文|讀娛 零壹
近日，湖南衛(wèi)視和芒果TV舉行的一場題為“逆風(fēng)雙打”的聯(lián)合招商會(huì)引起了行業(yè)注意。這不僅是雙方首次聯(lián)合招商發(fā)布會(huì)，也傳遞出了真正深入融合信號(hào)——在官方發(fā)布的稿件中，此前的芒果超媒總經(jīng)理、芒果TV總裁蔡懷軍的頭銜多了一個(gè)湖南衛(wèi)視黨委書記，湖南衛(wèi)視總監(jiān)則兼任了芒果超媒黨委副書記，網(wǎng)臺(tái)領(lǐng)導(dǎo)已經(jīng)開始“交叉任職”。
面臨傳統(tǒng)電視媒體困境和長視頻行業(yè)的“內(nèi)卷”，湖南衛(wèi)視和芒果TV史無前例的融合就像當(dāng)年湖南廣電不惜代價(jià)創(chuàng)立并扶持芒果TV一樣大膽前衛(wèi)。湖南衛(wèi)視和芒果TV為什么要融合？怎么融合？融合后的芒果雙平臺(tái)還面臨怎樣的挑戰(zhàn)？
過去一年，芒果在光鮮下的頹勢
今年4月，芒果超媒發(fā)布了2021年Q1財(cái)報(bào)，幾乎所有數(shù)據(jù)都有所下滑：營業(yè)收入31.24億元，同比下降22.08%，歸屬于上市公司股東的凈利潤5.07億元，同比下降34.39%，財(cái)報(bào)將原因歸結(jié)為一季度重點(diǎn)綜藝節(jié)目排播延后以及上年同期基數(shù)相對(duì)較高。
上一年Q1恰逢《乘風(fēng)破浪的姐姐第二季》播出，而今年的重點(diǎn)綜藝節(jié)目《聲生不息》和《乘風(fēng)破浪3》分別放到了4月和5月。從《乘風(fēng)破浪3》在最近幾天引發(fā)的社交平臺(tái)熱烈討論來看，這一綜藝IP有望扭轉(zhuǎn)第二季的下滑趨勢，重新發(fā)揮作為芒果系超級(jí)綜藝IP的價(jià)值。
用湖南廣播影視集團(tuán)董事長張華立在今年3月“推進(jìn)會(huì)”上的話來說，深度融合是“上有要求，下有需求，時(shí)勢使然、使命所在。”可見，除了作為國有平臺(tái)對(duì)媒體深度融合的部署響應(yīng)外，要分析芒果TV與湖南衛(wèi)視的融合更要看到市場競爭格局，而并不在于短期盈利趨勢是上升還是下滑。
芒果TV發(fā)展至今，主要被津津樂道的特點(diǎn)有三個(gè)：能盈利、強(qiáng)綜藝、弱劇集。
長視頻玩家基本都在虧損，芒果TV自上市以來卻連年盈利，這成為了其在行業(yè)中的最大特征。但平心而論，芒果TV的盈利其實(shí)并不好和愛優(yōu)騰們直接對(duì)比，2020年12月，芒果超媒宣布快樂陽光（芒果TV公司主體）擬與湖南廣播影視集團(tuán)續(xù)簽《電視節(jié)目信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)采購協(xié)議》，續(xù)約五年價(jià)格原則上與2020年保持一致，即5.4571億元/年，出現(xiàn)現(xiàn)象級(jí)爆款時(shí)價(jià)格上漲10%。采購范圍包括湖南衛(wèi)視在這五年期間播出的、合法、自主且獨(dú)家擁有信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)的電視節(jié)目和周播欄目劇及其音頻的信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)。
而芒果超媒2021年報(bào)顯示，湖南廣播電視臺(tái)及其控制的下屬公司的交易額占芒果超媒年度銷售總額21.42%，年度采購總額的11.43%。
