文｜燃財(cái)經(jīng) 孔月昕
編輯 | 饒霞飛
5月20日，芒果TV《乘風(fēng)破浪的姐姐第三季》（以下簡稱《浪姐3》）正式開播。節(jié)目一經(jīng)播出，#寧靜那英打起來#等相關(guān)詞條就立刻沖上了熱搜。
作為節(jié)目的“話題制造機(jī)”，寧靜、那英“直來直去”的對話讓人爆笑不止，從“但我沒整”，到“怕你生氣”，再到“早婚早育”，讓人忍不住感慨，“這是什么人間修羅場？”而被暗示口播商務(wù)任務(wù)的冬奧冠軍徐夢桃，“我就帶了個男朋友”，也讓網(wǎng)友忍不住哈哈哈。
IP自帶熱度再加上各方宣發(fā)需求，讓節(jié)目開播后的熱搜接連不斷。據(jù)燃財(cái)經(jīng)不完全統(tǒng)計(jì)，播出后4小時內(nèi)，《浪姐3》上了13個微博熱搜。
節(jié)目播放量也迅速飆升，燈塔專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，綜藝節(jié)目《浪姐3》至上線播出2小時，實(shí)時燈塔正片播放市占已上升至30.62%，播放、熱度雙領(lǐng)跑全網(wǎng)綜藝節(jié)目。
實(shí)際上，《浪姐3》第一期播出帶動的流量，其實(shí)大家早有預(yù)料，首先是節(jié)目IP本身自帶的號召力，節(jié)目播出前就有男觀眾表示，看了嘉賓名單后，雖然沒有覺得格外期待的姐姐，但是還是想看節(jié)目。
其次，節(jié)目組也深諳“炒熱度”的規(guī)律，早在年初，各種“網(wǎng)傳名單”滿天飛，吸引網(wǎng)友好奇心的同時，也引得各方粉絲紛紛給自家偶像“做數(shù)據(jù)”宣傳。
同時，一個多月前，《浪姐3》節(jié)目中就正式開始全網(wǎng)造勢了，微博上爆出了“姐姐們”上下班的大量路透，用王心凌、鄭秀妍等人的露面，直接將#浪姐3全員上班路透圖#等話題送上熱搜。
值得一提的是，今年以來，綜藝市場始終沒有出現(xiàn)一部“爆款”。據(jù)藝恩數(shù)據(jù)發(fā)布的《2022 Q1綜藝贊助市場研究》顯示，從內(nèi)容上看，2022年Q1綜藝大盤遇冷，上新數(shù)量、播映熱度齊降。選秀綜藝落幕后，各平臺積極嘗試創(chuàng)新和強(qiáng)化圈層細(xì)分，但爆款難覓，而這種趨勢還延續(xù)到了Q2。
《浪姐3》的播出，可以說給冷清的綜藝市場“打了興奮劑”，不少對綜藝“不感冒”的人看到《浪姐3》定檔官宣的消息后，都表示會去看看“熱鬧”。
“今年的綜藝都太無聊了，我看過的綜藝不超過3部，其中還包括我前段時間跟大家一起考古的《爸爸去哪兒》，所以無論表現(xiàn)如何，我都會去看看《浪姐3》?！本W(wǎng)友七七表示。
如今的綜藝市場并沒有能夠與《浪姐3》一戰(zhàn)實(shí)力的爆款，“只要節(jié)目能順利錄制播出，且內(nèi)容不拉胯，《浪姐3》一定會在接下來兩個月霸屏市場。”綜藝制作人李強(qiáng)預(yù)測到。
不過，雖然目前來看，《浪姐3》首播成績和話題討論度節(jié)節(jié)攀升，看起來形勢一片大好，但也包含著不少隱憂。僅從節(jié)目第一期播出后的效果來看，姐姐們不僅沒有表現(xiàn)出有十足記憶點(diǎn)的初舞臺，而且出圈的梗和話題還是主要靠寧靜和那英這兩位“師姐”來造，不禁讓人懷疑節(jié)目后續(xù)的走向。
這也是《浪姐1》在播出后半段就面臨的問題，藝恩數(shù)據(jù)解決方案中心研究經(jīng)理卜李敏認(rèn)為，《浪姐3》作為萬眾矚目的綜N代，能否創(chuàng)新再造全民爆款，本身就面臨諸多挑戰(zhàn)。
