文|字母榜 譚宵寒
編輯|王靖
時間仿佛回到了2009年首屆雙十一誕生之前,如今的阿里又一次站在了變革的十字路口。
當時時代賦予阿里的命題是怎樣讓品牌商數(shù)字化這個必然趨勢發(fā)生在淘寶,而如今需要解決的挑戰(zhàn),是在內(nèi)容和交易日漸融合的趨勢下,如何讓大淘系從交易走向消費。這個如今大淘系的核心戰(zhàn)略,也是對張勇提出的淘寶“從萬能商品市場到超級消費者媒體”目標的進階和落地。上一次接下挑戰(zhàn)的是張勇,而這一次變革的重擔,張勇壓在了戴珊肩上。
5月20日,張勇和戴珊攜一眾大淘寶高管,以視頻連線形式,和300多位天貓?zhí)詫毶碳掖磉M行了交流,分別發(fā)表了演講。
值得注意的是,這是戴珊分管淘系半年來首次公開發(fā)聲。就像13年前張勇堅信品牌商數(shù)字化一定會在天貓的前身淘寶商城發(fā)生一樣,這一次他和戴珊同樣相信,融合后的淘寶天貓,將深化另一場“革命”——從交易走向消費。這也是未來大淘系的核心戰(zhàn)略。
張勇和戴珊的演講顯示,阿里要在擁有10億AAC(年活躍消費者)的大淘系流量池中開鑿“大運河”,打破流量池中存在的壁壘,優(yōu)化流量配置,讓用戶在大淘系中停留時間更長、流轉(zhuǎn)速度更快,強化交易前端的內(nèi)容化建設和交易后端的履約服務建設,從而為商戶和消費者提供更大的確定性。
一位參加了該會議的人士表示,在整場演講中,戴珊只字未提淘系未來將如何獲得用戶增長,強調(diào)的是阿里擁有10億國內(nèi)AAC,淘寶天貓是用戶最多的第一消費入口,“做用戶深度滲透是我的第一選擇?!?/p>
在經(jīng)濟下行壓力加大、附帶疫情等不確定性因素之下,電商的競爭全面“回歸商業(yè)本質(zhì)”,即提供更好的商品和服務。不唯淘寶如此,無論拼多多還是京東,都已意識到用戶的高速增長、拼流量的不可持續(xù),如何盤活存量,提升用戶復購率、鼓勵交叉消費、拉高年消費金額,成了電商平臺們必須研究的頭號課題。
對于平臺來說,理想狀態(tài)當然是實現(xiàn)用戶在自家一站式購物,對于美妝、服飾、日用、數(shù)碼等不同品類的消費都在同一個平臺完成。但現(xiàn)實是,商家是多棲經(jīng)營,用戶當然可以多棲消費,他們雖然在淘寶的池子里,卻未必會在淘寶消費每一個所需品類。
戴珊
戴珊面臨的局面是,上攻很難,防守同樣不易。從蔣凡手里接棒后,外界看到更多的是戴珊在組織層面的調(diào)整,事實上,業(yè)務端的調(diào)整也在同步進行中。
據(jù)字母榜了解,這半年,戴珊陸續(xù)拜訪了天貓?zhí)詫毜牟糠稚碳?,張勇、戴珊組織起新團隊重新制定未來戰(zhàn)略。顯然,做用戶深度滲透是其中的關鍵。
所謂用戶深度滲透,就是本文開頭提到的在10億AAC開鑿“大運河”,從具體的措施看,也可以用“南水北調(diào)”來形容,即將用戶由慣常消費的原有品類引流到新品類中,南方的水量依舊充足,北方得以解雨水之困。
問題是,南水如何北調(diào)?
