文|雪豹財經(jīng)社 閆學功
編輯|吳 歌
“We Love Diablo！”
5月20日晚，一年一度的網(wǎng)易游戲520發(fā)布會上，《暗黑破壞神：不朽》中國區(qū)發(fā)行制作人佛佛用這句話開啟了一個簡短的在線致辭。2018年的暴雪嘉年華現(xiàn)場，《暗黑破壞神：不朽》游戲總監(jiān)Wyatt Cheng以“同款”致辭開場。
自1997年發(fā)售以來，《暗黑破壞神》獲獎無數(shù)，25年來一直吸引著全球眾多玩家。今年3月，手游《暗黑破壞神：不朽》開啟了App Store預約。截至發(fā)布會當日，全球預約量突破3500萬，中國區(qū)預約量達到1500萬。網(wǎng)易游戲宣布，6月23日，該款游戲?qū)⒃趪脚_上線。
兩個多小時的線上發(fā)布會，網(wǎng)易游戲密集發(fā)布了40多款產(chǎn)品的最新消息，既有還未上線的新游，也有諸如《夢幻西游》《大話西游》等跨越20年的經(jīng)典之作。
雪豹財經(jīng)社觀察到，在品類上，網(wǎng)易游戲用新老游戲展現(xiàn)了足夠的縱深和多元；在空間上，這些游戲不少已遠征日本和歐美等海外市場。
比如，備受全球玩家矚目的《暗黑破壞神：不朽》《哈利波特：魔法覺醒》，以及早已揚名日本市場的《荒野行動》《第五人格》等。
不謀全局者，不足以謀一域?！叭毡尽W美的手游市場，無論是規(guī)模還是發(fā)展?jié)摿Γ贾档弥攸c布局和投入。從2015年開始，我們嘗試以全球化的視野和戰(zhàn)略來探索、拓展這些地區(qū)。”網(wǎng)易游戲?qū)ρ┍斀?jīng)社表示。
日本由于地理位置和文化與中國相近，又是僅次于中美的世界第三大游戲市場，因而網(wǎng)易將正式出海的第一站落子在此。
在日本用戶正從端游向手游“遷徙”的大背景下，2017年網(wǎng)易以《陰陽師》開局，在取得階段性成績后，又推出自研戰(zhàn)術競技類游戲《荒野行動》，在日本手游崛起的大潮中，一舉成為日本“國民級”游戲。
據(jù)日本游戲時代研究所的數(shù)據(jù)，2018年日本游戲用戶為3400萬人，而據(jù)《荒野行動》官方Twitter消息，同年《荒野行動》 在日本的下載量超過2500萬，即在日本游戲用戶中的滲透率超過70%。網(wǎng)易游戲后續(xù)的《第五人格》《明日之后》等均在日本取得不俗表現(xiàn)。
2020年至今，中國游戲出海熱持續(xù)升溫。網(wǎng)易在輻射東南亞、深耕日本市場數(shù)年后，這艘巨輪正緩緩啟動并加速駛向“深藍”——向全球游戲的“大區(qū)”歐美市場進發(fā)。
拔旗之路
網(wǎng)易CEO丁磊在網(wǎng)易上市20周年的致股東信中說：“做公司從來不是百米跑，而是一場馬拉松。”
從PC時代《夢幻西游》《大話西游》等在東南亞的初步嘗試，到2017年《陰陽師》手游正式出海日本，再到2021年《The Lord of the Rings: Rise to War》登陸歐美，網(wǎng)易游戲全球化這場馬拉松的拔旗之路漸近頂峰。
“召集全球頂尖游戲人才，加速開拓海外市場?！倍±谠?021年第四季度電話會上表態(tài)。
雖是一場馬拉松，但落子全球、揚帆海外的背后，“擇時”對于成敗尤為關鍵。
中國游戲市場經(jīng)過高速發(fā)展后，已不可避免地觸及增長天花板。據(jù)《2021年中國游戲產(chǎn)業(yè)報告》，去年中國游戲市場的實際銷售收入為2965.13億元，同比僅增長6.4%；游戲用戶規(guī)模為6.66億人，同比增長0.22%。
同一時期，海外游戲市場卻是另一番天地。
上述報告顯示，2021年中國自主研發(fā)游戲海外市場銷售收入達180.13億美元，同比增長16.59%。
另據(jù)Newzoo及游戲工委數(shù)據(jù)，2016年是中國手游的轉(zhuǎn)折點，此后手游市場規(guī)模迅速發(fā)展，目前已占游戲總規(guī)模近八成份額。反觀海外手游市場，最近6年的占比一直在40%上下波動，仍處藍海市場。
此前的端游時代，中國是海外游戲“輸入”大國，隨著中國在移動互聯(lián)網(wǎng)的先發(fā)優(yōu)勢，催生了手游市場的快速發(fā)展和領先全球的研發(fā)能力，這也為網(wǎng)易游戲們的揚帆出海，提供了歷史性機遇。
網(wǎng)易等游戲大廠已將主陣地轉(zhuǎn)向手游近7年，相較海外市場競爭對手，具有更成熟的手游研發(fā)能力、商業(yè)模式。而在歐美等國的游戲市場結(jié)構(gòu)中，PC及主機游戲仍是主要市場，缺乏中重度手游。
但歐美用戶又并非沒有中重度手游需求，“我們在全球發(fā)行的過程中，感知到了美國用戶移動端行為與比重正在逐漸增加的趨勢。玩家從更多青睞輕量級休閑游戲，到慢慢開始關注重度內(nèi)容的行為變化，也為我們探索歐美市場提供了更多可能與方向。”網(wǎng)易游戲?qū)ρ┍斀?jīng)社表示。
