文 | 深氪新消費(fèi) 黃曉軍

2012年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的接力棒從PC端交到了智能手機(jī)端，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)景崛起，整個(gè)行業(yè)重新回到了流量增長(zhǎng)的快車道。

但這一年國(guó)內(nèi)實(shí)體零售企業(yè)并不好過(guò)。李寧半年關(guān)了1200家店、上海第一百貨淮海店停業(yè)、春天百貨商場(chǎng)關(guān)閉。就算是外資企業(yè)，家得寶退出中國(guó)、卜蜂蓮花上半年凈利下滑超過(guò)100%。

人們將這些衰敗歸因于電商崛起。那一年，淘寶與天貓的GMV已經(jīng)突破萬(wàn)億，接近于首都北京上年度的GDP。

那個(gè)時(shí)期的電商，到底有多火？距離北京1000公里開(kāi)外的安徽，一個(gè)人把山核桃搬到網(wǎng)店上銷售，短短1年里就賣了2000多萬(wàn)。

這個(gè)數(shù)字，放在傳統(tǒng)渠道銷售模式上，在當(dāng)時(shí)是離譜的。以至于，當(dāng)這個(gè)人建議公司加大力度時(shí)，被公司否決了。

賣山核桃的人叫章燎原，在此之前他開(kāi)過(guò)飯店、音像店，據(jù)稱創(chuàng)業(yè)失敗了72次。

看到這么好的苗頭而沒(méi)能乘勝追擊，章燎原不服。很快，他找來(lái)了以前一起開(kāi)飯店的廚師等人，自己搞了一家公司賣，并于4個(gè)月后完成了IDG資本150萬(wàn)美元的融資。

公司名就叫三只松鼠。

時(shí)任IDG資本合伙人的李豐，據(jù)說(shuō)很早就是章燎原的朋友。2011 年底的安徽寧國(guó)，兩人就曾在一家咖啡館里暢談過(guò)電商未來(lái)。當(dāng)時(shí)，一條比咖啡因更刺激神經(jīng)的推斷誕生：電商能催生新品牌的誕生。

按理說(shuō)，這個(gè)推斷應(yīng)該是深藏李豐心中許久了。2011年4月，另一家依托于電商流量的女裝項(xiàng)目韓都衣舍，從IDG那里拿到了1000萬(wàn)美元的A輪融資，也是此人主導(dǎo)。

回看韓都衣舍、三只松鼠，這些品牌的崛起背后有阿米巴管理模式、互聯(lián)網(wǎng)品牌IP化與人格化等核心價(jià)值建設(shè)。但最關(guān)鍵的一環(huán)，還是電商流量。

就在三只松鼠創(chuàng)業(yè)當(dāng)年的雙11前，章燎原在淘寶投了60萬(wàn)元的廣告。一個(gè)月后，其淘寶店鋪熱度逐步提升，并在11月11日當(dāng)天銷售了766萬(wàn)元，刷新了天貓食品行業(yè)單店日銷售額最高紀(jì)錄，名列零食特產(chǎn)類銷售第一名。

在章燎原后來(lái)的總結(jié)中談到，創(chuàng)立初期，對(duì)三只松鼠來(lái)講主要做了三件事:第一，取一個(gè)好名字；第二，把用戶體驗(yàn)做好；第三，集中力量打雙十一。

2013年天貓雙十一，三只松鼠單日銷售額達(dá)3562萬(wàn)，蟬聯(lián)食品電商行業(yè)冠軍。

2014年天貓雙十一，三只松鼠單日銷售額1.02億，刷新中國(guó)電商食品銷售紀(jì)錄。

2015年雙十一，三只松鼠單日全網(wǎng)交易額達(dá)到2.66億元。

2016年雙十一，三只松鼠單日全網(wǎng)交易額達(dá)到5.08億元。

……

一直到2021年雙十一落下帷幕，三只松鼠在其官方平臺(tái)總結(jié)：“十年雙十一，我們是冠軍！國(guó)民堅(jiān)果，當(dāng)之無(wú)愧！”

01

作為一家高度依賴電商流量的品牌，三只松鼠線上渠道對(duì)營(yíng)收的貢獻(xiàn)連年超過(guò)90%。最高時(shí)，這個(gè)數(shù)字居然達(dá)到了97%。

