文|DoNews 趙晨希
編輯|李信馬
三星在美國手機市場的份額又創(chuàng)下新高。
據(jù)Counterpoint Research統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2022年Q1，三星在美國智能手機市場的份額達到28%，較去年同期增加三個百分點，成為八年來最高位，與蘋果的市場份額差距大幅縮小。蘋果則以47%市場份額位居第一，較去年同期下降七個百分點。與此同時，Strategy Analytics研究數(shù)據(jù)顯示，2022年Q1，三星以23.4%市場份額，排名全球手機出貨量第一位，是三星近五年以來Q1表現(xiàn)最好的一次。
而三星在中國市場的表現(xiàn)，與美國市場乃至全球市場相比，則呈現(xiàn)出“冰火兩重天”——幾乎沒有存在感，市場份額常年在1%以下。
據(jù)Counterpoint Research統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2021年中國市場智能手機排名前五的手機廠商分別是vivo、OPPO、蘋果、小米、榮耀，三星因份額過小屬于其他類別（其他類別市場份額總計4%）。
事實上，自2016年發(fā)生Galaxy Note7爆炸事件之后，三星在中國手機市場的份額一路下滑，從2017年的2.4%（GFK數(shù)據(jù)），下降至2018年的0.8%（Strategy Analytics數(shù)據(jù)），此后幾年一直“陪跑”中國手機市場，淪為Others（其他）類別的手機廠商。也因此，重回中國手機市場成為三星的重要“命題”。
三星曾多次在手機新品發(fā)布會，甚至手機芯片發(fā)布會上打出“重回中國市場”的Slogan，去年開始，三星重返中國市場的腳步加快。2021年年底，三星成立了一支新的中國團隊，命名為中國商業(yè)創(chuàng)新團隊，致力于在手機終端到半導體芯片等各種業(yè)務方面，在全球最大的市場之一中國市場實現(xiàn)銷售突破。今年年初，三星又組建了新的部門，通過分析中國市場的商業(yè)習慣以及消費者的喜好，意圖在智能手機、家電等領域提振業(yè)務。
冬奧會期間，三星不但是頂級贊助商，給運動員們準備Galaxy Z Flip3 5G手機、Galaxy Buds2耳機等禮品，還在北京核心商圈，如三里屯搭建冬奧會為主題的快閃店。消費者可以通過使用三星折疊屏手機，完成各種AR游戲，換取冬奧會徽章盲盒、貼紙在內(nèi)的紀念品，吸引了很多消費者參與......
一系列團隊、部門重組，營銷動作都最先指向了三星份額占比不足1%的中國智能手機市場。
痛失中國市場
2016年8月，三星Galaxy Note 7手機全球發(fā)售后發(fā)生多起爆炸，9月，三星召開發(fā)布會就手機電池缺陷致歉，并開啟全球替換、召回計劃，中國市場因采用電池與其他市場不同，被排除在召回計劃之外。10月，國行版Note 7也發(fā)生爆炸，在國家質(zhì)檢總局執(zhí)法督察司的約談與調(diào)查下，三星最終決定啟動中國市場Galaxy Note 7手機的召回計劃。
因差別對待，三星手機在中國市場迅速從神壇跌落。
長穩(wěn)咨詢王長穩(wěn)向DoNews回憶，當時三星Galaxy Note 7發(fā)生手機爆炸后，國內(nèi)渠道商發(fā)生大面積退貨，一方面，很多機場不允許該款手機登機，消費者使用不方便，引發(fā)了退貨潮；另一方面，從國內(nèi)手機市場來看，2016年是以華為為代表的國內(nèi)手機廠商發(fā)展最為迅猛的時期。三星與其他手機廠商相比，在渠道方面也比較混亂，各種形態(tài)的竄貨均有發(fā)生，當時價格體系也比較透明，渠道商市場利潤低，不太賺錢。
