文｜新摘商業(yè)評(píng)論 子雨

小米造車，吉利蔚來(lái)造手機(jī)，手機(jī)廠商與車企互相深入對(duì)方腹地。手機(jī)廠商想通過(guò)造車?yán)蓛r(jià)，提升品牌溢價(jià)，車企想通過(guò)造手機(jī)進(jìn)一步“圈粉”，打造車機(jī)互聯(lián)的生態(tài)圈，本質(zhì)都是在為企業(yè)尋找新的增長(zhǎng)可能性。

但任何調(diào)整與開拓在具體的行進(jìn)過(guò)程中，都不可避免地會(huì)與各相關(guān)方產(chǎn)生摩擦，企業(yè)也免不了經(jīng)歷一番陣痛。

最近，小米發(fā)布了2022年一季度財(cái)報(bào)，數(shù)據(jù)顯示，小米一季度營(yíng)收734億元，同比下滑4.6%，經(jīng)調(diào)整后凈利潤(rùn)29億元，同比下滑52.9%；毛利率17.3%，同比下滑1.1%。

這是小米自2018年上市以來(lái)，季度營(yíng)收首次出現(xiàn)同比下滑。小米官方對(duì)這份不算理想的成績(jī)單的解釋是，受疫情和芯片短缺等因素影響，疊加消費(fèi)者信心持續(xù)走低，手機(jī)消費(fèi)市場(chǎng)疲軟，導(dǎo)致手機(jī)出貨量和收入下滑。

被雷軍寄予厚望的造車在此次財(cái)報(bào)中提及甚少，僅在研發(fā)開支方面披露了一季度智能電動(dòng)汽車研發(fā)費(fèi)用為4.25億元。主業(yè)疲乏，新業(yè)務(wù)還未量產(chǎn)，盈利更是遙遙無(wú)期。小米作為曾經(jīng)的“價(jià)格屠夫”、“安卓之光”，沒(méi)能成功換擋。

一、“以價(jià)換量”失效

五年前雷軍喊出那句“世界上沒(méi)有任何一家手機(jī)公司銷量下滑后能夠成功逆轉(zhuǎn)，除了小米?！比缃褡x來(lái)還不免令人興奮。

無(wú)數(shù)消費(fèi)者沉醉于雷軍與小米手機(jī)給他們帶來(lái)的極致性價(jià)比的科技體驗(yàn)，成為忠實(shí)的米粉。小米深耕低端，以價(jià)換量的策略也取得成效。

但當(dāng)大環(huán)境持續(xù)低迷，低端市場(chǎng)的盈利空間被不斷壓縮，眾廠商不得不向高端發(fā)起沖擊后，小米延續(xù)的“性價(jià)比”慣性成為桎梏。

無(wú)論在高端市場(chǎng)的份額搶占還是人均售價(jià)上，都不敵友商。今年一季度中國(guó)中高端智能手機(jī)（定價(jià)250-399美元區(qū)間）市場(chǎng)中，vivo以28.2%的占有率位居第一，OPPO、榮耀緊隨其后，市場(chǎng)份額分別為20.3%和20%，小米則以18.9%位居第四。

2022年第一季度小米智能手機(jī)平均售價(jià)（ASP）1189元，同比增長(zhǎng)14.1%，但與vivo的1634元和OPPO的1587元相比，還是有數(shù)百元的差距，與蘋果5200元的均價(jià)更是相差甚遠(yuǎn)。

過(guò)去五年，中國(guó)智能手機(jī)出貨量從巔峰期的5.6億部跌至3.12億部，大幅縮水近43%，整體出貨量水平已經(jīng)低于十年前同期。

智能手機(jī)行業(yè)大盤萎縮，小米也裹挾其中。一季度，小米智能手機(jī)業(yè)務(wù)收入457.6億元，同比下滑11.1%。小米全球智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量跌破4000萬(wàn)臺(tái)，降至3850萬(wàn)臺(tái)，同比下滑22.1%。

IDC數(shù)據(jù)顯示，2022年一季度，中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量約7420萬(wàn)臺(tái)，同比下降14.1%，其中小米出貨量約為1100萬(wàn)臺(tái)，同比下降18.4%，以14.9%的市場(chǎng)份額位列第五。

