文｜化妝品觀察

2022年一季度，20多起融資事件、54億融資金額掀起的美妝投資熱潮，進(jìn)入4月后，倏忽間戛然而止。

化妝品觀察統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，就國內(nèi)市場而言，今年4月，資本對(duì)美妝品牌的投資僅有1起；5月至今，也只有兩家個(gè)護(hù)品牌獲投。

從2020年的大躍進(jìn)，到如今的大撤退，資本在美妝市場，乘風(fēng)而來又隨風(fēng)而去。多位投資界資深人士告訴化妝品觀察，這背后，一級(jí)市場的投資邏輯已然改變，美妝品牌又來到新的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

資本不投品牌了

據(jù)化妝品觀察統(tǒng)計(jì)，2022年第一季度，行業(yè)共發(fā)生近30起融資事件；但2022年4月，僅有功效護(hù)膚品牌HEPROA海璞諾獲明峰資本近千萬元投資；5月，專研防脫的頭皮護(hù)理品牌可氏利夫在第二輪戰(zhàn)略融資中拿到數(shù)千萬元，投資方不明確；其后，女性私護(hù)潮趣品牌芽覓宣布在2個(gè)月內(nèi)連續(xù)完成種子輪和天使輪，融資金額達(dá)千萬元。

根據(jù)公開信息整理

而去年同期（2021年4月），據(jù)化妝品觀察此前統(tǒng)計(jì)，美妝賽道品牌投融資事件共有9起，披露的金額超5億元。同比來看，今年4月，美妝融資的數(shù)量和金額，皆大幅下降。環(huán)比來看，美妝融資數(shù)量同樣驟減。

“資本對(duì)品牌，已從追捧到‘啞火’?！币毁Y深投資人士告訴化妝品觀察，從近幾個(gè)月的融資事件可以看出，在投資市場，品牌不吃香了。

棋兆資本執(zhí)行事務(wù)合伙人楊九陽也觀察到該現(xiàn)象。在他看來，從去年下半年開始，美妝投資已呈不溫不火之勢，在今年1-3月的投資中，雖然仍有品牌融到資，但對(duì)比前兩年，資本開始加速入局原料、代工廠等上游供應(yīng)鏈端口，“投品牌的并不多。”如在今年一季度，芭薇股份、巨子生物、中科欣揚(yáng)和維琪科技四家上游企業(yè)都獲得較大數(shù)額的融資（詳見《32億！資本今年這樣投美妝》）。

“大家應(yīng)該都會(huì)有明顯的感覺，今年資本對(duì)美妝品牌的投資有所減少?！眹鴥?nèi)一品牌負(fù)責(zé)人也表示，現(xiàn)在初創(chuàng)品牌很難獲得天使輪融資。

“對(duì)于VC來說，審慎、觀望是大家現(xiàn)在的態(tài)度?！睂Ｗ⑿孪M(fèi)賽道的投資人彭松表示，自4月以來，美妝投資遇冷已成不爭的事實(shí)。

講故事行不通了

回溯近幾年資本投資美妝的歷程，2020年資本高歌猛進(jìn)，2021年上半年加速入場，2021年下半年逐步理性，現(xiàn)在則迎來“冰點(diǎn)”。

資本為何不投美妝品牌了？

在楊九陽看來，一級(jí)市場的投資邏輯已經(jīng)發(fā)生了變化，逐利的資本再不會(huì)輕易聞風(fēng)而動(dòng)。

過去，2020年，資本方熱衷尋找中國本土的歐萊雅。是年，高瓴資本、真格基金、紅杉資本、老虎環(huán)球基金等機(jī)構(gòu)紛紛下注美妝賽道。

據(jù)第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心數(shù)據(jù)顯示，2020年，共發(fā)生60多起美妝投資事件，其中，完美日記、溪木源等在一年中就獲得過多次投資。11月，完美日記在納斯達(dá)克的一聲鐘響，更是讓資本方對(duì)國貨品牌增添了許多信心。

至2021年，美妝賽道不斷有資本跑步入場，僅前半年，就有42個(gè)品牌獲超過46輪的融資?！爱?dāng)時(shí)，在資本這一加速器的作用下，國產(chǎn)美妝品牌如火如荼發(fā)展，許多企業(yè)在A股、港股和美股市場上市。”上述品牌負(fù)責(zé)人表示。

而到2021年下半年，市場的風(fēng)向就已經(jīng)變了。楊九陽吐露，過去，一些品牌用三五年時(shí)間走完了需三五十年走完的路，但到了后期，ROI遠(yuǎn)低于市場預(yù)期。

另一位行業(yè)人士也表示，部分被投資的品牌也沒能支撐起高估值。“有的品牌從外部看可能是個(gè)挺好的故事，但走進(jìn)去發(fā)現(xiàn)，內(nèi)部卻不是這么回事?！?/p>

