文|空間秘探 戴勝
5月18日，文華東方集團(tuán)宣布，在倫敦的第二家酒店將于今年冬季啟幕。香格里拉酒店、朗廷酒店等港資酒店集團(tuán)，年內(nèi)也已宣布了在海外有多家酒店已經(jīng)或即將開業(yè)的消息。從年初到現(xiàn)在，港字號(hào)酒店明顯加快了進(jìn)軍全球的腳步，是什么讓它們加速布局海外市場(chǎng)，它們又以哪些全新的身份站上了世界的舞臺(tái)？
瑰麗酒店，今年5店連開
年初以來，港字號(hào)酒店頻頻從海外傳回捷報(bào)。
先是今年2月，香格里拉首次進(jìn)入沙特阿拉伯，首店在沙特第一大港吉達(dá)開業(yè)。作為紅海之濱全新奢華地標(biāo)，酒店與城中首屈一指的購物中心區(qū)緊密相連，毗鄰著名的沙特一級(jí)方程式大獎(jiǎng)賽吉達(dá)濱海賽道。
在5月，朗廷酒店也公布了海外項(xiàng)目的最新進(jìn)展，位于澳大利亞黃金海岸的朗廷酒店將成為集團(tuán)首家海岸度假酒店，于6月23日正式開業(yè)。
文華東方酒店的擴(kuò)張趨勢(shì)堪稱兇猛。先是全球版圖連擴(kuò)三國(guó)，在希臘Costa Navarino、埃及開羅和馬爾代夫私人島嶼簽約的三家酒店，均為該品牌的首次入駐；而后公布了在倫敦的第二家酒店，將于今年冬天在該市的梅菲爾區(qū)正式揭幕。
在開業(yè)數(shù)量上，瑰麗酒店更勝一籌。今年集團(tuán)在海外市場(chǎng)有5家酒店開業(yè)，分別位于維也納、多哈、圣保羅、邁阿密和那不勒斯。其中位于圣保羅的瑰麗酒店已經(jīng)開業(yè)，是品牌在南美地區(qū)的首次亮相。另外，集團(tuán)還在泰國(guó)普吉島簽約了獨(dú)立住宅項(xiàng)目，預(yù)計(jì)年內(nèi)開啟預(yù)訂。
12家新的港字號(hào)酒店里，有半數(shù)落子在新市場(chǎng)。顯而易見，港資酒店集團(tuán)加緊了全球擴(kuò)張的步伐，開拓海外市場(chǎng)的野心已經(jīng)熊熊燃燒。借著全球酒店業(yè)的復(fù)蘇勢(shì)頭，各大集團(tuán)正抓住機(jī)會(huì)，致力于讓品牌的足跡遍布全球。
港字號(hào)酒店，50年出國(guó)路
國(guó)內(nèi)企業(yè)走出去是大勢(shì)所趨，而以香格里拉為代表的港資酒店企業(yè)，其實(shí)就曾在50年前以“東方高端酒店”的姿態(tài)，走出了一條條不同尋常卻可供參考的“出國(guó)”之路。
01 香格里拉酒店-穩(wěn)扎穩(wěn)打走向全球擴(kuò)張
作為最早一批向海外擴(kuò)張的酒店集團(tuán)，香格里拉與其說是在走出國(guó)門，不如說本身就帶著些許中外混血基因。1971年第一家香格里拉在新加坡開業(yè)，奠定了品牌在亞太市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展之路。
從1971年到2017年，香格里拉一直穩(wěn)扎穩(wěn)打，以年均一店的頻率在全球拓展著版圖。早期的香格里拉植根于東南亞，集團(tuán)在21年內(nèi)將自己的酒店網(wǎng)絡(luò)從新加坡擴(kuò)大到馬來西亞、斐濟(jì)、菲律賓、印度尼西亞，其中最具標(biāo)志性的步伐莫過于1992年的馬尼拉艾莎香格里拉大酒店，讓香格里拉首次進(jìn)入了菲律賓市場(chǎng)。而兩年后的雅加達(dá)香格里拉大酒店，讓香格里拉站穩(wěn)了東南亞市場(chǎng)的腳步。
2003年，香格里拉首次走出東南亞，在澳大利亞成功落子。也是在同一年，香格里拉開設(shè)了迪拜香格里拉大酒店，成為最早進(jìn)入中東市場(chǎng)的港字號(hào)酒店集團(tuán)。
