文|空間秘探 戴勝

5月18日，文華東方集團宣布，在倫敦的第二家酒店將于今年冬季啟幕。香格里拉酒店、朗廷酒店等港資酒店集團，年內也已宣布了在海外有多家酒店已經(jīng)或即將開業(yè)的消息。從年初到現(xiàn)在，港字號酒店明顯加快了進軍全球的腳步，是什么讓它們加速布局海外市場，它們又以哪些全新的身份站上了世界的舞臺？

瑰麗酒店，今年5店連開

年初以來，港字號酒店頻頻從海外傳回捷報。

先是今年2月，香格里拉首次進入沙特阿拉伯，首店在沙特第一大港吉達開業(yè)。作為紅海之濱全新奢華地標，酒店與城中首屈一指的購物中心區(qū)緊密相連，毗鄰著名的沙特一級方程式大獎賽吉達濱海賽道。

在5月，朗廷酒店也公布了海外項目的最新進展，位于澳大利亞黃金海岸的朗廷酒店將成為集團首家海岸度假酒店，于6月23日正式開業(yè)。

文華東方酒店的擴張趨勢堪稱兇猛。先是全球版圖連擴三國，在希臘Costa Navarino、埃及開羅和馬爾代夫私人島嶼簽約的三家酒店，均為該品牌的首次入駐；而后公布了在倫敦的第二家酒店，將于今年冬天在該市的梅菲爾區(qū)正式揭幕。

在開業(yè)數(shù)量上，瑰麗酒店更勝一籌。今年集團在海外市場有5家酒店開業(yè)，分別位于維也納、多哈、圣保羅、邁阿密和那不勒斯。其中位于圣保羅的瑰麗酒店已經(jīng)開業(yè)，是品牌在南美地區(qū)的首次亮相。另外，集團還在泰國普吉島簽約了獨立住宅項目，預計年內開啟預訂。

12家新的港字號酒店里，有半數(shù)落子在新市場。顯而易見，港資酒店集團加緊了全球擴張的步伐，開拓海外市場的野心已經(jīng)熊熊燃燒。借著全球酒店業(yè)的復蘇勢頭，各大集團正抓住機會，致力于讓品牌的足跡遍布全球。

港字號酒店，50年出國路

國內企業(yè)走出去是大勢所趨，而以香格里拉為代表的港資酒店企業(yè)，其實就曾在50年前以“東方高端酒店”的姿態(tài)，走出了一條條不同尋常卻可供參考的“出國”之路。

01 香格里拉酒店-穩(wěn)扎穩(wěn)打走向全球擴張

作為最早一批向海外擴張的酒店集團，香格里拉與其說是在走出國門，不如說本身就帶著些許中外混血基因。1971年第一家香格里拉在新加坡開業(yè)，奠定了品牌在亞太市場的蓬勃發(fā)展之路。

從1971年到2017年，香格里拉一直穩(wěn)扎穩(wěn)打，以年均一店的頻率在全球拓展著版圖。早期的香格里拉植根于東南亞，集團在21年內將自己的酒店網(wǎng)絡從新加坡擴大到馬來西亞、斐濟、菲律賓、印度尼西亞，其中最具標志性的步伐莫過于1992年的馬尼拉艾莎香格里拉大酒店，讓香格里拉首次進入了菲律賓市場。而兩年后的雅加達香格里拉大酒店，讓香格里拉站穩(wěn)了東南亞市場的腳步。

2003年，香格里拉首次走出東南亞，在澳大利亞成功落子。也是在同一年，香格里拉開設了迪拜香格里拉大酒店，成為最早進入中東市場的港字號酒店集團。

2009年，加拿大溫哥華香格里拉酒店的開業(yè)正式拉開了北美市場的帷幕。但集團并沒有停止向東發(fā)展的腳步，同年，香格里拉的日本首店在東京開業(yè)了。

2010年至2015年間，從法國巴黎到非洲毛里求斯，香格里拉終于在EMEA市場（歐洲、中東和非洲）卷起了一股股來自亞洲的強風。自此，香格里拉已經(jīng)走遍歐洲、亞太、非洲與美洲四大區(qū)域，奠定了品牌穩(wěn)步推進的全球發(fā)展基調。

