文|娛樂資本論 妙啊
在抖音的一個直播間里，三個中年“老干部”，身著藍(lán)色工裝襯衣，塞在西裝褲里，邊剝蒜邊喊著“321，上鏈接”。
在這樣一個看著不專業(yè)、也不起眼，甚至有些手忙腳亂的直播間里，靠賣低客單價的農(nóng)副產(chǎn)品，半年創(chuàng)造了1300多萬的GMV。這個直播間叫“中國郵政集團(tuán)有限公司新鄉(xiāng)市分公司”，是中國郵政的直播矩陣之一。
最近一段時間，郵政的抖音直播間突然火了，原因是有人在錦江郵政的直播間下單后，在評論區(qū)留言“下單了，幫我發(fā)順豐！謝謝”，郵政調(diào)侃道“漏，大漏特漏！”，之后“順豐?！遍_始走紅，郵政直播也開始進(jìn)入大眾視野。
其實郵政的直播業(yè)務(wù)并非最近才開始的，一位地方郵政的工作人員表示，他們從兩年前就開始做直播帶貨了。
但是已經(jīng)這么久了，為何郵政的直播始終不溫不火？這次出圈又能維持多久？
中國郵政為直播帶貨特地成立MCN？
在抖音上，每天都會有十幾個郵政直播間開播，這些直播間是中國郵政打造的直播矩陣，他們分屬于郵政各地的分公司。
直播間的主播們風(fēng)格各有不同，有人淳樸生澀、有人打扮精致，一氣呵成。
據(jù)一位郵政員工透露，各地直播間如何運營，基本上全依賴于各地的分公司。有的直播間會跟MCN機構(gòu)合作，也有的直播間是直接員工上陣，“我們直播間是在最開始的時候跟MCN機構(gòu)合作了一段時間，等我們上手后，就是員工自己播了”。
對于直播帶貨的態(tài)度，中國郵政集團(tuán)顯然是很支持的。
早在2020年，郵政就曾在快手、新華社客戶端等平臺試水過直播帶貨，縣長聯(lián)合網(wǎng)紅達(dá)人的帶貨陣容也備受關(guān)注。
去年9月，中國郵政還曾主辦了中國郵政新媒體主播大賽，“這里是中國郵政”的話題在多個社交平臺上登上熱搜。之后，郵政還成立了中國郵政MCN運營中心。
“中國郵政MCN運營中心”負(fù)責(zé)中國郵政主播聯(lián)盟的主播培養(yǎng)、專業(yè)扶持、供應(yīng)鏈合作等全鏈條商業(yè)運營。在官方介紹中還提到，中國郵政直播聯(lián)盟的成立是中國郵政創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的重要舉措，是中國郵政服務(wù)國家鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要抓手。
從直播間銷售的產(chǎn)品來看，中國郵政的確是在踐行扶貧、助農(nóng)等國家政策。目前郵政直播間的產(chǎn)品主要分為兩大類，一種是美妝產(chǎn)品，另一種是農(nóng)副產(chǎn)品和零食。
新鄉(xiāng)郵政直播間就是以農(nóng)副產(chǎn)品為主，盡管沒有美女主播，三位郵政大叔的直播間卻別有一番風(fēng)味，儼然把直播間變成了大型吃播現(xiàn)場，豬蹄、肘子、醬牛肉、紅腸、椒麻雞等熟食，在直播間尤其暢銷。
據(jù)主播介紹，直播間的產(chǎn)品均來自當(dāng)?shù)?，有全國知名的大品牌，也有山村百姓的特產(chǎn)，這些商品都集中在自己的抖音小店里。
這些產(chǎn)品都是經(jīng)過嚴(yán)格篩選的，上述郵政員工透露，這些商品都來自郵政自己的農(nóng)產(chǎn)品基地。幾乎在全國每個省份，郵政都建立了自己的農(nóng)產(chǎn)品基地。