2009年，加拿大溫哥華香格里拉酒店的開業(yè)正式拉開了北美市場(chǎng)的帷幕。但集團(tuán)并沒有停止向東發(fā)展的腳步，同年，香格里拉的日本首店在東京開業(yè)了。
2010年至2015年間，從法國(guó)巴黎到非洲毛里求斯，香格里拉終于在EMEA市場(chǎng)（歐洲、中東和非洲）卷起了一股股來自亞洲的強(qiáng)風(fēng)。自此，香格里拉已經(jīng)走遍歐洲、亞太、非洲與美洲四大區(qū)域，奠定了品牌穩(wěn)步推進(jìn)的全球發(fā)展基調(diào)。
02 朗廷酒店-鐘情亞太歐美兩大江山
不同于香格里拉輻射全球的廣泛擴(kuò)張，朗廷酒店發(fā)源于歐美，早期業(yè)務(wù)主要在美國(guó)的波士頓、洛杉磯等主要城市進(jìn)行。
從1996年鷹君集團(tuán)收購倫敦朗廷酒店開始，朗廷就確立了向亞太和歐美兩大主要市場(chǎng)拓展的方向。2005年，朗廷同時(shí)在奧克蘭和墨爾本開業(yè)，以在亞太市場(chǎng)的發(fā)展，為品牌走向歐美市場(chǎng)打下了良好的基礎(chǔ)。
2012年，朗廷酒店斥資2.29億美元收購了賽泰第五大道酒店（The Setai Fifth Avenue），更名為紐約第五大道朗廷酒店（The Langham, New York, Fifth Avenue），這是朗廷以港資背景第一次擴(kuò)大在美國(guó)的業(yè)務(wù)版圖。
與此同時(shí)，集團(tuán)也沒有放松在亞太市場(chǎng)的拓展。同年，朗廷收購了Orient Express旗下的The Observatory Hotel，換牌為悉尼朗廷酒店后重新開業(yè)。
2019年，歷經(jīng)長(zhǎng)達(dá)兩年的翻新，慕尼黑寧紐芬堡朗廷酒店公寓正式重啟，為朗廷打開了歐洲市場(chǎng)。2021年，朗廷回歸亞太，雅加達(dá)朗廷酒店在印度尼西亞正式揭幕。
縱觀集團(tuán)20多年來的出國(guó)歷程，朗廷的步伐緩慢卻沉穩(wěn)。在未來三年內(nèi)，朗廷計(jì)劃在海外開業(yè)的酒店共四家，歐美與亞太市場(chǎng)均開兩家。這也體現(xiàn)了朗廷一直以來的發(fā)展主題——踐行不斷拓展歐美市場(chǎng)的夢(mèng)想，也始終保持發(fā)展亞太市場(chǎng)的初心。
03 瑰麗酒店-美式基因鏈接國(guó)際文化
說起瑰麗酒店，便不得不提一句它的發(fā)源地。瑰麗酒店起源于美國(guó)德州，開設(shè)于上世紀(jì)80年代的The Mansion on Turtle Creek是全球第一家瑰麗酒店。之后，瑰麗的足跡一路擴(kuò)展到休斯敦、洛杉磯、夏威夷、達(dá)拉斯，逐漸覆蓋美國(guó)本土市場(chǎng)。
1991年，瑰麗酒店正式?jīng)_出北美，以英國(guó)倫敦的首店正式進(jìn)入歐洲市場(chǎng)。兩年后，瑰麗酒店進(jìn)駐加勒比地區(qū)，拿下兩間已有幾十年歷史的度假村，更名為Rosewood Little Dix Bay和Caneel Bay。
1995年，瑰麗進(jìn)入中東市場(chǎng)，在沙特首都利雅得開業(yè)。1997年，瑰麗在墨西哥的首店Las Ventanas al Paraíso開業(yè)，并以對(duì)The Dharmawangsa Jakarta酒店的接管正式進(jìn)入了東南亞市場(chǎng)。
2000年，瑰麗酒店接管銀座的Seiyo Ginza酒店，標(biāo)志著品牌首次進(jìn)駐東亞。遺憾的是，這家酒店已經(jīng)在2011年因日本地震、客流減少的緣故關(guān)閉。但就在同年，瑰麗酒店被香港新世界集團(tuán)收購，從此翻開了港字號(hào)酒店集團(tuán)的新篇章。