從營(yíng)收結(jié)構(gòu)上看，智能手機(jī)以62.4%的營(yíng)收占比，扛起了小米營(yíng)收的大旗。不過(guò)元器件成本升高，入門級(jí)芯片短缺出貨量減少，宏觀經(jīng)濟(jì)與地緣政治的不確定性等多重因素疊加，導(dǎo)致小米一季度利潤(rùn)大幅下滑。

日經(jīng)亞洲報(bào)道稱小米已經(jīng)將2022年的全年銷售目標(biāo)從2億下調(diào)至1.6-1.8億。OPPO和vivo也傳出砍單約2成，以消化目前累積的過(guò)多庫(kù)存。

同處寒冬，國(guó)內(nèi)一眾安卓機(jī)一邊節(jié)衣縮食，一邊籌謀著瓜分高端份額。

小米一直不曾停下高端化的腳步。與徠卡聯(lián)合研制的首款新機(jī)將于7月正式面世，主打高端影像旗艦，外界普遍預(yù)測(cè)起售價(jià)5999元。

與相機(jī)廠商聯(lián)名已經(jīng)快成“行業(yè)標(biāo)配”，此前vivo與蔡司牽手，一加與OPPO也相繼與哈蘇合作，但這些合作多集中在影像領(lǐng)域，在其他諸如色彩、材料、工藝、性能以及系統(tǒng)體驗(yàn)上，國(guó)內(nèi)安卓機(jī)依然不具備與蘋果形成差異化競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)，且缺乏高端手機(jī)所需的技術(shù)積淀與品牌溢價(jià)能力。

智能手機(jī)之外，小米向外界展現(xiàn)的另一幅美好畫卷是智能互聯(lián)。一季度，IoT與生活消費(fèi)產(chǎn)品收入則達(dá)到194.8億元，同比增長(zhǎng)6.8%。本季度IoT與生活消費(fèi)產(chǎn)品業(yè)務(wù)的毛利率達(dá)到15.6%，創(chuàng)單季度歷史新高。

泛智能終端的生態(tài)圈增收，在一定程度上對(duì)沖了因手機(jī)業(yè)績(jī)下滑對(duì)小米造成的影響。

截至2022年3月31日，小米AIoT連接設(shè)備（不包括智能手機(jī)、平板及筆記本計(jì)算機(jī)）數(shù)達(dá)到5億，同比增長(zhǎng)36.2%。擁有五件及以上連接至小米AIoT平臺(tái)的設(shè)備（不包括智能手機(jī)、平板及筆記本計(jì)算機(jī)）的用戶數(shù)達(dá)到 950萬(wàn)，同比增長(zhǎng)38.7%。

小米近些年以投資+孵化的方式，幫助不少智能硬件企業(yè)成長(zhǎng)壯大，如今小米生態(tài)鏈企業(yè)已超400家，已上市的企業(yè)超30家。

不同于蘋果打通“企業(yè)-開發(fā)者-用戶”全周期的強(qiáng)供應(yīng)鏈能力，在整個(gè)生態(tài)里有很強(qiáng)的話語(yǔ)權(quán)，小米與各生態(tài)鏈企業(yè)更像是一種基于“資本層面”形成的松散聯(lián)盟，本身小米手機(jī)就沒(méi)有像蘋果一樣達(dá)到極致的硬件標(biāo)準(zhǔn)，與各生態(tài)鏈企業(yè)的合作也多是以嫁接平臺(tái)資源的方式。

這就導(dǎo)致，當(dāng)小米為追求“質(zhì)優(yōu)價(jià)廉”要求企業(yè)不斷壓縮成本時(shí)，不僅會(huì)造成各生態(tài)鏈公司的左右互搏（如云米的coKiing與智米的Jya），一旦擊穿企業(yè)毛利底線，還會(huì)加速生態(tài)鏈企業(yè)的“逃離”，小米也會(huì)逐漸喪失對(duì)生態(tài)鏈企業(yè)的管控。

今年小米沒(méi)再對(duì)外披露生態(tài)鏈企業(yè)數(shù)量，小米宏大的智能家居生態(tài)藍(lán)圖，其搭建落地也存在諸多變數(shù)。更有業(yè)內(nèi)人士直言，目前國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商打出的“生態(tài)”牌實(shí)際上是轉(zhuǎn)移消費(fèi)者及投資者視線，掩飾品牌溢價(jià)能力與產(chǎn)品創(chuàng)新短板的“偽生態(tài)”。