02 朗廷酒店-鐘情亞太歐美兩大江山

不同于香格里拉輻射全球的廣泛擴張，朗廷酒店發(fā)源于歐美，早期業(yè)務主要在美國的波士頓、洛杉磯等主要城市進行。

從1996年鷹君集團收購倫敦朗廷酒店開始，朗廷就確立了向亞太和歐美兩大主要市場拓展的方向。2005年，朗廷同時在奧克蘭和墨爾本開業(yè)，以在亞太市場的發(fā)展，為品牌走向歐美市場打下了良好的基礎。

2012年，朗廷酒店斥資2.29億美元收購了賽泰第五大道酒店（The Setai Fifth Avenue），更名為紐約第五大道朗廷酒店（The Langham, New York, Fifth Avenue），這是朗廷以港資背景第一次擴大在美國的業(yè)務版圖。

與此同時，集團也沒有放松在亞太市場的拓展。同年，朗廷收購了Orient Express旗下的The Observatory Hotel，換牌為悉尼朗廷酒店后重新開業(yè)。

2019年，歷經(jīng)長達兩年的翻新，慕尼黑寧紐芬堡朗廷酒店公寓正式重啟，為朗廷打開了歐洲市場。2021年，朗廷回歸亞太，雅加達朗廷酒店在印度尼西亞正式揭幕。

縱觀集團20多年來的出國歷程，朗廷的步伐緩慢卻沉穩(wěn)。在未來三年內，朗廷計劃在海外開業(yè)的酒店共四家，歐美與亞太市場均開兩家。這也體現(xiàn)了朗廷一直以來的發(fā)展主題——踐行不斷拓展歐美市場的夢想，也始終保持發(fā)展亞太市場的初心。

03 瑰麗酒店-美式基因鏈接國際文化

說起瑰麗酒店，便不得不提一句它的發(fā)源地。瑰麗酒店起源于美國德州，開設于上世紀80年代的The Mansion on Turtle Creek是全球第一家瑰麗酒店。之后，瑰麗的足跡一路擴展到休斯敦、洛杉磯、夏威夷、達拉斯，逐漸覆蓋美國本土市場。

1991年，瑰麗酒店正式?jīng)_出北美，以英國倫敦的首店正式進入歐洲市場。兩年后，瑰麗酒店進駐加勒比地區(qū)，拿下兩間已有幾十年歷史的度假村，更名為Rosewood Little Dix Bay和Caneel Bay。

1995年，瑰麗進入中東市場，在沙特首都利雅得開業(yè)。1997年，瑰麗在墨西哥的首店Las Ventanas al Paraíso開業(yè)，并以對The Dharmawangsa Jakarta酒店的接管正式進入了東南亞市場。

2000年，瑰麗酒店接管銀座的Seiyo Ginza酒店，標志著品牌首次進駐東亞。遺憾的是，這家酒店已經(jīng)在2011年因日本地震、客流減少的緣故關閉。但就在同年，瑰麗酒店被香港新世界集團收購，從此翻開了港字號酒店集團的新篇章。

十一年間，瑰麗酒店在海外市場遍地開花。除了在溫哥華、華盛頓、蒙特西托等對北美市場的持續(xù)深耕，也不乏入駐普吉、金邊、瑯勃拉邦、曼谷等對東南亞市場的全新開拓。這個起源于德州的酒店品牌，也逐漸成為連接亞太與歐美的紐帶，在過去與未來之間，閃爍著獨特的情懷。

04 文華東方酒店-潛心挖掘小眾目的地

由怡和集團控股的文華東方酒店，海外市場與香格里拉有著相似的起源。文華東方酒店發(fā)源于曼谷，首店開業(yè)于1876年，迄今已有超過140年的歷史。

1962年，文華東方酒店殺入歐洲，在日內瓦開業(yè)，從此開啟了品牌全球發(fā)展之路。此后的25年間，文華東方酒店進入了印尼與新加坡市場，擴大了品牌在東南亞的酒店組合。

