文|雷達(dá)財(cái)經(jīng) 張凱旌
編輯|深海
曾經(jīng)靠“土味營(yíng)銷”和“咯咯噠”出圈的老鄉(xiāng)雞，正在向IPO發(fā)起沖擊。
近日，安徽老鄉(xiāng)雞餐飲股份有限公司的上市申請(qǐng)已被正式受理，根據(jù)公司披露的招股書，2019-2021年，公司分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收28.59億元、34.54億元、43.93億元；凈利潤(rùn)則為1.59億元、1.05億元、1.35億元。截至2021年底，老鄉(xiāng)雞全國(guó)門店數(shù)量已達(dá)1073家。
兩年前疫情爆發(fā)初期，老鄉(xiāng)雞董事長(zhǎng)束從軒“手撕?jiǎn)T工減薪聯(lián)名信”的視頻，是不少網(wǎng)友對(duì)這家中餐連鎖品牌的第一印象。而這也十分符合束從軒心直口快的風(fēng)格，其還曾放話“要把店開到中國(guó)一線市場(chǎng)，和洋快餐們正面剛”。
事實(shí)上，老鄉(xiāng)雞也確實(shí)在發(fā)展過(guò)程中摸索出了一條屬于自己的護(hù)城河。得益于束從軒養(yǎng)雞專業(yè)戶的經(jīng)歷，老鄉(xiāng)雞目前打造了從養(yǎng)殖、中央廚房到餐廳銷售的全產(chǎn)業(yè)鏈模式。
但老鄉(xiāng)雞想要真正對(duì)“肯德基”的地位形成挑戰(zhàn)，還有很長(zhǎng)的路要走。目前，老鄉(xiāng)雞尚處在用安徽大本營(yíng)賺的錢，來(lái)填補(bǔ)外省經(jīng)營(yíng)虧空的狀態(tài)。2021年，老鄉(xiāng)雞在大本營(yíng)安徽之外的幾個(gè)省市，虧損合計(jì)合計(jì)1.63億元。
肥西“雞王”束從軒
束從軒的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，是從“養(yǎng)雞”開始的。
20世紀(jì)80年代，束從軒拿著父母給自己結(jié)婚準(zhǔn)備的1800元，買了一千只雞，建立家庭孵化場(chǎng)，開始了自己的養(yǎng)雞大業(yè)。他曾在一次采訪中提到，自己跟雞在一起睡了七年?！叭绻盐业难劬γ勺?，放在一個(gè)陌生的雞舍，我能知道雞的冷暖，是渴還是餓，有沒有生病，大致是什么病?！?/p>
1990年，束從軒已經(jīng)是合肥最大的養(yǎng)殖戶，他不僅自己養(yǎng)，還帶著周邊一帶的農(nóng)戶一起養(yǎng)。多年發(fā)展下來(lái)，束從軒的養(yǎng)殖規(guī)模躋身安徽省前列，堪稱安徽“雞王”。
不過(guò)，由于傳統(tǒng)養(yǎng)殖業(yè)的發(fā)展空間與利潤(rùn)十分有限，加之養(yǎng)殖戶增多后，競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，束從軒開始謀求新出路。而令他受到啟發(fā)的，正是彼時(shí)在國(guó)內(nèi)如日中天的“洋快餐”麥當(dāng)勞、肯德基。
誰(shuí)是餐飲業(yè)龍頭老大？2002年，這個(gè)問(wèn)題的答案是麥當(dāng)勞。京華時(shí)報(bào)的一篇報(bào)道顯示，根據(jù)中國(guó)飯店協(xié)會(huì)公布的中國(guó)餐飲業(yè)500強(qiáng)企業(yè)排名，北京麥當(dāng)勞公司以超8億元的營(yíng)業(yè)額位居第一，上?？系禄厩拥诙?。而麥當(dāng)勞與肯德基在中國(guó)的總營(yíng)業(yè)額，均在34億元以上。
在束從軒看來(lái)，自己如果從養(yǎng)雞產(chǎn)業(yè)延伸，做中式快餐品牌，將大有可為。于是其將自主研發(fā)的肥西老母雞湯作為招牌菜，于2003年開出了第一家肥西老母雞店。至2012年底，肥西老母雞在安徽的門店已經(jīng)超過(guò)100家。
