文|豹變 張夢依
編輯|劉楊
「核心提示」
這個(gè)夏天，在抖音直播間買小龍蝦成了“擼蝦”的新方式。直播間的價(jià)格也低到驚人，“99元100只小龍蝦”讓年輕人終于實(shí)現(xiàn)了“小龍蝦自由”。然而，龐大的流量和銷量背后，是商家之間越來越內(nèi)卷的價(jià)格戰(zhàn)，而想要薅羊毛的消費(fèi)者，不少人反倒被割了韭菜。
對很多人來說，夏天的記憶是屬于啤酒和小龍蝦的，不過，今年各地疫情反復(fù)，居家成為新常態(tài)，約朋友吃一頓小龍蝦太難了，更安全的做法是，在抖音直播間買蝦，等著送上門。
北京白領(lǐng)李欣欣（化名）最近幾乎每天刷抖音都能刷到小龍蝦。更關(guān)鍵的是，直播間小龍蝦的價(jià)格低到驚人，99元就能買到100只小龍蝦，不僅可以實(shí)現(xiàn)“小龍蝦自由”，還能支持一下沒法做線下生意的餐飲老板。
李欣欣對《豹變》表示：“往年去簋街吃小龍蝦，至少得小兩百。抖音上的小龍蝦團(tuán)購券是店里的6到8折，趁著這陣子小龍蝦便宜，趕緊吃個(gè)夠。附近的店包配送，閃送過來也很方便，一個(gè)小時(shí)就到了。”5月剛過一半，她已經(jīng)在抖音上吃了兩次小龍蝦了。
然而，《豹變》發(fā)現(xiàn)，這門熱鬧的生意只是看上去很美，直播間低價(jià)小龍蝦背后，商家的錢包很疼，消費(fèi)者也提心吊膽。
小龍蝦直播成了夏天的標(biāo)配？
3月中旬，眼看著就到了龍蝦店最賺錢的時(shí)候，唐老板（化名）卻高興不起來。他的譚氏峰云譚記十三香龍蝦坐落在南昌東湖區(qū)文教路上，在當(dāng)?shù)孛麣獠恍?，尤其是到了旺季，來店里吃燒烤和小龍蝦的客人是要等座的。
然而，受疫情影響，從3月中旬開始，南昌當(dāng)?shù)匾箝T店禁止堂食，線下生意基本被切斷了。四個(gè)月的旺季就這樣被浪費(fèi)了一個(gè)月，這家13歲高齡的龍蝦店有些著急。
為了賺回店里的正常開支，唐老板從4月開始，在抖音直播間賣起了代金券。每天的直播一般持續(xù)5到8小時(shí)，出鏡的通常是老板娘紅紅。
她在直播間穿著紅色圍裙，有時(shí)會(huì)在檔口講解小龍蝦的口味，有時(shí)會(huì)拍攝小龍蝦的采購、烹飪過程，更多時(shí)候，她總是一邊剝蝦、炒蝦，一邊推銷自家的折扣券，“我今天給寶寶準(zhǔn)備了這么多小龍蝦，128元3斤同城包配送！”
唐老板的抖音直播間
抖音上的小龍蝦直播主要有三種。一種是小龍蝦原產(chǎn)地批發(fā)養(yǎng)殖基地，有的養(yǎng)殖場老板會(huì)站在稻田里，抓起一把蝦展示個(gè)頭和品質(zhì)，在抖音直播間或櫥窗下單，就能收到冷鏈配送的活蝦；另外一種則是同城燒烤店、龍蝦館、小龍蝦品牌店，播主一般在后廚或餐廳門臉前直播，搶券下單，最快一個(gè)小時(shí)就能配送到家。
還有一類是探店博主或本地生活賬號，這類賬號粉絲萬人以上，平時(shí)會(huì)發(fā)布各類探店視頻，賣一些特價(jià)團(tuán)購券，最近他們紛紛開辟了小龍蝦專場直播，為本地餐飲門店帶貨。
探店博主的直播很受年輕人歡迎。李欣欣告訴《豹變》：“博主節(jié)奏感和氣氛感更好，畫面質(zhì)感、回復(fù)速度各方面也更專業(yè)?！泵慨?dāng)主播大聲喊著“來，321，上鏈接”時(shí)，總是讓人忍不住剁手。
抖音直播賣蝦的確火了。不久前，抖音面向商家和達(dá)人發(fā)起了有獎(jiǎng)?wù)心蓟顒?dòng)，“當(dāng)小龍蝦放飛自我”“三步搞定小龍蝦”話題的閱讀量分別達(dá)到2.9億次、1.8億次，可見小龍蝦的關(guān)注度之高。
