文|三易生活
盡管到了2022年再談“內(nèi)容付費(fèi)”或許有些不那么合時(shí)宜，但不可否認(rèn)的是，近年來各大平臺(tái)其實(shí)對(duì)于內(nèi)容付費(fèi)形式的探索幾乎從未停止過。雖然此前知識(shí)付費(fèi)的探索可謂是已經(jīng)破碎不堪，但“為好的內(nèi)容付費(fèi)”以及“為自己喜愛的內(nèi)容買單”，也早已成為了各平臺(tái)推出內(nèi)容付費(fèi)功能的共識(shí)。
其中值得注意的是，今年以來微信方面在內(nèi)容付費(fèi)方向的進(jìn)展可以說是有目共睹。今年年初，視頻號(hào)上線了首個(gè)付費(fèi)直播間“騰訊NBA”，直播的內(nèi)容則為NBA常規(guī)賽直播，用戶可自行選擇想看的場次，但需支付90個(gè)微信豆。由于安卓與iOS用戶購買微信豆的價(jià)格不等，因此單場直播的價(jià)格為9元、13元不等。
近日，微信針對(duì)付費(fèi)訂閱內(nèi)容為用戶提供了更為便利的“管理工具”。我們?nèi)咨钭⒁獾剑谖⑿舏OS 8.0.22版中上線了“我付費(fèi)的內(nèi)容”這一新工具，點(diǎn)擊“訂閱號(hào)頁面右上角”即可看到“我付費(fèi)的內(nèi)容”，其中包含了此前所有的付費(fèi)內(nèi)容相關(guān)數(shù)據(jù)（付費(fèi)次數(shù)、付費(fèi)金額），以及已付費(fèi)內(nèi)容匯總。
從用戶角度出發(fā)，“我付費(fèi)的內(nèi)容”無疑相當(dāng)于是一個(gè)“已付費(fèi)內(nèi)容書架”，能夠方便用戶了解所有已付費(fèi)的相關(guān)內(nèi)容，而不用單獨(dú)進(jìn)入各訂閱號(hào)才能找到這些內(nèi)容。至此，也意味著微信訂閱號(hào)的付費(fèi)功能已不再是僅面向創(chuàng)作者的運(yùn)營工具，而更像是一個(gè)完整的功能。
之所以微信會(huì)上線“我付費(fèi)的內(nèi)容”，或許還有其他的考慮。早在2017年，微信就曾試水付費(fèi)訂閱功能，但為何直至2020年才再次灰度測(cè)試，并直到如今才為用戶上線付費(fèi)內(nèi)容管理工具呢。借用知乎創(chuàng)始人周源的話來說，就好比以前下載一個(gè)3塊錢的軟件，大家第一反應(yīng)是越獄、破解，但現(xiàn)在用戶已經(jīng)愿意為此付錢了。
對(duì)于許多用戶來說，免費(fèi)作為根深蒂固的使用習(xí)慣，付費(fèi)無疑都會(huì)成為阻攔其消費(fèi)內(nèi)容的一道門檻。同樣，在微信訂閱號(hào)中也是如此。
然而在2020年后，各類以圖文內(nèi)容為主的相關(guān)平臺(tái)也陸續(xù)上線了付費(fèi)訂閱產(chǎn)品。例如，新浪微博的“V+粉絲訂閱”，就為用戶提供包月/年付費(fèi)內(nèi)容服務(wù)；頭條號(hào)也在2020年7月宣布開放付費(fèi)專欄功能，并支持圖文、視頻、音頻3種形式，價(jià)格則完全由創(chuàng)作者制定。
根據(jù)微博方面公布的《2021創(chuàng)作者收益報(bào)告》顯示，2021年圖文仍為用戶在微博中的主要表達(dá)方式，而圖文內(nèi)容創(chuàng)作為主的用戶在2021年共獲得收益近22億元。事實(shí)上，從這一數(shù)據(jù)就不難發(fā)現(xiàn)，用戶對(duì)于付費(fèi)圖文內(nèi)容的接受程度明顯更高了。
因此微信在此時(shí)推出付費(fèi)內(nèi)容管理功能，或許是為了完善用戶體驗(yàn)。畢竟對(duì)于長期購買付費(fèi)內(nèi)容的用戶而言，如果需要反復(fù)跳轉(zhuǎn)訂，才能找到此前已付費(fèi)的內(nèi)容，無疑是個(gè)耗時(shí)、費(fèi)事的過程。
