文|FBIF食品飲料創(chuàng)新 Riri
居家隔離2個(gè)多月,今天不說別的,我們來說說“吃"。
為了不被餓死,消費(fèi)者囤貨一個(gè)比一個(gè)卷,恨不得把能買到的都帶回家。可好不容易囤的東西,卻又不想吃了。網(wǎng)上有人開玩笑提出“囤貨心理學(xué)”,即無論買與不買,吃與不吃,最后都會(huì)感到內(nèi)疚。
網(wǎng)友提出的“囤貨心理學(xué)”;圖片來源:微博截圖
有網(wǎng)友說,你實(shí)際最想吃的都是沒囤成的那些。原來想喝可樂,可囤了又喝不完,最后又內(nèi)疚。最想吃白灼蝦,查好了菜譜,就差蝦本蝦了。最想吃的總搶不到。
網(wǎng)友開玩笑稱“白灼蝦怎么做都查好了,就差蝦了”;圖片來源:微博截圖
疫情一度打亂了正常的飲食節(jié)奏:冰箱變空了,平時(shí)的飲食習(xí)慣被打破了,而能做的則是盡可能自給自足供應(yīng)起各類食材。
比如,有人為了吃上新鮮的蔬菜,甚至開始自己學(xué)種菜,在家發(fā)豆芽,種小蔥,種生菜,種藍(lán)莓……我們?cè)谛〖t書上搜索“疫情 種菜”有9300+篇筆記,搜索“陽臺(tái)種菜”,共有5萬多篇筆記,著實(shí)掀起了一股種菜風(fēng)潮。淘寶發(fā)布的《2022陽臺(tái)種菜報(bào)告》顯示,一季度淘寶天貓平臺(tái)各類蔬菜種子銷量同比暴漲,種子購買人數(shù)連續(xù)三年增幅超100%。[1]
小紅書上搜索“陽臺(tái)種菜”有5萬多篇筆記;圖片來源:小紅書截圖
蔬菜種子購買人數(shù)增幅連續(xù)三年超100%;圖片來源:淘寶2022種菜報(bào)告
伴隨著疫情的好轉(zhuǎn),人們對(duì)于食物的期待也變得更高,從吃飽到吃好,膳食結(jié)構(gòu)也在短期內(nèi)開始發(fā)生變化。
除了短期內(nèi)的變化,我們也看到階段性的改變。今年4月份,中國營養(yǎng)學(xué)會(huì)發(fā)布了《中國居民膳食指南(2022)》。時(shí)隔6年,被譽(yù)為“中國人膳食寶典”的指南終于更新了,這反映中國消費(fèi)者的膳食結(jié)構(gòu)正在發(fā)生變化。
中國居民平衡膳食寶塔(2022);圖片來源:中國居民膳食指南
食品是中國消費(fèi)者的剛需,當(dāng)需求端發(fā)生變化,食品行業(yè)也需要加速發(fā)展。
據(jù)中國營養(yǎng)學(xué)會(huì)理事長楊月欣教授介紹,從人類健康視角出發(fā),膳食指南從食品的加工、農(nóng)業(yè)的生產(chǎn)以及運(yùn)輸保存等方面都給出了健康指導(dǎo)。峰瑞資本也曾表示,當(dāng)中國居民吃飽不成問題后,未來中國食品消費(fèi)升級(jí),大概率也會(huì)體現(xiàn)在膳食結(jié)構(gòu)的優(yōu)化[2]。
我們?cè)诩腋綦x70天后,發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者近期對(duì)飲食的需求正在逐步升級(jí)。那么從膳食結(jié)構(gòu)切入,哪些品類有更大的發(fā)展機(jī)會(huì)?品牌如何洞察到消費(fèi)者的需求,創(chuàng)新提供解決方案?
01、囤貨的盡頭,是飲食升級(jí)?
