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年入15億卻一再“賣身”,誰害了大娘水餃?

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年入15億卻一再“賣身”,誰害了大娘水餃?

曾經(jīng)年賺15億、擁有超7000名員工的全國連鎖餐飲品牌,如今被反復(fù)“賣身”,營收和門店數(shù)雙雙銳減,大娘水餃到底經(jīng)歷了什么?

文|紅餐網(wǎng) 何沛凌

大娘水餃又被賣了。

5月16日,格林酒店集團(tuán)官網(wǎng)公開宣布,公司已達(dá)成最終協(xié)議,將從控股股東格林豪泰連鎖酒店管理集團(tuán)手中收購大娘水餃(所有股份)和鹿港小鎮(zhèn)(83.9%股份),收購價(jià)約合人民幣3.998億元,收購動作預(yù)計(jì)在今年下半年完成。

消息一出,不免令聞?wù)哌駠u。兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn),大娘水餃已經(jīng)被多次易手。

這個曾經(jīng)年賺15億、全國門店一度接近500家的連鎖水餃品牌,遭遇反復(fù)“賣身”后,如今門店數(shù)僅剩巔峰時期的一半左右,在行業(yè)中的地位也大不如前。

有人說,大娘水餃?zhǔn)潜毁Y本“禍害”了;也有人說,它的衰落是創(chuàng)始人的“鍋”。

創(chuàng)始人白手起家,靠賣水餃年?duì)I收達(dá)15億

一切還要從江蘇常州人吳國強(qiáng)的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷說起。

上個世紀(jì)80年代末至90年代初,17歲離家去青海插隊(duì),當(dāng)過知青、做過記者的吳國強(qiáng)決定下海創(chuàng)業(yè)。他陸續(xù)開了幾家餐館,但基本都黃了。

1993年,最后一家餐館倒閉,吳國強(qiáng)因此背上了50多萬元的外債。但他并不甘心,決定破釜沉舟,再試最后一次。

1996年,吳國強(qiáng)借遍了親朋好友的錢,在常州商廈拐角處開了家餃子館,還特意請來一位退休的東北老大娘當(dāng)廚師,由于顧客經(jīng)常稱呼店名為“大娘水餃”,吳國強(qiáng)把小店改名為“大娘水餃”。

然而好運(yùn)并沒有隨之降臨,當(dāng)時大娘水餃開業(yè)后平均每個月虧損超過一萬,把吳國強(qiáng)愁壞了。

他分析認(rèn)為,生意差的原因是水餃的味道與口感還不夠好,于是遍訪名師,親自學(xué)習(xí)各種餡料制作,經(jīng)過幾番嘗試,形成了大娘水餃的餡料、面皮等的工藝規(guī)格,終于獲得了消費(fèi)者的認(rèn)可。

餃子館經(jīng)過調(diào)整后,生意非常好。開業(yè)不到兩年,吳國強(qiáng)不但還清了所有外債,還大賺了一筆。

與此同時,吳國強(qiáng)有了更大的野心,他要把大娘水餃做成全國性的水餃品牌!

2005年,大娘水餃年?duì)I收達(dá)到3.5億元,純利潤達(dá)千萬規(guī)模,成為了當(dāng)?shù)赜忻牟惋嬈放?,并開始在全國各地開設(shè)分店。

到了2013年,大娘水餃在國內(nèi)開出了超450家門店,年?duì)I收高達(dá)15億元,員工總數(shù)超7000人,成了餐飲業(yè)中響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放啤?/span>

這無疑是吳國強(qiáng)和大娘水餃的高光時刻。在這之后,戲劇化的情節(jié)開始發(fā)生。

引狼入室:創(chuàng)始人賣掉90%股權(quán),大娘水餃從巔峰跌落

大娘水餃聲名鵲起后,市面上涌現(xiàn)出層出不窮的山寨模仿者。

吳國強(qiáng)認(rèn)識到,水餃店門檻低,口味創(chuàng)新難度大,想要形成品牌護(hù)城河,必須提升管理和服務(wù)水平。

認(rèn)知是對的,但他做了一個讓自己今后無比后悔的決定。

2013年,吳國強(qiáng)與歐洲CVC投資公司(后面也投資了俏江南)合作,將90%的大娘水餃90%的股權(quán),轉(zhuǎn)賣給了CVC。

盡管這筆交易之后,吳國強(qiáng)還會繼續(xù)擔(dān)任2年的董事長職務(wù),然而僅剩10%股權(quán)的吳國強(qiáng)已經(jīng)徹底失去了大娘水餃的控制權(quán)與話語權(quán)。

