文|鏡像娛樂 顧貞觀
5月20日，《王者榮耀》推出的大喬孫策情侶皮膚經(jīng)歷多輪預(yù)熱后上線，皮膚銷量未知，爭議仍有，但這款情侶皮膚自官宣以來無疑排面十足。畢竟，它是帶著兩大聯(lián)名問世的，一是與I Do聯(lián)名的情侶對(duì)戒，二是與氣味圖書館聯(lián)名的限定香水禮盒。
在王者的歷史中，自帶聯(lián)名誕生的皮膚不多，不過，聯(lián)名這件事王者并不陌生。2018年年底至今，王者聯(lián)名品牌近30家，包含名創(chuàng)優(yōu)品、泡泡瑪特、MAC、吉列、周生生等各領(lǐng)域的品牌。
誠然，不是每次聯(lián)名都能得到玩家的認(rèn)可，比如與I Do、WE COUTURE的聯(lián)名就被質(zhì)疑是“智商稅”，但這并不能影響品牌方和王者合作的熱情。畢竟品牌們?cè)谕跽呱砩?，尋找的是?duì)話年輕人的橋梁，銷量是重要，但沒那么重要，而王者這邊，則是在聯(lián)名中強(qiáng)化了自身IP的滲透率。
品牌方和王者一路雙贏，至于粉絲們，他們?nèi)缃褚呀?jīng)成為王者粉絲經(jīng)濟(jì)的主力軍，會(huì)真情實(shí)感喜歡王者中的虛擬角色，也會(huì)心甘情愿為愛買單。不過，粉絲倒也不是韭菜，他們有時(shí)候也會(huì)“Say No”，畢竟如果要買39800元的聯(lián)名婚紗，可不像買一款168元的皮膚那么簡單。
從170元到39800元
2019年前后，《王者榮耀》與MAC的合作徹底讓王者的聯(lián)名產(chǎn)品出圈。當(dāng)時(shí)火箭少女剛成團(tuán)不久，騰訊拉來了火箭少女中的孟美岐、吳宣儀、傅菁、Yamy、賴美云為聯(lián)名產(chǎn)品做推廣，代言阿離色、貂蟬色、露娜色、木蘭色、大喬色，大力造勢(shì)下，多款聯(lián)名口紅一度賣到脫銷。
自此之后，王者便開始在聯(lián)名之路上狂奔。據(jù)鏡象娛樂不完全統(tǒng)計(jì)，2018年年底至今，王者合作的品牌高達(dá)27家，涵蓋美妝、服裝、數(shù)碼、珠寶、飲品等各個(gè)領(lǐng)域，合作對(duì)象下至名創(chuàng)優(yōu)品、美特斯邦威等較為接地氣的品牌，上至I Do、周生生等珠寶鉆戒品牌以及高定品牌WE COUTURE。
2021年年底，王者官宣將推出聯(lián)名高定婚紗，這也一舉刷新了王者聯(lián)名產(chǎn)品的價(jià)格天花板，以瑤、貂蟬、小喬、王昭君四位女英雄為靈感設(shè)計(jì)的多款婚紗中，定價(jià)最低的是28800元的瑤林深夢(mèng)鹿，定價(jià)最高的為39800元的貂蟬星光蝶語。在此之前，王者最貴的聯(lián)名產(chǎn)品是I Do的定制婚戒，其中貂蟬款定制價(jià)約1.7萬，瑤款定制價(jià)約1.5萬。
不過，相比于玩家們對(duì)口紅這種低價(jià)快消品的高接受度，王者聯(lián)名高定婚紗推出后外界反應(yīng)明顯冷淡，并提出了諸多質(zhì)疑，比如設(shè)計(jì)感較差、智商稅、溢價(jià)嚴(yán)重等等。從玩家探討來看，對(duì)于婚紗這種“一次性產(chǎn)品”而言，大多數(shù)人不會(huì)沖動(dòng)消費(fèi)，倒是不少照相館推出王者婚紗風(fēng)格的藝術(shù)照后，吸引了一大波玩家打卡。
這也是王者目前向高端化聯(lián)名發(fā)展時(shí)遇到的瓶頸，即絕大多數(shù)游戲用戶的消費(fèi)能力不一定能與聯(lián)名品牌的定價(jià)站在同一水平線上。
