文|鏡像娛樂 梁嘉烈
近日，湖南衛(wèi)視芒果TV雙平臺招商會上放出了2022年的綜藝片單，優(yōu)酷、愛奇藝2022年的綜藝片單差不多也是同期釋出，騰訊視頻的綜藝片單則在四月份便已發(fā)布。
進入2022年，各家視頻網(wǎng)站綜藝片單中的扛把子仍是綜N 代，比如騰訊視頻的《心動的信號》《令人心動的offer》、愛奇藝的《中國新說唱》《做家務(wù)的男人》、優(yōu)酷的《這就是街舞》《這就是灌籃》、芒果TV的《乘風(fēng)破浪》《花兒與少年》。老牌IP坐鎮(zhèn)的同時，新綜藝的試水也在進行中。
優(yōu)愛騰芒2022年的新綜可以大致分為兩大類型，一是對音樂、喜劇、婚戀等熱門賽道的再細分，以《好聽俱樂部》《燦爛的前行》《夏日哼哼哼》等為代表；二是對新熱點、新題材、新群體的持續(xù)挖掘，以《意想不島》《漢服的春天》《會畫少年的天空》為代表。此外，2022年的新綜中，文化類綜藝和更注重社會價值的綜藝數(shù)量正在增多。
2021年至今，“冷清”一直是綜藝市場的關(guān)鍵詞，去年一整年，最為熱門的音綜集體啞火，今年以來，各大綜藝賽道都較為沉默，僅有戀綜的市場表現(xiàn)較為突出。爆款難求，當然與品質(zhì)有關(guān)，2021年，老牌IP的乏力態(tài)勢仍在持續(xù)，而新IP又鮮有破圈之作。
在2022年的新綜片單里，我們依然很難看到爆款的影子，因為垂直化和細分化正在成為市場的顯著特征。
如今，綜藝市場正在進入一個后爆款時代，《超級女聲》《中國好聲音》這種掀起一個時代狂潮的綜藝可能再難問世，諸如《一年一度喜劇大賽》《再見愛人》這樣的小爆款，或許才是未來的主流。
垂類切割術(shù)
在2022年的多檔待播音綜中，已經(jīng)很難看到最傳統(tǒng)的金曲競演綜藝，優(yōu)酷的《好聽俱樂部》聚焦的雖然仍是金曲，但與翻唱金曲不同，它主打的是為過往的封神金曲重賦中文詞。當然，從玩法上來看，這與近幾年市場流行的以重新編曲為主的金曲競演音綜是類似的。
2022年，新音綜們都在尋找新的細分題材，比如愛奇藝的《我們民謠2022》與優(yōu)酷的《超感星電音》皆是。民謠外界并不陌生，但它在過去并未如說唱、樂隊等作為一個音綜的主題而出現(xiàn)，也可以視作新的細分垂類。
從節(jié)目形式來看，愛奇藝的《音樂野生活》乍看玩法很新鮮，但它其實仍屬于旅行音綜的范疇。相比之下，優(yōu)酷的《啊啊啊啊唱嗨了》就比較有意思，它打出的宣傳是“讓音癡也有春天”，走的是疊加喜劇元素的搞笑路線。當音綜都在追求高質(zhì)量音樂表演的當下，這種反其道而行的節(jié)目或許會有意想不到的市場效果。
整體來看，經(jīng)歷過選秀、金曲翻唱、唱作競演等多種玩法的洗禮后，音綜在創(chuàng)新上的作為空間已經(jīng)越來越小了。進入2022年后，《乘風(fēng)破浪》《聲生不息》等頭部音綜主打的仍是競演模式，因為此類PK節(jié)目的市場基本盤是最大的。
與音綜相比，近兩年的新興題材在細分上倒是更具優(yōu)勢，比如情感類綜藝，在《再見愛人》將鏡頭對準離婚夫妻，《好友戀愛時》《半熟戀人》探討“知己能否進化為戀人”的議題后，2022年，騰訊視頻的新綜《燦爛的前行》又將目光瞄準了失戀群體。只能說，在“親密關(guān)系場”里，每一種情感狀態(tài)都可以成為戀綜的主題。