中外游戲市場環(huán)境的迭代、中企研發(fā)能力的相對優(yōu)勢，以及包括“免費下載+內(nèi)購”等領先商業(yè)模式，給了中國游戲廠商一個真正逐鹿全球游戲市場的新機遇。
此外，不可忽視的是，在中國文化“走出去”的大背景下，中國游戲的全球化也插上了中國文化對外傳播的巨翼。近年來，中國的文化產(chǎn)品如電影、音樂、圖書、游戲頻繁“出?！保研纬梢欢ǖ膰H傳播力。講好“中國故事”，鼓勵優(yōu)質(zhì)的文化創(chuàng)意產(chǎn)品和游戲等數(shù)字文化產(chǎn)品“走出去”，已經(jīng)成為各界共識。
無論是最早的《大話西游》《夢幻西游》，還是后來的《永劫無間》等，網(wǎng)易一直非常注重在游戲中融入中國文化元素?！队澜贌o間》的東方武俠風，就廣受海外用戶歡迎。
此外，不論是《荒野行動》中亮相的中國武器，還是《第五人格》中的唐人街文化，甚至在歐美背景濃厚的《哈利波特：魔法覺醒》中都能找到網(wǎng)易植入的中國味兒元素。
大航海攻略
從日本到歐美，步步為營的馬拉松式擴張，是網(wǎng)易的一貫節(jié)奏。雪豹財經(jīng)社觀察到，網(wǎng)易在日本市場的成功經(jīng)驗，有的被悉數(shù)用以開拓歐美市場，有的則加以改良。
在運營層面，網(wǎng)易在歐美市場依舊采取了日本市場“在地化運營+本土化用戶觸達”的手段。如網(wǎng)易收購的位于加拿大蒙特利爾的工作室，就負責了《永劫無間》在歐美地區(qū)的發(fā)行。這都是網(wǎng)易在日本已被驗證有效的模式。
而在游戲選擇方面，則更加注重產(chǎn)品與當?shù)匚幕钠鹾铣潭取τ谌毡竞蜌W美市場，網(wǎng)易也有著因地制宜的不同打法。
網(wǎng)易游戲告訴雪豹財經(jīng)社：“在全球發(fā)行的初期（編者注：這里指日本市場），我們主要通過挖掘現(xiàn)有的精品游戲內(nèi)容，結(jié)合地區(qū)文化特點來尋找打開市場的突破口。”比如，卡牌游戲《陰陽師》，就是網(wǎng)易打開日本市場的代表作品之一。
現(xiàn)在進軍歐美市場，則更為審慎。網(wǎng)易游戲透露，“在面對歐美市場時，我們與暴雪、漫威、微軟、華納兄弟等全球IP公司及成熟的工作室保持著密切的長期合作，布局自主研發(fā)與合作開發(fā)，打造精品游戲內(nèi)容。”因此，網(wǎng)易游戲進軍歐美的主力為指環(huán)王、哈利波特等成熟的世界頂級IP，在文化背景上更貼切歐美市場，力圖將“手游自研能力+世界級IP”發(fā)揮得淋漓盡致。
網(wǎng)易在游戲類型的選擇上也頗有斟酌。上述兩款游戲中，有類卡牌的《哈利波特：魔法覺醒》，還有率土類SLG（Simulation Game，策略游戲）的《The Lord of the Rings: Rise to War》。這些都是目前歐美手游市場上頗受歡迎的幾個類別，據(jù)Sensor Tower，2021年美國SLG游戲收入排名第三（前兩名為益智和博彩）。
在面對比日本市場更大的歐美市場時，網(wǎng)易選擇了高質(zhì)量、大IP、覆蓋主要游戲類型的打法。
在品類策略方面，為更好地布局海外市場，網(wǎng)易也并非只押寶在手游單一品類上，而是“主機游戲+手游”并行。5月5日，網(wǎng)易成立首家美國游戲工作室Jackalope Games，將致力于開發(fā)PC和主機游戲。
此前，網(wǎng)易在主機游戲領域已多有落子：2021年5月，曾開發(fā)過知名主機游戲《英雄不再》《殺手7》的草蜢工作室，成為網(wǎng)易旗下子公司。再往前回溯，2018年開始，網(wǎng)易陸續(xù)投資了多家海外游戲公司，如制作出《光環(huán)》系列的主機游戲知名開發(fā)商Bungie，由V社、暴雪、Bungie、拳頭前員工組建的多平臺游戲開發(fā)工作室Theorycraft Games等。
以上舉措，在拓展游戲品類的同時，還有一條隱匿的暗線：整合、提速網(wǎng)易的全球化人才建設。尤其在丁磊明確喊話要“廣聚海外人才”之后，網(wǎng)易在全球人才的拓展上將持續(xù)發(fā)力。
寫在最后
從游戲的輸入國，一躍“反轉(zhuǎn)”為游戲的輸出國；從與中國文化淵源頗深的東南亞試水，到向文化差異頗大的歐美挺進；從“上古”的PC時代，到“端游+手游+主機游戲”的Z時代，網(wǎng)易面對的是越來越硬的骨頭、越來越堅固的城堡。
已經(jīng)習慣了馬拉松式競跑的網(wǎng)易，在中國游戲出海的上半場，成為與騰訊并駕齊驅(qū)的主力隊員，而隨著游戲出海下半場的漸次開啟，一副波瀾壯闊的全球化卷軸正在前方徐徐展開，而駛向“深藍”，將是所有大航海時代探索者的使命。