文|價值星球Planet 唐飛
網易雖然貴為游戲圈“老二”，但與第一名騰訊的差距正越拉越大。
從2021年報來看，騰訊的游戲收入繼續(xù)領跑全球游戲公司，而網易還是不溫不火。
其實，網易進入游戲行業(yè)比騰訊還要早兩年，但騰訊游戲憑借流量、產品和資本，在多個關乎生死的關鍵節(jié)點都跑贏了網易。
而近兩年由于版號限制、用戶增量下滑等原因，中國游戲廠商們集體走上了出海之路。在人生地不熟的海外，網易與騰訊的較量一直未停，Sensor Tower發(fā)布的2022年4月中國手游發(fā)行商在全球App Store和Google Play的收入排名顯示，網易還是“老二”。
圖源：Sensor Tower
但在data.ai 4月12日發(fā)布的一份游戲廠商出海收入榜單中，拋開國內市場不談的前提下，網易只能排在第六位，在它前面除了騰訊之外，還有米哈游、三七互娛、莉莉絲等。
結合數據不難看出，網易出海的大廠優(yōu)勢仍在，但想在激烈的競爭中坐穩(wěn)“第二位”并沒有那么簡單。
2021年，網絡游戲業(yè)務貢獻了網易72%的收入、87%的毛利潤和幾乎全部的營業(yè)利潤。加之較為成熟的子業(yè)務有道和云音樂都已經完成單獨拆分上市，創(chuàng)新及其他業(yè)務短時間內尚不能貢獻可觀利潤。
所以，可以說游戲之于網易的重要性近乎“一榮俱榮”，海外這個增量市場的表現尤其重要。
01 網易出海走到哪一步了？
2000年、2019年、2020年和2021年，網易分別完成了納斯達克上市、有道紐交所分拆上市、港交所二次上市和云音樂港交所分拆上市。除此之外，網易的業(yè)務還包括電子商務、門戶網站、電子郵箱、社交軟件等等，但游戲業(yè)務尤其是游戲出海的戰(zhàn)略地位愈加重要。
網易游戲在出海之前，就以扎實的自研實力著稱，創(chuàng)造了諸如《大話西游》、《夢幻西游》等現象級游戲。
2015年之前，網易在海外自主發(fā)行、運營的游戲主要是休閑類產品，例如飛機大戰(zhàn)《SpaceX Fighter 2》，數量較少且流水貢獻幾乎可以忽略不計。2015年隨著國內手游業(yè)務的順利推進，《亂斗西游2》、《夢幻西游手游》相繼進入出海產品序列，但由于西游IP過強的文化屬性，這些游戲主要面向海外華語用戶，雖然打開重度游戲出海先河，但同樣并沒有貢獻可觀收入。
隨著《陰陽師》在2016年四季度開始相繼在中國港澳臺地區(qū)，以及韓國、日本等東亞國家上線，2017年網易游戲出海首次貢獻可觀流水。2017年末，隨著國內手游市場“吃雞大戰(zhàn)”的興起和接踵而至的版號停發(fā)，網易開始拓展海外吃雞手游市場，并通過《荒野行動》、《Rules of Survival》在日本市場、美國市場取得成功，出海正式成為公司手游業(yè)務重要的收入來源。
2018年三四季度，公司相繼在海外發(fā)行了《第五人格》、《明日之后》，經過約三個季度的爬坡期后于2019年中開始貢獻穩(wěn)定流水，且一直持續(xù)至今。
分產品計算，《荒野行動》、《第五人格》、《明日之后》合計貢獻了網易2021年83%的海外流水，其中《荒野行動》單個產品即貢獻了52%。分地區(qū)計算，日本、美國、中國港澳臺地區(qū)合計貢獻了網易超過90%的海外自主發(fā)行流水，其中日本貢獻了75.5%。
值得注意的是，日本游戲市場是世界上最具有影響力的市場之一，雖然人口規(guī)模同其他國家相比較小，但卻是全球第三大游戲市場。Newzoo數據顯示，2021年，日本的7560萬玩家為游戲公司創(chuàng)造了超過221億美元的收入。
而為了迎合日本玩家的喜好，2017年-2021年間網易年度游戲發(fā)布會公布的新游中，剔除獨立向游戲后的61款新產品中，MMORPG僅有12款，卻在CCG、二次元等細分賽道上有較為積極的布局和嘗試。
02 陷入“舒適圈”
網易游戲真正在日本獲得成功要從《陰陽師》開始算起。
首先，陰陽師IP本身就具備濃厚的日本文化特色，與其文化環(huán)境適配度較高。其次，網易擅長國風題材，日本適合成為和國風文化相近的出海首發(fā)站。
在《陰陽師》之后，2017年末網易自研游戲《荒野行動》在日本上線，隨即便站穩(wěn)了腳跟，成為了日本市場“吃雞一哥”。
根據Sensor Tower數據，《荒野行動》2018年全年收入4.65億美元，日本市場貢獻80%。據Gameage研究所的數據統(tǒng)計，2018年日本游戲用戶為3400萬人，而根據《荒野行動》官方Twitter發(fā)布的消息顯示，2018《荒野行動》的日本市場下載量超過2500萬，即荒野日本游戲用戶滲透率已經超過了70%。
2019年第二季度，進入日本市場收入Top100的中國手游達到18款，合計吸金3.9億美元，其中《荒野行動》蟬聯第一，直接吸金1.17億美元。
此后，網易更加注重游戲內容細分下沉，靠著質與量并存的舉措挖掘日本市場潛力。以三國IP為核心的SLG游戲《率土之濱》日服2017年7月上線，2019年《率土之濱》兩度上升暢銷榜第9，超過了一眾日本本土三國游戲，被日本游戲媒體4gamer評為“第一三國手游”。隨后《第五人格》和《明日之后》分別于2018年7月及2019年4月在日本上線。