1996年到2021年，文華東方的開業(yè)節(jié)奏逐漸穩(wěn)健，基本以年均一店的速度進行著海外擴張。但其中也不乏強勢之舉，2000年，文華東方四店連開，分別落子慕尼黑、紐約、邁阿密和利雅得，同時開拓了歐洲、美國與中東市場。同樣的布局在2005年也出現(xiàn)了一次，文華東方在波士頓、馬德里和東京三店連開，同步推進著歐美與亞太市場的發(fā)展進程。

2006年以后，文華東方在進駐各國主要城市的同時，也開始著眼于小眾的旅游目的地，開拓更加細分的酒店市場。2010年，文華東方在意大利科莫湖畔開業(yè)，2013年則登上了加勒比地區(qū)的卡努安島。

實際上，從2014年開始，文華東方酒店就開始將戰(zhàn)略重心轉移至中東和非洲的市場，除了連續(xù)進入博德魯姆、馬拉喀什、圣地亞哥等相對小眾的旅游城市，近三年更是重點布局中東，在迪拜、多哈、阿布扎比和伊斯坦布爾連開四店，不斷發(fā)掘著中東旅游目的地的市場潛力。

2022，是進擊好時機嗎？

港字號酒店50年的海外游歷之路，為它們現(xiàn)階段的版圖擴張積累了極為有效的發(fā)展經(jīng)驗。而縱觀國際各大市場的復蘇進程，2022年真的是新一輪續(xù)寫國際故事的好時機嗎？

01 度假市場加速解凍

2022年，港字號酒店開業(yè)勢頭如此之猛，最主要的原因在于海外旅游限制已經(jīng)逐步放寬，出行需求大量釋放促使全球旅游市場開始極速升溫。

其中，幾個重點旅游市場的發(fā)展趨勢備受矚目。WTTC日前發(fā)布的最新報告顯示，近兩年德國旅游業(yè)的GDP預計以年均1.3%的速度增長，英國增速則是年均3%，北美的旅游業(yè)明年就將恢復到疫情前水平，而中東可能更早。

STR數(shù)據(jù)也顯示，第一季度美國酒店盈利能力已達2019年11月以來最高水平，海灘目的地備受歡迎，邁阿密市場GOPPAR和TrevPAR的增長率達到了2019年同期的141%，而該地區(qū)4月的入住率甚至高達80.9%。另外，歐洲，英國、波蘭和愛爾蘭的入住率也恢復到了疫情前的80%以上。

在亞太市場，引領行業(yè)復蘇的區(qū)域是東南亞。

根據(jù)仲量聯(lián)行數(shù)據(jù)，今年前兩個月，東南亞（不包括馬來西亞和菲律賓）共接待超過58萬國際游客，同比大幅增長102%。其中泰國從去年7月開始就實施普吉沙盒計劃，重新開放了國際旅游業(yè)，在推出該計劃的前三個月內，普吉島已接待了約42,000名國際游客。

全球酒店業(yè)強勁的復蘇態(tài)勢，給予了港字號酒店極大的擴張機遇。瑰麗在美國佛羅里達州的兩處新項目就彰顯著其搶占休閑度假市場的野心，一是對邁阿密The Raleigh酒店進行翻新（曾以20世紀40年代的古巴風格榮獲許多設計獎），并配以瑰麗品牌住宅和私人俱樂部；二是位于那不勒斯海灘的獨立住宅項目將于年底開始銷售。另外，瑰麗的官網(wǎng)也顯示，2023年預計迎來8店連開，6家開設在歐美市場。

02 賽事經(jīng)濟超強激活

國際旅游政策的放松為各大賽事的舉辦帶來了不少便利，洞見賽事商機的港字號酒店集團也正積極延伸賽事經(jīng)濟鏈，搶奪各國有利市場。

中東地區(qū)，在沙特阿拉伯F1大獎賽的推動下，酒店經(jīng)營者定價的信心大幅度提高，吉達酒店業(yè)在F1大獎賽前一天的ADR和RevPAR紛紛創(chuàng)造了歷史新高，入住率也達到89.2%的峰值。而2022年卡塔爾世界杯將是中東未來一年規(guī)模最大的一場賽事，有港字號酒店已早早布局，如2019年在卡塔爾首都多哈開業(yè)的文華東方酒店。