發(fā)展早期湖南衛(wèi)視強(qiáng)勢內(nèi)容獨(dú)播的扶持，如今僅5億多/年的白菜價(jià)重要內(nèi)容源，還有湖南廣電帶來的牌照優(yōu)勢，再加上基于《關(guān)于繼續(xù)實(shí)施文化體制改革中經(jīng)營性文化事業(yè)單位轉(zhuǎn)制為企業(yè)若干稅收政策的通知》帶來的稅收優(yōu)惠，其實(shí)芒果TV和其他長視頻平臺(tái)并沒有完全在同一塊場地競爭。
自上市以來芒果TV所在的芒果超媒股價(jià)一路飆升，股價(jià)最高達(dá)到92元，市值最高超過1600億，隨后在整個(gè)2021年里不斷下滑跌去一大半以上，目前股價(jià)為35.5元。在業(yè)績基本面仍然增長的情況下，資本市場對(duì)芒果超媒的預(yù)期是有所下滑的。在讀娛君看來，這種預(yù)期下滑本質(zhì)上是因?yàn)?021年的不佳表現(xiàn)，讓資本市場對(duì)芒果TV盈利能力和內(nèi)容能力能否持續(xù)有所質(zhì)疑：
內(nèi)容端，2021年的芒果TV“弱劇集”沒有實(shí)質(zhì)變化，“強(qiáng)綜藝”的招牌卻有所松動(dòng)：云合數(shù)據(jù)顯示，2021年全網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)綜藝有效播放霸屏榜中芒果TV沒有進(jìn)入前五，在前二十中也僅占四席，而同年芒果TV獨(dú)播綜藝上新量高達(dá)52部，僅次于騰訊視頻的54部，比愛奇藝和優(yōu)酷都要多。在全網(wǎng)綜藝正片有效播放下降14%的情況下，芒果TV有效播放下降了29%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于行業(yè)平均。
而在劇集領(lǐng)域，芒果TV在近一年多里完全淡出了行業(yè)頭部梯隊(duì)：在云合數(shù)據(jù)2021年連續(xù)劇有效播放TOP20中，芒果TV居然沒有一部入榜；2022年至今，芒果TV同樣沒有一部劇能夠火進(jìn)全網(wǎng)前列。
截止2021年底，芒果TV有效會(huì)員數(shù)達(dá)到了5040萬，雖然會(huì)員數(shù)量增長仍然可觀，但為達(dá)成會(huì)員增長目標(biāo)，芒果TV會(huì)員價(jià)格是多次“打骨折”，過去幾年里年卡三折的促銷力度做了多次，這或許是其在2021年會(huì)員規(guī)模同比增長達(dá)39.5%的情況下，會(huì)員收入同比僅增長13.3%的原因。對(duì)于長視頻平臺(tái)會(huì)員收入這種和規(guī)模高度關(guān)聯(lián)的業(yè)務(wù)來說，這種情況是不常見的，比如愛奇藝在2018年、2019年的高增長期時(shí)會(huì)員規(guī)模分別增長了72%、22%，會(huì)員收入則分別增長了76％、36%，會(huì)員收入增速基本都要略高于規(guī)模增速。
而論行業(yè)整體環(huán)境，芒果超媒2021年報(bào)中就認(rèn)為：“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)覆蓋整體趨于飽和，用戶規(guī)模保持小幅增長，用戶數(shù)量、活躍度以及市場滲透率進(jìn)入存量競爭時(shí)代?！?/p>