但當(dāng)束從軒嘗試進(jìn)一步在全國(guó)范圍擴(kuò)張時(shí)，其卻發(fā)現(xiàn)，肥西老母雞的品牌在外地并不吃香。在這種情況下，即使外省員工比本地員工更努力，經(jīng)營(yíng)效果也是天差地別。為了求變，束從軒聘請(qǐng)了一家國(guó)際知名公司做咨詢，而咨詢的建議正是將肥西老母雞更名為老鄉(xiāng)雞。
“我算了一筆賬，假設(shè)我想把‘肥西老母雞’這個(gè)名稱推廣到全國(guó)，可能花的傳播費(fèi)用是30億元，如果用老鄉(xiāng)雞，很可能是10億元。究竟取哪一個(gè)，這樣一量化，問(wèn)題就很簡(jiǎn)單了?！?/p>
更名后的老鄉(xiāng)雞，擴(kuò)張勢(shì)頭更加迅猛。據(jù)束從軒透露，公司曾用12年的時(shí)間跨過(guò)10億元，此后僅用時(shí)2年就跨過(guò)了20億元。而至2021年，老鄉(xiāng)雞營(yíng)收已超40億元。
此外，2019、2021年，老鄉(xiāng)雞連續(xù)獲得兩輪融資，這讓公司在IPO前的估值達(dá)到了180億元。作為對(duì)比，目前餐飲老字號(hào)全聚德的市值僅不足25億元。
“網(wǎng)紅”老鄉(xiāng)雞
雖然公司早在10年前就完成了更名，并逐步邁向全國(guó)，但老鄉(xiāng)雞品牌的真正“出圈”，還是在2020年疫情來(lái)臨之后。更準(zhǔn)確地說(shuō)，是在束從軒“入網(wǎng)”之后。
據(jù)報(bào)道，疫情爆發(fā)初期，老鄉(xiāng)雞員工曾聯(lián)名請(qǐng)?jiān)笢p免疫期工資，但束從軒卻在一段公開的視頻中上演了手撕聯(lián)名信的戲碼。
正月十五當(dāng)天，束從軒身穿藍(lán)毛衣，黑褲子，站在鏡頭前痛斥員工“糊涂”。其還撂下不少金句：“哪怕是賣房子、賣車子，也要確保你們有飯吃，有班上”、“像這種躺著把錢賺的日子也不多了，疫情結(jié)束后有你們忙活的日子”。
束從軒的這一“撕”，不僅引來(lái)了各路媒體的爭(zhēng)相報(bào)道，還為老鄉(xiāng)雞爭(zhēng)取到了10億元的銀行授信和戰(zhàn)投。其在網(wǎng)友們心中的口碑也是直線上升，不少人稱呼其為“呆萌大叔”。
值得一提的是，或許正是受到手撕聯(lián)名信視頻的啟發(fā)，老鄉(xiāng)雞的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)緊接著又在3月打造了一場(chǎng)“土味”發(fā)布會(huì)。
在肥西縣三崗村里的土墻邊，伴著手寫橫幅、村口大喇叭、老式自行車等元素，束從軒依舊身著藍(lán)毛衣、黑褲子，腳踩布鞋，懷抱土雞上臺(tái)，并操著一口略帶鄉(xiāng)土口音的合肥普通話召開了這場(chǎng)耗資200元的戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)。有網(wǎng)友統(tǒng)計(jì)稱，束從軒平均每分鐘能說(shuō)1.6個(gè)網(wǎng)絡(luò)熱門梗。
除此之外，在手撕聯(lián)名信事件后，束從軒還開設(shè)了微博賬號(hào)，并在不斷更新動(dòng)態(tài)的同時(shí)，與老鄉(xiāng)雞官微頻繁互動(dòng)。
2020年8月，束從軒就在與相聲演員岳云鵬的一連串互動(dòng)后，誠(chéng)摯邀請(qǐng)?jiān)涝迄i擔(dān)當(dāng)老鄉(xiāng)雞代言人；2021年，老鄉(xiāng)雞的微博運(yùn)營(yíng)還因連續(xù)3年“放飛式運(yùn)營(yíng)”——在微博上不間斷地發(fā)布長(zhǎng)度不同的“咯咯噠”沖上熱搜，而這背后，少不了束從軒“你每天就是這樣糊弄工作的？”、“你這工作我也能干”等對(duì)官微“監(jiān)督式”回應(yīng)的襯托。
擴(kuò)張難題
不過(guò)，雖然老鄉(xiāng)雞憑借近兩年的出圈已經(jīng)具備了“網(wǎng)紅”屬性，社交平臺(tái)中也不乏呼喚老鄉(xiāng)雞到本地開店的聲音，但落實(shí)到真金白銀上，老鄉(xiāng)雞的全國(guó)化仍存在不少待解難題。