隔離之后發(fā)現(xiàn),囤貨的重點(diǎn)不是想不想吃,而是需不需要。
有網(wǎng)友表示,連囤一大箱自己愛吃的零食飲料,還沒隔離幾天就胖三斤。還有人表示當(dāng)初嘲笑“囤素餃子太湊合”是自己太天真了,當(dāng)真正沒有蔬菜的時(shí)候,素餃子也是“緩沖”。
遠(yuǎn)在英國的網(wǎng)友則表示,自己買不到“快樂的雞蛋”了,要趕緊囤一點(diǎn)。今年3月,英國擔(dān)心禽流感爆發(fā),所以家禽不能“外出散步”。英國的雞不會(huì)快樂了,商店也不再售賣散養(yǎng)雞蛋(Free-range eggs)。
英國暫停了“快樂”散養(yǎng)雞蛋售賣;圖片來源:小紅書截圖
就算冰箱里沒有了新鮮的蔬果,中國消費(fèi)者也絕不認(rèn)輸。
疫情隔離期間,“如何科學(xué)儲(chǔ)存蔬菜”成為當(dāng)下小熱點(diǎn)?!俺孕迈r蔬菜靠運(yùn)氣,冷凍蔬菜靠實(shí)力”,網(wǎng)友們紛紛提供冷凍蔬菜的儲(chǔ)存技巧。
網(wǎng)友們紛紛提供冷凍蔬菜的儲(chǔ)存技巧;圖片來源:小紅書截圖
然而中國人并不滿足于冷凍蔬菜的口感,還希望能每天都吃到新鮮蔬菜。于是,他們的“戰(zhàn)場(chǎng)”從冰箱轉(zhuǎn)移到了陽臺(tái)。
陽臺(tái)種菜的相關(guān)分享;圖片來源:小紅書截圖
許多年輕人的“種菜基因”也在此時(shí)“覺醒”,小時(shí)候在網(wǎng)上玩種菜游戲,如今則在陽臺(tái)上種菜。淘寶《2022陽臺(tái)種菜報(bào)告》顯示,北京、上海、杭州成為全國購買種子人數(shù)最多的城市,在淘寶上購買種子的有60%是95后。[1]
如今的消費(fèi)者,在確保能吃飽后,還希望能吃的更好。居家隔離期間的變化,正是消費(fèi)者對(duì)膳食升級(jí)需求的集中體現(xiàn)。
不僅消費(fèi)者對(duì)自己的膳食健康有需求,國家層面也更加重視。今年5月13日國家衛(wèi)生健康委員會(huì)、國民營養(yǎng)健康指導(dǎo)委員會(huì)、國家食物與營養(yǎng)咨詢委員主辦的“2022年全民營養(yǎng)周”啟動(dòng)。國家希望在膳食指南推出后,帶給人們更“接地氣”的具體應(yīng)用解答。
今年全民營養(yǎng)周的主題是“會(huì)烹會(huì)選 會(huì)看標(biāo)簽”;圖片來源:中國營養(yǎng)學(xué)會(huì)官網(wǎng)
除了消費(fèi)者和國家層面的努力,食品飲料行業(yè)作為剛需產(chǎn)業(yè),也可以對(duì)人們膳食結(jié)構(gòu)的改善產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。品牌從消費(fèi)者膳食結(jié)構(gòu)升級(jí)的需求出發(fā),是否將帶來食品飲料行業(yè)品類迭代升級(jí)的巨大機(jī)會(huì)?
02、從國人飲食結(jié)構(gòu)出發(fā),品牌發(fā)現(xiàn)了哪些創(chuàng)新點(diǎn)?
