文｜略大參考 原野
就在發(fā)布“十年來最大更新”的兩周后，Airbnb 宣布：關(guān)閉中國大陸本土業(yè)務(wù)。
根據(jù)官方公告，Airbnb 將完全下線中國本土的近15萬個(gè)房源和體驗(yàn)業(yè)務(wù)，從7月30日起，暫停支持境內(nèi)有房源、體驗(yàn)及相關(guān)預(yù)訂，僅保留出境游業(yè)務(wù)。
Airbnb 創(chuàng)立于2008年，于2014年在國內(nèi)設(shè)立小規(guī)模團(tuán)隊(duì)，2015年在中國市場開展業(yè)務(wù)，兩年之后給自己起了個(gè)中文名叫愛彼迎。跟它同期想在中國“出道”的公司是Uber，都在中國做了一陣“國際練習(xí)生”，獲得一定的品牌認(rèn)知度，然后走向了不同的結(jié)局：Uber中國被賣給滴滴，Airbnb 關(guān)停中國業(yè)務(wù)。
Uber和Airbnb，作為兩家搭乘共享經(jīng)濟(jì)之風(fēng)的企業(yè)，為什么命運(yùn)相差如此之多？
共享經(jīng)濟(jì)說穿了就是做撮合資源、促成交易。像Uber，不擁有車，只是為客戶的出行業(yè)務(wù)提供便捷服務(wù)，提升效率。Airbnb也是，自身不擁有不動(dòng)產(chǎn)，只是撮合房源為客戶提供住宿服務(wù)。
這其中，它們最重要的工作，就是建立渠道和品牌。因?yàn)楣蚕斫?jīng)濟(jì)企業(yè)就像房地產(chǎn)公司，錢是銀行的，地是國家的，設(shè)計(jì)和施工是外包的，它們負(fù)責(zé)打品牌，賣房子。
Uber和Airbnb的不同之處就體現(xiàn)出來了。
出行是高頻需求，Uber中國和滴滴當(dāng)年可是拿著資本大錢打過巷戰(zhàn)的，它們搶市場，做渠道，爭做排名第一的出行平臺。Airbnb 就不一樣，民宿遠(yuǎn)沒出行那樣高頻，它在中國市場待了近7年，也沒能做成強(qiáng)渠道和品牌。
從競爭對手來看，途家和小豬短租分別背靠攜程和飛豬，都是強(qiáng)平臺支持下的民宿業(yè)務(wù)。論發(fā)展前景來看，中國OTA平臺有攜程、飛豬和美團(tuán)，留給 Airbnb 做平臺經(jīng)濟(jì)的空間并不大，這極大限制了它在中國市場的想象力。
用戶適配度也是始終未能解決的問題。比如投訴，Airbnb 的郵件模式，顯然與中國用戶習(xí)慣的電話投訴或者線上客服溝通的方式，相去甚遠(yuǎn)。
渠道和品牌都沒做起來，Airbnb也沒給自己找個(gè)流量充沛的中國“干爹”，支撐業(yè)務(wù)發(fā)展。最終就是在市場和疫情的雙重沖擊之下，關(guān)停中國業(yè)務(wù)。
關(guān)停，而不是出售。這也恰恰說明了，沒有流量支撐的品牌，是假把式，不值錢。
在華七年
2017年的一次財(cái)務(wù)合作，見證了 Airbnb 與中國市場曾經(jīng)的甜蜜時(shí)光。
當(dāng)時(shí)，首次實(shí)現(xiàn)盈利的Airbnb 發(fā)售了10億美元股份，進(jìn)行F輪融資。對于已經(jīng)進(jìn)入IPO準(zhǔn)備階段的公司來說，這既是公司最后一次尋求融資，也是投資機(jī)構(gòu)們重要的“上車”機(jī)會(huì)。中國投資集團(tuán)認(rèn)購了約10%的股份，得以上車。
同年，Airbnb 聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席戰(zhàn)略官柏思齊親自出任，成為中國區(qū)負(fù)責(zé)人。此時(shí)，距離Airbnb 成立，9年；距離它在中國市場正式開啟業(yè)務(wù)，2年。
Airbnb 選了一個(gè)不錯(cuò)的時(shí)機(jī)進(jìn)入中國，2015年，那是民宿行業(yè)在中國開始變火的時(shí)候。