例如，品牌往往會(huì)精心打造故事、盡可能美化數(shù)字，但空有量沒有質(zhì)，華麗外衣下，內(nèi)核卻是“千瘡百孔”， 企業(yè)運(yùn)營管理、品牌心智建立、用戶粘性的培養(yǎng)等方面都存在一系列問題。

“當(dāng)資本長久未見回報(bào)，反而看到更多問題顯現(xiàn)，自然后撤?！鄙鲜鐾顿Y人表示，作為投資方，現(xiàn)在會(huì)將目光轉(zhuǎn)到有穩(wěn)健利潤的賽道。

在彭松看來，資本現(xiàn)在更看重“復(fù)購率”和“創(chuàng)新性”這兩個(gè)要素，“品牌不僅要觸達(dá)用戶，還要有較高的回購率。除此之外，資本更青睞掌握核心原料、擁有核心研發(fā)技術(shù)的企業(yè)。”

投資人黃海也曾表示，從現(xiàn)實(shí)角度考慮，會(huì)希望企業(yè)有較充分的現(xiàn)金流，有一筆相對(duì)安全的資金“跑到”大環(huán)境平穩(wěn)之后。

“想先融幾百萬開出天使輪，然后再融幾百萬的打法行不通了?！?/p>

拐點(diǎn)已至，品牌新一輪競賽開始

資本寒冬下，值得深思的是，品牌下一步究竟該怎么走？

在與多位投資界人士和美妝界行業(yè)人士的交流中，化妝品觀察發(fā)現(xiàn)，保證現(xiàn)金流、提升復(fù)購率、布局供應(yīng)鏈?zhǔn)谴蠹夜餐岢龅慕夥ā?/p>

一方面，企業(yè)尤其是初創(chuàng)企業(yè)要做好較長時(shí)間難獲融資的準(zhǔn)備。

上述投資人表示，短期來看，資本熱情仍會(huì)冷卻一段時(shí)間，美妝投資已到達(dá)新的拐點(diǎn)，由過去的過熱變?yōu)槭种?jǐn)慎、理性。

黃海也指出，在疫情波及下，實(shí)體消費(fèi)環(huán)境需要較長時(shí)間恢復(fù)，消費(fèi)賽道投資寒冬可能要延續(xù)至明年春季?！按藭r(shí)，初創(chuàng)企業(yè)需注意控制成本，把握現(xiàn)金流消耗節(jié)奏，別等融資沒進(jìn)來企業(yè)就死了?！?/p>

另一方面，當(dāng)下，企業(yè)可做一些關(guān)于供應(yīng)鏈、產(chǎn)品迭代的長遠(yuǎn)布局。

在黃?？磥?，以往，大家都專注于GMV、賣貨這些很具體的事，但現(xiàn)在，可以規(guī)劃一些重要但不是短期就能見效的事，比如規(guī)劃供應(yīng)鏈的布局、思考打造下一代產(chǎn)品的差異化等。

廣州麥穗企業(yè)管理咨詢有限公司總經(jīng)理劉博也表示，若長期都拿不到投資，品牌首先應(yīng)建立自己的戰(zhàn)略定位，再選擇一個(gè)最擅長的渠道布局產(chǎn)品矩陣，繼而做好品牌宣傳，在這個(gè)過程中同時(shí)建立團(tuán)隊(duì)，慢慢建設(shè)品牌?！斑@種方法不一定是高效的，但一定是穩(wěn)健的。”

他強(qiáng)調(diào)，企業(yè)需思考，自己到底是想做一門有利可圖的生意還是想真正做品牌，“這是兩個(gè)截然不同的出發(fā)點(diǎn)，最終導(dǎo)致的結(jié)果必然不同。”

在上述品牌負(fù)責(zé)人看來，資本市場遇冷，加上行業(yè)監(jiān)管，現(xiàn)在，或又到了新的品牌迭代期。

他表示，從淘品牌到新銳品牌，再到近兩年的抖品牌、快品牌，品牌的發(fā)展變遷是在一次次市場波動(dòng)下產(chǎn)生，有的品牌嗅到了機(jī)遇也就抓住了發(fā)展機(jī)會(huì)，有的品牌故步自封也就錯(cuò)過了先機(jī)?！爱?dāng)下，品牌發(fā)展的轉(zhuǎn)折點(diǎn)或又將到來?！?/p>

如高瓴資本創(chuàng)始人張磊在《價(jià)值》一書中所說，時(shí)間，是創(chuàng)新者的朋友，守城者的敵人。只有不斷創(chuàng)造價(jià)值，才能有永不消失的護(hù)城河。