目前在中國消費(fèi)者的膳食結(jié)構(gòu)中,大類營養(yǎng)過剩和小類營養(yǎng)不良同時(shí)并存。中國營養(yǎng)學(xué)會(huì)《中國居民膳食指南科學(xué)研究報(bào)告》就曾指出,國民飲食中高油高鹽、含糖飲料攝入過多,而全谷物、深色蔬菜、水果、奶類、魚蝦類和大豆類則攝入不足[3]。
中國營養(yǎng)學(xué)會(huì)理事長楊月欣教授提到,以科學(xué)證據(jù)為基礎(chǔ),解決本國實(shí)際問題。中國的食品飲料品牌,為了消費(fèi)者的膳食結(jié)構(gòu)升級(jí),做出了哪些創(chuàng)新?我們將結(jié)合“中國居民平衡膳食寶塔(2022)”進(jìn)行討論。
1、乳制品做“加減法”,推動(dòng)升級(jí)創(chuàng)新
本次膳食指南更新后,業(yè)內(nèi)關(guān)注的一大焦點(diǎn)就是奶及奶制品的攝入量提升。2022版指南推薦每天應(yīng)攝入300-500g的奶類及奶制品,在2016版則為300g[4] 。對(duì)于中國消費(fèi)者而言,奶制品已是膳食組成的“必需品”,食品品牌基于當(dāng)前國民膳食結(jié)構(gòu)的變化,做了哪些優(yōu)化、升級(jí)和創(chuàng)新? 我們看到了兩大明顯的變化。
一是做減法。隨著消費(fèi)者對(duì)健康越來越重視,對(duì)成分的認(rèn)知也在提升,人們會(huì)根據(jù)“配料表越短越好”來進(jìn)行簡單判斷。
元?dú)馍制煜隆副焙D翀?chǎng)」在5月19日新推出了一款“特濃牛乳”,配料只有生牛乳,沒有其他添加。品牌表示,希望為用戶創(chuàng)造無負(fù)擔(dān)的美味,因此盡可能地借助食材本身來創(chuàng)造食物,減少不必要的添加物,讓配料表更加健康。
用食材本身打造產(chǎn)品,奶源的管理很重要,因此元?dú)馍值摹芭T工”都很幸福。我們?cè)诒焙D翀?chǎng)的宣傳中看到,其奶牛的伙食費(fèi)一天要87元,還有專屬營養(yǎng)師配餐和1對(duì)1實(shí)時(shí)健康監(jiān)測(cè)。
二是做加法。除了牛奶,品牌也開始推出多元化的乳制品,提升營養(yǎng)成分,給消費(fèi)者更多選擇。新版膳食指南中建議,兒童應(yīng)該從小養(yǎng)成飲用牛奶,早餐吃奶酪、喝酸奶等習(xí)慣,增加鈣、優(yōu)質(zhì)蛋白質(zhì)和微量元素的來源[4]。
奶酪行業(yè)的“中國挑戰(zhàn)者”奶酪博士,在2022年1月推出了新品“66白金棒棒”,產(chǎn)品中添加含有A2β-酪蛋白的牛奶,干酪含量達(dá)66%,鈣鈉比≈3,額外添加DHA藻油等營養(yǎng)成分。
而北海牧場(chǎng)在近期推出的“一日分氣色”系列酸奶中,添加維生素C和膠原蛋白,同時(shí)包含了12種乳酸菌,整體數(shù)量3000億個(gè)。品牌表示,希望能夠用科學(xué)的方式滿足用戶越來越高的健康需求,為他們補(bǔ)充“小營養(yǎng)”。
2、魚類制品多元化發(fā)展,擴(kuò)大食用場(chǎng)景
在疫情隔離期間,海鮮魚蝦成了餐桌上的“奢侈品”。而最新推出的膳食指南中,建議中國居民每周吃兩次魚(300-500g),且和畜禽肉相比,應(yīng)該優(yōu)先食用魚肉,因?yàn)橐恍~類富含EPA和DHA,對(duì)預(yù)防血脂異常和心血管疾病有一定作用[4]。
而在平時(shí),國民的一日三餐中,深海魚也不是“??汀薄_@也和中國的自然資源條件有關(guān),漁業(yè)捕撈還在從近海走向深海的發(fā)展過程中。有品牌提前洞察到了人們對(duì)魚類營養(yǎng)成分的需求,推出了更多樣化的魚類食品。
佳沃集團(tuán)旗下的「饞熊同學(xué)」,是專注于0-12歲兒童高營養(yǎng)食品的品牌,利用佳沃集團(tuán)掌握的上游資源,推出了三文魚鮮松、真鱈魚鮮松 、高蛋白三文魚脆脆片等使用魚類原料的產(chǎn)品。