十一年間，瑰麗酒店在海外市場(chǎng)遍地開花。除了在溫哥華、華盛頓、蒙特西托等對(duì)北美市場(chǎng)的持續(xù)深耕，也不乏入駐普吉、金邊、瑯勃拉邦、曼谷等對(duì)東南亞市場(chǎng)的全新開拓。這個(gè)起源于德州的酒店品牌，也逐漸成為連接亞太與歐美的紐帶，在過去與未來之間，閃爍著獨(dú)特的情懷。
04 文華東方酒店-潛心挖掘小眾目的地
由怡和集團(tuán)控股的文華東方酒店，海外市場(chǎng)與香格里拉有著相似的起源。文華東方酒店發(fā)源于曼谷，首店開業(yè)于1876年，迄今已有超過140年的歷史。
1962年，文華東方酒店殺入歐洲，在日內(nèi)瓦開業(yè)，從此開啟了品牌全球發(fā)展之路。此后的25年間，文華東方酒店進(jìn)入了印尼與新加坡市場(chǎng)，擴(kuò)大了品牌在東南亞的酒店組合。
1996年到2021年，文華東方的開業(yè)節(jié)奏逐漸穩(wěn)健，基本以年均一店的速度進(jìn)行著海外擴(kuò)張。但其中也不乏強(qiáng)勢(shì)之舉，2000年，文華東方四店連開，分別落子慕尼黑、紐約、邁阿密和利雅得，同時(shí)開拓了歐洲、美國(guó)與中東市場(chǎng)。同樣的布局在2005年也出現(xiàn)了一次，文華東方在波士頓、馬德里和東京三店連開，同步推進(jìn)著歐美與亞太市場(chǎng)的發(fā)展進(jìn)程。
2006年以后，文華東方在進(jìn)駐各國(guó)主要城市的同時(shí)，也開始著眼于小眾的旅游目的地，開拓更加細(xì)分的酒店市場(chǎng)。2010年，文華東方在意大利科莫湖畔開業(yè)，2013年則登上了加勒比地區(qū)的卡努安島。
實(shí)際上，從2014年開始，文華東方酒店就開始將戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)移至中東和非洲的市場(chǎng)，除了連續(xù)進(jìn)入博德魯姆、馬拉喀什、圣地亞哥等相對(duì)小眾的旅游城市，近三年更是重點(diǎn)布局中東，在迪拜、多哈、阿布扎比和伊斯坦布爾連開四店，不斷發(fā)掘著中東旅游目的地的市場(chǎng)潛力。
2022，是進(jìn)擊好時(shí)機(jī)嗎？
港字號(hào)酒店50年的海外游歷之路，為它們現(xiàn)階段的版圖擴(kuò)張積累了極為有效的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)。而縱觀國(guó)際各大市場(chǎng)的復(fù)蘇進(jìn)程，2022年真的是新一輪續(xù)寫國(guó)際故事的好時(shí)機(jī)嗎？
01 度假市場(chǎng)加速解凍
2022年，港字號(hào)酒店開業(yè)勢(shì)頭如此之猛，最主要的原因在于海外旅游限制已經(jīng)逐步放寬，出行需求大量釋放促使全球旅游市場(chǎng)開始極速升溫。
其中，幾個(gè)重點(diǎn)旅游市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)備受矚目。WTTC日前發(fā)布的最新報(bào)告顯示，近兩年德國(guó)旅游業(yè)的GDP預(yù)計(jì)以年均1.3%的速度增長(zhǎng)，英國(guó)增速則是年均3%，北美的旅游業(yè)明年就將恢復(fù)到疫情前水平，而中東可能更早。
