文|鞭牛士 林小白
微信視頻號(hào)的線上演唱會(huì)又刷屏了。
《驚嘆號(hào)》、《龍拳》、《最后的戰(zhàn)役》……周杰倫“魔天倫2013年演唱會(huì)”線上重映一如既往的火爆。
“線上演唱會(huì)”成為視頻號(hào)翻身的流量密碼，但這種火爆場(chǎng)景能持續(xù)多久?“流量密碼”又能否成功轉(zhuǎn)換成“商業(yè)密碼”?
“流量密碼”
在5月17日一季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上，騰訊音樂(lè)高調(diào)宣布周杰倫演唱會(huì)事項(xiàng)，隨即引發(fā)討論熱潮。
官方數(shù)據(jù)顯示，在周杰倫第一場(chǎng)5月20日晚的演唱會(huì)正式播出前，全網(wǎng)預(yù)約人數(shù)就突破1500萬(wàn)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，5月20日和21日晚兩場(chǎng)周杰倫演唱會(huì)重映觀看量接近1億，創(chuàng)造了在線演唱會(huì)最高觀看紀(jì)錄。
演唱會(huì)第一天就登上各社交平臺(tái)的熱搜榜，僅微博相關(guān)話題的總閱讀量達(dá)到46.8億+。
當(dāng)晚，視頻號(hào)下方的商城鏈接頁(yè)面共上線了12件商品，其中售價(jià)59元的抱枕、69元的手鏈、79元的漁夫帽開(kāi)場(chǎng)30分鐘就售罄。
這不是視頻號(hào)在線上演唱會(huì)上的第一次商業(yè)嘗試。
4月15日晚上8點(diǎn)，崔健首場(chǎng)線上演唱會(huì)“繼續(xù)撒點(diǎn)野”在視頻號(hào)正式拉開(kāi)帷幕。直播開(kāi)啟僅5分鐘，就吸引近百萬(wàn)用戶觀看。到正式開(kāi)播前，觀看人數(shù)突破千萬(wàn)。
據(jù)官方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，整場(chǎng)直播持續(xù)3小時(shí)左右，場(chǎng)觀破紀(jì)錄超4500萬(wàn)，點(diǎn)贊突破1.1個(gè)億。有多少人是在喊著“爺青回”的感嘆中，看完了這場(chǎng)讓人心血澎湃的演唱會(huì)。
這是視頻號(hào)舉辦的第4場(chǎng)線上大型音樂(lè)會(huì)，也是視頻號(hào)演唱會(huì)商業(yè)化首秀：引入了贊助商的極狐汽車(chē)，也開(kāi)啟了打賞功能。
相比首次商業(yè)化嘗試的崔健線上演唱會(huì)，視頻號(hào)在周杰倫演唱會(huì)商業(yè)化的嘗試也更加多元化。
自去年以來(lái)，視頻號(hào)的線上演唱會(huì)頻繁刷屏。
2021年12月17日，西城男孩音樂(lè)會(huì)“所愛(ài)越山河”，首次通過(guò)視頻號(hào)直播面向中國(guó)歌迷舉辦線上演唱會(huì)，觀看人次超過(guò)2700萬(wàn)，點(diǎn)贊數(shù)高達(dá)1.64億，當(dāng)天創(chuàng)造了近1.8億的超高搜索熱度。從70后到90后都陷入了集體回憶，“今晚是大家的青春團(tuán)建”。
2021年12月31日的五月天跨年演唱會(huì)，收獲超1400萬(wàn)人觀看。2022年4月1日，張國(guó)榮《熱·情》演唱會(huì)高清修復(fù)版上線微信視頻號(hào)，兩個(gè)小時(shí)觀眾突破千萬(wàn)。再次上演一波“回憶殺”。
在如今抖快稱霸短視頻的時(shí)代，憑借線上演唱會(huì)制造刷屏，視頻號(hào)這是解鎖了新的流量密碼?
線上演唱會(huì)成重要發(fā)力點(diǎn)
視頻號(hào)的線上演唱會(huì)為什么這么火?
