文|壹覽商業(yè) 柳丁是
編輯|木魚
開門七件事，柴米油鹽醬醋茶。
在中國老百姓的日常生活中，喝茶就和吃飯、睡覺一樣稀松平常。龐大的消費(fèi)人群孕育出極具潛力的茶葉消費(fèi)市場。2022年2月10日，茶葉流通協(xié)會(huì)發(fā)布《2021年茶葉消費(fèi)市場發(fā)展報(bào)告》顯示：2021年國內(nèi)茶葉銷量達(dá)220.2萬噸，同比增長8.7%；銷售額高達(dá)2888.8億元，同比增長5.5%。
茶葉，是個(gè)龐大且穩(wěn)步擴(kuò)容的消費(fèi)市場。
目前看來，盡管中國茶葉消費(fèi)市場龐大，但資本市場上還是沒有一個(gè)能夠?qū)?biāo)代表咖啡品牌“星巴克”這樣的企業(yè)，A股市場上，還沒有一家上市茶企。2021年，嘗試上市的八馬茶業(yè)也折戟，止步于“茶業(yè)第一股”。
不止八馬茶業(yè)，其他茶企在消費(fèi)者心中也是不高不低的地位。
“你知道竹葉青嗎？”
“汾酒嘛?！?/p>
“不是，是四川的茶葉?！?/p>
“哦，不熟悉?！?/p>
峨眉山竹葉青歷史悠久，卻一直處于知名度不高的尷尬境界。前些年在小罐茶的啟發(fā)下，也走上了高舉高打的瘋狂營銷之路。
竹葉青的營銷轉(zhuǎn)變
四川省峨眉山竹葉青茶葉有限公司成立于1998年，主要經(jīng)營茶葉出口，公司集茶園栽培管理、初制生產(chǎn)、精制加工、銷售及進(jìn)出口貿(mào)易為一體。針對當(dāng)時(shí)茶葉市場品種繁多、集中程度低、產(chǎn)品良莠不齊的市場痛點(diǎn)，竹葉青在2000年發(fā)展直營店模式，成為當(dāng)時(shí)第一個(gè)成立品牌，并進(jìn)行品牌化經(jīng)營的茶企。
在直營店模式的基礎(chǔ)上，竹葉青提出了“高山、明前、茶芽”三大標(biāo)準(zhǔn)，定義了高端綠茶，從此開始走上高端路線。
在此后的十多年間，竹葉青也一直專注自身的品牌名片，給消費(fèi)者留下有深度、有文化內(nèi)涵的品牌形象。其早期在代言方面的選擇也非常貼合品牌形象，從2003年開始，竹葉青先后簽約世界圍棋大師——聶衛(wèi)平，世界圍棋冠軍、中國圍棋中堅(jiān)力量——古力，“無冕之王”的99歲昭和棋圣——吳清源為其代言；2004年，竹葉青成為國家圍棋隊(duì)指定用茶，開始在大小圍棋賽上以贊助商的身份頻頻亮相；2007年與中國棋院共同主辦“竹葉青棋 茶青藏行”圍棋西部普及活動(dòng)；連續(xù)兩年作為歐洲圍棋大會(huì)的冠名贊助商。
這十多年間，竹葉青與圍棋一直續(xù)寫著不解之緣。
但這波與圍棋的高端營銷并未讓竹葉青打開知名度，2013年受公務(wù)消費(fèi)下降的影響，竹葉青此后連續(xù)6年銷售額停滯不前。在2014年12月，小罐茶橫空出世，并憑借高舉高打的營銷方式成功出圈后，竹葉青也開始在營銷上發(fā)起了猛攻。
根據(jù)竹葉青官網(wǎng)介紹，公司于2018年開始戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，并定下未來5年時(shí)間內(nèi)發(fā)展到50億市場規(guī)模的目標(biāo)。2019年竹葉青與分眾傳媒簽訂6個(gè)億合同，并公布兩名四川代言人——李宇春和李易峰，推出明星合作款。成功開啟茶企與流量明星合作的先例，同年業(yè)績增長27%。