從養(yǎng)殖、中央廚房到餐廳銷售的全產(chǎn)業(yè)鏈模式本是老鄉(xiāng)雞的賣點(diǎn)，但如今卻也成了企業(yè)擴(kuò)張的桎梏。
招股書中提到，由于公司目前生產(chǎn)加工基地仍主要在安徽省合肥市，受限于新鮮及短保食品的銷售半徑，報(bào)告期內(nèi)公司來(lái)自安徽市場(chǎng)的收入占比始終處于較高水平，分別為82.01%、79.97%、70.65%。
而在門店方面，雖然老鄉(xiāng)雞的總門店數(shù)量已在2021年底突破千家，達(dá)到1073家，但這其中有673家來(lái)自安徽，占到總門店的62%，另有288家來(lái)自毗鄰安徽的江蘇、湖北。
更重要的是，老鄉(xiāng)雞目前尚處在用安徽大本營(yíng)賺的錢，來(lái)填補(bǔ)外省經(jīng)營(yíng)虧空的狀態(tài)。2021年，老鄉(xiāng)雞在湖北、江蘇、上海、浙江、廣東和北京的全資子公司分別虧損了3842.30萬(wàn)元、3898.54萬(wàn)元、2240.14萬(wàn)元、1390.04萬(wàn)元、2940.48萬(wàn)元、2021.57萬(wàn)元，合計(jì)1.63億元。而公司的總凈利潤(rùn)，不過(guò)1.35億元。
“現(xiàn)在公司還處在布局期，缺少品牌效應(yīng)?！睂?duì)于老鄉(xiāng)雞在全國(guó)各地出現(xiàn)虧損的狀況，中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對(duì)雷達(dá)財(cái)經(jīng)表示。
或許是為了提升自身的盈利能力，老鄉(xiāng)雞自2020年放開了加盟模式。據(jù)招股書，2021年老鄉(xiāng)雞直營(yíng)業(yè)務(wù)和加盟業(yè)務(wù)的毛利率分別為16.41%、22.68%。
但加盟是把雙刃劍，其在能快速助力餐飲品牌擴(kuò)張、占領(lǐng)市場(chǎng)的同時(shí)，也會(huì)給企業(yè)的后期監(jiān)管、運(yùn)營(yíng)等方面帶來(lái)新的挑戰(zhàn)。因此老鄉(xiāng)雞在開放加盟后十分謹(jǐn)慎，截至2021年底加盟店數(shù)量為82家，其中有54家位于安徽本地。
此外，老鄉(xiāng)雞在加速擴(kuò)張的同時(shí)，一些副作用也在逐漸顯現(xiàn)。如公司的資產(chǎn)負(fù)債率顯著上升，報(bào)告期內(nèi)分別為23.41%、34.03%，50.10%；毛利率也受此影響，連年走低，分別為19.02%、17.28%、16.56%。
其中，2021年華東、華中、華南、華北四個(gè)地區(qū)的毛利率為19.10%、3.51%、-69.12%、-44.90%，老鄉(xiāng)雞稱，華南和華北主要是因新開門店導(dǎo)致當(dāng)期毛利較低。
內(nèi)控也是擴(kuò)張過(guò)程中的難題之一。2017年10月至2019年5月期間，江蘇老鄉(xiāng)雞財(cái)務(wù)部經(jīng)理兼人力資源部經(jīng)理汪某星，從江蘇老鄉(xiāng)雞支付寶賬戶挪用了2473.80萬(wàn)元資金。但由于公司發(fā)現(xiàn)較晚且汪某星去世，公司只能自吞苦果。
遠(yuǎn)未達(dá)到肯德基級(jí)別
事實(shí)上，雖然束從軒曾放話要硬剛洋快餐，但做大中式連鎖快餐的難度，與做大肯德基、麥當(dāng)勞等西式快餐并不在一個(gè)級(jí)別。
雷達(dá)財(cái)經(jīng)注意到，近兩年堪稱是餐飲投資大年。企查查數(shù)據(jù)顯示，2021年前十月，餐飲賽道融資事件超210起，披露融資額超469.28億元。
從細(xì)分品類來(lái)看，除了茶飲、酒、咖啡等飲品，面食米粉、中式烘焙、炸串小吃、火鍋等傳統(tǒng)品類，以及鹵味、輕食代餐等更年輕化的品類也頗受關(guān)注。
但縱觀整個(gè)中式快餐市場(chǎng)，真正的全國(guó)連鎖品牌寥寥無(wú)幾。
在行業(yè)人士看來(lái)，這一方面是因?yàn)橹袊?guó)不同地域口味差異較大，如果開始以地域美食作為自身的標(biāo)簽，便會(huì)限制其在全國(guó)的擴(kuò)張。老鄉(xiāng)雞就是一個(gè)典型的案例。