一方面，受疫情影響，大量線下演唱會(huì)被取消或延期，大家的熱情不得不從線下轉(zhuǎn)到線上;另一方面，西城男孩、五月天等是一眾70后、80后、90后的青春回憶，自帶龐大的粉絲群體，視頻號(hào)在此刻打出的懷舊牌，很容易引發(fā)大家的共鳴。
最后也是很關(guān)鍵的一點(diǎn)，視頻號(hào)更加強(qiáng)調(diào)社交感，也就是在視頻號(hào)里發(fā)現(xiàn)更多的同好。用戶可以關(guān)注感興趣的視頻號(hào)博主，也可以將視頻內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)給微信好友，分享到朋友圈。這與以算法推薦為主的抖音有很大區(qū)別。也是線上演唱會(huì)能夠在短時(shí)間內(nèi)刷屏的秘訣。
背靠微信12.68億月活的社交流量，視頻號(hào)的優(yōu)勢(shì)不言而喻。
根據(jù)此前發(fā)布的《2021視頻號(hào)發(fā)展白皮書(shū)》，視頻號(hào)DAU超過(guò)5億，環(huán)比增長(zhǎng)79%，人均使用時(shí)長(zhǎng)超過(guò)35分鐘。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至2021年9月，抖音DAU增長(zhǎng)至約6.4億;今年3月份，快手發(fā)布2021年第四季度及全年業(yè)績(jī)，快手四季度DAU達(dá)3.23億。
2020年1月21日正式開(kāi)啟內(nèi)測(cè)的微信視頻號(hào)，目前日活數(shù)據(jù)已經(jīng)超過(guò)快手，和抖音的差距也在不斷縮短中。在抖音、快手用戶增速在放緩的同時(shí)，相信視頻號(hào)日活數(shù)據(jù)超過(guò)抖音只是時(shí)間的問(wèn)題。
在短視頻充斥的時(shí)代，視頻號(hào)是微信在短視頻領(lǐng)域的重要布局。1月6日，2022微信公開(kāi)課PRO在廣州正式開(kāi)講，視頻號(hào)業(yè)務(wù)直接占據(jù)了首場(chǎng)演講，由此不難看出視頻號(hào)仍是微信的熱門(mén)業(yè)務(wù)。但這次卻沒(méi)有在演講中公布視頻號(hào)去年整體的 DAU、MAU、VV等數(shù)據(jù)。
是被遺忘了嗎?顯然不是。
同樣在此次公開(kāi)課上，視頻號(hào)團(tuán)隊(duì)相關(guān)負(fù)責(zé)人給出了視頻號(hào)的定位——“原子化基礎(chǔ)組件”，即視頻號(hào)就是微信內(nèi)容生態(tài)中的“原子化的基礎(chǔ)內(nèi)容組件”，可以與其他原子組件自由組合，并產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)。
在最新版微信中，用戶可以在公眾號(hào)的文章里面看到視頻號(hào)的視頻，也可以在視頻號(hào)下方插入公眾號(hào)文章的組件。此外，視頻號(hào)接入搜一搜、朋友圈標(biāo)簽導(dǎo)流、信息流，視頻號(hào)名片展示在個(gè)人頁(yè)、微信PC端支持觀看等功能調(diào)整。
可以確定的是，視頻號(hào)發(fā)力的重點(diǎn)并非和抖快一決高下。
在2022年的微信公開(kāi)課上，西城男孩的線上演唱會(huì)被再次提及：2700萬(wàn)人次圍觀，最高同時(shí)在線觀眾數(shù)150萬(wàn)，如果鳥(niǎo)巢一個(gè)演唱會(huì)能容納10萬(wàn)人，相當(dāng)于同時(shí)有15座鳥(niǎo)巢的觀眾在觀看這場(chǎng)演唱會(huì)。
足以看出，視頻號(hào)對(duì)打造這場(chǎng)演唱會(huì)所達(dá)到的效果十分滿意。
5月18日，騰訊在2022年第一季度財(cái)報(bào)中指出，視頻號(hào)對(duì)騰訊的總體業(yè)務(wù)非常重要，未來(lái)會(huì)考慮視頻號(hào)如何變現(xiàn)，視頻號(hào)變現(xiàn)情況將是廣告營(yíng)收增加的重要驅(qū)動(dòng)力。
直播商業(yè)化上能走多遠(yuǎn)?
