文|化妝品財(cái)經(jīng)在線CBO

自帶流量的Byredo倘若真的被歐萊雅集團(tuán)收入麾下，它將是這個(gè)手握豐富資源的美妝巨頭，向中國(guó)市場(chǎng)投下的又一枚重磅“炸彈”。

日前，據(jù)法國(guó)《費(fèi)加羅報(bào)》報(bào)道，歐萊雅集團(tuán)正在通過(guò)完成對(duì)瑞典頂奢香氛品牌Byredo的收購(gòu)，來(lái)擴(kuò)大其奢侈香水品牌組合，該交易由Diptyque的所有者、英國(guó)基金 Manzanita Capital 提供支持。交易金額暫未披露，但交易將基于 10 億歐元（約合人民幣71.07億元）的估值。

對(duì)此消息，歐萊雅中國(guó)方面沒(méi)有明確否認(rèn)，回復(fù)《化妝品財(cái)經(jīng)在線》記者時(shí)表示，一切以官方發(fā)布的消息為準(zhǔn)。

該消息一傳出，國(guó)內(nèi)多位百貨負(fù)責(zé)人向《化妝品財(cái)經(jīng)在線》記者表達(dá)了對(duì)歐萊雅擬收購(gòu)Byredo的期待?！癇yredo比Diptyque更加挑剔，加入歐萊雅后，或許更容易進(jìn)入百貨?！庇邪儇浫耸空劦健?/p>

2019年11月，Byredo在上海開(kāi)出中國(guó)大陸市場(chǎng)的第一家精品店，隨后又在上海、北京、深圳、成都等地開(kāi)店。如今，Byredo除了是購(gòu)物中心、百貨熱捧的“香餑餑”，還進(jìn)駐了話梅。加速擴(kuò)張中國(guó)市場(chǎng)的背后，是Byredo這個(gè)瑞典香氛品牌在中國(guó)社交平臺(tái)上被大量消費(fèi)者安利的底氣。

被調(diào)香大師Pierre Wulff領(lǐng)進(jìn)門(mén)的“局外人”

Ben Gorham出生于瑞典斯德哥爾摩，父親是加拿大人，母親是印度人，他從小輾轉(zhuǎn)多倫多、紐約和斯德哥爾摩等城市，12歲時(shí)移民到加拿大生活。

高挺的鼻梁、深邃的眼眸，將中分長(zhǎng)發(fā)梳成利落的馬尾，配上絡(luò)腮胡和大花臂，Gorham給人的感覺(jué)的確很“藝術(shù)”、很“詩(shī)人”。然而還未畢業(yè)的他，卻憑借1米92的身高和一股為了夢(mèng)想的沖勁當(dāng)上了職業(yè)籃球運(yùn)動(dòng)員。打了幾年歐洲職業(yè)聯(lián)賽，Gorham在26歲結(jié)束了這段職業(yè)生涯，又回到了瑞典，在斯德哥爾摩藝術(shù)學(xué)院修習(xí)藝術(shù)，在嘗試了雕塑、攝影、歷史等諸多領(lǐng)域后，最終決定專(zhuān)修美術(shù)，并成功畢業(yè)且獲得了繪畫(huà)藝術(shù)學(xué)位。

彼時(shí)，作為“局外人”的Gorham，還未曾想過(guò)未來(lái)會(huì)在香氛世界里摸爬滾打，直到他遇見(jiàn)了改變他人生軌跡的調(diào)香大師Pierre Wulff。

早在瑞典的時(shí)候，Gorham就聽(tīng)說(shuō)過(guò)Pierre Wulff的大名。一次機(jī)緣巧合，兩人在后者的香水實(shí)驗(yàn)室會(huì)面，Pierre收藏的各式各樣的香料讓Gorham大開(kāi)眼界。交談中，Gorham發(fā)現(xiàn)自己很難用學(xué)過(guò)的文學(xué)藝術(shù)詞匯來(lái)表達(dá)其想要的香氣，然而Pierre卻總能精準(zhǔn)地描述出他想象中的味道，還鼓勵(lì)道：“香水其實(shí)很簡(jiǎn)單，你也可以試試?！?nbsp;

這次會(huì)面，讓Gorham決定把重心從繪畫(huà)轉(zhuǎn)移到香水制作上來(lái)。 由于沒(méi)有接受過(guò)系統(tǒng)的調(diào)香培訓(xùn)，Gorham邀請(qǐng)調(diào)香師Olivia Giacobetti （Diptyque招牌香Philosykos的調(diào)香師）和Jerome Epinette（atelier cologne的調(diào)香師）幫助實(shí)現(xiàn)他的愿景，結(jié)果就是在2006年的斯德哥爾摩，這位年僅31歲、沒(méi)有任何行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的“門(mén)外漢”大膽地創(chuàng)立了自己的品牌Byredo。

