文|娛樂資本論 Cloud

在試運(yùn)行49天，累計投放超過117萬瓶產(chǎn)品，超1.3億人參與之后，i茅臺APP終于在5月19日正式上線，在"實(shí)名認(rèn)證+區(qū)塊鏈技術(shù)"防黃牛炒作的基礎(chǔ)上，更新推出"云購"板塊，拿出五款產(chǎn)品支持線上購買。

其中，100ml的"迷你版"53度飛天茅臺成為焦點(diǎn)，抖音直播間的引流爆品43度茅臺酒可直接購買，原價申購的虎年生肖酒和"貴州茅臺酒（珍品）"，依然與市場價形成巨大差距，年初上線的1198元新品"茅臺1935"在電商平臺已經(jīng)形成小幅溢價，一樣需要抽簽申購。

在當(dāng)天的上線儀式上，茅臺集團(tuán)和蒙牛乳業(yè)還聯(lián)合官宣了茅臺冰淇淋旗艦店的開業(yè)消息，這意味著4月26日被注冊的"MOUTAI ICE CREAM 茅臺冰淇淋"即將正式投入使用。

不久之后，年輕人們就可以到位于茅臺國際大酒店的線下店，打卡有茅臺酒注入的兩種口味冰淇淋，每份僅需39元。

左手科技電商，右手網(wǎng)紅新消費(fèi)，身背"中年趣味"和"投機(jī)炒作"標(biāo)簽多年的茅臺集團(tuán)，今年圍繞i茅臺APP打出了不少年輕牌，但在"王炸"53度飛天茅臺卻一直被排除在外的情況下，數(shù)字化和年輕化的輸出任務(wù)，落在了迷你小酒和冰淇淋身上。

茅臺年輕化，一直在路上

酒廠跨界冰淇淋并非茅臺首創(chuàng)，甚至就連茅臺自己，也不是第一次涉足這個領(lǐng)域。

與茅臺類似，善用數(shù)字劃分酒品等級的日本清酒品牌獺祭，近年隨著市場推廣力度的加強(qiáng)，已經(jīng)成為中國最具知名度的日本酒品牌，有"日本茅臺"之稱。而該品牌的頂級產(chǎn)品"二割三分"，就曾被日本當(dāng)?shù)氐奶鹌返曜⑷氡苛?，一時成為網(wǎng)紅產(chǎn)品。

近年隨著疫情影響，酒廠官方在以高品質(zhì)牛奶為特產(chǎn)的北海道設(shè)廠，提供釀酒用的酒糟作為原料，批量生產(chǎn)無酒精的冰淇淋產(chǎn)品，并于2021年10月開始進(jìn)口中國，借助日料店的推廣，兩個月內(nèi)銷量由2.4萬個提升至16.8萬個，進(jìn)而助推獺祭的高端清酒出口量屢創(chuàng)新高。

而茅臺官方出品包裝冰淇淋的路徑也與獺祭不謀而合。早在2019年，天津本地品牌"甜酷"和"醉醉冰"就聯(lián)合推出過混入茅臺酒，酒精度3%的限定快閃冰淇淋，還得到了當(dāng)年淘寶造物節(jié)的加持。彼時正值鐘薛高也與瀘州老窖聯(lián)名推出含酒精雪糕，兩者都引起打卡熱潮，但都未能成為長銷爆品。

營銷娛子醬（ID：markrtingyuzijiang）觀察到，本次上線的茅臺官方出品冰淇淋，用上了和茅臺酒相似的包裝，暫時只在茅臺國際大酒店大廳的No.001號旗艦店限定發(fā)售，同時具備網(wǎng)紅打卡屬性和鋪貨零售渠道的潛力，若參考獺祭的入華之路，也不排除借助餐廳場景推廣的可能。

事實(shí)上，和本次推出冰淇淋類似，茅臺的娛樂化和年輕化營銷一直呈散點(diǎn)分布，并未形成體系。

而其中最高調(diào)也最意外的，莫過于吳京在《戰(zhàn)狼2》里豪飲飛天茅臺的名場面，隨著這部影片一路攀升的票房和熱度得到了海量曝光，茅臺和星美院線也一度達(dá)成了以院線為載體的推廣合作。此后《人民的名義》和《虎媽貓爸》等劇集中也有茅臺品牌露出，《歡樂頌2》得到茅臺旗下悠蜜利口酒的贊助，歷史厚重的"國酒"也曾做過打開年輕女性市場的嘗試。

