，可達(dá)鴨就會(huì)成為一只被定制的可達(dá)鴨，一邊播放魔性的音樂，一邊揮動(dòng)寫上不同文字的紙片。于是，連日來，社交平臺(tái)上出現(xiàn)的可達(dá)鴨造型也不斷升級(jí)。

最初網(wǎng)友在玩具雙翅上黏上便條紙，寫上簡(jiǎn)單的文字，如“起床核酸”、“來玩鴨”、“一夜暴富鴨”。隨后，更多的網(wǎng)友加入曬“鴨”隊(duì)伍，給可達(dá)鴨戴上假發(fā)、發(fā)簪，配上“硬核”武器等形形色色的裝飾組件，不斷升級(jí)和“解鎖”新玩法，并制作表情包，相關(guān)話題迅速攀上熱搜，形成刷屏效應(yīng)。搞怪性強(qiáng)，再加上極大的二次創(chuàng)作空間，讓可達(dá)鴨迅速成為了受追捧程度不亞于潮玩的硬通貨。

目前，全國(guó)各地大大小小的肯德基餐廳，大多都陷入了一“鴨”難求的困境——該套餐在肯德基APP上已全部售罄下架，顯然供不應(yīng)求。而在網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)上，可達(dá)鴨音樂盒則被爆炒數(shù)倍，價(jià)格在上百元乃至上千元不等。以59元的最低套餐價(jià)格計(jì)算，該玩具至少翻了2倍以上。

目前在二手市場(chǎng)上，一個(gè)可達(dá)鴨音樂盒的售價(jià)，普遍在50~100元不等，同時(shí)也有不少“黃?！币愿邇r(jià)兜售，價(jià)格則超過百元。要知道，單買一個(gè)肯德基兒童套餐的雙人餐，價(jià)格也不過才70元不到，如今一個(gè)可達(dá)鴨玩具就可以輕松換一頓雙人餐。更加離譜的是，有人甚至還把大陸地區(qū)限定的可達(dá)鴨玩具，掛到了日本二手交易平臺(tái)——煤爐上，并且標(biāo)價(jià)高達(dá)15999日元（約836元人民幣）。

網(wǎng)絡(luò)上還出現(xiàn)同款可達(dá)鴨音樂盒玩具，有賣家大量接單批發(fā)。在某網(wǎng)絡(luò)交易批發(fā)市場(chǎng)，有來自浙江金華市的賣家稱1000個(gè)起批，單價(jià)為25元。在另一個(gè)二手交易平臺(tái)，100件批發(fā)價(jià)格在3800元至上萬元不等。

有“玩票”的賣家，更有“專業(yè)”的代吃，即買家出錢購(gòu)買套餐，賣家吃掉套餐內(nèi)食物并郵寄玩具。但不論是二手，還是代吃，可達(dá)鴨的價(jià)格都已經(jīng)水漲船開，高出套餐本身售價(jià)?？蛇_(dá)鴨之火，顯而易見。

可達(dá)鴨能火多久？

當(dāng)前，可達(dá)鴨雖火，但火多久卻并不一定。

2022年初，肯德基就因?yàn)樵谔撞椭匈?zèng)送泡泡瑪特聯(lián)名玩具“Dimoo”，從而引發(fā)消費(fèi)者花錢找“代吃”，并被中消協(xié)點(diǎn)名批評(píng)。彼時(shí)，肯德基套餐搭配的玩具有7款，以盲盒形式隨機(jī)發(fā)放，其中有1:72的概率出現(xiàn)隱藏款，且一家肯德基門店只有36個(gè)套餐配額，也就是每?jī)杉业瓴拍艹鲆粋€(gè)隱藏款。

于是，為集齊玩具，有消費(fèi)者不惜一次性斥資10494元購(gòu)買106份套餐；還有消費(fèi)者為“求娃”而購(gòu)買“代吃”服務(wù)，雇人代買代吃套餐而獲得盲盒，甚至出現(xiàn)將吃不完的食物直接丟棄的現(xiàn)象。

很快，1月12日，“中消協(xié)點(diǎn)名肯德基泡泡瑪特”就登上熱搜，中消協(xié)指出，肯德基以限量款盲盒銷售即時(shí)食用商品是以“饑餓營(yíng)銷”手段刺激消費(fèi)，導(dǎo)致消費(fèi)者為了獲得限量款盲盒而超量購(gòu)買造成無謂的食品浪費(fèi)。

時(shí)隔不到半年，肯德基的聯(lián)名IP玩具再次引發(fā)熱潮，雖然并無“隱藏款”，但其引發(fā)的代吃、炒作玩具現(xiàn)象卻與年初時(shí)如出一轍。

從本質(zhì)上來看，商品的價(jià)格受其供求關(guān)系和價(jià)值本身所影響。這意味著，這種集體圍繞某一商品而展開的短暫瘋狂，必然也不會(huì)存在多久。而到時(shí)候，那些之前為爭(zhēng)搶可達(dá)鴨玩具而四處奔走的黃牛和買家們，或許又在圍繞某種新的網(wǎng)絡(luò)流行產(chǎn)品，展開新一輪的較量。到頭來失望的，或許還是原本只想擁有一個(gè)可達(dá)鴨玩具的孩子和粉絲們。

說到底，不管是炒鞋、炒潮牌還是炒手辦，規(guī)則萬變不離其宗。什么東西有熱度，就哄搶什么東西，也不管自己是不是真的需要。畢竟，出于投機(jī)或者跟風(fēng)的需求，這些曇花一現(xiàn)的爆款，總歸會(huì)有龐大到不可思議的市場(chǎng)，但卻又總是會(huì)在短暫的瘋狂后，迅速變得無人問津。也許過不了多久，可達(dá)鴨玩具在二手市場(chǎng)的價(jià)格，就會(huì)跌落到正常水平。