在抖音平臺(tái)，天海藏旗艦店的一款小龍蝦銷量已經(jīng)達(dá)到了48.3萬，某探店賬號的一場5小時(shí)直播中，就賣出了1040份小龍蝦，累計(jì)6萬人觀看。
小龍蝦的火爆也吸引了不少頭部商家，麻辣誘惑、簋街仔仔龍蝦、滬小胖龍蝦館、胡大飯店等專業(yè)選手都進(jìn)入了抖音直播間，甚至連涮羊肉、羊棒骨的商家都蹭起了熱度?！侗儭纷⒁獾?，小胖黃泥燒鴿子、望京小腰、永定門電烤串都上架了小龍蝦團(tuán)購券，其中，永定門電烤串的一張99元小龍蝦團(tuán)購券，一共賣了8910份。
在抖音直播小龍蝦爆火之前，小龍蝦也曾引發(fā)一輪資本的狂歡。從2015年到2016年，小龍蝦相關(guān)的融資近10起，僅2015年，小龍蝦市場一線城市平均開店500家，二線城市平均開店200家，三線城市及以下城市平均開店30家。
彼時(shí)，小龍蝦相關(guān)公司紛紛瘋狂開店，卷福小龍蝦計(jì)劃在全國開60家單店，長沙“大鉗門”計(jì)劃將規(guī)模做到100家。到2017年時(shí)，麻辣誘惑門店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了80家，滿懷上市熱情。但小龍蝦并沒有講好自己的資本故事，創(chuàng)業(yè)公司倒閉不斷，融資熱潮也逐漸冷卻。
在行業(yè)人士看來，資本不待見小龍蝦的原因有兩個(gè)方面，一是小龍蝦的整體熱度在下降，曾經(jīng)的宵夜網(wǎng)紅身份正在丟失；二是小龍蝦的季節(jié)性問題難以解決，很多專門做小龍蝦的店在冬季這樣的小龍蝦淡季會(huì)改行售賣其他單品，比如羊肉煲。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬也表示：“從資本的角度看，小龍蝦在餐飲端不算好賽道。中國的小龍蝦行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入供大于求的階段，火鍋、小龍蝦這樣的品類已經(jīng)不再是資本關(guān)注的重點(diǎn)，目前資本更關(guān)注的是高門檻、高科技的供應(yīng)鏈公司?！?/p>
但小龍蝦也有著獨(dú)特的優(yōu)勢，比如重口味受年輕人喜歡、打包不易變味，不僅適合做預(yù)制菜，也很適合外賣消費(fèi)場景。因此不難理解為什么小龍蝦會(huì)再次在抖音上火起來。
朱丹蓬認(rèn)為：“小龍蝦的主要的重度消費(fèi)人群是年輕人，特別以新生代為主，和抖音的主要用戶是相契合的，這也是抖音平臺(tái)有很多商家在賣小龍蝦的主要原因。”
每年夏天，火辣辣的小龍蝦熱度就會(huì)上漲，在餐飲分析師汪洪棟看來，抖音直播賣蝦這么火，“最主要的原因還是小龍蝦的季節(jié)到了，所以才會(huì)感覺到火了。每年的這個(gè)時(shí)候都會(huì)迎來一波小龍蝦的小高峰。今年感覺會(huì)更火，跟疫情也有一定關(guān)系，進(jìn)入5月，各地疫情反復(fù)，所以一些商家把重心放在了線上?！?/p>
價(jià)格戰(zhàn)正酣，商家“邊虧錢邊內(nèi)卷”
在抖音直播間賣蝦，通常需要給用戶優(yōu)惠福利，價(jià)格要接地氣。在這種情況下，商家能賺到錢嗎？
入局早的頭部商家一般賣得不錯(cuò)，流量也很好。唐老板今年4月剛開始直播時(shí)，單場直播就能賣出300-500斤小龍蝦，銷量很快飆升至南昌市第一名，一個(gè)月的流水算下來，比線下做堂食還高，利潤基本與去年持平。在線下餐飲艱難求生的2022年，這個(gè)成績堪稱亮眼。
但后來者就沒那么幸運(yùn)了，隨著越來越多商家布局抖音，價(jià)格戰(zhàn)打響，小龍蝦不如最開始那么好賣。南昌的商家都開始直播賣蝦之后，唐老板的小龍蝦銷量逐漸下滑，“我家的小龍蝦128元三斤，從開始到現(xiàn)在都是這樣賣，但很多商家會(huì)把價(jià)格卷起來，99元賣3斤、5斤甚至8斤龍蝦，價(jià)格可以比我們店低一半?！?/p>
