文|市值榜 連禾
編輯|賈樂(lè)樂(lè)
提到連鎖餐飲，你最先想到的，應(yīng)該是麥當(dāng)勞、肯德基，他們的店鋪早已從北美遍及全世界。
對(duì)于任何一位做餐飲的老板來(lái)說(shuō)，麥當(dāng)勞、肯德基的成就都難以企及。在中國(guó)，卻有一家本土連鎖餐飲老板，誓言要超越麥當(dāng)勞、肯德基，“只是做中國(guó)人的生意，我覺(jué)得也沒(méi)什么意思”。
他叫束從軒，創(chuàng)辦的企業(yè)是老鄉(xiāng)雞。
目前，老鄉(xiāng)雞在全國(guó)擁有門(mén)店超1000家。網(wǎng)絡(luò)上，圍繞著老鄉(xiāng)雞的話題很多。比如，官方微博擅長(zhǎng)“糊弄學(xué)”、疫情期間董事長(zhǎng)手撕?jiǎn)T工降薪聯(lián)名信、搞200塊的土味戰(zhàn)略會(huì)，等等。
總之，對(duì)于如何挑起中國(guó)網(wǎng)絡(luò)熱度，老鄉(xiāng)雞倒是經(jīng)常超越麥當(dāng)勞、肯德基。
最近，老鄉(xiāng)雞準(zhǔn)備上市了，我們可以更詳實(shí)看到這家公司經(jīng)營(yíng)上的狀況，擴(kuò)張很迅速，增速和毛利率卻在下滑，甚至在一些地方如湖北和江蘇的盈利模型還未跑通。
在全國(guó)，老鄉(xiāng)雞到底經(jīng)營(yíng)得怎么樣？毛利率為什么下滑？能不能當(dāng)中國(guó)的肯德基、麥當(dāng)勞？本文將透過(guò)招股書(shū)，來(lái)厘清這些問(wèn)題。
01 肥西老母雞走出安徽
老鄉(xiāng)雞的“鄉(xiāng)”在安徽。
束從軒是安徽肥西人。1982年，束從軒從部隊(duì)復(fù)員，回到了老家，開(kāi)始養(yǎng)雞的生意。養(yǎng)雞生意成規(guī)模之后，束從軒又開(kāi)始新的嘗試，比如把雞風(fēng)干再賣(mài)或者做成袋裝食品，來(lái)減少養(yǎng)殖業(yè)利潤(rùn)波動(dòng)，但效果都不佳。
一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)，束從軒發(fā)現(xiàn)，在合肥市里，兩個(gè)面包片加上幾塊雞肉就能賣(mài)十幾塊錢(qián)，相當(dāng)于他半只雞的錢(qián)，而且生意十分火爆。他決定進(jìn)修，最終走上餐飲行業(yè)。
雖然一直將肯德基、麥當(dāng)勞當(dāng)作前輩來(lái)學(xué)習(xí)，但束從軒在餐飲行業(yè)初涉水期，并沒(méi)有對(duì)開(kāi)炸雞店盲從。他堅(jiān)持“做屬于中國(guó)人快餐”的初衷，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的謀劃，開(kāi)了自己第一家快餐店肥西老母雞。
束從軒對(duì)第一家門(mén)店非常舍得投入。什么都用最貴的。兩萬(wàn)塊錢(qián)的一扇門(mén)，配備專(zhuān)有系統(tǒng)的門(mén)店、昂貴的拖把。一切細(xì)節(jié)向肯德基、麥當(dāng)勞看齊，除了這倆巨頭，當(dāng)時(shí)安徽幾乎沒(méi)有哪家新店能一開(kāi)業(yè)就有如此高標(biāo)準(zhǔn)。
2003年，在合肥的舒城路，束從軒的第一家肥西老母雞開(kāi)業(yè)了。這家投入了極大心血的門(mén)店，生意異?；鸨?。2010年左右，肥西老母雞門(mén)店已經(jīng)遍布安徽全省，甚至開(kāi)到了南京和上海，數(shù)量達(dá)100多家。
