文|斑馬消費(fèi) 沈庹
中國能誕生肯德基、麥當(dāng)勞這樣的連鎖快餐巨頭嗎？
鄉(xiāng)村基、老鄉(xiāng)雞、老娘舅等本土企業(yè)，正在圍繞這個(gè)目標(biāo)奮力奔跑。
繼今年1月鄉(xiāng)村基遞交招股書沖擊港股上市后，近日，安徽老鄉(xiāng)雞餐飲股份有限公司（簡(jiǎn)稱“老鄉(xiāng)雞”）披露IPO招股書，擬在上交所主板上市。
1996年，川菜廚師李紅和張興強(qiáng)在重慶開出第一家鄉(xiāng)村基。聽名字就知道，這是一家?guī)в兄袊厣牟惋嬈放?，形式上模仿了肯德基和麥?dāng)勞，賣的是中式快餐。
彼時(shí)，肯德基、麥當(dāng)勞依次進(jìn)入中國市場(chǎng)。在它們的影響下，中式快餐品牌開始嶄露頭角，真功夫之后，便是鄉(xiāng)村基和大娘水餃。
2003年，退伍回家養(yǎng)雞的束從軒，在合肥開了一家以雞湯為主打產(chǎn)品的快餐店，最初叫“肥西老母雞”，2012年更名為“老鄉(xiāng)雞”。
當(dāng)時(shí)，連鎖快餐行業(yè)開始轉(zhuǎn)型升級(jí)，由 “模仿時(shí)代”，升級(jí)到“本土?xí)r代”。就在老鄉(xiāng)雞出來“咯咯噠”的前一年，鄉(xiāng)村基推出了自己的副品牌大米先生，將其作為主要增長(zhǎng)極。
在資本的加持之下，鄉(xiāng)村基、老鄉(xiāng)雞們相繼完成了品牌升級(jí)、產(chǎn)品創(chuàng)新和全國化的全過程，從低門檻、同質(zhì)化的中式連鎖快餐行業(yè)脫穎而出。
這幾年，在疫情的影響之下，餐飲行業(yè)遭遇重創(chuàng)。但運(yùn)營效率更高的快餐品類，鄉(xiāng)村基和老鄉(xiāng)雞，以及楊國福麻辣燙、云南米線譚仔國際等，卻走出了不斷增長(zhǎng)的獨(dú)立行情。
隨著消費(fèi)分層的深入，中式連鎖快餐行業(yè)即將進(jìn)入自己的黃金時(shí)代。當(dāng)然，大發(fā)展的同時(shí)，也將迎來一輪大洗牌。
在這樣的市場(chǎng)契機(jī)之下，鄉(xiāng)村基+大米先生VS老鄉(xiāng)雞，誰將在接下里的10年或20年登頂？是否有新玩家異軍突起？中場(chǎng)戰(zhàn)事已經(jīng)打響。
規(guī)模之爭(zhēng)
年初，鄉(xiāng)村基在港股招股書中表示，公司是中國最大的直營中式快餐集團(tuán)。幾個(gè)月之后，老鄉(xiāng)雞披露A股招股書，用數(shù)據(jù)表示不服。
截至2021年9月30日，鄉(xiāng)村基和大米先生直營餐廳數(shù)量達(dá)到1145家，去年四季度不出意外仍將新開數(shù)十家門店。相較于老鄉(xiāng)雞2021年底的991家直營店和82家加盟店，確實(shí)占據(jù)了一定程度的優(yōu)勢(shì)。
但是，其單店收入不如后者。去年前三季度，鄉(xiāng)村基實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入34.24億元，單店收入299.06萬元，連鎖快餐行業(yè)并無季節(jié)性，所以推算其全年單店收入約為400萬元。2021年，老鄉(xiāng)雞991家直營店?duì)I業(yè)收入合計(jì)42.91億元，全年單店收入約為433萬元。
就公司整體規(guī)模而言，老鄉(xiāng)雞更勝一籌。
主要差別還是產(chǎn)品。雖然兩者都是以小碗菜為主的中式快餐，但老鄉(xiāng)雞有核心大單品——肥西老母雞湯。
這款產(chǎn)品幾乎成為進(jìn)店必點(diǎn)，最便宜的單價(jià)15元，2021年累計(jì)銷售了2970萬份。它不僅拉高了整體客單價(jià)，還以一己之力貢獻(xiàn)了4.53億元營業(yè)收入。而鄉(xiāng)村基則沒有這樣的“殺手锏”。
從勢(shì)力范圍來看，老鄉(xiāng)雞在總部安徽深耕多年，總門店1073家，六成以上在省內(nèi)，省外市場(chǎng)中形成一定規(guī)模（門店100家以上）的僅有江蘇和湖北；鄉(xiāng)村基從重慶起家，早期以川渝為核心市場(chǎng)，后來推出副品牌大米先生東擴(kuò)，在湖北、湖南、上海站穩(wěn)腳跟，全國化拓展更為出色。所以，從這個(gè)角度來看，鄉(xiāng)村基規(guī)模拓展的后勁更足。
盈利之辯