再比如模擬經(jīng)營類綜藝、職場綜藝、喜劇綜藝等，也是比較容易實現(xiàn)題材再細分的類型。2022年的新綜中，《令人心動的offer》原班團隊再造姐妹節(jié)目《歡迎來拿高階職位》，將視角轉(zhuǎn)向了廣告人，芒果TV的《夏日哼哼哼》定位牧場綜合體夫妻經(jīng)營真人秀，而優(yōu)酷的《即興喜劇大聯(lián)盟》聚焦的則是喜劇綜藝賽道尚未涉足的即興喜劇。
在以上多種綜藝類型中，戀綜和喜劇綜藝都屬于“消耗型”，畢竟親密關(guān)系的狀態(tài)和喜劇的品類都較為有限，相比之下，職場綜藝和模擬經(jīng)營類綜藝的細分天花板更高。過去幾年，模擬經(jīng)營類綜藝曾聚焦餐廳、旅社、沖浪店等多種經(jīng)營主體，如今《夏日哼哼哼》又將目光對準了牧場，未來，勢必還有更多經(jīng)營品類被開拓。
職場綜藝也是如此。雖然近十年來，國內(nèi)職場綜藝涉及創(chuàng)業(yè)、法律、直播、金融、明星經(jīng)紀、廣告營銷等諸多領(lǐng)域，但三百六十行都是職場綜藝的取材空間。不過，相比于內(nèi)容更娛樂化的經(jīng)營類綜藝，職場綜藝的門檻顯然更高，近兩年來只有《令人心動的offer》等為數(shù)不多的職場綜藝取得了口碑熱度雙收。
2022年，音樂綜藝、情感綜藝、職場綜藝等老牌賽道仍是各平臺新綜發(fā)力的重點，在這一過程中，垂直深入尋找新的突破口和表達視角成為了新綜內(nèi)容制作的首要準則。隨著各大題材類型被持續(xù)分割，新綜的受眾定位也愈發(fā)精準，而這，也意味著破圈難度的提升。
織密面向年輕人的大網(wǎng)
娛樂行業(yè)一直在創(chuàng)造并追逐風(fēng)口，綜藝市場同樣如此。從優(yōu)愛騰芒2022年待播的新綜來看，緊跟潮流與年輕一代顯然成為了各平臺的共識，各家正在從多元題材出發(fā)，織密面向年輕人的綜藝大網(wǎng)。
首先，元宇宙相關(guān)節(jié)目成為了香餑餑。除了騰訊視頻外，愛奇藝、優(yōu)酷、芒果TV都有貼上元宇宙標簽的新綜，比如愛奇藝的《元宇宙歌唱大賽》，主打的是“為星素歌手定制虛擬形象參加音樂競演”；芒果TV的《意想不島》，定位元宇宙社交鏈游真人秀，集小島冒險與音樂演繹于一體；優(yōu)酷的《石頭剪刀布》則打出了游戲社交元宇宙的概念。
不過，元宇宙在這些新綜里其實更像噱頭，《元宇宙歌唱大賽》仍是傳統(tǒng)競演節(jié)目，《意想不島》偏社交綜藝，《石頭剪刀布》走的是劇本殺路線，它們只是融入了與元宇宙相關(guān)的概念及元素，比如虛擬形象、NFT、虛擬社交等等。不過，元宇宙目前確實處于初級發(fā)展階段，概念與模式尚不清晰，綜藝自然很難深入打造相關(guān)內(nèi)容。
除了元宇宙，聚焦國潮的新綜也是視頻網(wǎng)站面向年輕人的重點布局，比如芒果TV的《國牌研究院》《漢服的春天》，前者聚焦國貨品牌，后者聚焦?jié)h服市場。從內(nèi)容來看，兩檔節(jié)目除了傳播國潮文化，也旨在撬動相關(guān)消費市場，《國牌研究院》的嘉賓中就不乏淘寶、抖音、快手頭部主播，而節(jié)目的宣傳也是“通過商戰(zhàn)推選國牌好品”。