在老鄉(xiāng)扎穩(wěn)腳跟后，自然要走出老鄉(xiāng)，放眼全國(guó)。
懷揣做大做強(qiáng)夢(mèng)想的束從軒，遇到了難題，那就是門(mén)店在安徽蒸蒸日上，但在安徽之外的城市，卻不見(jiàn)起色。
2011年，束從軒砸了410萬(wàn)元，請(qǐng)來(lái)特勞特公司支招。自此之后，公司品牌定位從“特色老母雞快餐”變?yōu)椤鞍不兆畲筮B鎖快餐”，名字也改為時(shí)下熟知的老鄉(xiāng)雞。
與此同時(shí)，剝離活禽專(zhuān)賣(mài)、田園旅游、食品加工等與餐飲無(wú)關(guān)的業(yè)務(wù)，將其作為子公司，也讓公司的餐飲業(yè)務(wù)變得更加聚焦。
彼時(shí)，在束從軒之子束小龍的幫助下，老鄉(xiāng)雞還改進(jìn)了曾經(jīng)模仿麥當(dāng)勞和肯德基的門(mén)店設(shè)計(jì)，形成自己的獨(dú)有風(fēng)格。同時(shí)引入數(shù)字化和IT技術(shù)，將門(mén)店納入數(shù)字化管理，優(yōu)化了就餐體驗(yàn)和運(yùn)營(yíng)體系。
經(jīng)過(guò)由內(nèi)而外的煥新后，一個(gè)全新的老鄉(xiāng)雞誕生了。
2016年，老鄉(xiāng)雞整裝待發(fā)，再次向全國(guó)市場(chǎng)發(fā)起突擊。截止2021年12月31日，以直營(yíng)模式為主的老鄉(xiāng)雞已經(jīng)在全國(guó)擁有超過(guò)1000家門(mén)店。
比老鄉(xiāng)雞擴(kuò)張步伐走得更快的是名氣。
2020年初，疫情突襲，人們被籠罩在恐懼與不安之中。此時(shí)，束從軒駁回員工降薪請(qǐng)求、手撕聯(lián)名信的視頻在網(wǎng)絡(luò)上傳播開(kāi)來(lái)。
這個(gè)哪怕賣(mài)房賣(mài)車(chē)都要確保16328名員工有飯吃的老板，被大家記住了。
一個(gè)月之后，老鄉(xiāng)雞再次憑實(shí)力成為焦點(diǎn)。在一場(chǎng)花了200塊錢(qián)舉辦的“2020年戰(zhàn)略小會(huì)”視頻里，束從軒在村口大喇叭、土磚舞臺(tái)、村民小板凳的場(chǎng)景中，宣布了老鄉(xiāng)雞繼續(xù)進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng)的計(jì)劃。
接地氣的形象，反差的場(chǎng)景，束從軒發(fā)布會(huì)視頻在互聯(lián)網(wǎng)傳了個(gè)遍。
官方微博與周黑鴨等休閑食品的互動(dòng)、與岳云鵬的互動(dòng)、被老板懟等等，引起了一波又一波的圍觀。
其實(shí)，老鄉(xiāng)雞一直是營(yíng)銷(xiāo)高手。2004年，禽流感來(lái)了，人們談雞色變，束從軒也急得不行，他找到了市長(zhǎng)，并請(qǐng)市長(zhǎng)到店里吃雞。束從軒把市長(zhǎng)吃雞的照片拍下來(lái)放到店里，渡過(guò)了危機(jī)。
02 值不值180億元？
2019年和去年年底，老鄉(xiāng)雞接受了兩輪投資，第一輪投資估值為40億元，第二輪則高達(dá)180億元。
這一估值高于其招股書(shū)中提及的所有可比較公司，廣州酒家（市值最高，126億元左右）、同慶樓、全聚德和西安飲食。
網(wǎng)紅老鄉(xiāng)雞，180億元的估值，高了嗎？
第一，從盈利看，180億元對(duì)應(yīng)的市盈率超過(guò)百倍。
老鄉(xiāng)雞的門(mén)店以直營(yíng)為主，加盟為輔。截至2021年底，直營(yíng)門(mén)店991家，加盟門(mén)店82家。