「饞熊同學(xué)」高蛋白三文魚脆脆片選用來自南極區(qū)海域的三文魚為原料,三文魚富含蛋白質(zhì)、DHA和Omega-3,還含有鈣、鋅、鐵等礦物質(zhì)。品牌表示產(chǎn)品三文魚魚肉含量達(dá)85%,且使用恒溫烘烤、非油炸。
品牌在用脆片拓展零食場(chǎng)景外,其魚松系列也提供了即食、搭配輔食等多種場(chǎng)景形式來獲取營養(yǎng)。品牌表示,每100g三文魚鮮松DHA含量為940mg;而每100g真鱈魚鮮松DHA含量為316mg,且都為高蛋白、含有omega3、EPA等成分,有助于營養(yǎng)健康。
3、打造“液態(tài)”全谷物,提高每日攝入
相較于6年前的膳食指南,本次更新后在指南第三條“多吃蔬果、奶類、大豆”的基礎(chǔ)上加入“全谷”。
大豆、燕麥、黑麥、小米等全谷物,基于大多數(shù)人的飲食習(xí)慣,很難靠正餐進(jìn)行補(bǔ)充。但其實(shí)品牌已經(jīng)找到了一種更為簡單方式,幫助消費(fèi)者補(bǔ)充全谷物。這就是近年來熱度不斷的“植物奶”品類。
植物營養(yǎng)品牌植物標(biāo)簽,在今年1月完成了由知名基金領(lǐng)投的近2億元A輪融資。其品牌就在2021年推出了全谷物燕麥植物奶。
品牌表示該產(chǎn)品為0動(dòng)物脂肪、0膽固醇、0乳糖、0蔗糖、低鈉、低脂,還有膳食纖維(β-葡聚糖)。植物標(biāo)簽創(chuàng)始人張自豪曾表示,「植物標(biāo)簽」的這款燕麥植物奶,可能是國內(nèi)第一家采用全谷物專利酶解工藝的產(chǎn)品。
抓住全谷物的熱度,佳禾食品也正在開發(fā)植物基產(chǎn)品。公司還和江南大學(xué)團(tuán)隊(duì)合作,共同成立了江南大學(xué)佳禾食品聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室。在2021年,佳禾食品舉辦了“全谷物食品論壇”,在論壇上承接“國家全谷物行動(dòng)計(jì)劃”,同國家糧食和物資儲(chǔ)備局科學(xué)研究院簽訂戰(zhàn)略合作。2021年底,佳禾食品還投資了植物蛋白燕麥飲品牌“oatoat麥子和麥”。
近期我們還發(fā)現(xiàn),佳禾食品針對(duì)C端消費(fèi)市場(chǎng)的“非常麥”燕麥奶系列產(chǎn)品已進(jìn)入量產(chǎn)階段。在原味燕麥奶之外,還推出了榛果燕麥奶和黑巧燕麥奶。
03、從“吃點(diǎn)好的”到“只吃對(duì)的”,發(fā)生了什么變化?
中國居民的肥胖超重情況有多嚴(yán)重?國家營養(yǎng)和慢性病監(jiān)測(cè)報(bào)告顯示,居民成人超重肥胖率超過50%,6-17歲青少年也接近20%。[5] 不合理的飲食習(xí)慣,容易引發(fā)超重肥胖、高血壓、心血管疾病。
隨著大健康趨勢(shì)的發(fā)展,人們也提升了對(duì)膳食結(jié)構(gòu)的認(rèn)知。不是大魚大肉就是吃的好,而是需要各種類型的營養(yǎng)補(bǔ)充,同時(shí)要方便快捷且健康營養(yǎng)的解決方案。
1、增加營養(yǎng)補(bǔ)充
在居家隔離期間,缺乏新鮮水果蔬菜等補(bǔ)充營養(yǎng),下樓做核酸也成了曬太陽補(bǔ)充維生素D的特別機(jī)會(huì)。許多網(wǎng)友表示后悔,應(yīng)該囤一些維生素保健品。也有人又默默重新?lián)炱鹆硕言诮锹涞膹?fù)合維生素,將封控變成了進(jìn)行膳食優(yōu)化改變的契機(jī)。
這也引發(fā)了消費(fèi)者對(duì)膳食補(bǔ)充劑的再度關(guān)注。當(dāng)食物長期處于單一狀態(tài)、飲食不均衡時(shí),膳食補(bǔ)充劑將起到補(bǔ)充人體所需營養(yǎng)素的關(guān)鍵作用。
