文|鋅財(cái)經(jīng) 陳妍
編輯|大風(fēng)
當(dāng)人造肉泡沫被戳穿的那一刻，沒(méi)有一個(gè)風(fēng)口上編造的神話故事是無(wú)辜的。
前不久，被比爾·蓋茨押注的“人造肉第一股”Beyond Meat引起市場(chǎng)關(guān)注，業(yè)績(jī)虧損超市場(chǎng)預(yù)期，呈擴(kuò)大趨勢(shì)，公司的股價(jià)也較歷史最高點(diǎn)下跌近九成。財(cái)報(bào)顯示，2022年Q1季度，Beyond Meat營(yíng)收1.09億美元，較去年同期增長(zhǎng)1.19%；但凈虧損擴(kuò)大至1.005億美元，利潤(rùn)同比下滑268.44%。
國(guó)外人造肉市場(chǎng)效益不佳，也影響到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。比如，Beyond Meat重要原料供應(yīng)商、中國(guó)人造肉概念股雙塔食品也陷入營(yíng)收利潤(rùn)下滑、資產(chǎn)減值的窘境。2022年第一季度報(bào)告顯示，公司營(yíng)收4.49億元，同比下降4.06%；凈利潤(rùn)5148.25萬(wàn)元，同比下降48.3%。
2019年，Beyond Meat在納斯達(dá)克美股上市，一時(shí)股票大漲，成為2008 年金融危機(jī)以來(lái)首日漲勢(shì)最好的股票。中國(guó)資本市場(chǎng)對(duì)此感到亢奮，國(guó)內(nèi)也迎來(lái)一波人造肉熱潮，人造肉概念股在A股市場(chǎng)引發(fā)躁動(dòng)，雙塔食品、維維股份等公司在當(dāng)時(shí)拉出多個(gè)漲停板；2020年國(guó)內(nèi)針對(duì)植物基公司的投資事件多達(dá)21件，融資數(shù)量井噴。
但2021年以后，國(guó)內(nèi)人造肉市場(chǎng)有熄火的趨勢(shì)，消費(fèi)者市場(chǎng)、資本市場(chǎng)雙雙遇冷。由于核心技術(shù)落后、中國(guó)消費(fèi)者接受度不高、渠道受限等原因，中國(guó)人造肉市場(chǎng)仍處于初級(jí)發(fā)展階段，尚未跳脫小眾消費(fèi)市場(chǎng)，資本也因此退潮。
國(guó)內(nèi)人造肉市場(chǎng)的發(fā)展，還任重道遠(yuǎn)。
消費(fèi)者零售市場(chǎng)遇冷
2019年起，有多家人造肉品牌進(jìn)入國(guó)內(nèi)消費(fèi)者市場(chǎng)。一類是Beyond Meat、雀巢、聯(lián)合利華等國(guó)際公司，搶灘中國(guó)人造肉市場(chǎng)；一類是站在風(fēng)口上，近幾年才向人造肉發(fā)力的創(chuàng)業(yè)公司，比如，星期零、Hey Maet等；以及，類似雙塔食品、金字火腿這樣傳統(tǒng)A股公司的入局與轉(zhuǎn)型。
人造肉企業(yè)想要形成品牌效應(yīng)，就必須觸達(dá)C端消費(fèi)者市場(chǎng)，連鎖便利店、商超、電商平臺(tái)成為重點(diǎn)入駐對(duì)象。比如，星期零與羅森、美宜佳、喜士多等多家連鎖便利店達(dá)成合作，上線聯(lián)名植物肉產(chǎn)品；Beyond Meat產(chǎn)品進(jìn)入盒馬鮮生、麥德龍等零售商超；此外，大部分人造肉品牌都開(kāi)設(shè)了天貓、京東的旗艦店。
“星期零”天貓旗艦店
企業(yè)廣鋪渠道，借機(jī)增加市場(chǎng)份額，但人造肉品牌在各大平臺(tái)的銷售成績(jī)似乎都不理想，消費(fèi)需求仍處于被喚醒階段。截至目前，還未有第三方平臺(tái)發(fā)布過(guò)近兩年人造肉產(chǎn)品消費(fèi)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，或許與樣本數(shù)量少且過(guò)于分散有關(guān)。僅天貓渠道來(lái)看，目前Beyond Meat店鋪粉絲數(shù)僅突破1萬(wàn)，銷售最好的產(chǎn)品400余人付款；星期零店鋪粉絲4000余人，銷售最好的植物肉產(chǎn)品只有95人付款；而此前在金華金字火腿旗艦店銷售的人造肉植物肉餅，目前已下架。
事實(shí)上，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)人造肉的態(tài)度一直比較冷淡，只有一、二線城市的消費(fèi)者對(duì)其有所了解，愿意消費(fèi)的群體就更少了。中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為：“新的品類市場(chǎng)分為三個(gè)不同階段：認(rèn)識(shí)、認(rèn)知和認(rèn)可，目前整個(gè)消費(fèi)端對(duì)于人造肉的認(rèn)知度還不高，更不用提認(rèn)可度了?！?/p>