二、供應(yīng)鏈危機(jī)被“擺上臺(tái)面”

小米2022年一季度研發(fā)投入達(dá)35億元，同比增長(zhǎng)16.0%，主要是研發(fā)人員薪酬增加及智能電動(dòng)汽車等相關(guān)開支增加所致。

與主業(yè)手機(jī)業(yè)務(wù)相比，小米汽車還處于“小荷才露尖尖角”的狀態(tài)，畢竟小米汽車去年11月才落戶北京亦莊，目前仍處動(dòng)工設(shè)廠階段，資質(zhì)問(wèn)題也懸而未決。財(cái)報(bào)電話會(huì)上，小米總裁王翔表示，小米汽車沒(méi)有特別多可以公布的進(jìn)展，原定交付計(jì)劃不變，預(yù)計(jì)2024年上半年正式量產(chǎn)。

可以說(shuō)，現(xiàn)在的小米處于業(yè)績(jī)承壓的高點(diǎn)，在主業(yè)手機(jī)利潤(rùn)持續(xù)下滑的情況下，燒錢的造車業(yè)務(wù)讓小米業(yè)績(jī)雪上加霜，這次財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)已經(jīng)在一定程度上暴露出造車對(duì)小米資金與現(xiàn)金流的消耗。

其實(shí)小米是有一定技術(shù)研發(fā)實(shí)力的。截至2022年3月31日，小米獲得的全球?qū)＠跀?shù)超過(guò)2.6萬(wàn)件，這其中，與手機(jī)垂直相關(guān)的影像技術(shù)專利授權(quán)數(shù)超980件，充電技術(shù)方面全球?qū)＠暾?qǐng)數(shù)超1550件，有線快充全球?qū)＠暾?qǐng)數(shù)超390件。

但細(xì)究之下，小米在AI方面的專利數(shù)含金量并不高，尤其在造車相關(guān)的動(dòng)力、儲(chǔ)能、散熱、自動(dòng)駕駛等方面，更是一片空白。哪怕在專利數(shù)最多的手機(jī)影像與快充賽道，也難與vivo、OPPO分出伯仲。

近幾年疫情反復(fù)，全球供應(yīng)鏈都受到?jīng)_擊，手機(jī)所需核心零部件供應(yīng)持續(xù)短缺，缺芯更是家常便飯，危機(jī)也波及到小米?！?G芯片的短缺造成負(fù)面影響，小米150美元以下的機(jī)型缺口超過(guò)1000多萬(wàn)臺(tái)?！?/p>

小米對(duì)國(guó)際供應(yīng)廠商高度依賴，三星、高通、聯(lián)發(fā)科、海力士為小米提供芯片、Skyworks為小米提供射頻前端、SONY為小米提供CIS系統(tǒng)。不止小米，vivo、OPPO等國(guó)內(nèi)安卓機(jī)也沒(méi)能擺脫對(duì)國(guó)際供應(yīng)鏈的依賴，對(duì)高通、三星、JDI依賴程度很高。

相比之下，蘋果對(duì)供應(yīng)鏈的強(qiáng)勢(shì)使其能一直在高端市場(chǎng)打出差異化競(jìng)爭(zhēng)。蘋果通過(guò)偏采購(gòu)的方式，配合電子產(chǎn)品創(chuàng)新快、生命周期短等特征，通過(guò)獲取許可證與第三方業(yè)務(wù)加速新品導(dǎo)入，與供應(yīng)商研發(fā)合作實(shí)現(xiàn)零配件高度定制化，大面積使用空運(yùn)，極大提高了供應(yīng)鏈的效率和敏捷性。

三星可獨(dú)立完成“研發(fā)+量產(chǎn)+制造”全流程，自身完全控制頂級(jí)芯片、屏幕、處理器、閃存、攝像頭等核心元器件的研發(fā)和生產(chǎn)，是全球唯一一家可實(shí)現(xiàn)5G設(shè)備自給自足的企業(yè)，也是唯一一家可脫離美國(guó)技術(shù)約束的手機(jī)企業(yè)。

小米與蘋果、三星的差距非短期內(nèi)可以彌補(bǔ)，而這一“奔向高端”的系統(tǒng)性工程，在被造車分去財(cái)力、物力、精力后，變得更為難解。

?三、內(nèi)外交困，小米如何轉(zhuǎn)舵

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)越來(lái)越卷，國(guó)際環(huán)境動(dòng)蕩，除了造車，小米再講不出什么新故事可以提振外界信心。