同時，澳大利亞酒店市場的復蘇也正受益于大型國際賽事的助推。墨爾本在4月迎來了有記錄以來的最高月度ADR（238.30澳元），RevPAR也是2019年11月以來的最高水平。

自1996年以來，F(xiàn)1澳大利亞大獎賽便一直在墨爾本的阿爾伯特公園Albert Park舉行，而這一“不停歇”的賽事紅利自然吸引了不少酒店集團的高調入駐，如香格里拉在今年即將迎來開業(yè)的墨爾本香格里拉酒店，就將成為一處新的地標性奢華酒店項目。作為墨爾本第一座擁有雙子塔和空中廊橋的物業(yè)，酒店將配備約500間客房、300間豪華住宅公寓和辦公空間，同時塔樓的低層將用于零售空間的開發(fā)。

另外，賽事帶來的業(yè)績增長也讓港字號酒店集團看到了區(qū)域發(fā)展的強大潛力。將在澳洲的黃金海岸開業(yè)的朗廷酒店，是集團30多年來第一個毗鄰海灘、緊貼海岸線規(guī)劃的商業(yè)地產(chǎn)項目，顯然為迎接夏季到來的國際旅客做好了充分的準備。

黃金海岸今年還將迎來黃金庫倫加塔·鐵人三項、黃金海岸公開賽、挑戰(zhàn)者活動、500汽車賽事等多場比賽，相信屆時賽事帶來的客流量和住宿需求，將為當?shù)氐木频陰砜捎^的業(yè)績。

03 生活方式持續(xù)升級

疫情重塑了人們的生活方式，同時也使他們對酒店傳達的生活理念和美學觀念有了更高的要求。從香格里拉今年預計開業(yè)的金邊和巴林兩家酒店、瑰麗落子的會安和安提瓜半月灣兩家酒店來看，小眾的目的地之所以受到奢華酒店的青睞，是因為每一家品牌酒店能夠以在當?shù)匚幕癁橐?，勾勒出截然不同的生活方式漫游路線。

此外，生活方式中的康養(yǎng)體驗也正吸引著港字號酒店集團來分一杯羹。全球健康經(jīng)濟數(shù)據(jù)顯示，全球康養(yǎng)旅游市場規(guī)模為6390億美元，預計2022年將達到9190億美元。消費者對康養(yǎng)的需求催生出龐大的市場規(guī)模，使得港字號酒店也對經(jīng)營拓展做出了積極改善。文華東方酒店在年初宣布首次入駐馬爾代夫，就配套了康養(yǎng)中心、水上運動和潛水中心、網(wǎng)球場等康樂設施。

而瑰麗酒店在年初推出了面向全球的“瑰麗睡眠頌”沉浸式體驗，朗廷酒店也在3月與世界睡眠協(xié)會合作展開了“睡眠健康計劃”，致力于協(xié)助賓客促進身心健康。

疫情下，港字號酒店為適應消費者需求變化，在服務與設施上作出的創(chuàng)新與升級，既凸顯出酒店的高品質、個性化服務，又體現(xiàn)了當?shù)靥赜械酿B(yǎng)生習俗與自然風韻。

海外生活，他們有N種身份

無論是港字號酒店著重布局的東南亞及歐美地區(qū)，還是細分市場的中的休閑度假及高階生活方式，競爭激烈的國際蛋糕實際并“不好吃到”。其中不僅僅是酒店集團自身條件的限制，也有各大市場環(huán)境、容量、時機等因素的影響。因此，空間秘探發(fā)現(xiàn)，這些港資酒店企業(yè)在海外的生活，不乏以下三種“隱藏身份”。

01 歷史建筑收集者

在海外，港字號酒店往往能夠發(fā)現(xiàn)歷史悠久的建筑，在為它們帶來新的價值的同時，也讓它們賦予品牌以沉穩(wěn)厚重的魅力。

2010年開業(yè)的巴黎香格里拉大酒店，坐落于拿破侖的侄孫羅蘭·波拿巴的王子官邸舊址。這片舊址始建于1896年，迄今已有超過120年的歷史。在開業(yè)前一年，這座官邸建筑還被列入法國歷史古跡予以保護。