在抖音平臺(tái)，這類超低價(jià)小龍蝦比比皆是，你家128元5斤，他家就再送三個(gè)涼菜，更有甚者，價(jià)格低到了“99元100只小龍蝦”或者“99元6斤小龍蝦”。
99元100只小龍蝦怎么賺錢？一位海鮮燒烤的店主計(jì)算了一番，這種規(guī)格的小龍蝦13元一斤，需要凌晨兩三點(diǎn)去海鮮市場取貨，一份小龍蝦3斤半，合計(jì)下來成本47元左右，加上調(diào)料、啤酒、蔥姜蒜成本8元，以及贈(zèng)品烤生蠔和兩瓶啤酒成本12元，再加上打包費(fèi)用，光成本就要69元，毛利大約29元。
而房租、人員工資、水電的費(fèi)用占比成本大約35%，這個(gè)利潤空間沒法分?jǐn)偝杀?。這位店主表示：“其實(shí)不賺錢，就相當(dāng)于原來每天虧1000元，現(xiàn)在每天虧400元，少虧就是掙錢了。”
還有不少商家選擇與達(dá)人賬號合作。據(jù)“密云吃喝玩樂”的探店博主李蔚（化名）透露，商家做自播，需要自己花錢投流量，通常流量投到北京地區(qū)時(shí)，直播間人流才能上漲。但如此寬泛的定位，很難捕捉到附近的用戶，下單概率小。單純靠投流量帶貨的賬號，銷量很難保障。而達(dá)人賬號的粉絲定位更垂直，基礎(chǔ)粉絲多，銷量和轉(zhuǎn)化率比較高。
“密云吃喝玩樂”賬號粉絲9萬左右，覆蓋大部分密云的年輕人，小龍蝦旺季到了，賬號每天會(huì)在下午四點(diǎn)到八點(diǎn)這個(gè)時(shí)間段直播賣小龍蝦。賬號和商家的合作模式是均分利潤，每賣出一份達(dá)人能賺20多元，其中，周四、周五、周六這三天賣得最好。
賣得最好的一次，賬號一天賣了80多份，在全北京地區(qū)排到40多名。最近由于疫情，李蔚做探店做得少了，排名跌到了80多。能做出這個(gè)成績，李蔚感到很意外，“我們賬號主要針對密云郊區(qū)的40萬市民，流量比市區(qū)小很多，北京那么多達(dá)人，我們能進(jìn)榜單，說明其他達(dá)人賣得不是太好?！?/p>
現(xiàn)狀是商家和達(dá)人都很內(nèi)卷。李蔚稱，現(xiàn)在探店博主太多了，漲粉不像以前那么容易，很多達(dá)人和商家都是賠錢狀態(tài)?！拔抑辈ミ@一天下來得付直播人員200傭金，如果一天賣十幾份小龍蝦，那我是虧本的。”
商家日子也好不到哪去，很多商家在廚房直播，不賣出去四五十份，根本賺不回人員工資和房租。李蔚說，“大家都是虧本賣的，都是抱著能少虧一點(diǎn)是一點(diǎn)的心態(tài)?！?/p>
與門店賣蝦相比，抖音賣蝦要苦得多。直播時(shí)，唐老板店內(nèi)員工全部上崗滿負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)，才勉強(qiáng)應(yīng)付單量。由于店內(nèi)提供3公里內(nèi)免配送服務(wù)，顧客下單，門店就需要自己配送。生意好的時(shí)候，唐老板需要開六部車，往不同方向配送，爭取一小時(shí)送到顧客手中。
“整個(gè)流程很繁重，耗費(fèi)特別多的人力物力，又要客服，又要接單配送，還要騎手，在店內(nèi)就餐，就不需要花費(fèi)這些人力成本。”回憶起做抖音的這段時(shí)間，唐老板說自己每天都要工作18個(gè)小時(shí)左右。
更大的勞動(dòng)付出并不意味著更高的利潤，抖音直播間賣蝦還是以走量為主。唐老板家的小龍蝦，如果在店里賣，利潤可以達(dá)到50%，線上賣團(tuán)購券一般是線下堂食的6到8折左右，線上打折要去掉20%的利潤，再加上配送成本，線上賣蝦的利潤只剩下20%。