財(cái)報(bào)顯示，小米在中國(guó)大陸定價(jià)每臺(tái)4000元至6000元的智能機(jī)市場(chǎng)份額位列安卓智能手機(jī)廠商第一。但忽略的一點(diǎn)是，這個(gè)“第一”是在榮耀這季度未發(fā)新品的前提下。

Counterpoint數(shù)據(jù)顯示，目前中國(guó)用戶的平均換機(jī)周期已經(jīng)超31個(gè)月。中國(guó)信息通信研究院發(fā)布的國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)運(yùn)行分析報(bào)告顯示，2022年2月，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)手機(jī)出貨量1486.4萬(wàn)部，同比下降31.7%，國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)出貨量1278.3萬(wàn)部，同比下降34.7%。

疫情反復(fù)，政策收緊，國(guó)內(nèi)廣告、游戲等業(yè)務(wù)不景氣，連帶小米的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)也放緩。2022年第一季度小米互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收71.1億元，同比增長(zhǎng)8.2%，在公司總營(yíng)收占比9.7%?；ヂ?lián)網(wǎng)服務(wù)營(yíng)收雖在增長(zhǎng)，但增速回落至個(gè)位數(shù)。

國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)已沒(méi)有太多增量可供挖掘，小米需要外拓，向全球市場(chǎng)要增長(zhǎng)。

事實(shí)也是，近幾年小米一直在推進(jìn)境外運(yùn)營(yíng)商渠道建設(shè)，2022年一季度小米智能手機(jī)出貨量，在境外市場(chǎng)（不包括印度、斯?蘭卡、尼泊爾和孟加拉）運(yùn)營(yíng)商渠道超570萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)超10%。據(jù)Canalys數(shù)據(jù)，小米在38個(gè)境外市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)商渠道中智能手機(jī)出貨量排名前三，在全球68個(gè)國(guó)家和地區(qū)出貨量排名前五。

印度一直是小米十分重要的海外市場(chǎng)，截至22年一季度，小米已在印度地區(qū)連續(xù)第十八個(gè)季度保持智能手機(jī)出貨量第一。

可年初那場(chǎng)風(fēng)波，增加了小米在印度市場(chǎng)營(yíng)商環(huán)境的“不確定性”。今年1月，印度執(zhí)法機(jī)構(gòu)要求小米（印度）追繳65.3億盧比（約合5.6億元人民幣）的關(guān)稅；4月下旬，印度執(zhí)法機(jī)構(gòu)指控小米涉嫌違反外匯管理法，并以向外國(guó)實(shí)體非法匯款支付版稅等為由凍結(jié)了小米555.1億盧比（約合48億元人民幣）資金。

對(duì)此，王翔回應(yīng)稱小米集團(tuán)經(jīng)營(yíng)合法合規(guī)，并不存在違規(guī)的問(wèn)題，目前印度相關(guān)部門也已解除資金凍結(jié)。

但這場(chǎng)震蕩掀開了境外市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的一角，出海賺取超額利潤(rùn)的日子，一去不復(fù)返了。

除了印度，俄烏沖突也給小米帶來(lái)約百萬(wàn)影響，畢竟小米分別是烏克蘭與俄羅斯的第一大、第二大手機(jī)品牌，政治不穩(wěn)定勢(shì)必波及商場(chǎng)。

小米有近四分之三的MIUI用戶來(lái)自海外，財(cái)報(bào)顯示，全球MIUI活躍用戶數(shù)多達(dá)5.29億，同比增長(zhǎng)24.5%。中國(guó)大陸MIUI月活用戶數(shù)為1.36億，同比增長(zhǎng)14.3%。

雖然海外用戶基本盤龐大，但或許是囿于用戶使用習(xí)慣的不同，海外用戶的“含金量”并不高。小米一季度國(guó)內(nèi)用戶的ARPU值40.63元，同比下滑15%，一季度海外用戶的ARPU值僅為4.07元，相差近十倍。

曾靠著極致性價(jià)比一往無(wú)前的小米，已經(jīng)不能再打性價(jià)比的牌了，在造車未成型之前，小米還需要繼續(xù)努力，去證明“新小米”的價(jià)值，而這一過(guò)程，不會(huì)容易。