雖然目前老鄉(xiāng)雞在規(guī)模上更勝一籌，但盈利能力不如鄉(xiāng)村基。
鄉(xiāng)村基2019年、2020年、2021年前三季度的毛利率分別為57.0%、56.7%、57.6%，不僅整體呈上升趨勢(shì)，還高于同慶樓、全聚德等大部分餐飲企業(yè)，甚至比海底撈都略高一點(diǎn)。2019年-2021年，老鄉(xiāng)雞毛利率分別為19.02%、17.28%、16.56%。
2021年前三季度，鄉(xiāng)村基收入、凈利潤分別為34.24億元、1.62億元，凈利率為4.73%；去年全年，老鄉(xiāng)雞營業(yè)收入、凈利潤分別為43.93億元、1.35億元，凈利率僅為3.07%。
盈利能力差異可能是統(tǒng)計(jì)口徑和商業(yè)模式導(dǎo)致的。
兩家公司的發(fā)展思路不同：鄉(xiāng)村基就是單純的中式連鎖快餐模式，強(qiáng)調(diào)【好吃不貴】，認(rèn)為【極致性價(jià)比=現(xiàn)炒現(xiàn)制的美味菜肴+合理的價(jià)格】；老鄉(xiāng)雞的商業(yè)模式是從養(yǎng)殖到食品加工再到餐飲連鎖，一二三產(chǎn)業(yè)均有涉足，比較強(qiáng)調(diào)食材的價(jià)值，比如說自養(yǎng)的180天土雞，從農(nóng)夫山泉采購的純凈水，燉出來的肥西老母雞湯。
同時(shí)，雙方的市場(chǎng)策略有所不同。老鄉(xiāng)雞以營銷見長(zhǎng)，甚至還在2020年簽約岳云鵬成為公司代言人。2019年-2021年，公司廣告宣傳費(fèi)分別為8145.86萬元、8658.26萬元、6391.10萬元。
所以，如果不是2021年做大了加盟業(yè)務(wù)，并削減了營銷投入，可能老鄉(xiāng)雞連3.07%的凈利率都保不住。
與老鄉(xiāng)雞屢屢出圈的風(fēng)格相比，鄉(xiāng)村基則低調(diào)得多，營銷及銷售費(fèi)用投入很低。
整體看來就是，務(wù)實(shí)的鄉(xiāng)村基比較注重短期的實(shí)際盈利，鄉(xiāng)村基則是著眼于更長(zhǎng)遠(yuǎn)的消費(fèi)者影響和品牌建設(shè)。
未來之路
鄉(xiāng)村基確立了川菜風(fēng)味的品牌調(diào)性之后，創(chuàng)立副品牌大米先生，做大小碗菜這個(gè)此前并不突出的品類，終于走出川渝；肥西老母雞以雞湯立足，更名為老鄉(xiāng)雞后，消除地域性，部分放棄產(chǎn)品上的安徽特色，初步實(shí)現(xiàn)了全國化。
它們終將走向哪里？其實(shí)，分化已經(jīng)開始了。
鄉(xiāng)村基和大米先生采取一二三四線城市全線布局的策略，從川渝東擴(kuò)至湘鄂滬；老鄉(xiāng)雞在安徽省內(nèi)全面鋪開，省外市場(chǎng)采取的卻是一二線城市重點(diǎn)突破的模式。
兩家公司的第一次對(duì)壘，發(fā)生在全國消費(fèi)之都武漢。作為公司在川渝之外的最大戰(zhàn)場(chǎng)，截止2021年9月30日，大米先生在湖北的門店數(shù)量達(dá)到185家，其中大部分分布在武漢；湖北與安徽相鄰，所以武漢市場(chǎng)也被老鄉(xiāng)雞看作是外拓首選，截止2021年底門店數(shù)量達(dá)到130家。
當(dāng)你在武漢街頭覓食，很容易看到，相愛相殺的老鄉(xiāng)雞和大米先生，經(jīng)常開成了鄰居。
老鄉(xiāng)雞計(jì)劃用IPO募資，3年新開700家門店，重點(diǎn)提及的目標(biāo)市場(chǎng)為上海、南京、蘇州、深圳、北京、武漢、杭州。鄉(xiāng)村基計(jì)劃2022年新開門店250-290家，2023年340-400家，仍舊堅(jiān)持從重慶向周邊省份全面滲透。
不同策略導(dǎo)致的中期結(jié)局是：鄉(xiāng)村基攜大米先生將極致性價(jià)比之風(fēng)刮到全國市場(chǎng)，很容易做大規(guī)模；老鄉(xiāng)雞保留了品牌的個(gè)性，將來獲取的是差異化競(jìng)爭(zhēng)帶來的超額利潤。
中國連鎖快餐經(jīng)歷了早期的“模仿時(shí)代”、現(xiàn)在的“本土?xí)r代”之后，將在未來迎來“巨頭時(shí)代”甚至是“全球時(shí)代”。屆時(shí)，還會(huì)有更新奇的商業(yè)模式出現(xiàn)。