不過，唐老板已經(jīng)滿足了，“疫情之下沒辦法，能掙一點(diǎn)是一點(diǎn)”。
羊毛黨的狂歡，還是反被割韭菜？
抖音上的小龍蝦看起來物美價(jià)廉，而占便宜又是人的天性，抖音小龍蝦如此暢銷的奧秘正在于此。但實(shí)際上，抖音直播間暗藏了不少貓膩，消費(fèi)者想要薅羊毛，沒那么容易。
一位業(yè)內(nèi)人士告訴《豹變》，一些抖音主播會(huì)聲稱全北京都能配送，吆喝著“望京拍一號鏈接、亦莊拍5號鏈接、石景山拍11號鏈接”，但消費(fèi)者收到的小龍蝦和直播間里的并不一樣。
據(jù)該人士透露，這些博主合作的店鋪都在市區(qū)，為了能夠全北京配送，他們會(huì)去找郊區(qū)的店合作。很多博主根本不管郊區(qū)門店的小龍蝦品質(zhì)，甚至不會(huì)去郊區(qū)的門店查看，只要傭金合適，就把團(tuán)購鏈接掛直播間。
更令人憂心的是，抖音直播間的小龍蝦品質(zhì)參差不齊。多名餐飲行人士透露，蝦的品類分很多種，特別便宜的小龍蝦，要么個(gè)頭小，要么品質(zhì)不好，不新鮮。
為了壓縮成本，一些商家進(jìn)貨時(shí)會(huì)選擇品質(zhì)更差的小龍蝦，把二級活蝦和一級死蝦摻著賣，還有的商家會(huì)在直播時(shí)拍活蝦，但售賣時(shí)使用往年的冷凍庫存蝦?！半m然今年的小龍蝦價(jià)格比往年便宜不少，但120元5斤，別說生蝦了，死蝦都買不到，更何況還做熟的呢？商家不可能賠本賺吆喝?！币晃恍袠I(yè)人士吐槽說。
在抖音上商品頁的評論區(qū)，消費(fèi)者的質(zhì)疑聲不在少數(shù)，評論令人觸目驚心——“蝦好小，肉質(zhì)感覺不像活的，還有泥巴”“90%的蝦都拔不出完整蝦肉，不知道是不是因?yàn)椴恍迈r蝦腿都掉了”“蝦肚子黑的挺多的，有一股怪怪的臭味”“廣告五斤，結(jié)果是兩斤半湯，兩斤半蝦，坑人”。
抖音小龍蝦團(tuán)購頁面的用戶評價(jià)
此外，由于抖音外賣沒有配送團(tuán)隊(duì)，商家需要自配或者通過閃送配送，配送時(shí)效性和服務(wù)水平常常難以保證。
在小龍蝦團(tuán)購評論頁面，有關(guān)配送時(shí)長的抱怨并不罕見，有抱怨聯(lián)系不上商家的，有吐槽團(tuán)購券核銷后沒有收到東西的，還有消費(fèi)者稱“商家說的核銷后1小時(shí)送到，結(jié)果足足等了5個(gè)小時(shí)”。
對此，汪洪棟認(rèn)為，整體來說，利用抖音做產(chǎn)品或者品牌宣傳，成本低廉，效果也不錯(cuò)。但對于直播間假冒偽劣的產(chǎn)品和亂象，平臺(tái)需要加以改善。
朱丹蓬也表示：“從趨勢來看，直播帶貨會(huì)在餐飲行業(yè)持續(xù)發(fā)展，直播帶貨有其優(yōu)勢，比如會(huì)更形象，更容易刺激消費(fèi)者產(chǎn)生沖動(dòng)消費(fèi)，購物體驗(yàn)也會(huì)更直觀。存在的問題也不能忽視，會(huì)有一個(gè)淘汰的過程?！?/p>
或許正是因?yàn)檫@些問題，很多消費(fèi)者在抖音下單時(shí)都沒有安全感。李蔚做抖音團(tuán)購一年多了，在他的直播間，很多用戶知道可以在抖音里買團(tuán)購券，但還是不適應(yīng)由抖音配送。他們總是一遍又一遍地問：“下單后，餐廳真的能很快送到家嗎？”在李蔚看來，“抖音團(tuán)購小龍蝦真的沒看上去那么火，現(xiàn)在還處于培養(yǎng)用戶習(xí)慣的階段”。
而小龍蝦想要在直播間里賣得更久，不管是店家之間的內(nèi)卷，還是產(chǎn)品品質(zhì)的保證，都是需要解決的問題。