縱觀2018年至今王者的聯(lián)名史可以發(fā)現(xiàn)，王者的聯(lián)名產(chǎn)品大抵分為三大類：一是依托英雄形象設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，典型代表是完美日記與王者合作的四大美人系列眼影盤，與英雄形象主色調(diào)吻合；二是依托英雄皮膚設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，典型代表是貓王推出的魯班星空夢(mèng)想皮膚聯(lián)名音響；三是結(jié)合王者游戲元素設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，比如美特斯邦威的聯(lián)名戰(zhàn)服。
在與I Do、WE COUTURE合作前，王者這三類聯(lián)名產(chǎn)品的市場(chǎng)反饋和銷量都不錯(cuò)，因?yàn)槊缞y、服裝等聯(lián)名產(chǎn)品的價(jià)格在多數(shù)玩家的接受范圍內(nèi)，實(shí)用價(jià)值也更高。
就如在與MAC的聯(lián)名中，雙方并沒有推出新色號(hào)，銷售的還是MAC較火的RUBY WOO、SEESHEER、ALL FIRED UP、ON AND ON以及CB96，只是將原來黑色子彈頭外殼改為撞色，但依然可以賣到脫銷。此外，吉列與王者推出的聯(lián)名剃須刀也在上線兩周時(shí)間后，線上銷售破兩千萬。
相比之下，珠寶鉆戒及高定品牌推出的聯(lián)名產(chǎn)品一是性價(jià)比較低，二是其所強(qiáng)調(diào)的設(shè)計(jì)理念在大眾看來也較為玄乎，I Do聯(lián)名婚戒便是。
I Do在宣傳中稱，品牌結(jié)合貂蟬、孫尚香、瑤等英雄的特色，推出星眸蝶羽、盛夏薔薇、森鹿微光三款真愛加冕定制款公主鉆戒，但從成品來看，這幾款鉆戒設(shè)計(jì)中英雄特色并不突出，反而因?yàn)槁?lián)名的原因，價(jià)格比I Do的其它系列產(chǎn)品高出近一倍，因此也被不少玩家吐槽“坑錢”。
不過，目前王者的聯(lián)名產(chǎn)品主要集中于百元左右的價(jià)位，類似I Do、WE COUTURE這樣的品牌合作并不多。退一步來講，即便這些高價(jià)聯(lián)名產(chǎn)品的銷量不佳，也無傷大雅，因?yàn)槠放品讲灰姷镁褪菫殇N量而來的。
雙贏游戲
遍觀王者近年來合作的品牌，其中大多數(shù)在合作中都會(huì)強(qiáng)調(diào)年輕化的概念。
比如，海鷗表與王者推出基于李白鳳求凰、妲己時(shí)之彼端打造的合作腕表后，一直在強(qiáng)調(diào)年輕感、國潮感與時(shí)尚化，強(qiáng)調(diào)品牌求新求變的變革之意。作為一家誕生于1955年的品牌，海鷗表至今已走過60多個(gè)年頭，在年輕一代被西鐵城、天梭、丹尼爾·惠靈頓等海外品牌包圍的當(dāng)下，借助王者實(shí)現(xiàn)年輕化破圈，對(duì)海鷗表來說無疑是一個(gè)高效途徑。
與海鷗表有著相似訴求的，自然還有派克、稻香村、順祥陶瓷等品牌，它們身上和海鷗表一樣貼著“老牌子”的標(biāo)簽，也都在尋找品牌營銷轉(zhuǎn)型，收獲年輕人的喜愛和認(rèn)可。在這些合作中，王者本質(zhì)上就是一個(gè)橋梁，一個(gè)可以讓老品牌和年輕人“貼貼”，走進(jìn)新世代視野的橋梁。