盡管我們每個(gè)人都有選擇自己要購(gòu)買哪些產(chǎn)品的權(quán)利，但理性消費(fèi)，不盲目創(chuàng)造需求，或許才是當(dāng)下最正確的消費(fèi)觀念。 

買玩具送套餐

實(shí)際上，近年來，“玩具（盲盒）+套餐”——通過聯(lián)名的方式達(dá)到1+1大于2的效果，越來越成為餐飲界越發(fā)常見和慣用的營(yíng)銷手段，尤其是肯德基。寶可夢(mèng)、小黃人、哈姆太郎、喵小奇、兔斯基、喜羊羊、貓和老鼠等，這些熱門IP，肯德基都出過聯(lián)名款玩具，肯德基也因此被一些消費(fèi)者戲稱為“隱藏的玩具工廠”。

2020年3月，肯德基還和熱門手游《原神》聯(lián)動(dòng)，購(gòu)買指定套餐則附贈(zèng)游戲內(nèi)道具及限定徽章。公開資料顯示，當(dāng)時(shí)有玩家排隊(duì)12小時(shí)，只為買到限定產(chǎn)品。不久前，肯德基還推出了新春歡聚桶套餐，即買套餐就送一個(gè)冰墩墩印章。該套餐1月28日開始售賣，價(jià)值109元，套餐中包含了兩個(gè)漢堡、三杯飲料和一些小食。印章外形有兩款，分別冰墩墩舉冬奧會(huì)旗幟和冰墩墩舉加油橫幅。而送的印章圖案一共15種，分別對(duì)應(yīng)了冬奧會(huì)15個(gè)項(xiàng)目。

而肯德基不太好看的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)或是促使其不斷與IP聯(lián)動(dòng)的誘因之一。5月4日，百勝中國(guó)控股有限公司披露2022年第一季度業(yè)績(jī)。今年第一季度，公司總收入26.7億美元，同比增長(zhǎng)4%；凈利潤(rùn)為1億美元，同比下滑57%。

對(duì)于凈利潤(rùn)下降，百勝中國(guó)稱，主要是由于經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)下降，以及公司對(duì)美團(tuán)按市值計(jì)價(jià)的股權(quán)投資帶來的虧損。報(bào)告期內(nèi)，公司經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為1.91億美元，同比下降44%。具體來看，今年第一季度，百勝中國(guó)兩大主要品牌肯德基和必勝客的同店銷售額分別下滑9%和5%，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)分別下滑33%與50%。

肯德基利潤(rùn)下滑的主要原因之一，就是在被中國(guó)的網(wǎng)紅餐飲包圍的環(huán)境下，年輕人不再熱衷肯德基等一系列西式連鎖快餐。而為了抓住年輕消費(fèi)者，肯德基開始考慮去與年輕人喜愛的動(dòng)漫、游戲等IP聯(lián)名，通過盲盒、游戲等年輕化的營(yíng)銷方式召喚年輕人。

同樣是快餐巨頭的麥當(dāng)勞也擅用這種銷售方式。據(jù)麥當(dāng)勞官網(wǎng)介紹，1979年，麥當(dāng)勞就在美國(guó)推出了開心樂園餐附贈(zèng)系列玩具的活動(dòng)，實(shí)踐了玩具和食品結(jié)合的玩法，并大獲成功。1990年，麥當(dāng)勞在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的第一套開心樂園餐玩具推出，如今平均約四周推出一檔新的玩具。2020年7月，麥當(dāng)勞聯(lián)合小黃人推出了總計(jì)70個(gè)盲盒，都隨開心樂園餐售賣。2021年2月，麥當(dāng)勞也與漫威合作，推出了漫威英雄系列共計(jì)12個(gè)玩具。

在國(guó)內(nèi)，其他食品類品牌也曾應(yīng)用相似的營(yíng)銷方法，并在近年來越來越強(qiáng)調(diào)“盲盒”這一概念。2019年12月，RIO銳澳雞尾酒與ACTOYS模玩網(wǎng)聯(lián)合推出貓鈴鐺盲盒，活動(dòng)期間在指定鏈接購(gòu)買產(chǎn)品滿149元，即可隨機(jī)獲贈(zèng)1款貓鈴鐺盲盒。2020年8月，瑞幸咖啡推出“LINE FRIENDS中秋甄品禮盒”，每款禮盒內(nèi)含6種口味月餅和1個(gè)LINE FRIENDS盲盒。2021年1月，徐福記與泡泡瑪特聯(lián)名推出新年禮盒，禮盒包含徐福記產(chǎn)品及泡泡瑪特BUNNY冬日限定盲盒。

但顯然，“玩具（盲盒）+套餐”并非流量萬能鑰匙。聯(lián)名的本質(zhì)是跨界連接自己未必深度觸達(dá)的潛在消費(fèi)者，以此形成品牌露出和互惠互利，但如今，這一模式卻走向了相反的方向。玩具也好，盲盒也好，人們?yōu)榱说玫较矏鄣目钍骄托枰罅抠?gòu)買套餐，這使得品牌在營(yíng)銷對(duì)自己商品屬性產(chǎn)生了忽略，沒有考慮到單個(gè)消費(fèi)者的食量問題，為了追求營(yíng)銷的轟動(dòng)效應(yīng)而制造稀缺性，造成了包括糧食浪費(fèi)在內(nèi)的一定亂象。

買套餐送玩具，變成了買玩具送套餐，買櫝還珠，也不過如此。