“各種原因促成下，三星在中國市場大幅度收縮、下滑，銷量一路從頂峰推到了歷史最低谷，常年維持在不到1%的份額?！蓖蹰L穩(wěn)說。
此外，三星企業(yè)文化也與中國市場格格不入。在三星Galaxy Note 7爆炸門事件發(fā)生不久后，多家媒體披露，在三星省級經(jīng)銷商大會上，為了讓經(jīng)銷商多下訂單，三星高管向經(jīng)銷商下跪行大禮，并表示是出于感激和尊敬經(jīng)銷商，引發(fā)軒然大波。
“過去，三星在全球的打法和策略是一樣的，在中國市場上，一些管理方式、領導方式不太符合市場實際情況。思維方式偏向于甲方思維，就像過去諾基亞，是自上而下執(zhí)行，聽話執(zhí)行即可，客戶端基本上沒有任何話語權?！蓖蹰L穩(wěn)表示，管理和思維模式的差異也造成了三星在中國市場始終突破不了1%。
家在廣州，六年前曾經(jīng)購買過三星Galaxy Note 7手機，并發(fā)生爆炸的李萌女士告訴DoNews，當時自己手機發(fā)生爆炸后，三星強行回收了手機，聲稱進行問題檢測，但最終以手機摔過導致爆照為由，沒有對李萌進行任何售后服務與理賠工作。事后，李萌女士對三星的服務態(tài)度以及替換流程大為不滿，至今沒有再購買過任何三星終端產(chǎn)品。
有著如此沉重的歷史包袱，三星還回得來嗎？
難以突破
2018年年底，三星Galaxy A8s發(fā)布會上， 三星首次提出“重返中國戰(zhàn)場”。此后，在2019年三星折疊屏手機Galaxy Fold、三星Galaxy S10系列、Galaxy Note10等新品發(fā)布會上，三星均提及“已經(jīng)重返（中國）戰(zhàn)場”。
三星電子大中華區(qū)權桂賢還多次提及三星將全面加速本土化進程，加深與國內(nèi)運營商等合作伙伴的合作。包括技術、產(chǎn)品端，零售、市場營銷端，如核心商圈渠道升級，與國際奧委會合作，簽約新代言人等。此外，針對中國市場，不僅僅在手機終端領域，在手機芯片方面，三星也加緊了與國內(nèi)手機廠商的合作。
2019年年底，三星與vivo合作聯(lián)合推出5G芯片Exynos 980。隨后，2020年11月，三星又專門針對中國市場推出了5nm工藝制程的芯片Exynos1080，成為繼華為、高通之后第三家推出5nm工藝制程的廠商，更重要的是，Exynos1080放棄了自研架構，是三星手機芯片戰(zhàn)術改變的標志性產(chǎn)品。
一方面，國內(nèi)正處于4G向5G技術更迭的節(jié)點，R15標準（主要針對增強型移動寬帶eMBB）凍結，5G在C端的商用剛剛開始，處于消費者換機潮階段，是手機廠商次序重新排列的最佳時機。另一方面，無論是手機還是芯片，中國市場都已經(jīng)成為三星業(yè)務突破的一個關鍵市場。
盡管動作很多，三星依然沒有扭轉在中國市場的困局，擺脫不到1%市場份額的泥潭。
手機銷售渠道商李飛觀察發(fā)現(xiàn)，三星手機銷售有所好轉，但與其他品牌手機相比依然差距不小，特別是高端機型剛上市時銷售尚佳，一旦過了一段時間，銷量就開始迅速下滑。“主要還是三星產(chǎn)品線的問題，三星手機產(chǎn)品線短，產(chǎn)品特別少，價格也比較高?！崩铒w說。
旭日大數(shù)據(jù)董事長孫燕飚表示，“三星的核心問題不僅在于沒有齊全的產(chǎn)品線陣列，還是在于渠道，過去很長時間三星在國內(nèi)消費者心中已經(jīng)淡忘，經(jīng)銷商現(xiàn)在不僅僅需要廣告商大力推廣，要真正從擴大市場份額實現(xiàn)中國市場的振興?！?/p>
家在廣州的章章對DoNews表示，暫時不考慮購買三星手機?！爸饕炊质謾C市場行情，三星手機推出后價格跳水嚴重。”數(shù)據(jù)也證實了這一現(xiàn)象，SellCell研究數(shù)據(jù)顯示，三星Galaxy S22系列上市后兩個月，價格跌幅是iPhone 13的三倍，整體價值損失高達46.8%。