從產(chǎn)品線到營銷手段，茅臺集團(tuán)在股價還未飛升的2015年至2017年間還是略顯保守，但隨著茅臺產(chǎn)品和股價的金融屬性顯著增強(qiáng)，茅臺的一舉一動都難免受到全社會關(guān)注，經(jīng)銷商管理和價格體系穩(wěn)定成為絕對重點(diǎn)。

2019年，悠蜜改名Umeet，全線轉(zhuǎn)為主打女性市場的藍(lán)莓釀造"輕飲酒品"，成為茅臺在產(chǎn)品上為數(shù)不多的年輕化更新。2020年在浙江寧波落地的茅臺文化夜光嘉年華，也在新酒飲大舉殺入音樂節(jié)市場的浪潮之后姍姍來遲。

茅臺的年輕化一直在路上，一直很穩(wěn)妥，但也一直沒能實(shí)現(xiàn)真正的突破。

明星爆款，被繞開也被保護(hù)

實(shí)際上，i茅臺上線試運(yùn)營之初，除了雄踞App Store下載量榜首的輝煌，也曾導(dǎo)致"硬通貨"52度飛天茅臺的實(shí)際成交價短暫下跌，其原因就在于，市場上的炒家擔(dān)憂這個新平臺會原價放量，導(dǎo)致供需關(guān)系變化，進(jìn)而成為茅臺集團(tuán)著手改革"雙軌制"的工具。

但52度飛天茅臺的缺位，一定程度上緩解了投資者的焦慮，而本次正式上線，這一明星爆款也不在"云購"和申購的可選項中，只是繼續(xù)提供了官方支持的電商平臺入口，也就意味著，"硬通貨"放量仍然是經(jīng)銷商的"特權(quán)"。

這也是100ml的"迷你飛天"成為關(guān)注焦點(diǎn)的核心原因。在i茅臺的介紹頁面，這款售價399元的產(chǎn)品被定義為"老友小酒"，還配有i茅臺的官方IP形象包裝，主要用酒場景是好友小聚，做實(shí)了"酒喝不炒"的定位。雖然50ml和100ml的"小飛天"產(chǎn)品在電商平臺和直播間早有出貨，但本次在i茅臺上推出，無疑有著官方的強(qiáng)力背書作用。

而度數(shù)和檔次低于"飛天"但包裝相同的43度茅臺則以家庭聚會用酒的形象出現(xiàn)，這款產(chǎn)品同時也是李國慶、羅永浩等電商直播間的引流爆品，1099的定價與直播均價持平，但低于電商平臺價格。

目前，在i茅臺上購酒暫不支持跨省配送，下單后可同城配送或到店自提，也存在不同地區(qū)可供購買的產(chǎn)品不同的情況，客服回復(fù)稱，因疫情影響，各地備貨條件不同，所以不能保證用戶能在任何位置訂購所有產(chǎn)品。營銷娛子醬推測，這也意味著i茅臺的銷售依舊與地方經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)掛鉤，并非集團(tuán)總部直售直發(fā)，平臺對集團(tuán)整體數(shù)字化改造的貢獻(xiàn)有限。

值得注意的是，今年1月剛剛上市，出廠價798元，零售指導(dǎo)價1188元的"茅臺1935"，在i茅臺上也被列入了"享約申購"名單。據(jù)媒體報道，"茅臺1935"填補(bǔ)了多年以來茅臺集團(tuán)缺失的千元級產(chǎn)品市場，也被不少經(jīng)銷商包裝為口感與飛天茅臺相近的"肩部"單品，零售價在1500元左右。

不難看出，雖然53度飛天并未上架i茅臺，但平臺上所有的產(chǎn)品均圍繞著其1499元的終端指導(dǎo)價和3000元左右的市場價進(jìn)行錨定，其社交硬通貨和金融投資品的價值被精準(zhǔn)地保護(hù)了起來。

營銷娛子醬認(rèn)為，或許隨著年輕人步入社會，茅臺將成為他們"社畜"人生中逃不開的社交貨幣和投資產(chǎn)品，但這一切與茅臺的冰淇淋、利口酒和嘉年華都沒有必然的關(guān)系，而只與茅臺的故事和地位有關(guān)。