并且與微博的“V+粉絲訂閱”按月/年付費(fèi)不同，微信訂閱號(hào)的單篇付費(fèi)模式，顯然對(duì)于用戶的接受度考量相對(duì)較小。畢竟動(dòng)輒上百元的年費(fèi)，相比通常數(shù)元錢的單篇付費(fèi)方式，后者明顯更容易讓人接受。
然而同樣不能忽視的一點(diǎn)是，原本微信訂閱號(hào)的思路就是依靠各類細(xì)分內(nèi)容來吸引用戶，但“付費(fèi)內(nèi)容”則天生就具備“篩選”的功能，即在“感興趣的用戶”中篩出有付費(fèi)意愿的一批。層層篩選下來，可能這部分用戶的數(shù)量占比并不算多。
盡管到目前為止，微信方面很少公布訂閱號(hào)的相關(guān)數(shù)據(jù)，但據(jù)此前《每日經(jīng)濟(jì)新聞》公布的獨(dú)家消息顯示，在微信灰度測(cè)試訂閱號(hào)付費(fèi)功能兩個(gè)月后，有超過14000個(gè)公眾號(hào)開通了付費(fèi)閱讀，其中收入最高的文章定價(jià)25元、共收入23萬元。但在此后，微信訂閱號(hào)的相關(guān)信息便再未公布過。
而對(duì)于創(chuàng)作者來說，內(nèi)容付費(fèi)可能還意味著“掉粉”的問題。某小說公眾號(hào)作者劉東就在相關(guān)采訪中指出，“剛開通公眾號(hào)付費(fèi)的時(shí)候，掉粉比較嚴(yán)重，但后面粉絲流失率不高……付費(fèi)率占閱讀點(diǎn)擊量50%左右”。所以微信訂閱號(hào)的內(nèi)容付費(fèi)模式或許依舊還處于探索階段，“訂閱號(hào)付費(fèi)”以及“我付費(fèi)的內(nèi)容”等功能，也更像是“有更好、但沒有好像也沒所謂”的存在。
除了這一內(nèi)容形式外，微信視頻號(hào)此前直播NBA常規(guī)賽的價(jià)格至少為9元，與25元/月的騰訊體育VIP可看8場球賽相比，其實(shí)也并不是一個(gè)多么劃算的選擇。所以視頻號(hào)的付費(fèi)直播，可能是面向更為精準(zhǔn)的一批用戶，或者單純是對(duì)視頻號(hào)直播“好奇”的人。
對(duì)于微信來說，借助視頻號(hào)和訂閱號(hào)的付費(fèi)或是獲得更大的收益，或許還需要更多的探索。而說回“內(nèi)容付費(fèi)”這一概念，近些年其實(shí)一直卡在不上不下的尷尬境地。
在近日騰訊方面發(fā)布的2022年一季度財(cái)報(bào)中顯示，在數(shù)字內(nèi)容方面，其收費(fèi)增值服務(wù)付費(fèi)會(huì)員數(shù)同比增長6%至2.39億，其中騰訊視頻目前擁有1.24億付費(fèi)會(huì)員、旗下音樂APP總的付費(fèi)會(huì)員數(shù)則為8000萬。
即使騰訊為購買視頻、音頻版權(quán)內(nèi)容可謂一擲千金，但其相關(guān)業(yè)務(wù)并未實(shí)現(xiàn)很好的盈利表現(xiàn)，甚至音頻相關(guān)業(yè)務(wù)（TME）在會(huì)員數(shù)上升的情況下，營收卻同比下降了15.1%。從中不難看出，長視頻、音頻等形式的內(nèi)容都未能成為相對(duì)穩(wěn)定的盈利支撐時(shí)，視頻號(hào)與訂閱號(hào)的內(nèi)容變現(xiàn)顯然還尚需時(shí)日。
當(dāng)然，對(duì)于更為專業(yè)化、更深度，或者更加垂直的“長尾小號(hào)”而言，推出付費(fèi)內(nèi)容也不失為一種生存之道；對(duì)于那些視頻號(hào)創(chuàng)作者來說，付費(fèi)直播或許也是一種新的嘗試。那么用戶未來能否接受花錢在微信上閱讀一篇文章、觀看一場直播，可能還需要時(shí)間來給出答案。