另一方面，則是中餐標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化的難度非常高。據(jù)了解，麥當(dāng)勞所售賣的每一塊面包都有標(biāo)準(zhǔn)尺寸，這種高度標(biāo)準(zhǔn)化的供餐流程不僅容易復(fù)制，而且馬太效應(yīng)較為明顯，即使菜品很長(zhǎng)一段時(shí)間不更新，也一樣能活得很好。
但中式餐飲更講究廚師或店家的個(gè)人特色，這種天然精細(xì)化的操作與連鎖店標(biāo)準(zhǔn)化的經(jīng)營(yíng)方式之間有著不可調(diào)和的矛盾。
在此背景下，中式快餐已經(jīng)催生出了“中央廚房”的運(yùn)作機(jī)制。具體而言，中央廚房可以標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)半成品菜肴和復(fù)合調(diào)味品，再送至相關(guān)門店進(jìn)行二次加工，這在簡(jiǎn)化廚房操作、減少中間環(huán)節(jié)、提升出餐效率的基礎(chǔ)上，可以實(shí)現(xiàn)縮減廚房空間、減少安全風(fēng)險(xiǎn)和降低餐廳成本的效果，也讓標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營(yíng)成為可能。
老鄉(xiāng)雞正是這一機(jī)制的堅(jiān)定踐行者。招股書中在生產(chǎn)模式及流程部分提及，公司中央廚房?jī)?chǔ)存、加工半成品配送至門店，門店再通過(guò)蒸、燉、煎、炒等方式完成最終產(chǎn)品。公司中央廚房主要生產(chǎn)的產(chǎn)品為肥西老母雞白條雞、扣肉、面條、餛飩、雞汁辣魚料包等。
但是中央廚房也有其弊端，與地域限制類似的是，一致化的菜品難以打開中國(guó)版圖中眾口難調(diào)的市場(chǎng)，甚至還會(huì)危及公司好不容易才打下來(lái)的本土江山。
社交平臺(tái)中，已經(jīng)有不少網(wǎng)友在反饋老鄉(xiāng)雞口味差、菜量少、性價(jià)比低的問(wèn)題。甚至其中還包括了合肥的網(wǎng)友：“我感覺對(duì)于長(zhǎng)期在合肥生活的友友們來(lái)說(shuō)老鄉(xiāng)雞越做越假，越來(lái)越貴，越來(lái)越少?！?/p>
這種口味與規(guī)模之間的矛盾，或也是老鄉(xiāng)雞直至2020年?duì)I收尚不及肯德基2002年在中國(guó)地區(qū)總營(yíng)業(yè)額的重要原因。
即使強(qiáng)如海底撈，身處口味穩(wěn)定的中端火鍋賽道，也沒能一統(tǒng)中國(guó)人的味蕾。當(dāng)后起之秀不斷涌現(xiàn)，人們難免不會(huì)選擇嘗試更新鮮的口味，而老鄉(xiāng)雞遠(yuǎn)未達(dá)到海底撈的級(jí)別。
相比之下，老鄉(xiāng)雞覆蓋上游至下游的全套供應(yīng)鏈可能更像是企業(yè)目前需要著重鞏固和加強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)。此次老鄉(xiāng)雞IPO擬募集的12億元資金，就將用于華東總部項(xiàng)目、新增餐飲門店建設(shè)項(xiàng)目及數(shù)據(jù)信息化升級(jí)建設(shè)項(xiàng)目。
“他產(chǎn)業(yè)鏈的完整度還是不錯(cuò)的。整體去看的話，未來(lái)我覺得還是有一定的科技含金量。我之前也說(shuō)過(guò)，在2019年以后，整個(gè)中國(guó)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，更多是供應(yīng)鏈完整度上的競(jìng)爭(zhēng)?！敝斓づ畋硎尽?/p>
老鄉(xiāng)雞能否如愿上市？能否成為“中國(guó)肯德基”？雷達(dá)財(cái)經(jīng)將繼續(xù)關(guān)注。
*雷達(dá)財(cái)經(jīng)（ID：leidacj）