在綜藝市場未飽和，觀眾和品牌共同期待優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的形勢下，《浪姐3》能否在風(fēng)平浪靜的市場中實(shí)現(xiàn)突圍，拯救“無聊”的綜藝市場，推動芒果TV的商業(yè)發(fā)展？
難復(fù)制的第一季“爆相”
各方對《浪姐3》寄予厚望，皆是源于《浪姐1》開播時取得的巨大成功。
2020年，在嚴(yán)重同質(zhì)化的101系偶像選秀中，憑借思考30+女性焦慮話題的理念，《浪姐1》創(chuàng)新地打造了差異化的節(jié)目觀感。這也使得《浪姐1》即便在開播首日微博熱搜停更整改的情況，依舊迅速席卷了各大媒體頭條。
有媒體報道，節(jié)目開播3天，《浪姐1》的總播放量就達(dá)到了6億次。節(jié)目官方微博也顯示，從開播到收官，《浪姐1》一共斬獲全網(wǎng)熱搜2303個，藝恩數(shù)據(jù)12周連冠，骨朵數(shù)據(jù)11周登頂，Vlinkage 38次登頂，微博綜藝榜28次登頂。
除了收視與話題外，《浪姐1》更是創(chuàng)下了龐大的商業(yè)價值。有媒體統(tǒng)計(jì)，這款節(jié)目為芒果TV帶來了超40家廣告客戶，創(chuàng)下了綜藝招商神話，更為全年翻倍的會員數(shù)貢獻(xiàn)了巨大力量。
此外，節(jié)目的爆火，也讓姐姐們的人氣和商業(yè)價值跟著水漲船高。寧靜、萬茜、張雨綺等人實(shí)現(xiàn)里商務(wù)資源“飛升”，金莎、王霏霏、李斯丹妮、孟佳等人都實(shí)現(xiàn)了“翻紅”，商務(wù)代言、品牌推廣、直播活動和商演都紛至沓來。
《浪姐1》的市場表現(xiàn)如此亮眼，為了搶占市場紅利，芒果TV時隔4個月又迅速上線了《浪姐2》。不過，遺憾的是，《浪姐2》上線即非議不斷。節(jié)目非但沒有解決《浪姐1》后半段節(jié)目顯露的暗箱操作、胡亂剪輯制造沖突等問題，而且節(jié)目組的敷衍和姐姐們的想“紅”之心也昭然若揭。
“不知道節(jié)目組和姐姐們?yōu)槭裁磿蛟爝@種人設(shè)，業(yè)務(wù)能力不行還不努力，一邊劃水一邊嘻嘻哈哈想搞話題翻紅?！辈簧佟独私?》的忠實(shí)觀眾都因此被“氣得下車”。
因此，雖然《浪姐2》在廣告商務(wù)上取得了更高的成績，節(jié)目開播就有了15家贊助品牌，但在收視熱度和口碑質(zhì)量上，幾乎無法跟第一季相比。
這無疑損傷了浪姐IP，而《浪姐3》首播的商務(wù)也顯現(xiàn)了廣告市場的“觀望”態(tài)度，這一季的合作品牌，目前只有包括冠名商金典在內(nèi)的5個贊助商。
這也就意味著，《浪姐3》如果實(shí)現(xiàn)不了口碑和熱度的逆轉(zhuǎn)，就難以保住這個IP的“吸金招牌”。
不過，中創(chuàng)模式總監(jiān)譚震還是對節(jié)目比較有信心：“其實(shí)從每一季的節(jié)目的主題曲，就可以看出節(jié)目組的造勢方式是不同的，第一季是在找熱點(diǎn)，第二季是模仿，第三季看起來是想要創(chuàng)新走品質(zhì)路線?！?/p>
同期市場內(nèi)沒有強(qiáng)勁競爭對手，也是業(yè)內(nèi)人士較為看好《浪姐3》的原因?！耙环矫?，沒有其他爆款綜藝搶奪《浪姐3》的流量和關(guān)注度；另一方面，也不會面臨同時爭搶明星卡司檔期的問題；最重要的是，目前品牌方如果想要廣告投放，幾乎只有這一個頭部綜藝可以選擇?！?/p>