字母榜獲悉,戴珊在會上提到的關鍵一點是,淘寶天貓要著重做跨品類經(jīng)營,針對不同群體,讓目標商家在關鍵節(jié)點上做經(jīng)營和營銷,以遠低于獲取全新用戶的成本獲取新的跨品類用戶。
阿里做的是流量生意,難免要在平臺營收與商家流量成本之間做微妙的平衡。讓商家以低成本獲取新用戶,在短期內(nèi)淘寶可能會損失部分營銷收入,換言之,戴珊正在進行一場給大淘寶“開閘放水”的行動,將平臺用戶導給商家。
另一方面,電商作為流量消耗方,僧多粥少的局面難以避免,開閘必須有水可放,還要從大水漫灌走向精耕細作,真正讓每一滴水都發(fā)揮最大效益。“流量時代的‘流’字,正在從流入的‘流’向留存的‘留’轉(zhuǎn)變?!贝魃赫f。正因如此,淘寶始終不放棄強化內(nèi)容化引“活水”,同時還要把“底子”扎牢,完善好消費者和商家服務體系。
A
這次會議上,淘寶天貓?zhí)岢隽艘粋€發(fā)展目標:未來三年,培育100個消費者過億的超級新品類,幫助10個戰(zhàn)略級合作伙伴實現(xiàn)1億忠實會員。
據(jù)《晚點LatePost》報道,2021年12月30日,阿里國內(nèi)數(shù)字商業(yè)板塊在一次管理層會議中,正式叫停了以GMV增長為目標的發(fā)展模式。
更早之前,張勇在內(nèi)部明確提出,“流量是買不完的,廣告費也是投不完的”,在經(jīng)營上阿里要真的回到用戶經(jīng)營,而不是流量經(jīng)營。
過去,外界衡量淘寶天貓的核心指標,一是看平臺購買用戶數(shù)(AAC),二是看平臺交易規(guī)模(GMV)。如今,指標發(fā)生了顯著變化:從看大盤AAC到看品類AAC,從看大盤AAC到看商家AAC,即要在品類上拓展出新的增量商機,并且讓商家擁有更多忠實用戶。
用淘寶內(nèi)部人士的話講,如同追求綠色GDP,平臺也要追求更加健康可持續(xù)的GMV,價值要落在客戶身上。
指標的變化實際上意味著指揮棒的調(diào)整。由此,一場圍繞經(jīng)營策略、運營機制的大調(diào)整在淘寶天貓展開。
調(diào)整最先見于組織。1月初,戴珊宣布淘寶和天貓將融為一體,這是為解決內(nèi)部問題,兩套班子并行已成為拖累大淘系運轉(zhuǎn)效率的一大難題;但同樣影響外部商家。
長期以來,因天貓貢獻的GMV和營收規(guī)模更為龐大,整個淘系流量無可避免地會向天貓傾斜,中小商家很容易陷入流量困局,平臺大促期間更是如此,而平臺的促銷活動又幾乎是全年無休。
淘寶天貓融合后,天貓商家難免會產(chǎn)生被碗中奪食之感?!疤熵埡吞詫毜娜诤鲜潜仨氁叩囊徊健?,戴珊向天貓商家解釋,只有如此,平臺才能根據(jù)每個產(chǎn)業(yè)特性做垂直運營。
在年初的調(diào)整中,淘寶天貓新設立了產(chǎn)業(yè)發(fā)展和運營中心,整合了淘寶、天貓的十幾個大行業(yè),屬地、產(chǎn)業(yè)帶,以及聚劃算、百億補貼、天天特賣等業(yè)務,淘寶天貓徹底告別的兩套班子時代,“對所有天貓商家,今年平臺扶持政策不會減弱”,戴珊強調(diào)。
從戴珊推動淘寶天貓融合不難看出,其管理風格中突出的一點是刪繁就簡,從龐雜的事務中縷出關鍵線頭。一位接近阿里人士透露,多年前,戴珊在休產(chǎn)假回歸后,曾動手砍掉一個針對中小企業(yè)、年利潤數(shù)十億元的金融業(yè)務,理由是看不到給業(yè)務和客戶帶來什么真正的價值。
執(zhí)掌淘系后,戴珊最新一刀,砍向的是營銷活動。促銷活動過多,是淘寶天貓被商家詬病的另一關鍵問題,“我們商家利潤本來就被壓得很低了”,一家母嬰淘寶店主曾向36kr表示。
據(jù)字母榜了解,戴珊向商家明確表示,會堅定砍掉一些投入產(chǎn)出比不清晰的項目,包括天貓正當紅、天貓活力營、天貓精彩盒等,“要做更確定性的投入?!?/p>
戴珊釋放出的另一個信號是,平臺正在進行一輪規(guī)則調(diào)整,方向是簡化規(guī)則,讓規(guī)則更公平、透明,同時降低商家成本。
減免商家經(jīng)營費用,是過去一年大淘系為守住商家做的重要努力。
不過一位食品類目商家向字母榜表示,“各項運營費用減免其實對商家影響有限,比起減免費用,商家更需要的是獲取新流量?!?/p>