CVC的管理方式和理念與吳國強(qiáng)格格不入。其接手大娘水餃后,很快便進(jìn)行了一系列改革,先是將餃子規(guī)格從每只20g改到17.5g,湯品主料減少10%,還改了定價(jià),把餃子的價(jià)格越來越貴。大娘水餃一直標(biāo)榜的純手工制作賣點(diǎn),也被冷冰冰的機(jī)器所取代。

消費(fèi)者不是傻子,CVC一番改革后,大批消費(fèi)者開始質(zhì)疑、批評“大娘水餃變味了”。

市場數(shù)據(jù)更不會騙人,大娘水餃的經(jīng)營業(yè)績開始出現(xiàn)下滑,更糟糕的是,品牌積累多年的口碑逐漸崩壞。

2014年底開始,由于營收大幅下滑,大娘水餃接連關(guān)閉了多家門店,甚至傳出拖欠安徽華夏商場有限公司借款1000萬元的消息。負(fù)債率也隨之上升,相關(guān)媒體報(bào)道顯示,到2016年,大娘水餃負(fù)債率已達(dá)70%。

眼看著大娘水餃被CVC折騰成這樣,吳國強(qiáng)再也坐不住了。

2016年1月15日,一份由吳國強(qiáng)親筆撰寫的“致全體大娘人的公開信”刷爆創(chuàng)投圈,洋洋灑灑千余言,對外公開了其和CVC之間的一系列恩怨,并暗示大娘水餃的衰落,不是他的錯。

狗血的爭斗對大娘水餃的現(xiàn)狀于事無補(bǔ)。

眼見大娘水餃從“下金蛋的雞”變成了“燙手山芋”,CVC開始萌生退意。

2017年,CVC將大娘水餃賣給格林豪泰全資子公司格美集團(tuán),成功套現(xiàn)離場。

2022年,終于,格林豪泰也養(yǎng)不起了,再度將大娘水餃轉(zhuǎn)給母公司格林酒店集團(tuán)。

連鎖水餃?zhǔn)袌鲲L(fēng)云變幻,掉隊(duì)的大娘水餃前途未卜

據(jù)瑞恩資本消息,截至 2021年12月31日,大娘水餃僅剩下297家門店,包括160家自營餐廳和137家加盟餐廳,相比2013年減少了153家門店。

瘦死的駱駝比馬大,如今大娘水餃的門店數(shù)仍能擠進(jìn)國內(nèi)餃子品牌前十,但昔日的榮光已經(jīng)全然不再。

這些年來,鮮餃?zhǔn)袌鲲L(fēng)云變幻,新品牌、新模式快速興起。控制權(quán)幾經(jīng)易手的大娘水餃即便仍有一定的“老本”,要翻身逆襲,恐怕并不容易。

從市場規(guī)模看,國內(nèi)餃子品類近幾年飛速發(fā)展,已經(jīng)出現(xiàn)千店規(guī)模的頭部品牌。

根據(jù)紅餐大數(shù)據(jù),截至2022年1月,雄踞餃子品類規(guī)模榜第一名的袁記云餃,主打生鮮餃子云吞,門店數(shù)已超1400家;第二名喜家德,門店700多家,主要分布于北方市場;粵餃皇門店數(shù)也有數(shù)百家,牢牢占據(jù)著廣東市場。

數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)截止至2022年1月

從發(fā)展趨勢上看,可外帶、可堂食、可零售的現(xiàn)包鮮餃形成了新的商業(yè)模式,規(guī)模不斷擴(kuò)大,正搶占更多市場。

2021年,袁記云餃新增近千家店;成立兩年多的熊大爺水餃獲得了美團(tuán)龍珠和番茄資本的A輪投資,去年一年新開了100多家門店,占整體門店數(shù)量的80%;喜家德也不甘落后,2021年推出了定位現(xiàn)包生鮮水餃零售的加盟品牌吉真,主打東北水餃、餛飩和面。

相比傳統(tǒng)水餃店,現(xiàn)包生鮮水餃口感上更新鮮更好吃,品質(zhì)上更營養(yǎng)健康,且檔口式的門店模型靈活易復(fù)制。再加上近兩年受疫情和經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的影響,生鮮水餃社區(qū)生鮮外帶的模式,相比堂食餃子更便宜、也更安全,迎合了當(dāng)下的消費(fèi)需求,有快速擴(kuò)張的潛力。

如此一比,主打堂食的傳統(tǒng)餃子店、快餐餃子店就更加式微。

在這樣的背景下,大娘水餃到了新的金主手上能否重?zé)ㄉ鷻C(jī)?可能又要打上個問號了。

結(jié) 語

大娘水餃的故事令人唏噓。

資本總是趨利且希望能夠快速實(shí)現(xiàn)收益的,而企業(yè)需要長遠(yuǎn)發(fā)展。引入外部資本能迅速發(fā)展壯大,一旦沒用好,也可能會讓品牌墜入深淵。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

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年入15億卻一再“賣身”,誰害了大娘水餃?

