文|開菠蘿財經(jīng) 蘇琦
編輯|金玙璠
“這個行業(yè)，2020年之后，就沒有好消息了?！币晃挥螒蛑辈バ袠I(yè)的從業(yè)者稱。
2020年還是游戲直播的高光之年，斗魚、虎牙和騰訊旗下的企鵝電競，形成了“2+1”的鐵三角格局，背后都站著騰訊。但到2021年，虎牙、斗魚的合并宣告失敗，加上游戲版號暫停，行業(yè)步入寒冬。
雖然4月傳出了版號重啟的好消息，但緊接著，游戲直播行業(yè)再度迎來“當(dāng)頭一棒”，5月7日，四部門聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播打賞 加強(qiáng)未成年人保護(hù)的意見》（以下簡稱意見），這一直播打賞新規(guī)要求直播平臺在《意見》發(fā)布1個月內(nèi)全部取消打賞榜單。這被解讀為，“直播間將再無榜一大哥”。
行業(yè)震蕩之下，企鵝電競發(fā)布退市公告，虎牙、斗魚和B站的直播部門均被曝出裁員。5月17日、18日，虎牙、斗魚分別發(fā)布2022年Q2財報，營收較去年同期分別同比減少5.6%和16.6%；虎牙作為游戲直播行業(yè)公認(rèn)的老大，在去年四季度首次由盈轉(zhuǎn)虧后，今年一季度再次虧損，而斗魚已經(jīng)連續(xù)6個季度深陷虧損泥沼。
截至發(fā)稿，虎牙市值9.89億美元，較上市當(dāng)天的24.19億美元市值下跌59%，斗魚市值4.60億美元，較其上市當(dāng)天的37億美元市值下跌87.6%。上市時曾經(jīng)領(lǐng)先的斗魚，如今市值只有虎牙的近一半。
業(yè)績與市值下跌，背后反映的是網(wǎng)絡(luò)直播監(jiān)管政策趨嚴(yán)和游戲直播行業(yè)流量紅利見頂，抖音、快手和B站的蠶食，以及虎牙斗魚自身盈利模式單一、大主播出逃的瓶頸。
虎牙和斗魚贏下“千播大戰(zhàn)”后，又進(jìn)入了新的戰(zhàn)場。只是這一次，如果玩家們不堅守合規(guī)、不發(fā)展新的盈利模式、沒有新的爆款游戲，行業(yè)將沒有贏家。
虎牙由盈轉(zhuǎn)虧，斗魚連虧六季
事實(shí)上，在流量增長放緩的大背景下，游戲直播行業(yè)已經(jīng)步入停滯期，這一點(diǎn)，從行業(yè)老大和老二的營收與盈利情況就能看出。
從近兩年的財報數(shù)據(jù)來看，營收規(guī)模方面，虎牙始終領(lǐng)先斗魚，營收差距逐漸穩(wěn)定在6億元左右。但這并不意味著虎牙就是贏家，從2021年Q3開始，虎牙和斗魚在營收上一路下滑，到2022年Q1同比增速再創(chuàng)新低，較2021年Q1分別同比減少5.6%和16.6%。
制圖 / 開菠蘿財經(jīng)
兩家的賺錢能力也在減弱。虎牙早在2017年Q4開始盈利，并連續(xù)16個季度保持盈利，直到2021年Q4，首次出現(xiàn)虧損，本季度繼續(xù)虧損。反觀斗魚，從2020年Q4由盈轉(zhuǎn)虧，到本季度已連續(xù)6個季度虧損。
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兩大平臺盈利表現(xiàn)不佳，與內(nèi)容成本的上漲有著不小的關(guān)系。對于去年四季度的首次虧損，虎牙公司財務(wù)副總裁吳欣表示：“我們在內(nèi)容與電競方面繼續(xù)保持戰(zhàn)略投入，推升了該季度成本，令利潤率有所下滑?！?/p>
過去兩年，虎牙一直在花錢買版權(quán)，成為國內(nèi)唯一集齊英雄聯(lián)盟5大賽區(qū)版權(quán)的直播平臺。2021年初，虎牙以20億元的價格拿下英雄聯(lián)盟職業(yè)聯(lián)賽（LPL）五年獨(dú)播權(quán)，破版權(quán)賽事價格歷史記錄。2021年11月，虎牙與ESL公司簽署為期兩年（2022年、2023年）的中文獨(dú)家賽事直播版權(quán)協(xié)議，涵蓋CS:GO、Dota2、星際爭霸II等賽事。而2021年ESL賽事的中文轉(zhuǎn)播權(quán)，在斗魚手里。
由于收入分成費(fèi)用和電子競技版權(quán)支出的增加，虎牙2021年收入成本從上一年的86.46億元增長至97.51億元，同比增長12.8%，平均到單季的成本為24.38億。今年一季度為18.075億元，同比增加3.4%。