“小到小鎮(zhèn)，大到北上廣，都有郵政分公司，因此就很適合挖掘各地特色農(nóng)產(chǎn)品，比如大涼山某個農(nóng)產(chǎn)品非常好，但是沒有銷售渠道，而郵政既有物流，又有電商，就可以跟這些原產(chǎn)地合作?！?/p>
除了郵政主動發(fā)掘的，還有不少主動上門自薦的企業(yè)，這些優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品經(jīng)過郵政的篩選后，會打上郵政的標(biāo)志，“郵政就是天使投資人，考察有潛力的農(nóng)產(chǎn)品基地，確定了就投錢，賺到錢后分成”。
以安徽省郵政分公司為例，共有5個省級農(nóng)產(chǎn)品基地和16個市級農(nóng)產(chǎn)品基地，每個基地都有專業(yè)的項目運營團(tuán)隊。據(jù)了解，這些基地主要是跟農(nóng)民專業(yè)合作社、涉農(nóng)企業(yè)合作，根據(jù)物流節(jié)點，郵政還建設(shè)了多個倉庫，比如田頭倉、產(chǎn)地倉等。
作為大型國企，郵政的企業(yè)責(zé)任感可見一斑，但是從商業(yè)運營角度拉看，郵政仍存在不少痛點。
化妝品貨源難把控，郵政如何解？
“郵政直播間的化妝品好便宜啊，是正品嗎？”“郵政應(yīng)該不會賣假貨吧，畢竟是那么大的國企”“郵政直播間避雷，跟我之前在絲芙蘭買的用起來不一樣”。
在小紅書上，有不少關(guān)于郵政直播間美妝產(chǎn)品的討論，主題大都圍繞著是否是正品。在直播間的彈幕中，消費者最關(guān)心的也是這個問題，購買的用戶大都是沖著“郵政”這個名字的公信力，但是有不少人在購買后都認(rèn)為自己買到的商品跟之前買到的不一樣。
不同于農(nóng)產(chǎn)品的抖音小店，郵政直播間的美妝產(chǎn)品的貨源非常復(fù)雜，幾乎每個產(chǎn)品都分屬于不同的店鋪。
面對大家的質(zhì)疑，郵政曾多次回應(yīng)，錦江郵政就強調(diào)直播間的商品都是由國內(nèi)保稅倉發(fā)貨，或由境外直接發(fā)貨。關(guān)于跟不同商家合作的問題，主播表示，合作商家都是在保稅倉和抖音的雙重監(jiān)管之下，再經(jīng)過郵政的嚴(yán)格甄選，是三方認(rèn)證的優(yōu)質(zhì)商家，并且商家會繳納50萬的保證金，一旦出現(xiàn)假貨，就會扣除保證金、終止合作，并10倍賠付給消費者。
另外，關(guān)于保稅倉是否會存在假貨的問題，主播并沒直接給予明確的答案，而是說明了保稅倉的通關(guān)流程，以及出現(xiàn)假貨后的處罰。
但是對這些解釋，很多消費者并不完全買賬，評論中不乏“眾所周知，保稅倉不保真”等評論。
不少消費者提出，除非是郵政自己的店，否則真的不敢在第三方買護(hù)膚品。
關(guān)于國企、央企電商直播帶貨的質(zhì)疑，郵政并非首個。最近，海南航空直播間就被曝出賣假貨的消息，國企、央企直播帶貨，相當(dāng)于是以自己的公信力作為押注，在流程上的把控上應(yīng)該更嚴(yán)格。
盡管錦江郵政許下了“保真保正，假一賠十”的承諾，還特地出教程展示如何查詢跨境產(chǎn)品的真?zhèn)?，并教消費者在買到假貨后應(yīng)該如何維權(quán)，一條龍服務(wù)很是周全。