而這期間，曾經(jīng)作為流量洼地的淘寶、京東，迎來(lái)了更多的商家分食。但隨著人口紅利逐漸消失，商家的獲客成本也越來(lái)越高。

這是所有電商品牌的隱憂，當(dāng)年三只松鼠60萬(wàn)投放收獲766萬(wàn)營(yíng)收的ROI，也成為了過(guò)去。以百草味為例，其2013年、2014年及2015年前三季度獲客成本，占據(jù)銷售成本的61.4%、69.8%和68.8%。

為了獲取更便宜的流量，當(dāng)時(shí)上萬(wàn)淘寶客甚至在微信里建群、做公號(hào)，每次上新都會(huì)分享鏈接，甚至在朋友圈里攬客?？囱圪u家不在平臺(tái)買流量了，淘寶最終以安全為由，封殺了微信。

2017年是個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

截止2017年11月，天貓?zhí)詫毸械赇佭_(dá)到10092321家，但整個(gè)傳統(tǒng)電商領(lǐng)域的用戶也就4億。

相反，當(dāng)年微信和WeChat合并的月活用戶數(shù)量超過(guò)9億，每天有8億筆微信支付訂單。OPPO、vivo在三四線城市的深度營(yíng)銷，讓全國(guó)人民用上了智能手機(jī)，而手機(jī)中最常使用的App不是淘寶，而是微信。城鄉(xiāng)中老年、小鎮(zhèn)青年，以及配上手機(jī)的小學(xué)生，構(gòu)筑了5億增量。

電商平臺(tái)為流量匱乏發(fā)愁，流量成本越來(lái)越高，平臺(tái)的壓力不得不轉(zhuǎn)嫁到平臺(tái)生態(tài)下生存的商家。

依托于傳統(tǒng)電商的三只松鼠，在2017年下半年就陷入了增長(zhǎng)停滯。

據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2017-2019年三只松鼠總營(yíng)收達(dá)到55.54億、70.01億、101.73億，成為零食行業(yè)第一個(gè)突破百億元的企業(yè)。但看營(yíng)業(yè)利潤(rùn)，2017年達(dá)到4.07億，2018年下滑2.31%至3.98億，2019年再度收縮24.66%到3億。

三只松鼠陷入增收不增利的窘境。

雪球星計(jì)劃認(rèn)證作者@長(zhǎng)線是金11表示，這主要就是因?yàn)橐蕾嚩冗^(guò)高，天貓、京東等電商平臺(tái)話語(yǔ)權(quán)較強(qiáng)，除了平臺(tái)服務(wù)費(fèi)、推廣費(fèi)之外，還要按成交額的一定比例收取傭金，公司的利潤(rùn)空間因此受到了極大擠壓。

2018年，淘寶天貓的流量問(wèn)題得到緩解。當(dāng)年春晚，淘寶憑借6億元紅包買下了電視屏幕的右下角，打算通過(guò)親情賬號(hào)等玩法吸引更多增量。

這一晚，淘寶卡住了?？峙逻B馬云也沒(méi)有猜到，淘寶靠一個(gè)春晚引來(lái)的流量，是2017年雙11的15倍。這些用戶，便是五環(huán)外的城鄉(xiāng)中老年、小鎮(zhèn)青年……

但明智的章燎原沒(méi)有再度去博這些流量，而是開(kāi)始為長(zhǎng)期存續(xù)謀劃多元化渠道的布局。

章燎原把2018年定義為三只松鼠新時(shí)代創(chuàng)始元年，其表示，“線上銷售的紅利已經(jīng)到達(dá)一個(gè)節(jié)點(diǎn)，所以我們要轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上造貨、立體賣貨?！?/p>

當(dāng)時(shí)，三只松鼠線下布局主要有兩方面，一是自營(yíng)的投食店，店面超過(guò)200平方米，主要以消費(fèi)者體驗(yàn)以及產(chǎn)品展示為主；二是借助阿里巴巴的零售通進(jìn)駐到萬(wàn)千社區(qū)小店中。