當(dāng)下的市場環(huán)境中，“人”成為平臺頭部綜藝最核心的內(nèi)容，強(qiáng)大的陣容不僅是收視基礎(chǔ)，也是招商保證。“沒有其他頭部綜藝競爭的情況下，節(jié)目（《浪姐3》）邀請明星嘉賓的通告費(fèi)會變低，就有更多的預(yù)算去請咖位更大的明星，有了頭部明星，招商也會變得更容易，這是一個正向的循環(huán)。”譚震表示，“這一季姐姐們的卡司確實(shí)比第二季更豐富、更吸引人?！?/p>
同時，《浪姐3》還有寧靜和那英的回歸。在譚震看來，一方面，30+姐姐“資源”的存量有限，這一季的新嘉賓并沒有明顯的造梗話題擔(dān)當(dāng)，寧靜那英回歸可以彌補(bǔ)這一缺憾，第一期后兩人的相關(guān)熱搜，也證明確實(shí)如此；另一方面，兩人領(lǐng)隊(duì)也可以實(shí)現(xiàn)節(jié)目組的規(guī)則設(shè)置——戰(zhàn)隊(duì)模式?！斑@樣既可以‘強(qiáng)PK弱淘汰’，可以憑借隊(duì)友間的合作，以及跟對手對抗，增加節(jié)目可看性?！?/p>
遇冷的綜藝市場
不過，《浪姐3》第一期正式播出后，也出現(xiàn)不同的聲音，不少人覺得并沒有看到節(jié)目的“創(chuàng)新”。甚至有網(wǎng)友評論，“初舞臺有一種虛假端著的感覺，沒有第一季的真實(shí)感，如果一直是這種無聊的狀態(tài)，我可能到一公就跑路了?！?/p>
種種因素疊加執(zhí)行，卜李敏則認(rèn)為節(jié)目“前途未卜”。
“首先，從大環(huán)境上看，目前長綜藝市場面臨的困境，一定程度上受到了短視頻內(nèi)容及觀看習(xí)慣的挑戰(zhàn)，《浪姐3》能否奪回受眾注意力尚不得而知；其次，藝恩視頻智庫顯示，《浪姐2》首播期間的播映指數(shù)61.5，明顯低于第一季的75.1，好評度、媒體熱度、用戶熱度等均有較大幅度下滑，《浪姐3》所承載的綜N代創(chuàng)新壓力有增無減；再次，對比前兩季，《浪姐3》如何做好內(nèi)核與形式的統(tǒng)一和平衡仍是難題。”
艾媒咨詢CEO張毅更是判斷，“無論是如今的市場表現(xiàn)，還是娛樂環(huán)境來看，《浪姐3》都很難再現(xiàn)《浪姐1》的聲量，甚至《浪姐1》的‘爆相’，都可以說是當(dāng)時長視頻市場上的一個意外?！?/p>
而在更多業(yè)內(nèi)人士看來，很多人之所以對《浪姐3》抱有悲觀態(tài)度，還是由于最近的綜藝市場太冷了。
據(jù)云合數(shù)據(jù)發(fā)布發(fā)的《2022Q1綜藝網(wǎng)播表現(xiàn)及用戶分析報告》顯示，2022年Q1全網(wǎng)綜藝?yán)塾?jì)正片有效播放59億，同比下滑33%，其中，電視綜藝、網(wǎng)絡(luò)綜藝分別為27億、31億，下滑幅度均為33%。同時，騰訊視頻、愛奇藝、芒果TV、優(yōu)酷的綜藝播放量均有所下滑，同比縮減2-5成。
這也導(dǎo)致，很多網(wǎng)友覺得自己“找不到綜藝看，只能復(fù)習(xí)前幾年的老綜藝”。但事實(shí)上，Q1以來上線的新綜藝數(shù)量并不在少數(shù)，同比去年還有所增加。在卜李敏看來，觀眾們“新綜藝少，不夠創(chuàng)新”的印象，源于新綜藝無爆款，市場頭部效應(yīng)缺失。Q1以來，市面上更多的是文化類綜藝、冰雪運(yùn)動類綜藝等，數(shù)量眾多但無疑突圍，均“泯然眾人矣”。
綜藝市場收視、聲量的下滑，直接導(dǎo)致Q1電視綜藝和網(wǎng)絡(luò)綜藝獲得贊助的品牌數(shù)量均同比減少。據(jù)《2022 Q1綜藝贊助市場研究》顯示，《王牌對王牌》、《大偵探》、《朋友請聽好》等招商王牌綜N代，今年的合作品牌數(shù)量均有所下降；且對比2021年同期，贊助新老綜藝的品牌總數(shù)也大幅減少。