2011年，靠近西湖的莫干山里，炒到3000元的民宿供不應(yīng)求，慕名而去的城里人從不間斷。到了2014年，寧浩的《心花怒放》又帶火了大理民宿，民宿價(jià)格很快從每晚百元飆升至千元。更多向往詩與遠(yuǎn)方的年輕人們涌向云南、青海、西藏，當(dāng)起了民宿老板。
旅游景區(qū)的火熱，也進(jìn)一步帶動(dòng)了民宿在全國的發(fā)展，越來越多的住房開始被主人改造成了民宿的樣子，進(jìn)行短租。
2015 年11月 ，國務(wù)院辦公廳發(fā)布《關(guān)于加快發(fā)展生活性服務(wù)業(yè)促進(jìn)消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級的指導(dǎo)意見》，提出“積極發(fā)展客棧民宿、短租公寓、長租公寓等細(xì)分業(yè)態(tài)”，并將其定性為生活性服務(wù)業(yè)，將在多維度給予政策支持。
此后兩年，民宿行業(yè)越發(fā)熱鬧起來。2016年一季度，全國多地民宿的入住率明顯高于星級酒店及其他類型酒店。同年，在攜程的資金支持下，有“中國Airbnb”之稱的途家并購了螞蟻短租，又整合攜程和去哪兒網(wǎng)旗下的公寓民宿業(yè)務(wù)，加重對共享住房業(yè)務(wù)的投入。次年，小豬民宿完成E輪融資，剛剛收購大眾點(diǎn)評的美團(tuán)也正式宣布切入分享住宿領(lǐng)域，上線榛果民宿APP。
2017年，中國民宿的市場規(guī)模達(dá)到145億元。愛彼迎也在這一年的后半年，迎來了業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。第三季度，愛彼迎用戶較2016年同期的100萬增加了180%，中國成為僅次于古巴的全球增長第二大市場。
三年前的2014年第三季度，中國市場僅有1萬名客戶在使用Airbnb的出境服務(wù)。
也是在2017年，Airbnb 超越Uber，成為首家盈利的新興科技公司，這一度被解讀為是中國市場帶來的紅利。春天，Airbnb有了自己的中文名，愛彼迎。
其中，最高興的人之一或許是柏思齊。他是Airbnb的三位創(chuàng)始人之一，也是Airbnb的首席戰(zhàn)略官?，F(xiàn)在，他又有了個(gè)新身份，中國區(qū)負(fù)責(zé)人，他對中國市場寄予厚望，甚至承諾每個(gè)月必來中國一次。
據(jù)騰訊《潛望》報(bào)道，2018年，柏思齊一共來了12次中國，直到彭韜的到來才結(jié)束了他每月一次往返中國的國際飛行生活。那是他經(jīng)過認(rèn)真考察后，為愛彼迎中國區(qū)選擇的新負(fù)責(zé)人。
從2017年到2019年，是愛彼迎在中國的增長期，2019年暑假，愛彼迎在青海海西的客單中，客戶數(shù)同比增長了9倍。但這樣的增長趨勢，并沒能長久持續(xù)。
因?yàn)樗母偁帉κ謧兏熬怼绷恕?/p>
2019年，中國民宿進(jìn)入爆發(fā)之年，行業(yè)全年收入209.4億元，同比增長38.92%。其中，線上交易額相比2016年增長了4倍。除了中國旅游業(yè)的迅猛發(fā)展，各大平臺發(fā)力民宿生意，也是重要原因。
2019年初，短租平臺小豬房源數(shù)量突破50萬，它開始嘗試以中國市場為據(jù)點(diǎn)，開拓全球出海業(yè)務(wù)，同時(shí)推出“先到后付”服務(wù)。途家也在2019年開始了訂單的增長，其中，鄉(xiāng)村民宿的訂單量增速超過200%，為鄉(xiāng)村房東創(chuàng)收超過5.5億元。此外，小豬和途家在此刻已經(jīng)為自己找好了“大樹”——小豬的背后是飛豬，途家的背后是攜程。
愛彼迎與它們的差距開始拉開。