消費(fèi)端遇冷牽扯多種原因，其中，口感和價(jià)格是阻攔國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的兩座大山，這背后體現(xiàn)了人造肉公司短期內(nèi)難以逾越的技術(shù)壁壘。
與國(guó)外相比，中國(guó)盡管在素食產(chǎn)品的生產(chǎn)加工上擁有較為成熟的工藝，但始終沒(méi)有突破“干法擠壓”的技術(shù)路線，導(dǎo)致產(chǎn)品黏軟，難以模擬出動(dòng)物肉的纖維結(jié)構(gòu)，并存在一定程度的豆腥味。而人造肉行業(yè)的核心優(yōu)勢(shì)是模擬真肉的擠壓技術(shù)。以Beyond Meat為例，基于雙螺桿擠壓技術(shù)的高濕法擠壓工藝令它區(qū)別于其他企業(yè)。
即便生產(chǎn)技術(shù)問(wèn)題得以解決，中美飲食文化的差異，也會(huì)帶來(lái)更多難題。根據(jù)《植物肉產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》，在中國(guó)最受歡迎的植物肉產(chǎn)品并非漢堡、肉卷等美式簡(jiǎn)餐，而是火鍋、燒烤、鹵味、炒菜等中式料理，這對(duì)植物肉產(chǎn)品的制作工藝也提出了更高要求。
市面上人造肉產(chǎn)品的高售價(jià)也勸退不少消費(fèi)者。以杭州盒馬鮮生為例，一盒230g的新素食植物“醬牛肉”定價(jià)約30元，而同樣的價(jià)格可以買(mǎi)到500g的新鮮牛肉。在天貓平臺(tái)，一盒226g的Beyond Meat植物肉漢堡牛肉餅約26元，而在某牛肉產(chǎn)品天貓旗艦店，99元可以買(mǎi)到1000g牛肉餅。
盒馬鮮生截圖
究其根本，仍是整個(gè)人造肉行業(yè)技術(shù)不完善導(dǎo)致加工環(huán)節(jié)成本過(guò)高。Beyond Meat在最新財(cái)報(bào)中透露，公司新推出的植物牛肉干產(chǎn)品，采用了復(fù)雜且高成本制造工藝，使其虧損幅度進(jìn)一步擴(kuò)大。
此外，疫情環(huán)境下的供應(yīng)鏈困境、經(jīng)濟(jì)蕭條下消費(fèi)者減少購(gòu)物等原因，也共同導(dǎo)致了人造肉零售市場(chǎng)降溫。
品牌林立，僧多粥少
在2C模式下，人造肉品牌需要應(yīng)對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新、精準(zhǔn)營(yíng)銷、細(xì)分渠道等種種壓力。相比之下，2B模式在中國(guó)市場(chǎng)更容易落地，也是目前人造肉品牌最主要的商業(yè)模式。公司與大型餐飲品牌合作，只需要把“原材料”部分做好，便可能在短時(shí)間內(nèi)取得規(guī)模效應(yīng)。
比如，星期零曾為德克士全國(guó)近2600家門(mén)店提供植物雞肉漢堡的原材料；Beyond Meat與麥當(dāng)勞、星巴克等餐飲巨頭達(dá)成過(guò)全球供貨協(xié)議。
在這之中，雙塔食品是個(gè)特殊的存在，盡管從2020年起，它已經(jīng)向下游產(chǎn)品端發(fā)力，推出自主品牌雙塔啟伴，但它目前最為人知的身份還是Beyond Meat的原材料供應(yīng)商。
不過(guò)，2B模式并不能成為企業(yè)的庇護(hù)，人造肉公司仍面臨很多困難。
人造肉公司是以技術(shù)為支持的科技型企業(yè)，核心技術(shù)的先進(jìn)與否極大地影響了它們產(chǎn)品在市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)力，因此，各家品牌投入了大量精力在其中。然而，技術(shù)的更新需要巨大的資金投入，像Beyond Meat這樣的頭部公司尚且感到吃力，對(duì)其他初創(chuàng)型企業(yè)來(lái)說(shuō)，更是壓力重重。
大型餐飲品牌在選擇供應(yīng)商時(shí)，會(huì)首先考慮公司的技術(shù)水平、供貨成本與生產(chǎn)規(guī)模，目前大部分人造肉品牌技術(shù)優(yōu)勢(shì)不明顯，可替代性太強(qiáng)。
與國(guó)外市場(chǎng)相比，國(guó)內(nèi)餐飲行業(yè)的連鎖規(guī)模和集中度都還有很大的提升空間，能夠提供的B端市場(chǎng)有限。根據(jù)美團(tuán)披露的數(shù)據(jù)，截至2020年，國(guó)內(nèi)餐飲連鎖化率為15%，而美國(guó)的餐飲連鎖化率已經(jīng)達(dá)到了50%。國(guó)內(nèi)餐飲市場(chǎng)存在大量街頭獨(dú)立小店，它們很難與人造肉公司達(dá)成長(zhǎng)期的、大體量的合作。