王者之所以能在近幾年吸引越來越多的跨界合作，關(guān)鍵就在于它背后站著龐大的年輕消費(fèi)群體。據(jù)大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，《王者榮耀》的用戶年齡結(jié)構(gòu)中，19歲及以下的未成年用戶占25.7%，20到29歲的用戶占52.4%，30-34歲占14.7%，35歲以上僅7.2%。這些年輕玩家是王者的中流砥柱，也是品牌們看中的香餑餑。
上文我們提到I Do、WECOUTURE這樣的品牌或許不是為了銷量而聯(lián)名，其實(shí)也很好理解。與海鷗表、稻香村、順祥陶瓷這些“老古董”相比，I Do和WE COUTURE都是極為年輕化的品牌，I Do更是不少年輕人購買婚戒的首選，但對(duì)品牌來說，年輕人是在不斷迭代的，它們要的不僅是90一代，更是00后這樣的未來消費(fèi)主力軍。
可以看到，近年來I Do為了與00后打成一片，可謂費(fèi)盡心思，除了品牌的產(chǎn)品線持續(xù)年輕化，“云蹦迪”新品發(fā)布會(huì)、邀請(qǐng)新生代偶像小鬼站臺(tái)、布局虛擬娛樂賽道等，都是I Do為收割次世代做出的努力。比起銷量，I Do顯然更想通過王者讓次世代看到自己正在融入他們的興趣圈和對(duì)話體系，看到品牌的年輕化態(tài)度。
畢竟，即便現(xiàn)在一部分新世代的消費(fèi)能力與I Do的售價(jià)不匹配，不代表以后依然不匹配，即便一部分新世代對(duì)花里胡哨的聯(lián)名款不感興趣，不代表他們今后對(duì)I Do的其它產(chǎn)品沒有興趣。
與I Do相比，WE COUTURE這種高定品牌的聯(lián)名初衷可能最多只是借助王者在年輕人中混個(gè)臉熟。
在這場(chǎng)持久的跨界聯(lián)名游戲中，受益的不止是品牌方們，還有王者本身。王者收獲的利好不止是通過聯(lián)名開創(chuàng)了一條賣皮膚之外的新營收渠道，這是最表層的，深層次來看，這些跨界聯(lián)名進(jìn)一步強(qiáng)化了王者在年輕群體中的滲透率。
這一滲透率指的不是游戲玩家的滲透率，而是王者這個(gè)IP在玩家生活中的滲透率。
近一兩年來，無論是《英雄聯(lián)盟》亦或是《王者榮耀》，讓IP走出游戲的欲望都更為強(qiáng)烈。它們意欲在游戲的有限壽命期內(nèi)建立起一個(gè)IP帝國，因此不斷借助原生IP開發(fā)新的衍生游戲IP，開發(fā)衍生電影及劇集，同時(shí)在虛擬團(tuán)體及周邊銷售上也在加速發(fā)力，希望讓自身的IP以各式各樣的形態(tài)滲透到人們的生活中。
聯(lián)名，說到底也是一種衍生周邊，也代表著一種形式的滲透，當(dāng)玩家們?cè)诿麆?chuàng)優(yōu)品的貨架上看到李白、魯班等英雄被印在各種生活用品上時(shí)，王者便完成了這場(chǎng)聯(lián)名滲透。
沒有人希望老去，爆款I(lǐng)P也是。
人均虛擬偶像
從另一個(gè)角度來看，品牌們之所以選擇王者，還在于它們看中了王者英雄們的粉絲經(jīng)濟(jì)。
2019年5月，《王者榮耀》推出了由李白、諸葛亮、趙云、韓信、百里守約組成的虛擬男團(tuán)無限王者團(tuán)，這是脫胎于峽谷的第一個(gè)虛擬偶像團(tuán)體。但是，如果拋開“正式出道”、“嚴(yán)格按偶像模式進(jìn)行運(yùn)營”等約束，那王者中顯然還有更多虛擬偶像，比如貂蟬、大喬、公孫離等皆是。