近年來，國潮綜藝逐漸流行起來，《潮流合伙人》《中國潮音》等皆是，不過，當下國潮綜藝仍然較為小眾，尚未誕生一部極具影響力的作品。在《國牌研究院》《漢服的春天》這兩檔新綜中，漢服屬于小眾門類，突圍難度較大，但近幾年，大眾對鴻星爾克、蜂花等國牌的關(guān)注度日益提升，《國牌研究院》倒是很具小爆款潛力。
不論是元宇宙還是國潮，背后都代表著各大平臺的年輕化表達仍在深化，試圖從各個細分賽道建立起對話年輕人的體系。
在年輕態(tài)內(nèi)容布局上，芒TV稱得上一騎絕塵，除了《國牌研究院》《漢服的春天》，芒果TV的《會畫少年的天空》《美好年華互聯(lián)社》《閃耀吧體育生》《學(xué)長請指教》四檔節(jié)目主打的都是年輕態(tài)文化。
《會畫少年的天空》主打美術(shù)生的繪畫競技，《閃耀吧體育生》定位體育生運動社交綜藝，《學(xué)長請指教》定位00后青春社交辯論綜藝，《美好年華互聯(lián)社》則聚焦青春圈層文化，定位強調(diào)青年表達的語言類綜藝。
通過年齡、人群、敘事形式的細分，芒果TV的年輕態(tài)綜藝外延得以進一步突破。除了芒果TV，其余平臺在元宇宙、國潮賽道外也不乏相關(guān)布局，比如愛奇藝的《MBTI社交實驗計劃》，以年輕人忠愛的MBTI測試為敘事切入點，優(yōu)酷的《那年的精彩》，主打TVB經(jīng)典劇/主題曲的重現(xiàn)，走的是“回憶殺”和“情懷殺”路線。
近年來，針對年輕受眾量身定制的綜藝層出不窮，《初入職場的我們》《明日創(chuàng)作計劃》《90婚介所》等就在通過細分敘事持續(xù)向年輕人靠近。不過，目前來看，能讓年輕人基于情感需求形成深度共情的節(jié)目不多，未來，市場還是需要更多“更懂年輕人”的新綜出現(xiàn)。
后爆款時代的價值重構(gòu)
近一兩年，國內(nèi)綜藝市場經(jīng)歷了一次較為重要的變節(jié)，選秀綜藝和《快樂大本營》的停播，宣告著“資本驅(qū)動”和“娛樂至死”的綜藝正在退出舞臺。受此影響，2022年的新綜追逐娛樂性的同時，也在強化節(jié)目的人文價值與社會價值。
2022年，在綜藝深度價值表達上進一步加大力度的兩大代表，是優(yōu)酷與芒果TV。優(yōu)酷的待播新綜中，相關(guān)綜藝既有文化自信版塊中的奇妙游系列節(jié)目，還有人文國風(fēng)節(jié)目帶中的《閃耀吧！中華文明》《尋美》。值得注意的是，奇妙游系列節(jié)目及《閃耀吧！中華文明》《尋美》，都是優(yōu)酷與河南衛(wèi)視聯(lián)合打造的。
從2021年的《七夕奇妙游》開始，優(yōu)酷便獲得了與河南晚會聯(lián)合制作該系列節(jié)目并獨家播出的權(quán)益，在此之前，尋找網(wǎng)絡(luò)合作伙伴的河南衛(wèi)視一度與B站、快手、騰訊視頻、愛奇藝聯(lián)手，但從《七夕奇妙游》開始，優(yōu)酷就成了河南衛(wèi)視的獨家合作伙伴。從今年雙方聯(lián)合推出兩檔自制新綜來看，優(yōu)酷與河南衛(wèi)視的合作還在進一步深化。