來源/藝恩《2022 Q1綜藝贊助市場研究》 燃財(cái)經(jīng)截圖
尤其在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展整體“退潮“、短視頻等平臺降本增效、紅極一時的互聯(lián)網(wǎng)教育品牌遭遇雙減等因素下，導(dǎo)致曾經(jīng)的綜藝招商的重要客戶，互聯(lián)網(wǎng)品牌數(shù)量大幅下降。
同時，短視頻、直播帶貨等效果廣告的影響下，也讓品牌對贊助綜藝等長視頻進(jìn)行品牌廣告越發(fā)困難。
負(fù)責(zé)對接商務(wù)的綜藝營銷工作人員小鹿便直言，“現(xiàn)在想找有預(yù)算的品牌方太難了?！?/p>
“投資綜藝的價格動輒千萬或上億元，在沒有充足的把握下，客戶的投資會越來越謹(jǐn)慎。”小鹿表示。
據(jù)擊壤洞察公布的數(shù)據(jù)顯示，從2019年到2021年，國內(nèi)綜藝市場有植入的綜藝節(jié)目數(shù)量連年下滑，從635檔減少到513檔。年初大火的戀愛綜藝《半熟戀人》，以及Q2以來芒果TV播出的《歡迎來到蘑菇屋》，都沒有拿到品牌贊助，從頭“裸播”到尾。
更“雪上加霜”的是，在連年虧損，用戶增長見頂后，各大視頻平臺對綜藝制作的投資也愈發(fā)謹(jǐn)慎，優(yōu)酷更是在年初發(fā)布新規(guī)定，稱如果招商不能覆蓋70%的成本便無法推進(jìn)。
李強(qiáng)透露，“現(xiàn)在除了騰訊視頻外，其他平臺都很難在項(xiàng)目招到商前開始錄制，如果招不到商，項(xiàng)目大概率會黃掉?！?/p>
盡管如此，不少內(nèi)容制作人依然對行業(yè)保持期待。據(jù)市值榜報道，大千影業(yè)綜藝導(dǎo)演趙浩認(rèn)為，綜藝行業(yè)目前面臨著一輪大洗牌，這也意味著平臺開始回歸理性。
此外，雖然長視頻綜藝目前無法滿足品牌主追求轉(zhuǎn)化的效果，但譚震認(rèn)為，綜藝招商還是有一些可以稱之為“技巧”的方法，比如，引進(jìn)國外成熟節(jié)目版權(quán)，并借助國外節(jié)目播出的成功經(jīng)驗(yàn)作招商背書；如果自己的團(tuán)隊(duì)能一直能做出創(chuàng)新的優(yōu)質(zhì)節(jié)目，也能在拉投資方面獲得一定優(yōu)勢；做節(jié)目前，對市場和商業(yè)變現(xiàn)模式有了充分想法和市場分析，節(jié)目策劃外，另做一份“商業(yè)計(jì)劃書”來打動客戶。
卜李敏也表示，“目前綜藝市場整體處于理性調(diào)整期，從業(yè)者需聯(lián)手推動市場走向以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為核心的正向循環(huán)?！?/p>
在市場大盤整體不景氣的情況下，第二季失了“金身”的《浪姐3》，自然無法在開播前就獲得更多品牌認(rèn)可。至于后續(xù)能否激活綜藝市場，目前看來還未可知。
內(nèi)容加碼，芒果能撼動“三巨頭”嗎？
盡管如今綜藝市場乃至于長視頻整體環(huán)境遇冷，但靠著節(jié)目IP的影響力，從《浪姐3》上線首日的收視和熱度來看，還是取得了不錯的效果。
卜李敏也表示，“從整體上看，節(jié)目IP價值及影響力猶在，前兩季《浪姐》和《披哥》的成功，奠定了良好的受眾基礎(chǔ)及對芒果平臺的信任度，都能為《浪姐3》加持。陣容雖較前兩季的驚喜度有所下降，但嘉賓綜合水平仍屬上乘?！?/p>
