文|壹覽商業(yè) 柳丁是
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傳統(tǒng)國(guó)貨品牌跨界是為了更好貼近新消費(fèi)市場(chǎng)。
520前夕，貴州茅臺(tái)正式上線“i茅臺(tái)”APP，并宣布自己要與蒙牛集團(tuán)聯(lián)合跨界做冰淇淋，將首家茅臺(tái)冰淇淋體驗(yàn)店設(shè)于茅臺(tái)國(guó)際酒店大堂。消息一出，“茅臺(tái)冰淇淋”就沖上了熱搜。
據(jù)悉，該款冰淇淋39元/份，目前官宣了原味、香草、提拉米蘇三款口味，在冰淇淋原材料中添加了濃度3%的茅臺(tái)。首批預(yù)包裝茅臺(tái)冰淇淋將于5月29日投放貴陽(yáng)市場(chǎng)。
這并不是茅臺(tái)首次試水冰淇淋，早在2019年，茅臺(tái)就在天津開(kāi)出了冰淇淋首店，除了經(jīng)典的茅臺(tái)冰淇淋外，還推出清香型、濃香型、鳳香型、赤霞珠、甜葡萄酒等6款酒香冰淇淋，當(dāng)時(shí)的茅臺(tái)冰淇淋噱頭很足，限時(shí)限量銷售。
但想來(lái)2019年的那次嘗試并不算成功，沒(méi)有跨出多大知名度。再度嘗試，茅臺(tái)冰淇淋將6種口味縮減成2種，取消限時(shí)限量，大有謹(jǐn)慎小心的意味。
事實(shí)上，“白酒冰淇淋”也不是茅臺(tái)品牌獨(dú)有，2019年哈根達(dá)斯推出7款烈酒口味冰淇淋；同年瀘州老窖和鐘薛高聯(lián)名推出“斷片雪糕”；江小白和蒙牛隨便合作推出焦糖味酒心巧克力和白桃味酒心冰淇淋；2020年鐘薛高上新柚子調(diào)酒味“青春版”雪糕，注入馬爹利干邑的度數(shù)雪糕。
傳統(tǒng)品牌跨界新消費(fèi)無(wú)外乎瞄準(zhǔn)了年輕人錢包，茅臺(tái)也不例外，這幾年“討好”年輕人的舉動(dòng)愈發(fā)頻頻。
01 讓年輕人愛(ài)上茅臺(tái)
我國(guó)酒歷史文化悠久，酒水消費(fèi)歷史更是源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。
近幾年，隨著我國(guó)居民消費(fèi)水平提高，白酒市場(chǎng)近三年來(lái)快速增長(zhǎng)。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2021年全國(guó)規(guī)模以上白酒企業(yè)營(yíng)業(yè)收入達(dá)到6033.48億元，同比增長(zhǎng)18.6%；利潤(rùn)總額實(shí)現(xiàn)1701.94億元，同比上升32.95%，行業(yè)正在呈積極高質(zhì)量發(fā)展態(tài)勢(shì)。
在勢(shì)態(tài)向好的大背景下，白酒消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)正在發(fā)生變化。
近幾年，從品類集中度來(lái)看，排名前三的細(xì)分品類分別是白酒、葡萄酒和洋酒。同時(shí)，90/95后，Z世代的酒水消費(fèi)增長(zhǎng)極具潛力，酒水市場(chǎng)年輕化是重要的發(fā)展趨勢(shì)，年輕消費(fèi)者逐漸成為酒水消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍。在年輕消費(fèi)者中，小鎮(zhèn)青年是消費(fèi)人群的第一大構(gòu)成。
茅臺(tái)酒早期消費(fèi)人群定位是干部級(jí)領(lǐng)導(dǎo)和事業(yè)成功的商人，在2012年限制三公消費(fèi)調(diào)整后，茅臺(tái)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)從早期的政務(wù)消費(fèi)為主向商務(wù)和大眾消費(fèi)轉(zhuǎn)變，2015年后進(jìn)入大眾消費(fèi)時(shí)代。
市場(chǎng)和政策的多方因素下，茅臺(tái)開(kāi)始重視年輕消費(fèi)者這一群體，近幾年不斷發(fā)力意圖打入年輕人內(nèi)部。
