文|全球財說 潘妍
現(xiàn)如今的地產(chǎn)行業(yè)就像一座圍城，里面的人想逃離，外面的人想進來。當開發(fā)商們開始降速并謀求轉(zhuǎn)型時，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)卻在逆勢闖入地產(chǎn)行業(yè)。
近期，快手成立房產(chǎn)業(yè)務中心，試圖打造打造直播電商版“貝殼”的消息不脛而走。在萬物皆可播的時代，直播賣房似乎成了新的突破口？
入局房地產(chǎn)，內(nèi)核仍是導流
回顧過去三年，快手布局房產(chǎn)其實有跡可循。
2019年起，快手便開始探索“房產(chǎn)主播促進新房交易”模式。2020年4月，快手與房多多合作推出“直播+賣房”的活動，孵化了一批諸如王貝樂等頭部房產(chǎn)垂直主播。2020年6月，快手關聯(lián)公司達佳互聯(lián)注冊了“快說房”、 “快手家裝”等商標。2021年10月，快手關聯(lián)公司成都快購科技有限公司發(fā)生工商變更，經(jīng)營范圍新增房地產(chǎn)經(jīng)紀。
在2022年3月舉辦的“理想家創(chuàng)作者大會”上，“快手理想家”負責人紀新軍表示，2020年快手房產(chǎn)家居垂類粉絲去重總數(shù)達4億，房產(chǎn)家居創(chuàng)作者總數(shù)超過8.8萬，直播總場次超730萬場，視頻累計播放量同比增長37%至1403.4億。
嘗到甜頭的快手在4月的內(nèi)部信中正式宣布成立房產(chǎn)業(yè)務中心，該中心負責人直接向電商負責人笑古匯報。
內(nèi)部信中表示：“成立房產(chǎn)業(yè)務中心，負責滿足快手用戶的購房需求，幫助業(yè)主更高效地賣房，探索大宗線下交易業(yè)務在快手生態(tài)閉環(huán)的業(yè)務模式。”同時，快手還定下了百億成交總額的目標。
由此足以窺得快手的狼子野心，并非只想做單一的引流端口，其最終目的是創(chuàng)建一個“房產(chǎn)綜合服務平臺”。
不過話又說回來，流量平臺做實業(yè)，當真容易？
眾所周知，“直播賣房”作為一個新興產(chǎn)業(yè)，仍處于初級發(fā)展階段，尚未形成成熟的商業(yè)模式。
對于快手來說，其核心優(yōu)勢在于流量+推薦算法，相較之下，其線下服務體系就稍顯不足。
尤其是在房產(chǎn)交易中，線上服務最多起到一個拓客渠道的作用，通過展示項目吸引意向購房者，獲得更多客戶信息，再將其引流至線下。
目前快手的房產(chǎn)業(yè)務鏈條上包括三類主體，開發(fā)商，城市MCN，房產(chǎn)主播。
其實快手房產(chǎn)本身就相當于一個大型的MCN，一端對接的是開發(fā)商，承接商品銷售和廣告訂單，另一端對接的是終端的房產(chǎn)銷售/主播，也就是一個媒體+渠道的業(yè)務模型。
說到底，其運作核心仍然是引流，做的仍是信息平臺的服務，本身還是賣流量的邏輯，距離成為“房產(chǎn)綜合服務平臺”還有一定差距。
線下難做，變現(xiàn)更不易
對于一個手握流量的平臺來說，如何變現(xiàn)是一個永恒話題。
在房地產(chǎn)領域，快手主播變現(xiàn)主要有三種方式，賣課、賣咨詢服務以及置業(yè)管家服務落地。
其中，前端賣課只是引流產(chǎn)品，吸引更多粉絲關注，銷售課的內(nèi)容主要是房產(chǎn)行業(yè)及購房公共知識；中間階段主要是賣咨詢服務，這是主力產(chǎn)品，針對粉絲個體的購房置業(yè)問題提供一對一解答服務；后端的落地管家服務是盈利產(chǎn)品，即服務粉絲全程購房，賺取成交傭金。
今年4月，由快手研究院出版的《信任經(jīng)濟》一書中，就引用了房產(chǎn)頭部主播王貝樂的案例，指出其2020年與2021年兩年，平均每年在快手上賣掉1000套房，兩年間GMV達20億元。
王貝樂等頭部主播的成功，在刺激流量平臺加碼房產(chǎn)業(yè)務的同時，也衍生出如何孵化更多頭部房產(chǎn)垂直類主播，以及如何留住頂流KOL等問題。
有業(yè)內(nèi)人士表示：“一旦KOL成交能力上來，是完全可以繞過快手等平臺自行和開發(fā)商進行合作，這時KOL與流量平臺在開發(fā)商面前是平等的，都是分銷渠道。”
尤其是對于快手來說，其流量相對更為下沉，而下沉市場特別是四五線城市的房地產(chǎn)營銷，更依賴熟人介紹和自發(fā)看房成交，快手在這些地方的房產(chǎn)業(yè)務帶貨能力還有待驗證。
此外，房產(chǎn)與其他產(chǎn)品不同，其線下環(huán)節(jié)無法取代，而在這一環(huán)節(jié)中快手并不具備掌控能力。