對于流量問題,淘系高管紛紛予以直接回應。戴珊提到,平臺將推動搜索白盒化,讓商家的經(jīng)營更有預期。淘寶直播負責人道放則直接表示“大家不需要猜平臺的算法邏輯”,因為分發(fā)規(guī)則跟直播間可明晰的行為效果已經(jīng)掛鉤。
字母榜還注意到,5月13日發(fā)布的天貓618的25條商家?guī)头雠e措,流量扶持占了5條;4月29日發(fā)布的“儂好上海20條”,則要提供每個月10億的復蘇專屬流量。
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淘寶天貓一直以來尋找新流量的方式之一就是做內(nèi)容,這同樣是“守住阿里10億AAC”母題下的選擇,只不過維度是用戶時長。
戴珊上任后,內(nèi)容化的決心有增無減。
淘寶的直播和內(nèi)容業(yè)務逛逛原本置于平臺業(yè)務框架下,1月初的組織架構(gòu)調(diào)整中,淘寶直播負責人道放和逛逛負責人千城均直接向戴珊匯報,可見淘寶直播和逛逛在淘寶的地位得到提升。
淘寶做內(nèi)容化的時間并不晚。2016年1月,張勇描述過淘寶的夢想進階之路——希望從最早的購物,到導購,到社區(qū),到社交。當然,張勇設想中的社區(qū)、社交并非推出一款新產(chǎn)品,而是將手淘社區(qū)化,讓手淘繁榮。3個月后,在淘寶賣家大會上,張勇宣布了淘寶內(nèi)容化與社區(qū)化的方向。
但有商家對淘寶的內(nèi)容化嘗試表示了疑慮,這與淘寶“缺少做內(nèi)容基因”,且淘系內(nèi)容產(chǎn)品無可避免地會增加交易元素有關。
“缺少內(nèi)容基因”的淘寶怎么做內(nèi)容?在這次交流會上,淘寶給出了清晰的定位——建立消費者信任,做到從種草到消費全鏈路覆蓋和服務,讓10億消費者有事沒事都來淘寶APP逛一逛。
“我一直在團隊內(nèi)強調(diào),淘寶天貓做逛逛、直播等內(nèi)容化建設,絕不是平臺的目的,而只是一種方式?!贝魃赫f。
“淘寶作為商業(yè)平臺,與社交平臺的內(nèi)容化定位肯定是有差異的,”淘系內(nèi)部人士解釋,內(nèi)容化對于淘寶而言,將起到重要的“齒輪”作用,讓逛逛、直播、聚劃算、有好貨、搜索、推薦以及商家店鋪等等,形成順滑流暢的消費動線,幫助用戶消費決策簡單化,同時讓商家有更好的“全域經(jīng)營”抓手,提升經(jīng)營產(chǎn)出??梢宰糇C的是,淘寶直播負責人道放在會上表示,“在淘系,信息不是孤島。為了助力品牌在全域做好用戶精細化經(jīng)營的能力,我們正在努力為大家實現(xiàn)直播數(shù)字資產(chǎn)打通大循環(huán)?!?/p>
在整個演講中,戴珊兩次提到平臺的“投資”,都指向內(nèi)容賽道。顯然,戴珊已經(jīng)橫下一條心,堅決要做內(nèi)容。面對商家,戴珊再次強調(diào),“我做了一個很重要的戰(zhàn)略選擇,淘寶天貓要從交易走向消費?!?/p>
從重點來看,淘寶天貓會加大對逛逛、直播、點淘的投資力度,“逛逛和直播這兩個獨立的中心內(nèi)容場將承擔更大的責任”。淘寶的內(nèi)容化還與行業(yè)垂直化改造密切相關。淘寶天貓產(chǎn)業(yè)發(fā)展和運營中心總裁吹雪提到,店鋪在不斷向內(nèi)容化拓展,營銷IP也將會轉(zhuǎn)向與內(nèi)容化更好地結(jié)合,“在直播和店鋪的連接上,在短視頻店鋪的應用上,都已經(jīng)有了非常好的效果”。另外,4月,淘寶內(nèi)測一款名為“態(tài)棒”的獨立電商APP,新產(chǎn)品的一個重要功能就是內(nèi)容社區(qū)。
相應地,平臺希望商家從過去重點運營交易者,往前走一步,在運營消費者上予以跟進和堅決投入,用實實在在的流量鼓勵優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容?!捌脚_在從交易到消費的投入上,是堅決且長期的,規(guī)則也是公平的,商家跟進得越堅決、內(nèi)容質(zhì)量越高,就一定會更早更好地見效。”
據(jù)億邦動力網(wǎng)報道,在今年618宣講會上,淘寶直播明確將看點服務列為今年618商家必需投入項目。所謂看點,是淘寶直播的短視頻服務,商家截取主播直播時對某商品的講解片段,打上關聯(lián)商品和關鍵詞后生成短視頻,這些短視頻會出現(xiàn)在用戶搜索和推薦結(jié)果中,最典型的就是“猜你喜歡”頁面。