在中國市場，愛彼迎的房源量一直遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于國內(nèi)主流旅游平臺，這為它后來的增長乏力埋下了伏筆。盡管愛彼迎的手機(jī)下載滲透率一度排名行業(yè)第一，但這主要受益于，國內(nèi)第一批國內(nèi)民宿的消費(fèi)者，正是曾經(jīng)使用過Airbnb海外服務(wù)的人。
說到底，彼時(shí)的愛彼迎吃的還是“老本”。
當(dāng)民宿生意的競爭日益白灼化，愛彼迎的疲態(tài)也慢慢顯露。從2019年第三季度開始，其平臺新增用戶開始下降。2019年全年，Airbnb的全球整體營收為49.05億美元，其中，中國本土房源和體驗(yàn)服務(wù)業(yè)務(wù)只占整體營收的5%左右。
如今看來，這只是愛彼迎低落的開端。到中國大陸本土業(yè)務(wù)被宣布放棄時(shí)，愛彼迎在Airbnb的整體營收占比中，連1%都不到了。
不成功的本土化
名字，在某種程度上預(yù)示了 Airbnb 在中國市場的結(jié)局。
與同為共享經(jīng)濟(jì)的優(yōu)步相比，Airbnb在本土化上明顯慢了一拍。在2014年進(jìn)入中國市場的同時(shí)，Uber就推出了中文名”優(yōu)步“，同時(shí)與支付寶合作，找到流量入口和支付工具。
Airbnb，這個(gè)英文單詞的讀法對很多中國消費(fèi)者并不友好。然而，直到進(jìn)入中國市場兩年后的2017年，Airbnb 才開設(shè)了入華后的首場發(fā)布會(huì)，推出中文名“愛彼迎"，并引入支付寶和微信支付。在此之前，Airbnb中國只支持 Paypal 等國際支付方式，連24小時(shí)中文客服都沒有。
Airbnb 并非不在乎本土化。2017年，它找來一名“土帥”葛宏，聘請他成為中國區(qū)負(fù)責(zé)人。
葛宏曾在Facebook和Google做過技術(shù)工作，加入Airbnb之初，他是中國產(chǎn)品和技術(shù)研發(fā)團(tuán)隊(duì)的領(lǐng)頭人。但成為CEO后，管理層并沒有給予他完全的自由度。有媒體報(bào)道稱“愛彼迎”這一中文名葛宏并不喜歡，但最終還是管理層拍板，正式使用。
上任兩個(gè)月后的2017年8月，葛宏公開表示：“愛彼迎中國需要中國人來做，而不是美國遙控?！痹陔x職后接受媒體采訪時(shí)，他還表示：“因?yàn)橐柚偛抠Y源，在許多事情上要和總部溝通，做決定沒有本土公司那么快?！?/p>
言下之意，愛彼迎權(quán)力太小，美國總部才是真正拍板的。
上任僅僅四個(gè)月后，葛宏就離開了愛彼迎。此后這一位置空缺了近一年，直到2018年，美國老板柏思齊親自邀請創(chuàng)立過面包旅行的彭韜接替。或許是吸取了教訓(xùn)，這次，中國團(tuán)隊(duì)開始有了直接向CEO匯報(bào)的機(jī)會(huì)，本土化進(jìn)程也在加快。
2018年彭韜上任后，愛彼迎將房東的手續(xù)費(fèi)從3%調(diào)整為10%，取消了房客的平臺服務(wù)費(fèi)。盡管羊毛最終肯定出在羊身上，房東們會(huì)通過提價(jià)的方式控制成本，但這樣的付費(fèi)方式，顯然更能讓習(xí)慣包郵的中國消費(fèi)者接受。
同年10月，愛彼迎上線微信小程序，試圖通過微信引流，同時(shí)也開始通過拼團(tuán)、砍價(jià)紅包等接地氣的方式積累用戶。
盡管2019年上半年業(yè)務(wù)翻了三倍，但彭韜的位子還是沒有坐長。2020年6月愛彼迎官方宣布，新加坡人蕭錦鴻將全面負(fù)責(zé)愛彼迎中國業(yè)務(wù)的日常運(yùn)營和管理。同年的敲鐘儀式上，彭韜也并未出現(xiàn)，雖然沒有明確的一紙公告，但彭韜的出局已經(jīng)顯而易見。
在過去幾年里，圍繞本土化上，愛彼迎做過許多努力，但始終水土不服。
這其中多少有些“傲慢”的成分。