2021年2月8日晚間，茅臺(tái)在微信公眾號(hào)發(fā)布了一首“鬼畜上頭神曲”——《Oh It’s Moutai》，在不到3分鐘的MV內(nèi)，通過(guò)三個(gè)不同人種的年輕人視角展示了茅臺(tái)發(fā)源地貴州的地貌風(fēng)光和原生態(tài)材料。
歌曲MV發(fā)布后就被不少人傳到B站上，播放量最高的一條視頻有45.7萬(wàn)人次觀看，茅臺(tái)用更年輕化的方式表達(dá)了品牌的理念和價(jià)值。
前段時(shí)間茅臺(tái)電商APP平臺(tái)“i茅臺(tái)”的試運(yùn)行也在年輕人中引起了一陣騷動(dòng)，不少年輕人時(shí)尚前沿的“倒?fàn)攦骸保ǖ剐?、倒手辦）轉(zhuǎn)而開(kāi)始“倒茅臺(tái)”，茅臺(tái)酒一度成為年輕人的社交貨幣。在小紅書(shū)上搜索“i茅臺(tái)”能得到7300+筆記，大部分是關(guān)于APP內(nèi)酒的申購(gòu)技巧，攻略等。
5月19日“i茅臺(tái)”APP正式上線運(yùn)行，并首次推出了標(biāo)價(jià)為399元的“迷你版”飛天53%vol 100ml貴州茅臺(tái)酒，讓消費(fèi)力不敵中年人的年輕人也能品嘗到飛天茅臺(tái)酒的滋味。
但白酒行業(yè)有一個(gè)爭(zhēng)議已久的話題“年輕人到底喝不喝白酒”？
馬云給了一個(gè)答案：“現(xiàn)在不喝白酒的年輕人，等他們到了40多歲，他們也會(huì)喝白酒的?！碧嵩缱屇贻p人關(guān)注白酒，占領(lǐng)未來(lái)消費(fèi)人群心智是當(dāng)前白酒行業(yè)心照不宣的默契。
02 茅臺(tái)為什么選擇冰激淋
從白酒到冰淇淋，茅臺(tái)的這次行業(yè)跨度實(shí)在大。不過(guò)，為什么是冰淇淋，也是外界十分關(guān)心的問(wèn)題。
5月18日，中國(guó)綠色食品協(xié)會(huì)綠色農(nóng)業(yè)與食物營(yíng)養(yǎng)專業(yè)委員會(huì)與新華網(wǎng)聯(lián)合發(fā)布《中國(guó)冰淇淋/雪糕行業(yè)趨勢(shì)報(bào)告》。報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，從2018年以來(lái)，中國(guó)冰淇淋行業(yè)規(guī)模逐漸提升，2018年的行業(yè)供給規(guī)模為518噸，2020年的行業(yè)供給規(guī)模達(dá)到567噸，同比上升5.8%。行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模也在穩(wěn)步提升，2020年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1470億元，預(yù)計(jì)2021年超過(guò)1600億元，市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)居全球第一。
市場(chǎng)規(guī)模居于全球前列，但人均年消費(fèi)量卻僅有西歐國(guó)家的一半。目前國(guó)內(nèi)人均年消費(fèi)量約為3.5升，西歐國(guó)家人均消費(fèi)量6-8升。相比之下，中國(guó)的人均年消費(fèi)量和市場(chǎng)規(guī)模仍有很大的上升空間，留給國(guó)內(nèi)品牌很大的發(fā)揮余地。
從2021年零售總額份額前五的冰淇淋品牌來(lái)看，依次是伊利（16%）、夢(mèng)龍（4.3%）、可愛(ài)多（4.3%）、蒙牛（3.7%）、五豐（2.4%），市場(chǎng)集中度不高，傳統(tǒng)品牌和新興品牌齊頭并進(jìn)，此時(shí)進(jìn)場(chǎng)還能分上一杯羹。
除了未見(jiàn)天花板的市場(chǎng)規(guī)模，冰淇淋的消費(fèi)人群也符合茅臺(tái)想要貼近的目標(biāo)群體——年輕女性。