所以說，在過去的2021年到今年Q1，芒果TV其實(shí)在光鮮數(shù)據(jù)下面臨著比較嚴(yán)峻的競爭態(tài)勢：于外，整個(gè)長視頻行業(yè)面臨短視頻對(duì)用戶使用時(shí)長的爭奪，會(huì)員增長逐漸乏力，藝人丑聞和娛樂監(jiān)管帶來更多風(fēng)險(xiǎn)；于內(nèi)，作為支柱的綜藝聲量有下滑趨勢，季風(fēng)劇場未能讓芒果TV在劇集領(lǐng)域取得質(zhì)變，會(huì)員業(yè)務(wù)增收趕不上增量，小芒電商等其他多元業(yè)務(wù)則尚處投入階段。
所以芒果TV與湖南衛(wèi)視展開深度融合，不僅是為了在傳統(tǒng)電視媒體行業(yè)市場日漸低迷的情況下“拉起”湖南衛(wèi)視，其實(shí)也是為了讓芒果TV自創(chuàng)立以來的“增勢”，在新的發(fā)展節(jié)點(diǎn)中得以延續(xù)。
深度融合的確定性與不確定性
“深度融合”能帶來什么，就要看雙方有何種優(yōu)勢資源，以及如何把這些優(yōu)勢資源結(jié)合為“1+1>2”的效果。
湖南衛(wèi)視現(xiàn)在什么情況？目前仍是省級(jí)第一的衛(wèi)視品牌，仍有強(qiáng)大的電視綜藝和劇集收視基本盤，有積累已久的內(nèi)容制作團(tuán)隊(duì)、藝人團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢。但同時(shí)，湖南衛(wèi)視也面臨傳統(tǒng)電視媒體不可避免的整體用戶流失、用戶結(jié)構(gòu)老齡化、市場規(guī)?？s小問題。
芒果TV呢？有越來越可觀的付費(fèi)會(huì)員規(guī)模，同時(shí)仍然處于增長期；有業(yè)已成熟的綜藝制作能力；有行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的廣告業(yè)務(wù)運(yùn)營水平，招商表現(xiàn)優(yōu)于行業(yè)大盤；但同時(shí)，芒果TV的內(nèi)容偏科導(dǎo)致用戶圖像偏向女性，拉低了自己的用戶規(guī)模天花板；爆款、大制作劇集少與會(huì)員規(guī)模不足“互為因果”——頭部劇成本投入巨大，芒果TV的五千萬會(huì)員相比同行是不夠覆蓋更多劇集所需成本的，而另一邊，沒有覆蓋各檔期的頭部劇，又反過來制約了芒果TV的“全民化程度”。
讀娛君認(rèn)為，兩者融合的理想效果，是通過臺(tái)+網(wǎng)形成一個(gè)在目前媒體行業(yè)中“有優(yōu)勢的整體”，在內(nèi)容生產(chǎn)、采購、傳播、營銷上有一個(gè)不輸于任何頭部玩家的基本盤，進(jìn)而支撐起更高的內(nèi)容投入以豐富整體內(nèi)容庫，最終反哺會(huì)員收入和廣告招商收入規(guī)模，形成良性循環(huán)。
但做起來當(dāng)然是不那么簡單的。湖南衛(wèi)視和芒果TV的融合并不是這次“逆風(fēng)雙打”才開始的，“季風(fēng)劇場”就可以視為其中一個(gè)“前站”。這一劇場中的作品風(fēng)格多元、創(chuàng)作理念較為前衛(wèi)，集數(shù)較短，同時(shí)在湖南衛(wèi)視的周播劇場和芒果TV臺(tái)網(wǎng)雙平臺(tái)上線。
對(duì)芒果TV來說，“季風(fēng)劇場”能為平臺(tái)提供緊缺的多元?jiǎng)〖瘍?nèi)容，同時(shí)和自家人臺(tái)網(wǎng)聯(lián)播的模式也無需付出過多成本。但是從結(jié)果來看，“季風(fēng)劇場”的嘗試最終效果并不算好：《我在他鄉(xiāng)挺好的》取得不錯(cuò)口碑，但放在整個(gè)市場里還是“小級(jí)別選手”，而《獵狼者》《江照黎明》等懸疑劇高開低走，《婆婆丁鐲子》《謊言真探》等作品更是毫無水花——作品上下限表現(xiàn)極不穩(wěn)定、作品風(fēng)格和節(jié)奏不一、口碑高開低走成為常態(tài)、衛(wèi)視周播模式反而拖累短劇熱度。