在這種銷(xiāo)售模式下，老鄉(xiāng)雞承擔(dān)了較高的人力成本、門(mén)店租金，加之，疫情下到店人流不穩(wěn)定，整體毛利率水平不高，高于全聚德，低于另外三家可比公司，也低于均值。
2019年—2021年，老鄉(xiāng)雞的毛利率分別為19.02%、17.28%和16.56%，逐年下滑。
如果分地區(qū)來(lái)看，華東地區(qū)的毛利率比較平穩(wěn)，分別為20.61%、19.04%和19.1%，而其他地區(qū)華南地區(qū)和華北地區(qū)的毛利率在2021年分別為-69.12%和-44.9%。
也就是說(shuō)，毛利率的下滑源自新拓市場(chǎng)。
當(dāng)前華東地區(qū)的收入比重在90%左右，隨著全國(guó)擴(kuò)張計(jì)劃的推進(jìn)，該地區(qū)比重會(huì)下降，老鄉(xiāng)雞的毛利率會(huì)面臨進(jìn)一步下滑的壓力。
受毛利率影響，凈利潤(rùn)沒(méi)有跟隨收入增長(zhǎng)，相應(yīng)期間的歸母凈利潤(rùn)分別為1.59億元、1.05億元、1.35億元。
其中，全資子公司湖北老鄉(xiāng)雞和江蘇老鄉(xiāng)雞，都成立于2017年，2021年分別虧損3842.3萬(wàn)元和3898.54萬(wàn)元，部分地區(qū)盈利模型未跑通。
180億元對(duì)應(yīng)的市盈率則為134倍，截至2022年5月23日，廣州酒家動(dòng)態(tài)市盈率59.76倍，滾動(dòng)市盈率只有22.3。
第二，從成長(zhǎng)性看，老鄉(xiāng)雞有優(yōu)勢(shì)。
老鄉(xiāng)雞曾發(fā)文稱：公司用了12年時(shí)間將營(yíng)收跨過(guò)10億元；又用了2年時(shí)間，跨過(guò)20億元。從2011年到2019年，利潤(rùn)翻了33倍，銷(xiāo)售收入翻了32倍，年均增速在40%左右。
這樣的增長(zhǎng)，無(wú)疑是一個(gè)神話。
在2020年，手撕聯(lián)名信時(shí)，束從軒提到本來(lái)春節(jié)前后能掙8個(gè)億，現(xiàn)在卻要損失5億。
但也憑著這幾波熱度和比較嚴(yán)格的防疫措施，老鄉(xiāng)雞在2020年取得了超出行業(yè)平均水平的增長(zhǎng)。
2019年到2021年，老鄉(xiāng)雞營(yíng)業(yè)收入逐年增長(zhǎng)，分別為28.59億元、34.54億元、43.93億元。而2020年，中國(guó)餐飲業(yè)規(guī)模從4.67萬(wàn)億元降至3.95億元，快餐的代表——百勝中國(guó)（包括肯德基、必勝客等品牌）收入也縮水5.8%。
疫情期間，老鄉(xiāng)雞具有較強(qiáng)的韌性，但從數(shù)值上看，2019年—2021年，平均增長(zhǎng)速度降至24%。
而如果再往下拆解，會(huì)發(fā)現(xiàn)安徽大本營(yíng)的增長(zhǎng)動(dòng)能式微，2020年和2021年收入增速分別為17.8%和12.4%。
想要保持增長(zhǎng)，給投資者一個(gè)具有想象力的預(yù)期，走向全國(guó)就是箭在弦上的一條路。
03 下一個(gè)肯德基？
長(zhǎng)期而言，成為中國(guó)的肯德基，是老鄉(xiāng)雞這只本土雞的愿景。
能不能做外國(guó)人的生意是后話，先來(lái)看中國(guó)的情況。
從規(guī)模上看，肯德基和麥當(dāng)勞在中國(guó)分別有超過(guò)8000家和4000家門(mén)店。這不是要求門(mén)店數(shù)量一定要達(dá)到相同的水平，而是探討中式快餐集中度的提升的可能性。