曾經(jīng)年賺15億、擁有超7000名員工的全國連鎖餐飲品牌,如今被反復(fù)“賣身”,營收和門店數(shù)雙雙銳減,大娘水餃到底經(jīng)歷了什么?

文|紅餐網(wǎng) 何沛凌

大娘水餃又被賣了。

5月16日,格林酒店集團(tuán)官網(wǎng)公開宣布,公司已達(dá)成最終協(xié)議,將從控股股東格林豪泰連鎖酒店管理集團(tuán)手中收購大娘水餃(所有股份)和鹿港小鎮(zhèn)(83.9%股份),收購價(jià)約合人民幣3.998億元,收購動作預(yù)計(jì)在今年下半年完成。

消息一出,不免令聞?wù)哌駠u。兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn),大娘水餃已經(jīng)被多次易手。

這個曾經(jīng)年賺15億、全國門店一度接近500家的連鎖水餃品牌,遭遇反復(fù)“賣身”后,如今門店數(shù)僅剩巔峰時期的一半左右,在行業(yè)中的地位也大不如前。

有人說,大娘水餃?zhǔn)潜毁Y本“禍害”了;也有人說,它的衰落是創(chuàng)始人的“鍋”。

創(chuàng)始人白手起家,靠賣水餃年?duì)I收達(dá)15億

一切還要從江蘇常州人吳國強(qiáng)的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷說起。

上個世紀(jì)80年代末至90年代初,17歲離家去青海插隊(duì),當(dāng)過知青、做過記者的吳國強(qiáng)決定下海創(chuàng)業(yè)。他陸續(xù)開了幾家餐館,但基本都黃了。

1993年,最后一家餐館倒閉,吳國強(qiáng)因此背上了50多萬元的外債。但他并不甘心,決定破釜沉舟,再試最后一次。

1996年,吳國強(qiáng)借遍了親朋好友的錢,在常州商廈拐角處開了家餃子館,還特意請來一位退休的東北老大娘當(dāng)廚師,由于顧客經(jīng)常稱呼店名為“大娘水餃”,吳國強(qiáng)把小店改名為“大娘水餃”。

然而好運(yùn)并沒有隨之降臨,當(dāng)時大娘水餃開業(yè)后平均每個月虧損超過一萬,把吳國強(qiáng)愁壞了。

他分析認(rèn)為,生意差的原因是水餃的味道與口感還不夠好,于是遍訪名師,親自學(xué)習(xí)各種餡料制作,經(jīng)過幾番嘗試,形成了大娘水餃的餡料、面皮等的工藝規(guī)格,終于獲得了消費(fèi)者的認(rèn)可。

餃子館經(jīng)過調(diào)整后,生意非常好。開業(yè)不到兩年,吳國強(qiáng)不但還清了所有外債,還大賺了一筆。

與此同時,吳國強(qiáng)有了更大的野心,他要把大娘水餃做成全國性的水餃品牌!

2005年,大娘水餃年?duì)I收達(dá)到3.5億元,純利潤達(dá)千萬規(guī)模,成為了當(dāng)?shù)赜忻牟惋嬈放?,并開始在全國各地開設(shè)分店。

到了2013年,大娘水餃在國內(nèi)開出了超450家門店,年?duì)I收高達(dá)15億元,員工總數(shù)超7000人,成了餐飲業(yè)中響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放啤?/span>

這無疑是吳國強(qiáng)和大娘水餃的高光時刻。在這之后,戲劇化的情節(jié)開始發(fā)生。

引狼入室:創(chuàng)始人賣掉90%股權(quán),大娘水餃從巔峰跌落

大娘水餃聲名鵲起后,市面上涌現(xiàn)出層出不窮的山寨模仿者。

吳國強(qiáng)認(rèn)識到,水餃店門檻低,口味創(chuàng)新難度大,想要形成品牌護(hù)城河,必須提升管理和服務(wù)水平。

認(rèn)知是對的,但他做了一個讓自己今后無比后悔的決定。

2013年,吳國強(qiáng)與歐洲CVC投資公司(后面也投資了俏江南)合作,將90%的大娘水餃90%的股權(quán),轉(zhuǎn)賣給了CVC。

盡管這筆交易之后,吳國強(qiáng)還會繼續(xù)擔(dān)任2年的董事長職務(wù),然而僅剩10%股權(quán)的吳國強(qiáng)已經(jīng)徹底失去了大娘水餃的控制權(quán)與話語權(quán)。