所以“季風(fēng)劇場”給媒體融合帶來不少經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)：除了表面上的雙平臺(tái)內(nèi)容采買和制作、雙平臺(tái)排播、雙平臺(tái)傳播帶來的成本優(yōu)勢和內(nèi)容傳播優(yōu)勢外，還要看到網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)與衛(wèi)視平臺(tái)存在的大量差異。
而《乘風(fēng)破浪的姐姐2》的模式顯然更值得參考：在湖南衛(wèi)視節(jié)目叫《乘風(fēng)破浪》，先網(wǎng)后臺(tái)，衛(wèi)視版經(jīng)過重新剪輯在時(shí)長和節(jié)奏上更貼近電視臺(tái)觀眾。
但這種差異化剪輯和排播比較難以在劇集領(lǐng)域嘗試，所以芒果TV要在劇集領(lǐng)域更好地“借力”，關(guān)鍵還是在于打破周播劇排播問題、以及與更多衛(wèi)視大體量獨(dú)播劇合作。不難發(fā)現(xiàn)在“逆風(fēng)雙打”聯(lián)合發(fā)布會(huì)上公布的劇集項(xiàng)目就多了一大批金鷹獨(dú)播劇場的黃金檔劇集，整體的劇集資源制作班底也更向行業(yè)一線項(xiàng)目看齊了——如王小槍導(dǎo)演、孫莉、袁文康主演的《妻子的選擇》黃磊、劉奕君、海清等主演的《張衛(wèi)國的夏天》，以及《大宋少年志2》《非凡醫(yī)者》《少年派2》等有看點(diǎn)的湖南衛(wèi)視、芒果TV雙平臺(tái)播出新劇。
但在深度融合過程中，芒果TV和湖南衛(wèi)視也許還會(huì)遇到比節(jié)目排播剪輯更多、更復(fù)雜的問題：來自市場的問題、臺(tái)網(wǎng)兩端人心浮動(dòng)的問題、節(jié)目利潤分配的問題……要解決這些問題思想要統(tǒng)一，戰(zhàn)略也要義無反顧地堅(jiān)定才行。
說到底，芒果TV的發(fā)展必須要壯大，和湖南衛(wèi)視也是必然要融合的。當(dāng)初湖南廣電為什么要不計(jì)成本做芒果TV？本質(zhì)上來說，這是國有媒體提前看到了新媒體時(shí)代傳播陣地的變化而提前應(yīng)對(duì)，那么于湖南廣電的出發(fā)點(diǎn)而言，芒果TV不能僅僅是一個(gè)“第二梯隊(duì)的綜藝平臺(tái)”，而應(yīng)該逐漸成為湖南衛(wèi)視曾經(jīng)在衛(wèi)視行業(yè)中的位置，成為新時(shí)期主流媒體傳播的主陣地——所以芒果TV必須要做好娛樂內(nèi)容以擴(kuò)大影響力，同時(shí)又必須肩負(fù)起自己作為國有媒體平臺(tái)的價(jià)值意義。
當(dāng)然，視頻平臺(tái)和衛(wèi)視媒體的話題，最終還是要還原到內(nèi)容水平這個(gè)出發(fā)點(diǎn)上。對(duì)芒果TV和湖南衛(wèi)視來說，無非是要保住綜藝領(lǐng)域的強(qiáng)勢地位，補(bǔ)足劇集領(lǐng)域的短板，要把《乘風(fēng)破浪》這樣的爆款模式放大，不至于一部爆款綜藝撐一年，同時(shí)迅速彌補(bǔ)近兩年劇集爆款蹤跡全無的現(xiàn)象。
《乘風(fēng)破浪3》是一個(gè)穩(wěn)定軍心的好開始，至于招商會(huì)上宣布的其他綜N代和創(chuàng)新題材綜藝、芒果季風(fēng)劇場、金鷹獨(dú)播劇場和芒果鉅獻(xiàn)等劇集板塊能否實(shí)現(xiàn)雙平臺(tái)目標(biāo)，我們目前就先拭目以待吧。