Byredo包裝的簡(jiǎn)潔線條，也為這個(gè)“冉冉升起的新星”香水屋帶來(lái)了獨(dú)特的現(xiàn)代感。它源于斯堪的納維亞，靈感來(lái)自全球，在許多香水愛(ài)好者的心中都有一席之地。包裝在一個(gè)簡(jiǎn)單的圓柱形玻璃瓶里，白色標(biāo)簽和黑色圓頂形的瓶蓋，旨在將非常具體的個(gè)人記憶轉(zhuǎn)化為氣味。

品牌創(chuàng)立后的第二年，Byredo進(jìn)入美國(guó)奢侈品百貨Barneys New York，成為次年銷(xiāo)量第二的香水品牌。2013年，Byredo推出手部護(hù)理產(chǎn)品。2017年，品牌又推出了一系列奢侈皮具、手袋，此后將其產(chǎn)品范圍擴(kuò)大到包括皮革制品。

2020 年，Byredo又推出了彩妝系列。今年3 月，香奈兒的前彩妝總監(jiān) Lucia Pica接管了 Byredo 彩妝產(chǎn)品線的形象和創(chuàng)作。今年4月，品牌又推出了香氛沐浴露和潤(rùn)膚露，邁出了細(xì)分品類(lèi)擴(kuò)張的又一步。

從2019年底開(kāi)始，Byredo在上海、北京和深圳開(kāi)出品牌精品店，2021年，Byredo正式開(kāi)設(shè)天貓旗艦店，其中文名放棄了消費(fèi)者熟稱(chēng)的“百瑞德”，而選用了“柏芮朵”。

打造一個(gè)“新版本”的奢侈品？

雖然Gorham從未打算開(kāi)創(chuàng)一個(gè)時(shí)尚品牌，但進(jìn)軍配飾領(lǐng)域似乎也在情理之中，畢竟自2013年以來(lái)，該品牌在英國(guó)的營(yíng)收每年都以?xún)晌粩?shù)的速度增長(zhǎng)。

“我認(rèn)為手袋的親密感，尤其是女性對(duì)手袋的親密感，與她們對(duì)香水的親密感非常相似。”他解釋道?！昂芏嗯詴?huì)提一個(gè)包，但每天都換衣服——所以時(shí)尚是她們身份和表達(dá)的旋轉(zhuǎn)部分，而包是不變的。我們對(duì)Byredo的想法一直是花很長(zhǎng)時(shí)間來(lái)制作近乎完美的物品，人們可以‘穿’很長(zhǎng)時(shí)間——這就是我們不適合時(shí)尚的原因。”

“奢侈品并不具有包容性。我記得第一次走進(jìn)巴黎的愛(ài)馬仕專(zhuān)賣(mài)店時(shí)，人們盯著我看，感覺(jué)我不屬于那里。不過(guò)，我在創(chuàng)業(yè)時(shí)有著與奢侈品品牌某些地方相似的理想，比如緩慢的增長(zhǎng)和高品質(zhì)的工藝。我覺(jué)得 ，Byredo 可以成為一個(gè)‘新版本’的奢侈品。它不同于人們以前接受的概念， 這也是我必須為之奮斗的東西?！盙orham談到。

早在2014年底，Byredo就已經(jīng)推出了一系列皮具配飾試水。2019 年，Gorham 推出了一條新產(chǎn)品線ByProduct，以容納他的非嗅覺(jué)創(chuàng)作。該生產(chǎn)線生產(chǎn)西裝、運(yùn)動(dòng)鞋、眼鏡、錢(qián)包、牛仔褲和家居用品等。此外，Gorham 最近與多個(gè)品牌合作開(kāi)發(fā)非 Byredo 產(chǎn)品，包括與宜家合作的一系列經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的蠟燭、與 Peak Performance 合作的冒險(xiǎn)裝備、與 La Manufacture 合作的桌子以及與Stockholm（Surfboard） 合作的一系列沖浪靈感服裝。

如今，Byredo 從一個(gè)狂熱的小眾香氛品牌，成長(zhǎng)為時(shí)尚行業(yè)的寵兒，已經(jīng)悄然打破行業(yè)常規(guī)，迅速拓展到眼鏡、皮具、鞋履、服裝等品類(lèi)。目前，品牌的皮具全部產(chǎn)自意大利，采用法國(guó)小牛皮、蜥蜴皮和蟒蛇皮，價(jià)格從 1000 美元到 3200 美元不等。

“我不認(rèn)為奢侈品的概念有一個(gè)定義，但我認(rèn)為，如果你繼續(xù)在你創(chuàng)造的產(chǎn)品的范圍內(nèi)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)商品，它會(huì)給人們不同的接觸點(diǎn)，允許人們與你的品牌發(fā)展個(gè)人關(guān)系，并達(dá)到一定的規(guī)模?！盙orham表示。