02

關(guān)于三只松鼠具體怎么夯實(shí)渠道建設(shè)，坊間已經(jīng)有太多故事。

從經(jīng)營(yíng)指標(biāo)來(lái)看，2020-2021年，三只松鼠營(yíng)業(yè)利潤(rùn)達(dá)到3.92億、4.68億，分別增長(zhǎng)了30.84%、19.36%。

不難看出，數(shù)據(jù)已然反應(yīng)出三只松鼠在渠道端的話語(yǔ)權(quán)逐步提升，相應(yīng)的效率也就提升了。零售100%是效率競(jìng)爭(zhēng)。

只是另一個(gè)尷尬的地方時(shí)，再?gòu)耐黄瓢賰|營(yíng)收之后，三只松鼠再無(wú)增長(zhǎng)。2020-2021年，其總營(yíng)收分別是97.94億、97.70億，同比下滑3.72%、0.24%。

很明顯，線下布局除了在渠道端提升了經(jīng)營(yíng)效率之外，并沒(méi)有為三只松鼠帶來(lái)生意增量。

數(shù)據(jù)顯示，2021年三只松鼠線下銷售額增長(zhǎng)6.78億，增幅達(dá)到27.14%。但當(dāng)年，其線上第三方平臺(tái)銷售額下滑了7.25億，其中天貓系下降了22.32%、京東系下降了11.84%。

休閑零食迎來(lái)天花板？

事實(shí)并非如此。同行良品鋪?zhàn)樱?017年以來(lái)，其營(yíng)收從54.24億一路增長(zhǎng)至93.24億，除2020年外年度增幅最低17.58%，最高達(dá)到了26.45%。

就算是向來(lái)發(fā)展穩(wěn)健的來(lái)伊份，其也從2017年的36.36億，增長(zhǎng)到了41.72億，連年都實(shí)現(xiàn)了正向增長(zhǎng)。

作為國(guó)民零食行業(yè)的佼佼者，三只松鼠沒(méi)有實(shí)現(xiàn)超越同行的增長(zhǎng)，其實(shí)已然暴露出自身問(wèn)題。

對(duì)于銷售增速不理想，三只松鼠等一眾品牌的借口其實(shí)是疫情、經(jīng)濟(jì)大環(huán)境等。但從公司本身發(fā)展而言，其實(shí)是品牌慣性被打破了。

最明顯的是食品安全問(wèn)題，正在稀釋三只松鼠的品牌。

2021年11月，三只松鼠曾因食品安全問(wèn)題沖上熱搜。當(dāng)時(shí)，多名用戶反映其購(gòu)買的三只松鼠手撕面包發(fā)霉，巴旦木產(chǎn)品吃出蟲(chóng)卵等問(wèn)題。

在它的招股意向書(shū)中就提到，公司目前采取核心環(huán)節(jié)自主、非核心環(huán)節(jié)外包的方式，對(duì)產(chǎn)品配方、制作工藝等進(jìn)行自主研發(fā)和統(tǒng)一安排，而加工環(huán)節(jié)則由認(rèn)證供應(yīng)商完成，并在經(jīng)三只松鼠的分裝、檢測(cè)工序后形成最終產(chǎn)品。

通俗而言，這就是貼牌代工模式。通過(guò)代工模式，三只松鼠將大量的生產(chǎn)成本向外轉(zhuǎn)移，這也使其資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率長(zhǎng)期處于行業(yè)平均水平2倍以上。

只是，代工模式最考驗(yàn)公司品控。

按其官方說(shuō)法，三只松鼠的品控主要采用淘汰制度。對(duì)于每年評(píng)估不佳的供應(yīng)商，公司會(huì)將其列入重點(diǎn)觀察名單或進(jìn)行淘汰。

這種機(jī)制，就像嚼到一個(gè)壞花生再吐出來(lái)一樣，出了問(wèn)題再補(bǔ)救的監(jiān)督制度，明顯讓三只松鼠很被動(dòng)。

早在2016年2月，三只松鼠奶油味瓜子就被爆出使用甜蜜素過(guò)量；2017年8月，其開(kāi)心果被檢測(cè)出霉菌超標(biāo)。

此外，其供應(yīng)商“含羞草”食品公司，在2017年和2019年因食品抽檢不合格被通報(bào)；“鴻遠(yuǎn)”食品公司，在2018年因生產(chǎn)銷售假冒偽劣產(chǎn)品而被罰款。