“有錢能使鬼推磨。”在斥巨資營銷下，竹葉青2020年高端綠茶認(rèn)知度提升至67%，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)值12.13億元，營業(yè)收入12.16億元，銷售額比2019年同比上漲80%，納稅2600萬元，雖然還遠(yuǎn)不達(dá)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型時(shí)提出的目標(biāo)，但相比之前已經(jīng)有了里程碑式的進(jìn)步。2022年4月初開春，竹葉青春茶銷售額同比增長13.3%，明星代言人單品“論道”同比增長20.7%，再創(chuàng)新高，在疫情動(dòng)蕩的大背景下也頗具勢頭。
“鎖鮮”技術(shù)能帶來產(chǎn)品溢價(jià)嗎？
在2019年的營銷宣傳中，竹葉青與小罐茶的宣傳核心類似，都是大師制茶。但馬上被外界打臉，相關(guān)媒體表示，小罐茶2018年的營業(yè)額為20億，按照宣傳的大師制茶，8位大師要全年無休，每天炒出1466斤的鮮茶葉。面對質(zhì)疑，小罐茶給出了自己的回應(yīng)，稱現(xiàn)代設(shè)備取代手工制茶是大勢所趨，蓋章自己虛假宣傳。后續(xù)竹葉青的宣傳重點(diǎn)也轉(zhuǎn)為“科技模仿大師工業(yè)”。
嘗到營銷甜頭的竹葉青，在2022年繼續(xù)在科技制茶這條路上加大營銷，今年更是將“五重鎖鮮”技術(shù)標(biāo)榜為核心競爭力，進(jìn)行鋪天蓋地宣傳。
3月3日，在竹葉青舉辦的“高端綠茶 只此青綠——竹葉青鮮茶標(biāo)準(zhǔn)發(fā)布會(huì)”上首發(fā)五重鎖鮮科技，并以此為核心聯(lián)合中國標(biāo)準(zhǔn)化研究院發(fā)布行業(yè)首個(gè)企業(yè)鮮茶標(biāo)準(zhǔn)，成為茶行業(yè)科技鎖鮮的先行者。
但從整個(gè)食品領(lǐng)域來看，鎖鮮技術(shù)并不罕見。上市公司三全食品和周黑鴨都將“鎖鮮技術(shù)”寫進(jìn)其IPO招股書中，周黑鴨更早在2012年就推出氣調(diào)鎖鮮裝。
而竹葉青此次宣傳的“五重鎖鮮技術(shù)”是將產(chǎn)業(yè)鏈技術(shù)包裝成一項(xiàng)全新科技。殺青高速、透徹、均勻，能在最大程度上保存茶葉的新鮮；低溫保險(xiǎn)技術(shù)，加工后及時(shí)封袋包裝；高溫快速提鮮技術(shù)，以高溫、短時(shí)、連續(xù)化技術(shù)焙火提香；精準(zhǔn)水分控制技術(shù)，將提香后的茶葉含水量控制在3%左右。
制茶過程中的殺青、提香、控水到倉儲(chǔ)的低溫和充氮。從企業(yè)成本來看，鎖鮮技術(shù)的機(jī)械設(shè)備是一次性設(shè)備投入，屬于固定資產(chǎn)，成本支出端明顯投入大；但經(jīng)過鎖鮮技術(shù)的產(chǎn)品，保存時(shí)長、銷售時(shí)長和銷售渠道都得到增加，利潤增加足以抵消設(shè)備投入的成本。鎖鮮技術(shù)不應(yīng)該成為竹葉青產(chǎn)品溢價(jià)的基礎(chǔ)，但竹葉青為了達(dá)到3-5年內(nèi)營收百億的目標(biāo)，2019年直接把旗下高端產(chǎn)品提價(jià)到三萬一斤，目前竹葉青淘寶旗艦店內(nèi)產(chǎn)品均價(jià)在千元左右，兩款產(chǎn)品上萬。