2020年，中國(guó)餐飲業(yè)CR100僅有7.8%，高度分散，其中連鎖化率17%，遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國(guó)家50%左右。
中國(guó)人愛(ài)吃，也會(huì)吃。我們的餐飲可以分為快餐、正餐和團(tuán)餐。正餐注重服務(wù)屬性，好不好吃、環(huán)境如何、品牌定位等都不能有短板，團(tuán)餐如酒樓、宴會(huì)餐資產(chǎn)重，管理也重，都不是容易擴(kuò)張和復(fù)制的餐飲類(lèi)型。
如果說(shuō)中國(guó)的餐飲業(yè)集中度提升、連鎖化率提升，那擔(dān)子一定是落在快餐身上。
如今的快餐業(yè)，從供給端來(lái)看，基本都采用中央廚房+半成品的方式保證產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，可復(fù)制性正在提升，從需求端看，屬于低價(jià)高頻。類(lèi)比西式快餐提供標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品、做出品牌之后的強(qiáng)者恒強(qiáng)，中式快餐也有機(jī)會(huì)跟隨。
具體到老鄉(xiāng)雞，要進(jìn)化成為中國(guó)的肯德基，還需要跨過(guò)以下兩個(gè)難題：
第一，擴(kuò)張帶來(lái)成本壓力。
截至2021年底，老鄉(xiāng)雞的直營(yíng)店有991家。
招股書(shū)顯示，募集資金的一大用途是在3年內(nèi)開(kāi)設(shè)700家直營(yíng)門(mén)店，且除了合肥、蕪湖和六安幾個(gè)省內(nèi)城市之外，其他的，要么是一線城市，要么就是省會(huì)城市。
而越是高線城市，越是寸土寸金。租金、人力成本的上升，是老鄉(xiāng)雞在擴(kuò)張直營(yíng)店的過(guò)程中不得不面臨的壓力。
當(dāng)然，開(kāi)加盟店，是擴(kuò)張的另一張牌。不過(guò)從老鄉(xiāng)雞過(guò)去多年不接受加盟，即使2020年開(kāi)放加盟后，近兩年的時(shí)間只有82家加盟店看，加盟這一步，老鄉(xiāng)雞走得比較謹(jǐn)慎。
第二，供應(yīng)鏈能不能跟上。
供應(yīng)鏈的問(wèn)題又可以進(jìn)一步拆解為物流方面和食材食品方面。
先看物流方面，老鄉(xiāng)雞目前的生產(chǎn)加工基地在合肥，而新鮮和短保食品具有銷(xiāo)售半徑，這也是老鄉(xiāng)雞難走出大本營(yíng)的原因之一。
長(zhǎng)途冷鏈，一是成本高，二是未必能保證食品新鮮度。所以未來(lái)老鄉(xiāng)雞可能會(huì)在其他主要城市的周?chē)季逐B(yǎng)殖基地和食品加工基地。
這就涉及到第二個(gè)方面——食品食材。
肥西老母雞湯，是老鄉(xiāng)雞的招牌。老鄉(xiāng)雞菜品中，雞湯類(lèi)的都使用安徽本地的肥西老母雞。
當(dāng)年，束從軒不追求金錢(qián)，不跟隨潮流去養(yǎng)40多天就能出欄的白羽雞，也就是肯德基使用的食材，而是堅(jiān)持養(yǎng)160天—180天才能出欄的土雞，這才成就了老鄉(xiāng)雞追求品質(zhì)的美名。
在擴(kuò)張的大戰(zhàn)略之下，如果在其他地區(qū)養(yǎng)殖肥西老母雞，不一樣的地理環(huán)境，能否養(yǎng)出有相同肉質(zhì)品質(zhì)的雞，成本會(huì)不會(huì)增加，都是未來(lái)老鄉(xiāng)雞需要解決的問(wèn)題。