根據(jù)騰訊《潛望》在2019年的報(bào)道，愛彼迎在2019年才開通微信支付，柏思齊對此的解釋是，人力有限，難以第一時(shí)間完成。而這位曾經(jīng)每月飛一次中國的聯(lián)合創(chuàng)始人，雖然負(fù)責(zé)著中國區(qū)業(yè)務(wù)，但并沒有加入中國房東微信群。去躬身了解真實(shí)的中國市場，也沒有為自己開通微信支付，因?yàn)槟切枰k理一張中國銀行卡，他覺得太麻煩了，于是選擇了在中國使用現(xiàn)金支付。
到后來，中國和整個(gè)亞太市場成了 Airbnb 的“拖油瓶”。
2022年第一季度，Airbnb全球訂單數(shù)相比疫情前的2019年有高達(dá)40%的增長，但亞太地區(qū)仍然未恢復(fù)到同期水平。Airbnb在財(cái)報(bào)中將其歸結(jié)于“該地區(qū)歷來比其他地區(qū)更依賴跨境旅行?！倍缇陈眯幸舱茿irbnb退出國內(nèi)市場后所保留的業(yè)務(wù)類型。
中國市場的情況比整個(gè)亞太市場更糟，Airbnb在財(cái)報(bào)中透露，亞太地區(qū)環(huán)比出現(xiàn)復(fù)蘇，但不包括中國。據(jù)媒體報(bào)道，如今中國市場僅占Airbnb營收的約1%。
Airbnb在歐美等市場起步較早，在2015年就擁有了3500萬用戶。而國內(nèi)民宿市場起步較晚，且大多依附O2O和OTA平臺，如愛彼迎的競爭對手途家、小豬短租、美團(tuán)民宿、攜程均背靠著美團(tuán)、攜程這樣巨大的流量平臺。
在其他共享經(jīng)濟(jì)的如共享單車中，“紅藍(lán)黃”三家也均背靠螞蟻、滴滴、美團(tuán)這樣的巨頭。而Airbnb雖然也嘗試過在微信小程序中導(dǎo)流，但始終沒有與一家巨頭實(shí)現(xiàn)更深的合作，找到那個(gè)強(qiáng)有力的靠山。
民宿行業(yè)本身在國內(nèi)的市場規(guī)模也與歐美有所差距。
中國旅游與民宿發(fā)展協(xié)會(huì)發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2019年國內(nèi)在線民宿市場交易規(guī)模為209.4億元，同年Airbnb一家公司在美國市場的預(yù)訂額就超過了100億美元。兩個(gè)市場規(guī)模顯然不在一個(gè)量級。
這與兩國民眾的出行習(xí)慣不同有關(guān)。市場調(diào)研公司eMarketer的數(shù)據(jù)顯示，疫情前的2019年底，美國民宿市場用戶數(shù)量達(dá)到5770萬，超過總?cè)丝诘牧种?。而直到今天，“為什么不住酒店”仍然是部分國?nèi)消費(fèi)者對民宿的第一印象。
疫情對旅游行業(yè)的影響更是壓死愛彼迎的最后一根稻草。
近兩年來，旅游行業(yè)相關(guān)企業(yè)遭遇重創(chuàng)。攜程經(jīng)過無數(shù)努力，終于把2021年的收入拉回到疫情前的56%，同程旅行為了控制成本，安排員工“上三休二”。
到了疫情的第三年，行業(yè)更加嚴(yán)峻。今年第一季度，第一季度，全國旅游人次降低20%，五一假期下降30%。更糟糕的是，沒有人知道這個(gè)行業(yè)何時(shí)才能復(fù)蘇。除了疫情的不可控性，民眾旅游消費(fèi)意愿和能力的降低，亦是重?fù)簟?/p>
在這樣的形勢之下，Airbnb 放棄營收占比極低又復(fù)蘇無望的中國大陸市場，也不失為一項(xiàng)合理的商業(yè)選擇。只是，它選擇的是關(guān)閉中國區(qū)業(yè)務(wù)，而不是像當(dāng)年的Uber一樣，把中國區(qū)業(yè)務(wù)打包賣給對手。
這在某種程度上證明了，沒有渠道和品牌加持的愛彼迎，并不值錢。另一個(gè)可能也是，它并非不想，而是不能。
近兩年來，全國各地民宿大量倒閉，OTA平臺也不能幸免。途家民宿被傳出裁員超過40%，投資它的攜程也連年虧損擴(kuò)大。在旅游行業(yè)的寒冬之中，愛彼迎環(huán)顧四周，發(fā)現(xiàn)已經(jīng)沒有人可以接盤了。