CVC的管理方式和理念與吳國強(qiáng)格格不入。其接手大娘水餃后,很快便進(jìn)行了一系列改革,先是將餃子規(guī)格從每只20g改到17.5g,湯品主料減少10%,還改了定價(jià),把餃子的價(jià)格越來越貴。大娘水餃一直標(biāo)榜的純手工制作賣點(diǎn),也被冷冰冰的機(jī)器所取代。

消費(fèi)者不是傻子,CVC一番改革后,大批消費(fèi)者開始質(zhì)疑、批評“大娘水餃變味了”。

市場數(shù)據(jù)更不會騙人,大娘水餃的經(jīng)營業(yè)績開始出現(xiàn)下滑,更糟糕的是,品牌積累多年的口碑逐漸崩壞。

2014年底開始,由于營收大幅下滑,大娘水餃接連關(guān)閉了多家門店,甚至傳出拖欠安徽華夏商場有限公司借款1000萬元的消息。負(fù)債率也隨之上升,相關(guān)媒體報(bào)道顯示,到2016年,大娘水餃負(fù)債率已達(dá)70%。

眼看著大娘水餃被CVC折騰成這樣,吳國強(qiáng)再也坐不住了。

2016年1月15日,一份由吳國強(qiáng)親筆撰寫的“致全體大娘人的公開信”刷爆創(chuàng)投圈,洋洋灑灑千余言,對外公開了其和CVC之間的一系列恩怨,并暗示大娘水餃的衰落,不是他的錯。

狗血的爭斗對大娘水餃的現(xiàn)狀于事無補(bǔ)。

眼見大娘水餃從“下金蛋的雞”變成了“燙手山芋”,CVC開始萌生退意。

2017年,CVC將大娘水餃賣給格林豪泰全資子公司格美集團(tuán),成功套現(xiàn)離場。

2022年,終于,格林豪泰也養(yǎng)不起了,再度將大娘水餃轉(zhuǎn)給母公司格林酒店集團(tuán)。

連鎖水餃?zhǔn)袌鲲L(fēng)云變幻,掉隊(duì)的大娘水餃前途未卜

據(jù)瑞恩資本消息,截至 2021年12月31日,大娘水餃僅剩下297家門店,包括160家自營餐廳和137家加盟餐廳,相比2013年減少了153家門店。

瘦死的駱駝比馬大,如今大娘水餃的門店數(shù)仍能擠進(jìn)國內(nèi)餃子品牌前十,但昔日的榮光已經(jīng)全然不再。

這些年來,鮮餃?zhǔn)袌鲲L(fēng)云變幻,新品牌、新模式快速興起??刂茩?quán)幾經(jīng)易手的大娘水餃即便仍有一定的“老本”,要翻身逆襲,恐怕并不容易。

從市場規(guī)???,國內(nèi)餃子品類近幾年飛速發(fā)展,已經(jīng)出現(xiàn)千店規(guī)模的頭部品牌。

根據(jù)紅餐大數(shù)據(jù),截至2022年1月,雄踞餃子品類規(guī)模榜第一名的袁記云餃,主打生鮮餃子云吞,門店數(shù)已超1400家;第二名喜家德,門店700多家,主要分布于北方市場;粵餃皇門店數(shù)也有數(shù)百家,牢牢占據(jù)著廣東市場。

數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)截止至2022年1月

從發(fā)展趨勢上看,可外帶、可堂食、可零售的現(xiàn)包鮮餃形成了新的商業(yè)模式,規(guī)模不斷擴(kuò)大,正搶占更多市場。

2021年,袁記云餃新增近千家店;成立兩年多的熊大爺水餃獲得了美團(tuán)龍珠和番茄資本的A輪投資,去年一年新開了100多家門店,占整體門店數(shù)量的80%;喜家德也不甘落后,2021年推出了定位現(xiàn)包生鮮水餃零售的加盟品牌吉真,主打東北水餃、餛飩和面。

相比傳統(tǒng)水餃店,現(xiàn)包生鮮水餃口感上更新鮮更好吃,品質(zhì)上更營養(yǎng)健康,且檔口式的門店模型靈活易復(fù)制。再加上近兩年受疫情和經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的影響,生鮮水餃社區(qū)生鮮外帶的模式,相比堂食餃子更便宜、也更安全,迎合了當(dāng)下的消費(fèi)需求,有快速擴(kuò)張的潛力。

如此一比,主打堂食的傳統(tǒng)餃子店、快餐餃子店就更加式微。

在這樣的背景下,大娘水餃到了新的金主手上能否重?zé)ㄉ鷻C(jī)?可能又要打上個問號了。

結(jié) 語

大娘水餃的故事令人唏噓。

資本總是趨利且希望能夠快速實(shí)現(xiàn)收益的,而企業(yè)需要長遠(yuǎn)發(fā)展。引入外部資本能迅速發(fā)展壯大,一旦沒用好,也可能會讓品牌墜入深淵。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。