而斗魚2021年Q4的內(nèi)容成本為18.46億元，今年Q1該項成本下降19.2%至13.41億元，減少的主要原因是賽事版權(quán)費(fèi)用的下降。長期關(guān)注直播行業(yè)的投資人高瀾稱，版權(quán)費(fèi)用是一筆高昂的投入，斗魚是在靠“節(jié)省”版權(quán)費(fèi)用，讓虧損收窄。
Third Bridge高臨咨詢高級分析師也認(rèn)為，對于斗魚而言，成本壓力導(dǎo)致其對于賽事版權(quán)不再“勢在必得”，但對于游戲直播平臺而言，目前可能沒有找到其他留住用戶的更好方式，所以虎牙選擇繼續(xù)在版權(quán)上投入。
試圖在版權(quán)費(fèi)上省錢的斗魚，反倒惹得一身麻煩。自去年以來，斗魚數(shù)次因直播未經(jīng)授權(quán)的內(nèi)容，被PPTV、虎牙等平臺和內(nèi)容版權(quán)公司起訴。
兩家平臺都為流量而焦慮著，虎牙和斗魚的MAU增長率幾乎持平，并在2021年Q4開始下滑。
版權(quán)賽事之外，虎牙還盯上了抖音達(dá)人，把居然小藍(lán)藍(lán)、井川里予等抖音顏值主播拉進(jìn)了平臺直播間，就連“人類高質(zhì)量男性”徐勤根，也在虎牙開啟首秀。而抖音主播“一栗小莎子”也曾在去年空降斗魚進(jìn)行直播首秀。
這些舉動，讓MAU規(guī)模一直高于斗魚的虎牙，繼續(xù)保持領(lǐng)先。而斗魚的情況越來越不樂觀，最新的一季，斗魚的MAU已經(jīng)低于去年同期。但虎牙沒有換來更多的付費(fèi)用戶。在付費(fèi)用戶規(guī)模上，斗魚一直領(lǐng)先虎牙。
高瀾分析，這與平臺自身的特色有關(guān)，虎牙主打?qū)I(yè)賽事，用戶以“看”為主，而過去斗魚一直以明星主播為主，用戶的打賞意愿更高，但隨著斗魚主播“出逃”，加上近幾季度沒有出現(xiàn)新的爆款游戲，其付費(fèi)用戶正在減少。
制圖 / 開菠蘿財經(jīng)
自2020年后，直播行業(yè)的付費(fèi)用戶規(guī)模增長趨勢已經(jīng)明顯放緩。據(jù)千際投行數(shù)據(jù)，中國視頻直播行業(yè)的付費(fèi)用戶數(shù)在2022年的付費(fèi)率預(yù)計為11%，較上年僅增長了0.3個百分點(diǎn)。
“疫情下，部分用戶的打賞意愿或更低，部分廣告主投放預(yù)算也會降低。”Third Bridge高級分析師稱。
隨著游戲直播業(yè)態(tài)逐漸成熟，市場格局穩(wěn)定、用戶重疊度高，虎牙和斗魚的獲客成本、留存成本、商業(yè)化成本明顯上升。而不同的業(yè)務(wù)重心，也使得兩家的差距逐漸拉大。
留不住大主播，搶不過快抖B站？
近兩個季度，虎牙斗魚雙雙虧損，給魚虎之爭的未來帶上了一些不確定性，更被解讀為，整個游戲直播行業(yè)面臨危險的處境。
據(jù)小葫蘆大數(shù)據(jù)研究院發(fā)布的《2021年游戲直播行業(yè)洞察報告》顯示，2021年，中國游戲直播行業(yè)大盤數(shù)據(jù)同比已產(chǎn)生顯著縮減。無論是游戲主播數(shù)量，還是觀眾的發(fā)送彈幕條數(shù)等，均出現(xiàn)下滑。
早在2020年，游戲直播行業(yè)就面臨流量危機(jī)。那年10月，騰訊曾想促成斗魚和虎牙合并。但根據(jù)國家市場監(jiān)督管理總局公告顯示，虎牙和斗魚在游戲直播市場份額分別超過40%和30%，排名第一、第二，最終在2021年7月，這一計劃被反壟斷法終止。
有業(yè)內(nèi)人士透露，當(dāng)時合并的計劃是，將騰訊旗下的移動電競內(nèi)容平臺企鵝電競合并到斗魚旗下，而斗魚成為虎牙的子公司?！昂喜簟逼茰绾螅衲?月7日，“企鵝電競”發(fā)布退市公告。
行業(yè)接連遇冷，士氣大受打擊，主播們也紛紛跳去流量更高、分成更多的平臺。一個例證是，根據(jù)《2021年游戲直播行業(yè)洞察報告》，游戲主播數(shù)量方面，虎牙從2020年的301.6萬主播，降到了2021年的234.8萬；斗魚從192.6萬，降到了159.6萬。B站的游戲主播數(shù)量在2021年達(dá)到了162.4萬，比2020年增長了近40萬人。
一場大主播的爭奪戰(zhàn)，在直播行業(yè)展開，但背后的高昂成本，讓平臺方難以招架。“騰訊當(dāng)年極力促成虎牙斗魚的合并，主要原因之一，就在于主播跳槽的違約金太高”，文淵智庫創(chuàng)始人王超稱。