2022年5月16日,「GNC健安喜」推出新品“每日營養(yǎng)包”,根據(jù)男女30、40、50各性別年齡段健康需求定制營養(yǎng)成分。品牌表示,該產(chǎn)品選用300多種天然原料,使用了健安喜的技術(shù)創(chuàng)新和科學(xué)專利配方。
健安喜表示參考了中國居民膳食營養(yǎng)素參考攝入量,新品一盒30小包,每一包含5小粒,分別是2粒基礎(chǔ)營養(yǎng)——專利海藻鈣、基礎(chǔ)維生素礦物質(zhì)(女性19種、男性18種),以及3粒進(jìn)階精準(zhǔn)營養(yǎng)。此外,考慮到中國消費(fèi)者的食用習(xí)慣,新品選用了小顆粒裝,更易吞服。
2、新式健康解決方案
談到2022版中國居民膳食指南最大的變化時(shí),中國營養(yǎng)學(xué)會(huì)副理事長常翠青表示,就是膳食指南第一條:食物多樣,合理搭配。“合理搭配”這四個(gè)字反映了整個(gè)膳食指南的核心——在許多可選的食物中,只有通過合理的搭配,才是能夠滿足人體各方面的需要。[5]
2016版和2022版中國居民膳食指南對(duì)比;圖片來源:生命時(shí)報(bào)
然而中國居民對(duì)合理膳食配比和各指標(biāo)攝入標(biāo)準(zhǔn)值并不熟悉,想要更精準(zhǔn)地提升膳食搭配,就需要完整的飲食解決方案。
訂閱制體重管理品牌「咚吃」,2021年7月,完成5000萬元A+輪融資。品牌表示,其核心消費(fèi)人群就為體重管理群體,消費(fèi)者可以在線上訂閱3天、7天、21天為周期的套餐式解決方案。今年,品牌還和全民營養(yǎng)周合作,推出了一系列活動(dòng)。
傳統(tǒng)代餐的體驗(yàn)感有限,「咚吃」主打“正餐化”代餐產(chǎn)品,達(dá)到飲食控制的目的。品牌會(huì)通過冷鏈配送到家,產(chǎn)品經(jīng)過微波或水煮加熱后即可食用。這種模式也從另一方面推動(dòng)了預(yù)制菜的健康化發(fā)展。
預(yù)制菜高油高鹽、重調(diào)味,一直是其品類的痛點(diǎn)。近期因疫情因素,預(yù)制菜熱度逐漸走高,追求健康的消費(fèi)者也在期待更低卡低脂、高蛋白的產(chǎn)品。
今年5月「咚吃」推出的預(yù)制菜和風(fēng)控卡燒烤,就主打低脂高蛋白,一份新品蛋白質(zhì)含量30.24g、熱量365kcal、碳水19.92g。電爐烤制10分鐘或微波8分鐘即可食用。品牌此前還推出過熱干面、藤椒酸湯魚面、肉燕沙茶面等主打高蛋白的面條。
和風(fēng)控卡燒烤;圖片來源:「咚吃」
04、結(jié)語
居家隔離兩個(gè)月后,囤貨不再是第一需求,我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者正在期待膳食結(jié)構(gòu)的優(yōu)化。同時(shí),隨著膳食指南的更新,乳制品、魚類制品、全谷物等品類將迎來新一輪的消費(fèi)升級(jí)。
在未來,消費(fèi)者和食品品牌之間的關(guān)系將更為密不可分。食品飲料行業(yè)作為剛需產(chǎn)業(yè),對(duì)中國消費(fèi)者的飲食結(jié)構(gòu)升級(jí)起到積極推動(dòng)作用。同時(shí),消費(fèi)者的新需求也將創(chuàng)造食品飲料行業(yè)全品類迭代升級(jí)的新機(jī)會(huì)。
參考來源:
[1]《2022陽臺(tái)種菜報(bào)告》,淘寶天貓
[2] 峰瑞報(bào)告25:從中國膳食結(jié)構(gòu),看食品投資,2021年11月8日,峰瑞資本
[3]《中國居民膳食指南科學(xué)研究報(bào)告(2021)》,中國營養(yǎng)學(xué)會(huì)
[4] 《中國居民膳食指南(2022)》,中國營養(yǎng)學(xué)會(huì)
[5] 《中國居民膳食指南(2022)》發(fā)布會(huì)圖文實(shí)錄,中國營養(yǎng)學(xué)會(huì)官網(wǎng)