如果說(shuō)第一年是視頻號(hào)的摸索階段，第二年全力打通微信生態(tài)圈，已經(jīng)邁入第三年的視頻號(hào)，正在想方設(shè)法加速商業(yè)化的進(jìn)程。
比如崔健線上演唱會(huì)，贊助商的極狐汽車(chē)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，演唱會(huì)當(dāng)晚在線觀看人數(shù)超4600萬(wàn)+;演唱會(huì)微信生態(tài)內(nèi)曝光次數(shù)12億+;極狐微信指數(shù)達(dá)歷史最高，峰值較活動(dòng)前提升54倍+，主流媒體關(guān)注報(bào)道超100家。
在這場(chǎng)演唱會(huì)中，用戶可以購(gòu)買(mǎi)“微信豆”，繼而轉(zhuǎn)換成禮物進(jìn)行打賞的功能。其中一個(gè)微信豆可以贈(zèng)送一輛極狐汽車(chē)，演唱會(huì)期間“極狐汽車(chē)”贈(zèng)送次數(shù)超過(guò)100萬(wàn)+。
據(jù)財(cái)經(jīng)網(wǎng)報(bào)道，2020年12月23日，iOS端微信更新到了7.0.2版本，用戶在個(gè)人信息界面可以看到“微信豆”欄目。根據(jù)《微信豆充值協(xié)議》內(nèi)容，微信豆僅限在微信場(chǎng)景下購(gòu)買(mǎi)和使用，包括但不限于兌換虛擬禮物等微信平臺(tái)上的產(chǎn)品或服務(wù)，并按平臺(tái)規(guī)則贈(zèng)送給主播或其他內(nèi)容創(chuàng)作者。
因此推測(cè)，微信對(duì)于微信豆的使用不僅僅限于直播打賞、直播收看付費(fèi)而已，而是希望依托微信的流量，打造一個(gè)更具規(guī)模的內(nèi)容付費(fèi)平臺(tái)。
另外，今年1月份，微信視頻號(hào)進(jìn)行了第一場(chǎng)付費(fèi)收看直播，“騰訊NBA”通過(guò)付費(fèi)收看的形式直播了NBA爵士vs勇士的常規(guī)賽。3分鐘為免費(fèi)觀看，超時(shí)后需要支付90個(gè)微信豆才能繼續(xù)觀賽。
除此之外，直播帶貨也是視頻號(hào)發(fā)力的重點(diǎn)。根據(jù)此前在微信公開(kāi)課上公布的視頻號(hào)直播帶貨的銷售金額的數(shù)據(jù)：2021年末相較年初整體銷售金額增長(zhǎng)超過(guò)15倍。
去年年底，視頻號(hào)灰度測(cè)試短視頻購(gòu)物車(chē)功能，該購(gòu)物車(chē)功能支持在視頻號(hào)短視頻下方直接掛鏈商品，用戶在點(diǎn)擊購(gòu)物車(chē)鏈接后可以直接跳轉(zhuǎn)商品詳情頁(yè)。這種形式接近于抖快目前的帶貨方式。
不過(guò)，雖然憑借線上演唱會(huì)多次出圈，但視頻號(hào)的發(fā)展依然存在挑戰(zhàn)。
線上演唱會(huì)的成功背后，是騰訊視頻、音樂(lè)等強(qiáng)大內(nèi)容生態(tài)和版權(quán)的支撐。微信號(hào)成為它們的一個(gè)新“播放平臺(tái)”，但視頻號(hào)本身的生態(tài)，尤其是UGC內(nèi)容，依然破圈困難。
另一方面，短視頻賽道也進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段，無(wú)論是廣告、還是直播帶貨，都需要精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。
這不禁讓人擔(dān)憂，剛要在直播圈大展身手的視頻號(hào)，能發(fā)展到哪一步?面對(duì)如此困局接下來(lái)又會(huì)如何應(yīng)對(duì)?