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客觀來講,做內(nèi)容是急不得的,短期內(nèi)談內(nèi)容經(jīng)營能給商家?guī)矶啻笾?,同樣不現(xiàn)實。上述內(nèi)部人士透露,對于一些新的內(nèi)容化產(chǎn)品,淘系高層的要求是,“先讓人家喜歡,而不是一上來就讓人買東西”。但在疫情之下,商家對于“確定性商機”的需求卻相當急迫。
戴珊在走訪商家過程中發(fā)現(xiàn),幾乎所有人內(nèi)心都充滿了不確定性,“幫商家穩(wěn)大盤、有增長,是我今年最重要的事。”
對淘寶天貓而言,它正守著阿里集團10億的AAC——基本上已經(jīng)覆蓋了中國最多的主力消費群體,如何將平臺已擁有的存量用戶導入給更多商家,給淘寶天貓留下了可騰挪的余地。
具體說來,淘寶天貓將會根據(jù)對消費趨勢和消費需求的精準洞察,對不同群體制定差異化的場景、品類、價格策略。比如對購買過A商品的用戶,會推薦其他品類、同等定位的B商品,同時會針對購買A商品的用戶群體,研發(fā)符合其消費需求的C商品,讓用戶發(fā)現(xiàn)B商品的路徑,可能是搜索、推薦、直播、逛逛、店鋪等等環(huán)節(jié)。
當然,目前來看,這種設想的落地是具有挑戰(zhàn)性的。線上購物蓬勃發(fā)展十余年,許多老用戶的購物品類、品牌乃至單品都已固定,疫情帶來的消費緊縮更增加了品牌拉新的難度。
能否成功為品類、品牌導入新用戶,考驗著平臺的產(chǎn)品設計和服務能力。這正是戴珊上任以來,反復要強調(diào)用戶體驗的原因。
在本月的合伙人面對面現(xiàn)場,一位阿里員工曾向張勇發(fā)問,“疫情下,業(yè)務該怎么做?”
“在疫情特定場景下,必須以履約為前置條件來考慮消費,光產(chǎn)生訂單但送不到,有點耍流氓”,張勇答道,要幫助更多商家,幫他們能有資金流動起來,想辦法做好流通、做好物流、做好履約。
在演講中,戴珊表示,“整個大淘系的經(jīng)營思想,將商品的可履約交付作為前臺調(diào)度的重要因素。”
首先,平臺將“堅定”地推動將推動天貓系統(tǒng)和商家?guī)齑嫦到y(tǒng)的打通、與發(fā)貨倉系統(tǒng)的打通,實現(xiàn)履約過程可視可追蹤,確保突發(fā)狀況下的銷售和履約的確定性。其次,在庫存系統(tǒng)打通的先決條件下,淘寶天貓還將從較為單一的“遠場商業(yè)”走向“遠、中、近場相結(jié)合的綜合商業(yè)”,更好地滿足輕計劃性需求與即時性需求。
戴珊透露,生鮮蔬果、食品快消、以及車輛等重服務履約的領域,可能是天貓最先應用的場景,但不排除美妝、服飾等品類未來會向中場延伸。
此次交流會主要聚焦淘寶天貓融合,未提及但正在推進的還包括以淘寶為核心阿里國內(nèi)商業(yè)板塊內(nèi)部的“大融合”。例如,淘寶千牛商家后臺接入了1688“超級工廠”,解決了淘寶小賣家的貨源問題,同時也為產(chǎn)業(yè)帶工廠“入淘”搭建了橋梁。
同樣未被提及,但很重要的是,“體驗”一詞在淘系內(nèi)部被列入最高優(yōu)先級。內(nèi)部人士透露,戴珊強調(diào)要重拾“小二”的服務精神,把過去沉積的痼疾一項一項解決好。半年里,淘系已經(jīng)推出了未發(fā)貨秒退款、“一鍵打烊”等一系列舉措和工具;簡化大促規(guī)則、提高價格力、強化物流服務等等,也都列入了日程。
砍掉繁雜的營銷活動、堅決地做內(nèi)容、給商家降流量成本,戴珊的這幾記刀法,似乎與年初打破淘寶天貓間的部門墻一樣快而準。但這些具體舉措不是孤立的,從淘寶的整體戰(zhàn)略規(guī)劃來看,開挖這條“大運河”的思路在于做深做細水系、高效聯(lián)通,既挖深可以行大船的“大動脈”,又打通可以耕地飲水的“毛細血管”。
只是,想拉動淘寶天貓這輛大車殊為不易,具體成效如何仍需時間檢驗。戴珊最新提到了一組數(shù)據(jù),淘寶天貓88VIP會員及省錢月卡會員合計超過5000萬,其中,88VIP會員的ARPU值達到大盤平均值的8倍多。她還提到,平臺將提升私域運營工具,通過公私域聯(lián)動、打通線上線下會員體系,幫助商家將“流量”變?yōu)椤傲袅俊保瑢崿F(xiàn)可持續(xù)的長遠生意。商家的增長,或許就藏在普通用戶通向VIP會員的路上。