記者 | 陳奇銳

編輯 | 樓婍沁

聯(lián)合利華繼續(xù)布局美妝市場，近期推出男士護膚品牌EB39。

EB39中的“EB”是英文“Energy Buff”（能量包）的縮寫，引用電子游戲中的常見詞匯。產(chǎn)品包裝和介紹頁面也采用電子游戲風(fēng)格，宣傳語稱該品牌是“聯(lián)合利華中國首發(fā)第一個輕奢男士護膚品牌”，并且采用“AI算法推送配方研發(fā)”。

EB39切入的是當(dāng)前相對空白的中高端男性護膚市場。目前EB39在抖音和淘寶開設(shè)銷售渠道，上架精華液、啫喱和噴霧等產(chǎn)品，功效宣稱祛痘、控油和抗老，售價在199元至428元之間。

從包裝到宣傳，EB39顯然有意通過電子游戲中的賽博朋克形象吸引男性消費者。但從現(xiàn)實角度來看，將男性用戶和電子游戲天然綁定的定位是否恰當(dāng)，仍有討論空間。近年獲得多輪融資的理然等男士護理品牌多走極簡主義風(fēng)格，EB39花哨的包裝市場反響如何，仍需時間驗證。

此外，EB39和其它初創(chuàng)男士護理品牌不同之處還在于，它的首發(fā)品類是精華而非潔面乳。精華對研發(fā)成本要求更高，這是EB39背靠聯(lián)合利華的優(yōu)勢所在。但另一方面，男性面部肌膚的角質(zhì)層比女性更厚，這是男士護理品牌在做宣傳時強調(diào)清爽和控油，并主推潔面產(chǎn)品的原因。

而在修復(fù)、美白和抗老這些護膚步驟上，男性和女性角質(zhì)層的厚度差異，對功效影響并不明顯。

這意味著，男士選擇潔面后使用的精華和面霜等產(chǎn)品時，可以選擇更為功效更豐富的女性產(chǎn)品。在這一層面，專業(yè)男性護理品牌的優(yōu)勢不算明顯。

男士護理市場在近年迎來爆發(fā)。英敏特的調(diào)研報告則顯示，2020年中國男士美妝市場銷售額在人民幣125億元上下，預(yù)計到2025年將達到185億元。但根據(jù)CBNDate和天貓聯(lián)合發(fā)布的《2021美妝行業(yè)趨勢洞察報告》，2020年中國美妝行業(yè)規(guī)模為3247億元。

將兩份報告進行對比可以發(fā)現(xiàn)，男性護理市場規(guī)模在整體美妝市場中的占比只有1/26，這注定男士護理賽道難以在短期內(nèi)跑出一個明星。

而從消費偏好來看，市場上受歡迎的男士護理品牌多以平價品牌為主。這和男性消費意識和有關(guān)，簡單的洗臉和保濕是多數(shù)男性采用的護膚步驟。

消費習(xí)慣改是一個持續(xù)的過程，定位中高端的EB39必然需要花費更多時間教育消費者。對于聯(lián)合利華而言，推出EB39是其近年加碼美妝市場的縮影。

相較于歐萊雅集團和雅詩蘭黛集團，聯(lián)合利華的美妝品牌矩陣不算強勢。但通過持續(xù)數(shù)年的收購，聯(lián)合利華形成以Kate Somerville、Murad和Paula's Choice等因社交媒體“成分黨”崛起而受捧的小眾品牌矩陣。

根據(jù)2021年業(yè)績報告，美容與個人護理業(yè)務(wù)是為聯(lián)合利華貢獻收入最多的板塊，基本銷售增長3.8%至219億歐元。在中國市場，聯(lián)合利華錄得銷售額33億歐元，增幅達到14.3%，超過印度和美國市場。

這也解釋了為何聯(lián)合利華選擇中國作為EB39的首發(fā)市場。而在2021年，聯(lián)合利華宣布和杭州高浪控股有限公司成立合資公司GoUni，負責(zé)孵化和引進初創(chuàng)美妝品牌。事實上，Kate Somerville和Murad便是由高浪控股引進中國市場。