近幾年，文化類綜藝的主推者一直是一線衛(wèi)視，愛騰優(yōu)雖然也在試水，但力度整體不大。這一者源于傳統(tǒng)電視媒體與視頻網(wǎng)站的受眾有所差異，二者源于在文化類綜藝上，一線衛(wèi)視大多手握金牌制作團隊，而視頻網(wǎng)站的綜藝人才則更擅長新興題材類型。因此，相比于芒果TV，此次優(yōu)酷才會在文化類綜藝的打造上借助河南衛(wèi)視這一外力。
優(yōu)酷的兩檔文化節(jié)目中，《閃耀吧！中華文明》風(fēng)格及定位與此前的《國家寶藏》較為類似，相比之下，定位紀實美學(xué)文化沉浸式真人秀的《尋美》更為新穎，聚焦的是中國古典美學(xué)和文物背后的美學(xué)故事。這較過往的《中國詩詞大會》《國家寶藏》《百心百匠》等經(jīng)典文化類綜藝有明顯的區(qū)分度。
相比于優(yōu)酷，芒果TV的相關(guān)新綜創(chuàng)新力度更大，從待播綜藝片單來看，《城市中的桃花源》《美好的集市》《天下弟醫(yī)》《希望的集市》等多檔節(jié)目的定位和形式都很是新穎。《城市中的桃花源》定位歷史文化街區(qū)“喚新”紀實真人秀，《天下弟醫(yī)》聚焦中醫(yī)文化，定位中醫(yī)榜樣競技節(jié)目，涉獵的都是文化類節(jié)目中的空白地帶。
《美好的集市》《希望的集市》文化色彩相對較弱，更側(cè)重社會價值的表達和實現(xiàn)。兩檔節(jié)目都與集市有關(guān)，前者邀請各行各業(yè)的總裁組成“鄉(xiāng)村Boss趕集團”，前往全國特色鄉(xiāng)村搭建國貨集市，挑戰(zhàn)傳統(tǒng)售賣方式，后者邀請藝人加入“鄉(xiāng)村振興服務(wù)隊”，幫助鄉(xiāng)村創(chuàng)改傳統(tǒng)集市。
從已有信息來看，《美好的集市》《希望的集市》都偏向于帶貨綜藝，一連推出兩檔相關(guān)綜藝，或許也與芒果超媒正在加速發(fā)力電商生態(tài)有關(guān)。芒果超媒推出的小芒電商定位“視頻+內(nèi)容+電商”的電商導(dǎo)購平臺，未來，小芒電商或許不止是從芒果TV導(dǎo)流，也將與芒果TV的內(nèi)容實現(xiàn)深度結(jié)合。
其余視頻平臺中，愛奇藝片單中也出現(xiàn)了一部人文類節(jié)目《登場了！大山西》，定位沉浸式人文探索演繹節(jié)目。相比于《中國詩詞大會》《朗讀者》《經(jīng)典詠流傳》《國家寶藏》這些切口較為宏大的人文節(jié)目，視頻網(wǎng)站開始聚焦地域文化與故事，或許也是一個不錯的突圍點，2021年的《登場了！洛陽》就有不錯的口碑。
綜上來看，激烈的競爭下，如今文化類綜藝與側(cè)重社會價值表達的綜藝也在加速走向細分化。
綜藝市場爆款缺失確實已經(jīng)持續(xù)很久了，2021年至今，口碑熱度雙贏只有《一年一度喜劇大賽》《披荊斬棘的哥哥》等幾檔綜藝。但是，《再見愛人》《時光音樂會》也都有著不錯的口碑，只是在這個觀眾分眾化的年代，它們再難成為全民爆款，畢竟火如《浪姐》，能尋找到的全民話題也只有“時代的記憶王心凌”，而不是內(nèi)容本身構(gòu)建起的社會議題。
從2022年的待播新綜來看，各大平臺對于打造全民爆款的野心正在不斷弱化，將細分進行到底成為了新的共識，在這樣的大背景下，冷清或許將成為綜藝市場的新常態(tài)。