但是作為一個“靠公信力賣貨”的大型國企，不該把求真的任務(wù)交到消費者手中，仍需要完善審核機制，保證貨源品質(zhì)。
成立MCN后，郵政直播間離“專業(yè)化”還有多遠(yuǎn)？
中國郵政直播間的另一類主營產(chǎn)品——農(nóng)產(chǎn)品，同樣存在諸多痛點。
農(nóng)產(chǎn)品客單價通常不高，以郵政新鄉(xiāng)直播間為例，平均客單價是16.53元，利潤空間并不大。并且農(nóng)產(chǎn)品對儲存的要求相對較高，倉庫至少需要有常溫、冷藏、冷凍三種儲存環(huán)境。
盡管郵政有著強大的物流體系，快遞成本可以節(jié)約許多，但是16.53元的商品扣除商品成本、倉儲、物流后，還能賺多少錢？
此前新東方進(jìn)入轉(zhuǎn)型期，俞敏洪也開始直播帶貨農(nóng)產(chǎn)品，不過相對于樸實的郵政直播間，俞敏洪的“東方甄選”客單價高出近3倍，達(dá)到了59.85元。
在營收模式上，郵政農(nóng)產(chǎn)品直播間也需要承擔(dān)更高的風(fēng)險。直播間的商品大都是來自自己的抖音小店，不論賣多賣少，都是盈虧自負(fù)。而東方甄選的鏈接分屬于不同的店，相當(dāng)于東方甄選只是承擔(dān)主播的工作，收入主要靠提成或坑位費，幾乎是0成本賺錢。
即使是在郵政最火的新鄉(xiāng)農(nóng)產(chǎn)品直播間，飛瓜數(shù)據(jù)顯示，最近30天的總銷售額也只有316.3萬。
賣不出GMV的郵政直播間，還能火多久？
除此之外，郵政的直播矩陣還有第三個痛點——運營。
目前比較活躍的幾十個郵政直播間，直播數(shù)據(jù)有很大的參差。數(shù)據(jù)最好的成都錦江郵政直播間，盡管只是區(qū)級公司，但月銷售額達(dá)到2100多萬，而上海市分公司的直播間月銷售額只有慘淡的32萬。
究其原因，還是各個直播間的運營能力有很大差距。首先直播比較頻繁的直播間，數(shù)據(jù)相對會更好，要想維持高頻直播，背后需要強大的運營體系以及規(guī)范的運營流程。
主播作為直播間的核心，是否能夠吸人眼球也很重要。以錦江郵政直播間為例，通常是五位主播輪番上陣，四位女主播和一位男主播的俊男靚女組合在顏值上具有明顯的優(yōu)勢。尤其是在這樣一個以美妝產(chǎn)品為主的直播間，不論是穿著打扮還是妝容，都非常精致，賣貨說服力也更強。
反觀杭州分公司的主播，雖然也是賣美妝產(chǎn)品，但是看起來更樸素一些，飛瓜數(shù)據(jù)的月銷售額也只有395萬。
在直播話術(shù)和賣貨技巧上，各個直播間也有明顯差距。錦江郵政直播間不論是對產(chǎn)品的介紹、產(chǎn)品效果，還是價格福利，都有詳盡的介紹，表達(dá)也更流暢，“直播間氛圍很緊迫，有種李佳琪式賣貨的感覺”，有用戶這樣評價。
有的直播間則像是在對著臺本念廣告詞，“沒有賣貨的信念感”。
在去年郵政舉辦的MCN大賽上，有來自各個分公司的五百多名主播參賽，然而一年過去了，真正做出成績的直播間卻屈指可數(shù)。
在化妝品類中，月銷售額過千萬的只有錦江郵政和北京郵政，農(nóng)產(chǎn)品類直播間，也只有新鄉(xiāng)郵政做出了自己的特色。
盡管已經(jīng)成立MCN機構(gòu)，但是在“專業(yè)化”的路上，郵政還有很長的路要走。最近郵政官網(wǎng)開啟了第二屆新媒體主播大賽的籌備，今年的郵政，還能整出花活嗎？