如今，諸如貂蟬、公孫離、大喬等人氣女英雄都已經(jīng)完成了原始粉絲積累，她們有自己的個(gè)人超話，有大批粉絲們?yōu)樗齻冎谱鞫?chuàng)，和真人偶像一樣，她們也有一批始終為她們而戰(zhàn)的粉絲。當(dāng)貂蟬仲夏夜之夢(mèng)的皮膚優(yōu)化效果不盡人意時(shí)，粉絲們聚集在王者官微賬號(hào)下為其鳴不平，認(rèn)為貂蟬遭遇了不公平對(duì)待。
如今，人氣女英雄的粉絲們還會(huì)時(shí)常陷入“互撕”狀態(tài)，這與真人偶像的粉絲生態(tài)似乎并無二致。
是偶像，就有粉絲經(jīng)濟(jì)，哪怕它只是游戲中的紙片人。事實(shí)上，除了貂蟬、大喬這些女英雄中的頂流外，諸如魯班、蔡文姬這些走可愛路線的英雄，同樣有大批粉絲。
有位購買王者和貓王聯(lián)名藍(lán)牙音響的玩家在商品評(píng)論區(qū)曾留下這樣一段話：“從外觀設(shè)計(jì)來看，我給一百分，從貓王的收音機(jī)技術(shù)來說，我只能給七十分，但看在小魯班的份上和那句再渺小的心愿，銀河系都有它的容身之所，我愿意看它一輩子?！庇袨閻圪I單的粉絲，聯(lián)名商品自然就有市場(chǎng)。
不難看出，從2018年以來，多數(shù)品牌方選擇的都是王者中有一定影響力的熱門英雄，比如目標(biāo)群體偏向女性的彩妝品牌在合作時(shí)選擇的基本都是貂蟬、大喬、公孫離等人氣女英雄，而目標(biāo)群體偏男性的數(shù)碼、男性護(hù)理品牌等選擇的則多是諸葛亮、李白等人氣男英雄。
在“男色經(jīng)濟(jì)”興起的當(dāng)下，MAC在與王者的聯(lián)名合作中更是將人氣男女英雄“一網(wǎng)打盡”。
客觀來說，這些英雄身上的商業(yè)價(jià)值，是王者在過去六年多時(shí)間里逐漸沉淀下來的，構(gòu)建游戲世界觀、推出賽年敘事模式、制作角色CG等都在強(qiáng)化這些紙片人與玩家的情感連接。誠然，如今王者的世界觀仍被吐槽不夠成熟，但熱門英雄的形象已經(jīng)慢慢成型，就如長城守衛(wèi)軍、稷下學(xué)院成員等，這是王者中的虛擬角色能積累起商業(yè)價(jià)值的關(guān)鍵。
前幾年，王者對(duì)游戲的敘事仍停留在宏觀世界觀構(gòu)建，但近一兩年來，單個(gè)英雄的單款皮膚多數(shù)時(shí)候也會(huì)擁有自己的獨(dú)立故事，比如此次大喬與孫策的520情侶皮膚便是以“大喬與孫策的結(jié)婚典禮”為故事背景，幾波預(yù)熱海報(bào)中的“全世界都知道他們要結(jié)婚了，只有他們自己不知道”、“真愛之人，還會(huì)再次相遇”等文案都是皮膚故事的引線。
皮膚故事的出現(xiàn)，自然為品牌方帶來了更大的發(fā)揮空間，這也是大喬孫策皮膚尚未上線便官宣兩個(gè)聯(lián)名合作的主因。I Do在聯(lián)名產(chǎn)品官宣時(shí)打出了“夢(mèng)幻愛情，即將開局”的宣傳語，而氣味圖書館推出的限定聯(lián)名香水的官宣文案則是“原來是你，天生一對(duì)”，這些都與皮膚故事有極高的關(guān)聯(lián)度。
王者立體化英雄形象，強(qiáng)化英雄與玩家情感連接的初衷，自然不是賣聯(lián)名產(chǎn)品，但是，這似乎確實(shí)進(jìn)一步打開了英雄們的商業(yè)價(jià)值空間。