劉明告訴DoNews，雖然三星在中國機會沒有份額，身邊朋友也幾乎沒有人使用三星手機，但自己仍然在關注三星。只是國內(nèi)實體店太少，他只能在網(wǎng)上看一些測評視頻，另外，三星新機價格與國內(nèi)手機相比較高，并沒有太多亮點，折疊屏折痕也比華為嚴重，再加上消費者換機周期變長，自己隨意更換手機品牌的可能性比較小。
DoNews查閱三星官網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，三星在北京全產(chǎn)品門店僅一家，位于朝陽區(qū)東三環(huán)中路；Galaxy授權體驗店有21家；手機/平板售后中心僅有14家（均為外包，部分屬于接機站，僅負責接收、寄送、返還故障機）。相比之下，小米在北京專賣店+直營店126家，服務網(wǎng)點18家；OPPO在北京有64家授權體驗店，官方服務中心12家；vivo在北京有56家體驗店，官方售后服務中心15家。
三星與其他手機廠商店面數(shù)量差距懸殊。
“三星回歸中國，確實在線下渠道、零售方面有一些變化，但力度好像還不是很大。”，旭日大數(shù)據(jù)董事長孫燕飚還提及新冠肺炎疫情對三星的影響，“今年2月份，三星剛剛召開完Galaxy S22系列新品發(fā)布會，不過隨即因為一些客觀因素（疫情等原因），很多政策根本沒有辦法施展出來。況且渠道、品牌建設也不是一朝一夕就能搭建好?！?/p>
三星的機會在哪里？
如何重啟中國市場？
折疊屏手機是三星手機產(chǎn)品線的重中之重。
今年年初，體驗過三星快閃店的菲菲告訴DoNews，快閃店所有的體驗機均是三星Galaxy Z Flip 3折疊屏手機，獲得的紀念徽章主題也絕大部分以折疊屏手機為主題，包括Galaxy Z Flip、Galaxy Z Fold系列。
“折疊屏手機肯定是一個切入點，包括小米、OPPO、vivo推出的折疊屏手機的屏幕，都來自于三星。三星的折疊屏技術幾乎覆蓋了國內(nèi)所有的手機廠商?！蓖蹰L穩(wěn)說。
三星折疊屏手機在中國市場及全球市場的表現(xiàn)不俗。IDC數(shù)據(jù)顯示，2021年中國折疊屏手機市場呈現(xiàn)兩強格局，華為以49.3%的市場份額排名第一，三星排名第二，份額達28.8%。全球市場來看，Omdia數(shù)據(jù)顯示，三星折疊屏手機出貨量超1000萬臺，占全球折疊屏手機銷量的88%。
在高端市場層面，渠道側三星也開始有所行動。
王長穩(wěn)發(fā)現(xiàn)，從今年一月份開始，三星對渠道的支持力度開始加大?！耙坏┻_到三星的開店標準后，除了所有體驗機硬件的提供與支持，連店面的基礎裝修，比如拎包入住，三星都會幫忙支持，此外，還會根據(jù)渠道商的級別、銷量提供房屋補貼等。”
“從三星的整體布局來看，肯定加大對中國市場的布局，渠道出現(xiàn)了一些變化?！蓖蹰L穩(wěn)認為，三星想要重返中國，除了經(jīng)營模式和態(tài)度的轉變，更重要的是，需要在中國區(qū)域搭建起更具本地特色的管理方式與渠道方式。
李飛也表示，因為目前三星在中國市場的貨量很少，很多渠道沒有貨源，不存在價格戰(zhàn)，三星單機毛利在800-1000元之間，單機毛利、盈利很好，對渠道有一定吸引力?！扒纻群芏嗌碳议_始陸續(xù)主動接觸三星，因為畢竟華為手機受困后，留下了市場空缺。當客戶需要高端機時，除了蘋果，三星因其不可替代性，反而成為高端產(chǎn)品的另一種選擇?！?/p>
對于三星如何真正回歸，孫燕飚總結說：“高端市場、女性市場的確是三星的切口，但三星需要把自己獨有的優(yōu)勢發(fā)揮出來，比如光學領域，攝像頭等方面，才能真正改變目前市場份額過低的困境。”
（文中李萌、李飛、章章、劉明、菲菲為化名）