根據(jù)其服務頁面可以看到，快手用戶并不能直接在線上付款或交定金，需預約由主播帶團看房，進行線下服務。
有業(yè)內(nèi)人士表示，目前快手與房地產(chǎn)商的合作困境在于無法準確分辨客戶渠道來源，也就是推客問題，而這一點直接影響到渠道平臺的費用結(jié)算。
“畢竟，快手的KOL很難長期駐扎在售樓處現(xiàn)場。有時候即便是快手導流來的客戶，也很容易在售樓處門口被切走。而渠道也是滋生腐敗最嚴重的環(huán)節(jié)之一?！?/p>
線上賣房，真是門好生意嗎？
實際上，快手并非第一個盯上這塊大蛋糕的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。
早在2010年起，淘寶、京東、蘇寧就相繼上線房產(chǎn)頻道。2020年阿里更是聯(lián)手易居推出房產(chǎn)平臺“天貓好房”。
與此同時，短視頻平臺也想分食一杯羹。2018年基于今日頭條的房產(chǎn)頻道，字節(jié)跳動上線房產(chǎn)信息平臺“幸福里”（原“好多房”）。2021年“幸福里”收購北京麥田旗下一家房產(chǎn)經(jīng)紀公司，其經(jīng)營范圍就包括房地產(chǎn)經(jīng)紀。
從目前已落地的項目來看，字節(jié)旗下“幸福里”已上線獨立APP，其業(yè)務覆蓋新房、二手房，除了基本的房源信息、附近商圈的優(yōu)勢劣勢，還能夠給出單個房源與附近區(qū)域在近幾個月的價格走勢與漲跌等，內(nèi)容優(yōu)勢明顯。
阿里旗下的“天貓好房”也上線了獨立APP，其業(yè)務除新房、二手房，還包括租房業(yè)務，平臺最大特點在于其秒殺券等補貼活動。
相較之下，快手還沒有推出獨立APP，目前以“快手理想家”小程序的形式進行服務，可查看樓盤的開發(fā)商、物業(yè)公司、價格、交房時間等基礎信息，服務僅覆蓋新房業(yè)務。
對此，有業(yè)內(nèi)人士分析，“房產(chǎn)和其他產(chǎn)品的最大不同就是其較低的復購率，其主要由二手房出售轉(zhuǎn)化而來的，若沒有二手房業(yè)務做基礎，渠道賣新房的盛況只是曇花一現(xiàn)?！?/p>
目前，快手房產(chǎn)覆蓋包括天津、大連、唐山、臨沂、沈陽等17個城市，其中三四線城市居多。從房源來看，有萬達、保利、綠地、龍湖等房產(chǎn)開發(fā)商旗下樓盤。
值得注意的是，目前這17個城市中包括鄭州、濟南、唐山等8個城市推薦樓盤都顯示“暫無數(shù)據(jù)”，也就是暫無任何房源上線。這意味著，目前快手理想家真正上線房源的城市，只有天津、滄州等另外9個城市，房源覆蓋率有限。
圖片來源：快手APP
除此之外，在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)聚焦房產(chǎn)交易業(yè)務的同時，傳統(tǒng)的房產(chǎn)中介也在將自身信息化。
以近期剛剛回港上市的貝殼舉例，依托鏈家為基礎誕生的貝殼本就是互聯(lián)網(wǎng)平臺，同時與騰訊進行合作，后者向其提供云服務及相關技術(shù)服務。互聯(lián)網(wǎng)玩家擅長的直播帶貨、視頻推薦，貝殼同樣涉足其中。2021年，貝殼全年僅新房成交額就達到1.61萬億元。
在此簡單進行一個對比，若以目前快手頭牌主播王貝樂兩年20億成交額，平均一年10億成交額來計算，快手需要再孵化出1600多個王貝樂才能達到貝殼目前的體量。
目前，快手把一些原本的房產(chǎn)KOL、經(jīng)紀人、開發(fā)商的置業(yè)顧問，轉(zhuǎn)化為其簽約主播，進行線上直播線下帶看，簽約的主播可以享受到流量、補貼、培訓等支持。在其APP頁面中，也能看到相關的招募信息。
但話又說回來，頂流主播終究是個別案例，對更多腰部、底部“直播賣房”從業(yè)人員來說，又是另外一個故事了。
此外，行業(yè)遇冷的大背景下，博弈難度進一步升級。
2021年，百強房企銷售額10年來首次下滑。前五強中，碧桂園、萬科、中國恒大全年銷售額分別下滑4%、11%、36%。
而作為中介巨頭的貝殼，也在這期間經(jīng)歷創(chuàng)始人離世、資本退場、行業(yè)下行等問題，一瞬跌落神壇。與此同時，字節(jié)、阿里也紛紛陷入大規(guī)模裁員的窘境。
行業(yè)整體遇冷的背景下，在快手深耕的經(jīng)濟基礎較差、購房需求本來就少的下沉城市則影響更為明顯。
有行業(yè)人士分析稱，“加上大規(guī)模增建和大規(guī)模拆遷被叫停，以及房價存在一定水分，未來很難出現(xiàn)大規(guī)模購房需求?！?/p>