歐萊雅看中香水品類(lèi)，更看到了Byredo背后的中國(guó)市場(chǎng)

在集團(tuán)2021年財(cái)報(bào)發(fā)布會(huì)上，歐萊雅將奢侈品香水的繁榮歸功于中國(guó)消費(fèi)者，并預(yù)計(jì)其在未來(lái)幾年將繼續(xù)以?xún)晌粩?shù)的速度增長(zhǎng)。歐萊雅奢侈品部門(mén)總裁 Cyril Chapuy強(qiáng)調(diào)，公司的奢華香水在過(guò)去一年中取得了非凡的成功。

“從歷史上看，香水在中國(guó)只是一個(gè)小品類(lèi)，不到中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的5%，但它的增長(zhǎng)速度非?？臁Ｔ?021年的最后一個(gè)月，香水在中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的份額接近10%，新一代中國(guó)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)了香水，并熱愛(ài)這種體驗(yàn)?！盋hapuy表示。

把新的增長(zhǎng)空間瞄準(zhǔn)香水市場(chǎng)之時(shí)，歐萊雅也在不斷調(diào)整自己的品牌矩陣。

一方面，歐萊雅憑借YSL、阿瑪尼、華倫天奴、Maison Margiela等奢侈品授權(quán)的美妝線香水產(chǎn)品持續(xù)占領(lǐng)著中國(guó)市場(chǎng)的商業(yè)香氛高地；但另一方面，歐萊雅旗下在中國(guó)市場(chǎng)還缺少?gòu)?qiáng)勢(shì)的高奢小眾香氛品牌，反觀雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)，已經(jīng)在中國(guó)市場(chǎng)布局了KILIAN凱利安與Editionsde Parfums Frederic Malle馥馬爾香水出版社。

歐萊雅繼2020年年中在中國(guó)國(guó)內(nèi)關(guān)閉香邂格蕾店鋪后，在今年3月中旬又傳出了其擬將歐瓏從北美地區(qū)撤出的消息。歐萊雅中國(guó)曾對(duì)《化妝品財(cái)經(jīng)在線》表示，歐瓏此次調(diào)整與中國(guó)市場(chǎng)無(wú)關(guān)。但不可否認(rèn)的是，作為被歐萊雅集團(tuán)收購(gòu)不到一年后的2017年正式登陸中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的小眾沙龍香氛品牌，歐瓏并沒(méi)有帶給歐萊雅集團(tuán)和中國(guó)消費(fèi)者足夠的驚喜。

有數(shù)據(jù)顯示，2021年二季度，我國(guó)中性小眾香水商家數(shù)為3035家，同比增長(zhǎng)53.75%。但在小眾香水領(lǐng)域，深得人心的一直以來(lái)都是那幾個(gè)香水品牌。一邊，雅詩(shī)蘭黛、資生堂、科蒂、Puig等集團(tuán)陸續(xù)以旗下高端、小眾香氛品牌不斷在中國(guó)市場(chǎng)割據(jù)；另一邊，DOCUMENTS聞獻(xiàn)、SYNESMOON等本土高端香水品牌冒頭。

面對(duì)風(fēng)起云涌的新賽道，歐萊雅需要Byredo這樣強(qiáng)勁的選手來(lái)快速下場(chǎng)應(yīng)戰(zhàn)。

有國(guó)內(nèi)TOP5的購(gòu)物中心負(fù)責(zé)人告訴《化妝品財(cái)經(jīng)在線》記者，“目前，Byredo在店內(nèi)月業(yè)績(jī)達(dá)150萬(wàn)，算不錯(cuò)?！?/p>

Byredo目前的擁有方英國(guó)基金Manzanita Capital成立于2001年，創(chuàng)始人William Fisher是美國(guó)著名服裝集團(tuán)GAP的創(chuàng)始人夫婦Donald Fisher和Doris F. Fisher的次子。該基金專(zhuān)注于美妝領(lǐng)域的“小眾寶藏品牌”， 收購(gòu)的品牌有除了Byredo，還有Diptyque 和 American Makeup 旗下的品牌 Aucoin Beauty，投資項(xiàng)目包括英國(guó)美妝零售商Space.NK、英國(guó)高端護(hù)膚品牌Evelom（現(xiàn)在已經(jīng)被完美日記母公司逸仙電商收購(gòu)）、美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)美妝公司Glossier。

同時(shí)，歐萊雅集團(tuán)于去年 5 月宣布Nicolas Hieronimus加入其大家庭，擔(dān)任總經(jīng)理，在上一財(cái)年創(chuàng)造了 322.8 億歐元的銷(xiāo)售額。值得注意的是，如果該交易完成，這也將是Nicolas Hieronimus 加入歐萊雅集團(tuán)管理層一年后進(jìn)行的第一次收購(gòu)。