慕尼黑寧紐芬堡朗廷酒店公寓的前身是一座始建于18世紀的莊園，面積達9,000平方英尺。酒店公寓立足于紐芬堡皇家瓷器廠，在公寓內能看見紐芬堡宮的莊園全景。建筑與皇室的內在聯(lián)系，為這座公寓增添了一抹傳奇色彩。

布拉格文華東方酒店則由14世紀修道院改建而來，酒店四周林立著許多歷史悠久的建筑物，內部保留了古舊修道院原有的建筑結構和拱形的天花板。酒店擁有全球唯一一間中世紀文藝復興風格的水療中心，兼具奢華、安逸和獨特的歷史氣質。

02 新鮮血液注入者

對于那些老酒店而言，港字號酒店集團充分利用它們優(yōu)良的地理位置和建筑條件，打造獨具特色的奢華酒店，也為它們注入了新的活力。

瓜納哈尼瑰麗酒店開業(yè)于今年1月，前身是當?shù)刂燃倬频昀展霞{哈尼酒店（Le Guanahani），始開于1986年，翻新后融合法式風格，成為了一家全新的加勒比海洋風瑰麗酒店。另外，安提瓜半月灣的瑰麗酒店的前身也是一座始建于上世紀五十年代的度假酒店Half Moon Bay Hotel，改造后將以現(xiàn)代氛圍融入建筑本身的加勒比風情。

文華東方酒店在2020年宣布接管的薩沃伊鮑爾維爾酒店（Savoy Baur en Ville），首次開業(yè)于1838年。酒店將更名為蘇黎世薩沃伊文華東方酒店，在改造完成后，酒店將配備一間擁有尖端科技的健身中心，為游客提供更現(xiàn)代化、智能化的體驗。

另外，文華東方酒店在今年3月宣布接管并改造的謝菲爾德酒店（Shepheard Hotel）首開于1841年，將在保留建筑傳統(tǒng)風貌的同時全面升級設施，并配備文華東方特有的水療中心。酒店將更名為開羅謝菲爾德文華東方酒店，預計2024年竣工。

03 國際文化集成者

每家港字號酒店，都濃縮著當?shù)仫L情文化的精華，這也是它們所屬的酒店集團能夠在海外強勢擴張的秘訣之一，它們是國際文化的集大成者。

仰光司雷香格里拉大酒店在2014年重新開業(yè)，在設計上體現(xiàn)了緬甸英國殖民時代文化融合的特點。酒店擁有現(xiàn)代化的外觀和緬甸風情的人員制服，公共區(qū)域的陳設體現(xiàn)著緬甸豐富多彩的文化元素，翻新后的畫廊酒吧卻有著英國殖民時期高檔酒吧的風格。

倫敦朗廷酒店最有特色的地方，莫過于其首創(chuàng)的酒店英式下午茶服務，讓朗廷酒店成為推廣下午茶文化的先驅。酒店設計上也洋溢著維多利亞時期的華麗風格，這家酒店多次被寫入《福爾摩斯探案集》，足可見它是英國著名的文化地標。

圣保羅瑰麗酒店亮相于今年年初，設計上受到巴西多元文化的啟發(fā)，在特定區(qū)域擺放57位巴西當代藝術家的450多件藝術佳作，表現(xiàn)巴西的自然風光、作為民族大熔爐的獨特魅力與生活點滴，儼然是巴西文化、歷史與藝術的博物館。

新世界酒店集團高級副總裁司馬文曾說：“港資酒店要成為民族品牌的急先鋒?！备圩痔柧频陱妱诺陌l(fā)展勢頭，已經(jīng)讓我們看到了民族品牌在海外旺盛的生命力和強大的競爭力。未來港字號酒店還為我們帶來哪些全新的旅游目的地，又將以怎樣的身份與契機進入新市場，讓我們拭目以待！