STR數(shù)據(jù)也顯示，第一季度美國(guó)酒店盈利能力已達(dá)2019年11月以來最高水平，海灘目的地備受歡迎，邁阿密市場(chǎng)GOPPAR和TrevPAR的增長(zhǎng)率達(dá)到了2019年同期的141%，而該地區(qū)4月的入住率甚至高達(dá)80.9%。另外，歐洲，英國(guó)、波蘭和愛爾蘭的入住率也恢復(fù)到了疫情前的80%以上。
在亞太市場(chǎng)，引領(lǐng)行業(yè)復(fù)蘇的區(qū)域是東南亞。
根據(jù)仲量聯(lián)行數(shù)據(jù)，今年前兩個(gè)月，東南亞（不包括馬來西亞和菲律賓）共接待超過58萬國(guó)際游客，同比大幅增長(zhǎng)102%。其中泰國(guó)從去年7月開始就實(shí)施普吉沙盒計(jì)劃，重新開放了國(guó)際旅游業(yè)，在推出該計(jì)劃的前三個(gè)月內(nèi)，普吉島已接待了約42,000名國(guó)際游客。
全球酒店業(yè)強(qiáng)勁的復(fù)蘇態(tài)勢(shì)，給予了港字號(hào)酒店極大的擴(kuò)張機(jī)遇。瑰麗在美國(guó)佛羅里達(dá)州的兩處新項(xiàng)目就彰顯著其搶占休閑度假市場(chǎng)的野心，一是對(duì)邁阿密The Raleigh酒店進(jìn)行翻新（曾以20世紀(jì)40年代的古巴風(fēng)格榮獲許多設(shè)計(jì)獎(jiǎng)），并配以瑰麗品牌住宅和私人俱樂部；二是位于那不勒斯海灘的獨(dú)立住宅項(xiàng)目將于年底開始銷售。另外，瑰麗的官網(wǎng)也顯示，2023年預(yù)計(jì)迎來8店連開，6家開設(shè)在歐美市場(chǎng)。
02 賽事經(jīng)濟(jì)超強(qiáng)激活
國(guó)際旅游政策的放松為各大賽事的舉辦帶來了不少便利，洞見賽事商機(jī)的港字號(hào)酒店集團(tuán)也正積極延伸賽事經(jīng)濟(jì)鏈，搶奪各國(guó)有利市場(chǎng)。
中東地區(qū)，在沙特阿拉伯F1大獎(jiǎng)賽的推動(dòng)下，酒店經(jīng)營(yíng)者定價(jià)的信心大幅度提高，吉達(dá)酒店業(yè)在F1大獎(jiǎng)賽前一天的ADR和RevPAR紛紛創(chuàng)造了歷史新高，入住率也達(dá)到89.2%的峰值。而2022年卡塔爾世界杯將是中東未來一年規(guī)模最大的一場(chǎng)賽事，有港字號(hào)酒店已早早布局，如2019年在卡塔爾首都多哈開業(yè)的文華東方酒店。
同時(shí)，澳大利亞酒店市場(chǎng)的復(fù)蘇也正受益于大型國(guó)際賽事的助推。墨爾本在4月迎來了有記錄以來的最高月度ADR（238.30澳元），RevPAR也是2019年11月以來的最高水平。
自1996年以來，F(xiàn)1澳大利亞大獎(jiǎng)賽便一直在墨爾本的阿爾伯特公園Albert Park舉行，而這一“不停歇”的賽事紅利自然吸引了不少酒店集團(tuán)的高調(diào)入駐，如香格里拉在今年即將迎來開業(yè)的墨爾本香格里拉酒店，就將成為一處新的地標(biāo)性奢華酒店項(xiàng)目。作為墨爾本第一座擁有雙子塔和空中廊橋的物業(yè)，酒店將配備約500間客房、300間豪華住宅公寓和辦公空間，同時(shí)塔樓的低層將用于零售空間的開發(fā)。
另外，賽事帶來的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)也讓港字號(hào)酒店集團(tuán)看到了區(qū)域發(fā)展的強(qiáng)大潛力。將在澳洲的黃金海岸開業(yè)的朗廷酒店，是集團(tuán)30多年來第一個(gè)毗鄰海灘、緊貼海岸線規(guī)劃的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，顯然為迎接夏季到來的國(guó)際旅客做好了充分的準(zhǔn)備。