因此，當(dāng)少數(shù)頭部的人造肉公司與連鎖餐飲品牌達(dá)成合作后，大部分新興的創(chuàng)業(yè)公司陷入“無(wú)處供貨”的困境。天眼查數(shù)據(jù)顯示，截至2021年，國(guó)內(nèi)約有5000余家企業(yè)名稱、經(jīng)營(yíng)范圍包含“素食、人造肉、素肉、植物肉、植物替代肉、細(xì)胞肉”的公司。
星期零CEO吳雁姿曾表示，“中國(guó)餐飲連鎖化程度不高，選擇也很豐富。如果只做餐飲B端，我們很難精準(zhǔn)高效觸達(dá)到目標(biāo)人群，而且只能在就餐這一個(gè)場(chǎng)景接觸到消費(fèi)者?！?/p>
此外，盡管有連鎖餐飲店的品牌效應(yīng)加持，人造肉產(chǎn)品仍沒(méi)打開(kāi)消費(fèi)市場(chǎng)，甚至引來(lái)爭(zhēng)議。去年3月，海底撈將某區(qū)域市場(chǎng)門(mén)店的牛肉粒換成了植物肉產(chǎn)品“味伴侶”，引起眾多消費(fèi)者不滿。海底撈方面稱，推出“味伴侶”是為了創(chuàng)新，且其成本比牛肉粒更高，但大部分消費(fèi)者更傾向于傳統(tǒng)肉制品。
消費(fèi)市場(chǎng)的低迷，也促使餐飲品牌調(diào)整與人造肉企業(yè)的合作，減少產(chǎn)品供應(yīng)需求。鋅財(cái)經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前杭州星巴克門(mén)店僅售有一款人造肉產(chǎn)品，據(jù)店員介紹，銷量并不算好；北京、南京等一線城市的星巴克門(mén)店，已經(jīng)下線了相關(guān)產(chǎn)品。而杭州德克士門(mén)店，也不再提供植物肉漢堡等產(chǎn)品。
資本虛火熄滅
前兩年，人造肉曾是資本眼中的“香餑餑”。
Beyond Meat在美股上市時(shí)，中國(guó)正受非洲豬瘟肆虐，豬肉短缺，價(jià)格飛漲。在豬肉供給缺口的背景下，橫空出世的人造肉給國(guó)內(nèi)資本市場(chǎng)提供新思路——它或許能成為肉類產(chǎn)品的替代物。
當(dāng)時(shí)，中國(guó)的人造肉行業(yè)剛剛處于起步階段，整個(gè)賽道沒(méi)有頭部企業(yè)，中國(guó)巨大的市場(chǎng)容量和人口購(gòu)買(mǎi)力尚未被激發(fā)，加之“雙碳”目標(biāo)和大眾健康消費(fèi)觀的社會(huì)思潮影響，大批資本涌入，試圖布局未來(lái)。
2020年，我國(guó)人造肉行業(yè)迎來(lái)一波投融資的小高潮。據(jù)《2021中國(guó)植物肉行業(yè)洞察白皮書(shū)》統(tǒng)計(jì)，2019年12月至2020年12月，國(guó)內(nèi)針對(duì)植物基公司的投資事件多達(dá)21件，同比增長(zhǎng)500%，約占整個(gè)食品及保健品賽道的10%。
但從2021年開(kāi)始，資本逐漸熄火，一年里只有4起投資事件，且大部分為A輪融資。
消費(fèi)端持續(xù)低迷，資本看不到盈利空間，是它們放棄投資人造肉的主要原因。朱丹蓬認(rèn)為，“從短期來(lái)說(shuō)，資本看重的是體量、利潤(rùn)，從中長(zhǎng)期來(lái)說(shuō)，看重的是市場(chǎng)前景。”資本追求短平快，但目前人造肉市場(chǎng)的發(fā)展遙遙無(wú)期，資本自然會(huì)熄火。
另外，目前的人造肉技術(shù)還未達(dá)到行業(yè)預(yù)期水平，與資本所構(gòu)想的“未來(lái)肉”存在較大差距。此前資本將人造肉歸到注重營(yíng)銷的新消費(fèi)領(lǐng)域，但本質(zhì)上，人造肉公司是由技術(shù)驅(qū)動(dòng)發(fā)展的。因此，未來(lái)資本可能會(huì)更青睞注重技術(shù)發(fā)展的企業(yè)，不再為某些創(chuàng)業(yè)公司編造的商業(yè)故事而買(mǎi)單。
今年1月，星期零完成了1億美元的B輪融資。對(duì)于本輪融資后的規(guī)劃，星期零表示將重點(diǎn)布局產(chǎn)研建設(shè)和實(shí)驗(yàn)室設(shè)備投入，不斷探索植物蛋白技術(shù)的創(chuàng)新。
隨著投資的風(fēng)口期過(guò)去，人造肉行業(yè)一直以來(lái)的問(wèn)題也浮出水面。遇冷之下，哪家人造肉企業(yè)能攻克技術(shù)難關(guān)、深入消費(fèi)市場(chǎng)需求，就能搶占先機(jī)，讓人造肉市場(chǎng)迎來(lái)新一輪洗牌。