高溢價(jià)背后的科技含量能有多少，想必是比小罐茶還要過分的“智商稅”。
從竹葉青一直的品牌打造來看，其產(chǎn)品走的是奢侈品、高端化路線，主要消費(fèi)群體是35歲以上的高凈值人群，男女比例6:4。近年來其一直發(fā)展標(biāo)準(zhǔn)化、機(jī)器化制茶工藝，高端定位也變得模糊不清。
早期，竹葉青因?yàn)殚L在山地，大型機(jī)械不容易進(jìn)山操作，一般采摘都是人工進(jìn)行，對人工的依賴性比較高，走高端路線保證了茶農(nóng)和品牌的利益。但目前竹葉青加強(qiáng)機(jī)械化生產(chǎn)，將一系列采摘、制茶轉(zhuǎn)化成標(biāo)準(zhǔn)工藝后，批量化生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)茶葉，極大地沖擊了竹葉青的稀缺性和人工依賴性。
成本降下來后，竹葉青的高端定位還能維持嗎？
從竹葉青淘寶官方旗艦店產(chǎn)品價(jià)格來看，產(chǎn)品價(jià)格從75元-29680元，產(chǎn)品均價(jià)在千元左右，價(jià)格跨度高，模糊了品牌的高端定位；從銷量來看，線上產(chǎn)品更多還是在千元以下的區(qū)間，銷量排行前三的是160元的竹葉青茶葉2022新茶峨眉高山綠茶明前茶芽特級(品味)端午禮盒60g；260元的竹葉青茶葉2022年新茶峨眉高山綠茶明前特級茶芽袋裝100g四川特產(chǎn)；98元的碧潭飄雪茶葉茉莉花茶特級濃香型四川高端花茶自飲袋裝54g。由此可見，其“智商稅”已不被廣大消費(fèi)者買賬。
竹葉青成不了小罐茶
在復(fù)刻小罐茶這條路上，竹葉青走得越來越得心應(yīng)手，但選擇大過于努力，竹葉青終究成不了小罐茶。
竹葉青品牌在單品上是非常成功的，但正是因?yàn)槠放泼推奉惷际恰爸袢~青”，大大限制了其市場規(guī)模。竹葉青屬于六大茶系中綠茶下的一個(gè)細(xì)分品類，真正喜歡綠茶并購買竹葉青的人群在整個(gè)飲茶人群的占比并不多，如果竹葉青想要從單品擴(kuò)展其他品類是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)。
近幾年，以黑茶、紅茶為代表的中小品類逐漸成為茶葉市場上的消費(fèi)熱點(diǎn)。竹葉青也新創(chuàng)了一個(gè)“萬紫千紅”品牌來做紅茶，但基于知名度不高，即使掛在“竹葉青”品牌名下，也難以改變消費(fèi)者心智，不被消費(fèi)者買賬。從長遠(yuǎn)來看，混淆了目前竹葉青清晰的“高端綠茶”品牌形象與定位，得不償失。
但相反小罐茶非常聰明，可以做不同的茶葉品類，只要認(rèn)可小罐茶這一品牌的品質(zhì)和質(zhì)量，往后它往罐子里裝什么茶葉都能快速獲得消費(fèi)者的認(rèn)同，打開市場。
2016年以來，我國茶葉產(chǎn)量成穩(wěn)定增長態(tài)勢，茶葉產(chǎn)量是世界第一。數(shù)據(jù)顯示，2021年我國干毛茶產(chǎn)量約為306.4萬噸，同比增長2.6%，首次突破300萬噸門檻。
在消費(fèi)擴(kuò)容的大勢態(tài)下，竹葉青大可以憑借自身悠久的品牌歷史、良好的群眾基礎(chǔ)和消售渠道找準(zhǔn)自己清晰的定位，打造獨(dú)有的營銷路徑，不用處處模仿小罐茶。畢竟小罐茶沒有做全產(chǎn)業(yè)鏈滲透，體量很輕，罐子里什么茶都能裝。竹葉青一昧模仿小罐茶的品牌營銷，難以達(dá)到事半功倍的效果。