在兩家公司都被市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)通報(bào)的情況下，與三只松鼠的合作依然牢固。兩者都名列三只松鼠2018年前五大供應(yīng)商，其采購(gòu)占比超過(guò)20%。

對(duì)比來(lái)看，三只松鼠作為新消費(fèi)產(chǎn)業(yè)中的元老級(jí)品牌，暴露出了新消費(fèi)品牌共有的問(wèn)題：早期的淘寶也好，現(xiàn)在的小紅書(shū)、抖音也罷，他們寄希望流量洼地，渴望通過(guò)營(yíng)銷投放做大銷售數(shù)據(jù)，保持高速增長(zhǎng)從而打造品牌聲量。

但這樣的增長(zhǎng)停滯不得，一旦增長(zhǎng)停下，問(wèn)題就全來(lái)了：流量枯竭、資本消退、供應(yīng)鏈能力匱乏，任何一環(huán)出現(xiàn)問(wèn)題，品牌增長(zhǎng)慣性就將被打破，重回增長(zhǎng)軌道變得艱難。

03

回到我們的標(biāo)題。

當(dāng)下不少文章都在討論，三只松鼠一年關(guān)店300家。確也如此，2021年，投食店閉店43家、聯(lián)盟店閉店288家，累計(jì)關(guān)了331家。

但我們也要看到，其投食店新開(kāi)12家、聯(lián)盟店新開(kāi)341家，新開(kāi)門(mén)店353家。

市值蒸發(fā)也確有其事。而今，三只松鼠市值不足90億，相較于巔峰時(shí)期的360億，足足蒸發(fā)了270億。這相當(dāng)于良品鋪?zhàn)?、?lái)伊份、鹽津鋪?zhàn)?、佩蒂股份?家公司的市值總和。

但從長(zhǎng)期發(fā)展來(lái)看，我們也要看到近幾年三只松鼠在“城市下水道”的建設(shè)：

渠道上，擺脫電商流量的進(jìn)程艱難，但有實(shí)質(zhì)性的進(jìn)步。

供應(yīng)鏈上，我們也應(yīng)該相信，真正的工業(yè)化時(shí)代一定是進(jìn)行了充分的社會(huì)化分工的，公司拿建工廠的錢(qián)進(jìn)行品控反而效果更好。

對(duì)此，三只松鼠聲稱組建了超百人專業(yè)團(tuán)隊(duì)全鏈路管控質(zhì)量，并且優(yōu)化了供應(yīng)商審核機(jī)制、供應(yīng)商與產(chǎn)品管理機(jī)制、供應(yīng)商風(fēng)險(xiǎn)分級(jí)機(jī)制等。

回看2012-2017年，這五年跨越式增長(zhǎng)，讓三只松鼠公司出現(xiàn)一條很重要的價(jià)值觀：增長(zhǎng)高于一切。

王興曾說(shuō)過(guò)，只有增長(zhǎng)是重要的，其他一切都不重要，只要你能保持高速增長(zhǎng)，所有的問(wèn)題都至少在短期內(nèi)能夠被容忍，被掩蓋，或者不會(huì)爆發(fā)。

可能很多問(wèn)題當(dāng)時(shí)是個(gè)問(wèn)題，你長(zhǎng)大十倍、百倍之后它就不是問(wèn)題了，甚至不需要解決他就自然而然地消失了。

但“可能”，只是“可能”。有些問(wèn)題，可以被增長(zhǎng)掩蓋卻無(wú)法被增長(zhǎng)解決。三只松鼠應(yīng)該感謝2017年下半年的增長(zhǎng)停滯，這讓公司所有的問(wèn)題暴露了出來(lái)。

2017-2022年，這個(gè)五年里，三只松鼠更多是在解決這些問(wèn)題。

沙利文報(bào)告顯示，預(yù)計(jì)2025年我國(guó)休閑零食行業(yè)零售額將達(dá)到11014億元，5年復(fù)合增長(zhǎng)率約為7.3%。那個(gè)時(shí)候的三只松鼠又將是怎樣的體量？我們拭目以待。