雖然《浪姐3》接下來節(jié)目的具體表現(xiàn)，還有待觀望。但卜李敏認(rèn)為，但寧靜和那英兩位前隊(duì)長的回歸，以及鄭秀妍、王心凌、Twins、朱潔靜、徐夢桃等嘉賓也均帶有一定話題度，從節(jié)目官宣首日微博熱搜勢頭也能窺見市場對于節(jié)目仍抱有較高的期待值。
此外，《浪姐3》還恰逢秀綜被叫停后近一年的“空窗期”，觀眾想看類似競演節(jié)目的需求將甚為強(qiáng)烈。據(jù)貓眼專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，5月20日當(dāng)天，《浪姐3》的平臺播放量達(dá)到1.36億，相關(guān)微博話題討論量達(dá)到了1.3億。截至5月20日收盤，芒果超媒的股價實(shí)現(xiàn)了小范圍上漲，漲幅為2.72%。
不過， 對于芒果能否借《浪姐3》再上一個臺階，沖擊愛優(yōu)騰三巨頭的地位，在業(yè)內(nèi)看來，依然存在難度。
“雖然觀眾將《浪姐3》看作是‘選秀代餐’，但實(shí)際上它并非101系選秀的打投帶貨模式引領(lǐng)的粉絲經(jīng)濟(jì)?！弊T震表示，“所以，即使節(jié)目‘爆了’，《浪姐3》也不能幫助芒果TV‘再上一個臺階了’。因?yàn)閷τ谡麄€平臺來說，一部普通綜藝（綜N代）的商業(yè)價值非常有限，除非能夠打造出下一個全新的‘浪姐IP’出來?！?/p>
實(shí)際上，芒果似乎也沒有放棄在類選秀競演綜藝上發(fā)力創(chuàng)新。
從5月18日芒果TV&湖南衛(wèi)視雙平臺招商會上公布的綜藝片單來看，片單中除了老牌綜N代外，還有《聲生不息 寶島季》等音樂競演綜藝，以及垂直領(lǐng)域‘類選秀’綜藝。如《會畫少年的天空》、《閃耀吧體育生》、《天下弟醫(yī)》等，分別瞄準(zhǔn)了美術(shù)生、體育生、中醫(yī)等年輕人群。
“芒果做體育、美術(shù)、中醫(yī)、辯論等垂類領(lǐng)域中醫(yī)，一定程度是為了響應(yīng)國家的雙減和雙增政策，發(fā)展“德智體美勞”。不過這種年輕人的競技節(jié)目，有可能會逐漸演化為綜藝市場里的新形式垂類‘選秀’?！弊T震告訴燃財(cái)經(jīng)，“同理，從商業(yè)價值上來看，這種節(jié)目也無法取代真正的偶像選秀?！?/p>
與此同時，盡管綜藝是芒果雙平臺的傳統(tǒng)長項(xiàng)，但在如今綜藝招商遇冷，視頻行業(yè)普遍降本增效的階段，不僅招商片單中的節(jié)目能否落地猶未可知，芒果TV也無法保證持續(xù)穩(wěn)定地產(chǎn)出“浪姐IP接替者”。
這也導(dǎo)致，已經(jīng)于2017年開始盈利的芒果TV，目前依然無法撼動愛優(yōu)騰的地位，躋身視頻行業(yè)“三巨頭”。
“雖然芒果TV背靠湖南衛(wèi)視，在內(nèi)容方面擁有巨大優(yōu)勢，但比起愛優(yōu)騰，它在市場上的打法還是偏保守和穩(wěn)健的。而愛優(yōu)騰作為視頻時代的巨大流量入口，其背后的互聯(lián)網(wǎng)大廠是不會輕易放棄這項(xiàng)業(yè)務(wù)的。因此，目前來看芒果TV還沒有趕超三大平臺的能力?！睆堃惚硎?。
參考資料：
《浪姐2，有風(fēng)也不起浪》，來源：燃次元；
《內(nèi)部人士透露：網(wǎng)綜招商“太難了” 》，來源：市值榜；
《秀綜不在，《浪姐3》救市？》，來源：犀牛娛樂；
《“綜藝卷王”芒果、“數(shù)量下滑”的優(yōu)酷，誰家片單能贏？》，來源：娛樂獨(dú)角獸。
*文中為七七、李強(qiáng)、小鹿化名。