記者 | 陳奇銳
編輯 | 樓婍沁
根據(jù)《女裝日?qǐng)?bào)》的消息，歐萊雅集團(tuán)或?qū)⑹召?gòu)瑞典高端香水品牌Byredo。
Byredo成立于2006年，目前由英國(guó)私募基金Manzanita Capital持有。該基金同時(shí)還是Diptyque和Malin+Goetz等品牌的所有者。Byredo創(chuàng)始人Ben Gorham曾表示考慮通過(guò)出售品牌來(lái)擴(kuò)大規(guī)模，有消息稱其在2021年9月雇傭高盛對(duì)收購(gòu)事宜進(jìn)行評(píng)估。
Manzanita Capital表示拒絕對(duì)市場(chǎng)傳聞進(jìn)行評(píng)論，而歐萊雅集團(tuán)和高盛均未對(duì)此進(jìn)行回應(yīng)。若收購(gòu)成功，這將成為歐萊雅集團(tuán)首席執(zhí)行官Nicolas Hieronimus上任后完成的首個(gè)大型收購(gòu)案。
疫情后高端香水市場(chǎng)爆發(fā)式增長(zhǎng)，多個(gè)大型美妝集團(tuán)均在財(cái)報(bào)中強(qiáng)調(diào)旗下高端香水產(chǎn)品對(duì)業(yè)績(jī)的貢獻(xiàn)。中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)尤其明顯，科蒂集團(tuán)表示中國(guó)已經(jīng)成為全球第五大香氛市場(chǎng)；歐睿國(guó)際報(bào)告指出，2021年中國(guó)高端香水市場(chǎng)零售額增速達(dá)到33%。
高端香水品牌受到市場(chǎng)熱情感染加速擴(kuò)張步伐。Puig集團(tuán)旗下的潘海利根和阿蒂仙之香在中國(guó)開(kāi)設(shè)線下首店；雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)的凱利安和馥馬爾則將門(mén)店開(kāi)進(jìn)更多一線和新一線城市；未正式進(jìn)入中國(guó)的Le Labo通過(guò)快閃店試水市場(chǎng)。
歐萊雅集團(tuán)近年也增加對(duì)香水市場(chǎng)投入，2020年宣布從嬌韻詩(shī)手中收購(gòu)Mugler和Azzaro兩個(gè)高端香水品牌。最新的動(dòng)作是，歐萊雅集團(tuán)將和神經(jīng)科學(xué)公司Emotive合作開(kāi)發(fā)個(gè)性化香水推薦設(shè)備，幫助消費(fèi)者挑選適合情緒的香水。
該背景之下，歐萊雅集團(tuán)有意收購(gòu)Byredo既順應(yīng)消費(fèi)市場(chǎng)趨勢(shì)，也符合歐萊雅集團(tuán)的發(fā)展規(guī)劃。而除了歐萊雅集團(tuán)，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)和Puig集團(tuán)也有意收購(gòu)Byredo。
歐萊雅集團(tuán)比其它美妝集團(tuán)，更需要Byredo。
當(dāng)前大部分美妝集團(tuán)的香水生產(chǎn)都以授權(quán)合作為主。但從品牌矩陣來(lái)看，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)收購(gòu)了凱利安、馥馬爾、Le Labo、Jo Malone等品牌；Puig集團(tuán)有潘海利根和阿蒂仙之香等自有品牌；資生堂集團(tuán)旗下也有Serge Lutens這樣開(kāi)啟當(dāng)代沙龍香風(fēng)潮的品牌。
歐萊雅集團(tuán)盡管擁有阿瑪尼、馬吉拉和普拉達(dá)等奢侈品牌的高端香水線，但大部分以代理為主，合作到期后或會(huì)面臨不再續(xù)約的風(fēng)險(xiǎn)。此前收購(gòu)的Mugler和Azzaro的目標(biāo)便在組建自己的高端香水品牌矩陣，但這兩個(gè)品牌的市場(chǎng)知名度仍然局限小圈子內(nèi)，整體的銷售規(guī)模也不大。
目前Byredo年收入約為1.8億歐元，估值超過(guò)10億歐元，并且在巴黎、倫敦以及國(guó)內(nèi)的北京、上海和成都等城市開(kāi)有門(mén)店。
這意味著，收購(gòu)?fù)瓿珊髿W萊雅集團(tuán)不必像對(duì)待初創(chuàng)品牌或其它小眾品牌那樣，投入大量資金營(yíng)銷推廣來(lái)教育消費(fèi)者；Byredo已有門(mén)店多選址全球主要城市的核心商圈。這類商圈租金高且等待空鋪時(shí)間長(zhǎng)，Byredo已有的渠道布局可以讓歐萊雅集團(tuán)節(jié)省時(shí)間成本和試錯(cuò)成本。
而B(niǎo)yredo已經(jīng)不是單一的香水品牌。從2020年開(kāi)始，Byredo陸續(xù)推出彩妝、個(gè)護(hù)和配飾產(chǎn)品，其子品牌Byproduct涉足成衣和家居等品類。
不難看出，Byredo的目標(biāo)是成為綜合的生活方式品牌。對(duì)于歐萊雅集團(tuán)旗下品牌而言，不管是從提高營(yíng)收還是塑造形象等角度來(lái)看，Byredo的做法都具有一定的借鑒意義。