黃金海岸今年還將迎來黃金庫倫加塔·鐵人三項(xiàng)、黃金海岸公開賽、挑戰(zhàn)者活動(dòng)、500汽車賽事等多場(chǎng)比賽，相信屆時(shí)賽事帶來的客流量和住宿需求，將為當(dāng)?shù)氐木频陰砜捎^的業(yè)績(jī)。
03 生活方式持續(xù)升級(jí)
疫情重塑了人們的生活方式，同時(shí)也使他們對(duì)酒店傳達(dá)的生活理念和美學(xué)觀念有了更高的要求。從香格里拉今年預(yù)計(jì)開業(yè)的金邊和巴林兩家酒店、瑰麗落子的會(huì)安和安提瓜半月灣兩家酒店來看，小眾的目的地之所以受到奢華酒店的青睞，是因?yàn)槊恳患移放凭频昴軌蛞栽诋?dāng)?shù)匚幕癁橐?，勾勒出截然不同的生活方式漫游路線。
此外，生活方式中的康養(yǎng)體驗(yàn)也正吸引著港字號(hào)酒店集團(tuán)來分一杯羹。全球健康經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)顯示，全球康養(yǎng)旅游市場(chǎng)規(guī)模為6390億美元，預(yù)計(jì)2022年將達(dá)到9190億美元。消費(fèi)者對(duì)康養(yǎng)的需求催生出龐大的市場(chǎng)規(guī)模，使得港字號(hào)酒店也對(duì)經(jīng)營(yíng)拓展做出了積極改善。文華東方酒店在年初宣布首次入駐馬爾代夫，就配套了康養(yǎng)中心、水上運(yùn)動(dòng)和潛水中心、網(wǎng)球場(chǎng)等康樂設(shè)施。
而瑰麗酒店在年初推出了面向全球的“瑰麗睡眠頌”沉浸式體驗(yàn)，朗廷酒店也在3月與世界睡眠協(xié)會(huì)合作展開了“睡眠健康計(jì)劃”，致力于協(xié)助賓客促進(jìn)身心健康。
疫情下，港字號(hào)酒店為適應(yīng)消費(fèi)者需求變化，在服務(wù)與設(shè)施上作出的創(chuàng)新與升級(jí)，既凸顯出酒店的高品質(zhì)、個(gè)性化服務(wù)，又體現(xiàn)了當(dāng)?shù)靥赜械酿B(yǎng)生習(xí)俗與自然風(fēng)韻。
海外生活，他們有N種身份
無論是港字號(hào)酒店著重布局的東南亞及歐美地區(qū)，還是細(xì)分市場(chǎng)的中的休閑度假及高階生活方式，競(jìng)爭(zhēng)激烈的國(guó)際蛋糕實(shí)際并“不好吃到”。其中不僅僅是酒店集團(tuán)自身?xiàng)l件的限制，也有各大市場(chǎng)環(huán)境、容量、時(shí)機(jī)等因素的影響。因此，空間秘探發(fā)現(xiàn)，這些港資酒店企業(yè)在海外的生活，不乏以下三種“隱藏身份”。
01 歷史建筑收集者
在海外，港字號(hào)酒店往往能夠發(fā)現(xiàn)歷史悠久的建筑，在為它們帶來新的價(jià)值的同時(shí)，也讓它們賦予品牌以沉穩(wěn)厚重的魅力。
2010年開業(yè)的巴黎香格里拉大酒店，坐落于拿破侖的侄孫羅蘭·波拿巴的王子官邸舊址。這片舊址始建于1896年，迄今已有超過120年的歷史。在開業(yè)前一年，這座官邸建筑還被列入法國(guó)歷史古跡予以保護(hù)。
慕尼黑寧紐芬堡朗廷酒店公寓的前身是一座始建于18世紀(jì)的莊園，面積達(dá)9,000平方英尺。酒店公寓立足于紐芬堡皇家瓷器廠，在公寓內(nèi)能看見紐芬堡宮的莊園全景。建筑與皇室的內(nèi)在聯(lián)系，為這座公寓增添了一抹傳奇色彩。