根據Sensor Tower的數據，網易共有4款游戲入圍2019Q2中國手游日本收入Top20，上面提到的《荒野行動》第一、《第五人格》第八、《明日之后》和《率土之濱》日服分別位列第十五、十七。
輝煌的戰(zhàn)績讓網易在日本賺的盆滿缽滿，但似乎也在一定程度上令網易陷入“舒適圈”。
Sensor tower最新數據顯示，2021年，若不考慮Supercell對騰訊的貢獻，網易自主發(fā)行手游于海外市場所獲取的凈收入位列全國第六；更為重要的是，2018-2021年，網易手游出海收入CAGR是前6大廠商中最低的。
更加危險的是，從網易游戲的全球布局來看，偏安日本“一隅”帶來的風險似乎更大。
2021年，日本貢獻了網易游戲海外板塊75.5%的流水，其余地區(qū)貢獻均不到10%。作為對比，米哈游、趣加、莉莉絲、三七互娛等游戲出海企業(yè)最大收入地區(qū)的占比均在30-40%左右。
“不要把雞蛋放在一個籃子里”的道理大家都懂，網易游戲縱然深耕日本，但若想長久獲得業(yè)績增長，合理的市場布局更加重要。
03 靠“買買買”破圈
為了沖出“舒適圈”，網易也學著老對手騰訊的路線，開始用“買買買”的方式求增長。
首先，網易為在海外發(fā)行的游戲產品購置了強大的IP作為保障。
2021年9月，網易在歐美、大洋洲和東南亞地區(qū)發(fā)行了基于華納兄弟旗下IP《指環(huán)王》研發(fā)的SLG新作《The Lord of the Rings: Rise to War》（譯為《指環(huán)王：崛起之戰(zhàn)》）。自上線至2022年4月底，該游戲47%的流水來自于美國市場，在美國市場App Store游戲暢銷榜排名維持在50-150區(qū)間，策略游戲暢銷榜維持在15-40區(qū)間。
消息顯示，2022年內網易還有多款大IP作品將在歐美地區(qū)上線，其中包括《永劫無間》主機、手游版本，《暗黑破壞神：不朽》和《哈利波特：魔法覺醒》。
以《哈利波特：魔法覺醒》為例，該作品基于華納兄弟旗下電影IP《哈利·波特》（Harry Potter）開發(fā)，而《哈利·波特》電影系列是全球歷史上最賣座的電影系列之一，總票房收入高達78億美元。
《哈利波特：魔法覺醒》已經于2021年9月在國內上線，上線后即登頂國服iOS暢銷榜，后續(xù)賽季更新、卡牌更新等活動期間均可以進入暢銷榜前列，長線流水表現優(yōu)異。華納兄弟已經于2022年2月正式公布《哈利波特》歐美服，并宣布將和Portkey Games聯合發(fā)行，網易將作為研發(fā)商收取CP分成。
大IP手游《指環(huán)王：崛起之戰(zhàn)》在美國市場的成功，驗證了網易大IP+自主研發(fā)打開新市場可行性，而后續(xù)作品的接力也有望延續(xù)網易在IP大作上的回報。
其次，網易近年來還加大了對海外游戲團隊的投資。
2013-2020年，網易投資節(jié)奏相對平穩(wěn)，這八年期間平均每年投資約3筆左右。到了2021年網易投資進入爆發(fā)期，據不完全統(tǒng)計網易一年內出手投資17筆，其中國外投資比例略大于國內（53%：47%）。
其中典型案例如，去年9月，網易斥資1.2億美元投資游戲制作及發(fā)行公司Kepler Interactive。資料顯示，Kepler Interactive注冊地為英國倫敦，旗下游戲包括恐怖冒險游戲《蔑視》以及開放世界游戲《Tchia》，還計劃于2022年推出動作游戲《師父》。
需要指出的是，網易游戲去年還以LP身份投資兩家游戲VC，他們分別是諾惟合悅、游扳創(chuàng)業(yè)孵化器?？梢钥闯?，網易游戲正在加大對游戲領域的縱深布局。
最后，網易還努力通過電競賽事抓住新玩家。
2021年3月，“2021荒野CHAMPIONSHIP-逐夢之路”賽事正式打響，這一賽事持續(xù)了近兩個月。在5月30日舉辦冠軍爭奪賽上，賽事標簽#荒野CHAMP、冠軍隊伍Core均進入Twitter熱搜榜前十。
嘗到甜頭后，網易在東南亞市場推出的游戲《終結戰(zhàn)場》也開啟了電競化道路，先后建立了職業(yè)聯賽、城市賽、網吧與社區(qū)賽三層競技體系，借此激發(fā)當地市場熱情。新作《指環(huán)王：崛起之戰(zhàn)》上線之初便搭載了獨具特色的“賽季制地緣戰(zhàn)略玩法”，為后續(xù)展開手機端電子競技賽事提供了前提條件。
總結來看，網易游戲雖然仍有著“一人之下、萬人之上”的龐大體量，但是在出海領域已經與騰訊存在較大差距，再加上米哈游、趣加、莉莉絲這樣的“后浪”來襲，前有狼后有虎的日子并不好過，一系列“破圈”動作的結果也還有待觀察。
參考資料：
[1]《網易游戲出海研報：自研深耕日本，國際化IP突圍歐美》，競核
[2]《網易：《哈利波特》海外與《暗黑》均有望年內上線》，浙商證券
[3]《網易-S：向上的產品周期，穩(wěn)健的基本盤與出海的拐點》，德邦證券