進(jìn)化策觀點(diǎn)表明，冰淇淋這一品類和咖啡、奶茶、新茶飲的消費(fèi)人群畫(huà)像一致，購(gòu)買人群中女性占比超過(guò)7成，但從歷年的人均消費(fèi)來(lái)看，男性均高于女性，表明男性購(gòu)買上更舍得花錢。90/95后的冰淇淋消費(fèi)人群正在迅速增長(zhǎng)，目前占線上冰淇淋消費(fèi)群體的三成，與其他年齡層相比，90/95后更具消費(fèi)潛力。
年輕女性是早年茅臺(tái)忽略的消費(fèi)群體，近年來(lái)隨著該群體的消費(fèi)能力上漲，也成為茅臺(tái)眼中值得關(guān)注的一部分，但基于白酒類產(chǎn)品本身難以受年輕女性歡迎，依靠白酒難以打開(kāi)女性消費(fèi)市場(chǎng)，此次推出的茅臺(tái)冰淇淋就可以完美融合兩者優(yōu)勢(shì)切入市場(chǎng)。
談起冰淇淋，就不得不提到該產(chǎn)品本身的優(yōu)勢(shì)。
首先研發(fā)成本低，企業(yè)跨界可自行研制或與相關(guān)企業(yè)合作，研發(fā)和制作生產(chǎn)成本都不高。此前江小白、原神、迪士尼等品牌都進(jìn)行過(guò)冰淇淋跨界合作，同茅臺(tái)一樣選擇冰淇淋企業(yè)生產(chǎn)。跨界品牌只要提供IP授權(quán)，剩下的事情交給相關(guān)企業(yè)，即可完成量產(chǎn)推向市場(chǎng)。
其次設(shè)計(jì)難度低，冰淇淋可以輕易地與跨界品牌形象相結(jié)合，比如做成玩偶狀、汽車狀、櫻花狀，不像其他產(chǎn)品，改變形狀有很大的難度，因此冰淇淋很容易符合跨界企業(yè)的推廣屬性。
想必茅臺(tái)正是看中了冰淇淋消費(fèi)市場(chǎng)、人群和產(chǎn)品本身的優(yōu)勢(shì)才選擇跨界，而此次跨界能否帶來(lái)茅臺(tái)想要的效果還有待時(shí)間考證。
03 茅臺(tái)冰激淋可行？
正如前文所述，茅臺(tái)推出冰淇淋的目的在于吸引年輕消費(fèi)者，茅臺(tái)冰淇淋專賣店通過(guò)門店的點(diǎn)位布局，將品牌年輕化的標(biāo)簽貼到消費(fèi)者面前。
茅臺(tái)冰淇淋此次的定價(jià)為39元/份，與當(dāng)前哈根達(dá)斯單個(gè)裝三明治冰淇淋36/份價(jià)格相近，較為符合茅臺(tái)品牌的高端定位。
我們從近年來(lái)哈根達(dá)斯品牌近年發(fā)展來(lái)小窺高端冰淇淋市場(chǎng)，就可以預(yù)測(cè)茅臺(tái)冰淇淋的未來(lái)發(fā)展之路。
哈根達(dá)斯門店人均消費(fèi)65元左右，比新茶飲巨頭茶顏悅色、奈雪的人均消費(fèi)要高出許多。而冰淇淋還有一個(gè)更大的缺點(diǎn)——不能解渴，不能滿足年輕人在逛商場(chǎng)時(shí)的解渴需求。
根據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，目前哈根達(dá)斯國(guó)內(nèi)門店數(shù)有512家，50家處于停業(yè)狀態(tài)。其中武漢市9家店都位于恒隆、萬(wàn)達(dá)等中高端商圈。這意味哈根達(dá)斯等高端冰淇淋必須占據(jù)良好的地理位置和龐大的公域流量才能支撐起門店生意，慘淡生意的背后是高額的門店租金等各項(xiàng)成本。
哈根達(dá)斯的缺點(diǎn)，茅臺(tái)冰淇淋也不能避免。且目前看來(lái)，茅臺(tái)冰淇淋還具有哈根達(dá)斯沒(méi)有的劣勢(shì)。
哈根達(dá)斯在21世紀(jì)初就進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，依靠高昂的定價(jià)和鋪天蓋地的營(yíng)銷占領(lǐng)中國(guó)消費(fèi)者心智，成為高端冰淇淋代表。而茅臺(tái)此次跨界，不僅跨度大，且與品牌形象不符，長(zhǎng)久以來(lái)混淆品牌定位，得不償失。
此次茅臺(tái)跨界冰淇淋，非常大膽，但冰淇淋市場(chǎng)不看IP，還是靠產(chǎn)品說(shuō)話，茅臺(tái)冰淇淋能否占據(jù)一席之地，還有待市場(chǎng)考察。