布拉格文華東方酒店則由14世紀(jì)修道院改建而來，酒店四周林立著許多歷史悠久的建筑物，內(nèi)部保留了古舊修道院原有的建筑結(jié)構(gòu)和拱形的天花板。酒店擁有全球唯一一間中世紀(jì)文藝復(fù)興風(fēng)格的水療中心，兼具奢華、安逸和獨(dú)特的歷史氣質(zhì)。
02 新鮮血液注入者
對(duì)于那些老酒店而言，港字號(hào)酒店集團(tuán)充分利用它們優(yōu)良的地理位置和建筑條件，打造獨(dú)具特色的奢華酒店，也為它們注入了新的活力。
瓜納哈尼瑰麗酒店開業(yè)于今年1月，前身是當(dāng)?shù)刂燃倬频昀展霞{哈尼酒店（Le Guanahani），始開于1986年，翻新后融合法式風(fēng)格，成為了一家全新的加勒比海洋風(fēng)瑰麗酒店。另外，安提瓜半月灣的瑰麗酒店的前身也是一座始建于上世紀(jì)五十年代的度假酒店Half Moon Bay Hotel，改造后將以現(xiàn)代氛圍融入建筑本身的加勒比風(fēng)情。
文華東方酒店在2020年宣布接管的薩沃伊鮑爾維爾酒店（Savoy Baur en Ville），首次開業(yè)于1838年。酒店將更名為蘇黎世薩沃伊文華東方酒店，在改造完成后，酒店將配備一間擁有尖端科技的健身中心，為游客提供更現(xiàn)代化、智能化的體驗(yàn)。
另外，文華東方酒店在今年3月宣布接管并改造的謝菲爾德酒店（Shepheard Hotel）首開于1841年，將在保留建筑傳統(tǒng)風(fēng)貌的同時(shí)全面升級(jí)設(shè)施，并配備文華東方特有的水療中心。酒店將更名為開羅謝菲爾德文華東方酒店，預(yù)計(jì)2024年竣工。
03 國(guó)際文化集成者
每家港字號(hào)酒店，都濃縮著當(dāng)?shù)仫L(fēng)情文化的精華，這也是它們所屬的酒店集團(tuán)能夠在海外強(qiáng)勢(shì)擴(kuò)張的秘訣之一，它們是國(guó)際文化的集大成者。
仰光司雷香格里拉大酒店在2014年重新開業(yè)，在設(shè)計(jì)上體現(xiàn)了緬甸英國(guó)殖民時(shí)代文化融合的特點(diǎn)。酒店擁有現(xiàn)代化的外觀和緬甸風(fēng)情的人員制服，公共區(qū)域的陳設(shè)體現(xiàn)著緬甸豐富多彩的文化元素，翻新后的畫廊酒吧卻有著英國(guó)殖民時(shí)期高檔酒吧的風(fēng)格。
倫敦朗廷酒店最有特色的地方，莫過于其首創(chuàng)的酒店英式下午茶服務(wù)，讓朗廷酒店成為推廣下午茶文化的先驅(qū)。酒店設(shè)計(jì)上也洋溢著維多利亞時(shí)期的華麗風(fēng)格，這家酒店多次被寫入《福爾摩斯探案集》，足可見它是英國(guó)著名的文化地標(biāo)。
圣保羅瑰麗酒店亮相于今年年初，設(shè)計(jì)上受到巴西多元文化的啟發(fā)，在特定區(qū)域擺放57位巴西當(dāng)代藝術(shù)家的450多件藝術(shù)佳作，表現(xiàn)巴西的自然風(fēng)光、作為民族大熔爐的獨(dú)特魅力與生活點(diǎn)滴，儼然是巴西文化、歷史與藝術(shù)的博物館。
新世界酒店集團(tuán)高級(jí)副總裁司馬文曾說：“港資酒店要成為民族品牌的急先鋒?！备圩痔?hào)酒店強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭，已經(jīng)讓我們看到了民族品牌在海外旺盛的生命力和強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力。未來港字號(hào)酒店還為我們帶來哪些全新的旅游目的地，又將以怎樣的身份與契機(jī)進(jìn)入新市場(chǎng)，讓我們拭目以待！