游戲直播依托游戲產(chǎn)業(yè)本身，游戲版號從去年7月起暫停發(fā)放，行業(yè)困境加劇。直到今年4月11日，國家新聞出版署公示2022年4月國產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)游戲?qū)徟畔ⅲ灿?5款游戲獲得了發(fā)行版號。但相比于上次發(fā)行的84款，數(shù)量腰斬。
“游戲版號是游戲行業(yè)的一大命脈，不僅大批游戲公司會受到影響，虎牙斗魚這類游戲直播平臺的推廣和廣告收入，也會隨之下降”，王超稱。
而就在近期，有媒體爆料斗魚直播整體裁員30%，主要裁員業(yè)務(wù)為游戲商務(wù)和直播經(jīng)紀(jì)。雖然斗魚回復(fù)表示：“沒有大面積的裁員，只有正常的人員優(yōu)化調(diào)整?！钡€是被行業(yè)人士解讀為，因游戲版號收緊，業(yè)務(wù)拓展進(jìn)展艱難。
加上今年4月15日，兩部門發(fā)布《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目平臺游戲直播管理的通知》，要求各類網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目均不得直播未經(jīng)主管部門批準(zhǔn)的網(wǎng)絡(luò)游戲，不得通過直播間等形式為各類平臺的違規(guī)游戲內(nèi)容進(jìn)行引流；嚴(yán)格履行分類報審報備制度，游戲直播節(jié)目上線、播出及版面設(shè)置應(yīng)按直播節(jié)目相關(guān)要求報送廣電行政管理部門。
這意味著，版權(quán)的重要性愈加明顯，能直播的游戲?qū)⒃絹碓缴?，之后或許會出現(xiàn)游戲直播“白名單”。
整個行業(yè)來看，雖然老對手沒了，堅持下來的斗魚和虎牙并沒有贏，它們還要繼續(xù)面對快手、抖音、B站等直播平臺，對用戶時間和錢包的瓜分。
王超稱，快手、抖音、B站的競爭優(yōu)勢，主要在于用戶量大，互動氛圍更活躍；相比于虎牙斗魚的垂直游戲直播，主播可以直播日常生活，綜合性更高，發(fā)揮空間更大；主播的變現(xiàn)方式更多，對廣告主游戲廠商的吸引力也更強(qiáng)。
當(dāng)然，抖音、快手和B站，要吃游戲直播的蛋糕也不輕松。高瀾認(rèn)為，現(xiàn)階段，三家最大的短板是，缺少熱門游戲的直播版權(quán)，在自制賽事直播和綜藝上缺少運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)。
游戲直播行業(yè)的情況不妙，主播跳槽嚴(yán)重、新人乏力、用戶流失、缺乏爆款游戲等困難，就擺在眼前，“游戲直播未來怎么發(fā)展，現(xiàn)在還是要打個問號”，王超稱。
“打賞大哥”消失，虎牙斗魚更難了？
行業(yè)環(huán)境遇冷之外，對高度依賴直播打賞的游戲直播行業(yè)來說，營收模式過于單一，一直是行業(yè)老生常談的難題。
根據(jù)財報數(shù)據(jù)，依靠版權(quán)吸引來的流量，讓虎牙的廣告收入占比在2021年Q2和Q3短暫地超過10%，但這樣的增長并不解渴，隨著游戲版號收緊，這部分收入也隨即減少，近兩個季度，直播收入再次占到91%以上。而斗魚的直播收入占比，一直高于93%，占比最高達(dá)到過96%。
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為了增加收入，各游戲直播平臺都盯上了秀場直播。業(yè)內(nèi)流傳的說法是，游戲直播平臺中，得到打賞最多的，不是游戲主播，而是秀場主播。
上述Third Bridge高級分析師稱，此前虎牙的利潤表現(xiàn)一直優(yōu)于斗魚，主要是其秀場直播的打賞分成收入更高，秀場直播的用戶ARPU值（每用戶平均收益）更高所致。但是去年Q4，虎牙也開始由盈轉(zhuǎn)虧。實(shí)際上，秀場直播行業(yè)的高速增長期已然過去，陌陌、YY等平臺的國內(nèi)秀場直播收入增速均已放緩。
打賞，是一種沖動消費(fèi)，秀場直播更甚，而且亂象頻出。為了吸引用戶打賞，有些主播們會使用一些低俗手段。自2020年以來，虎牙、斗魚、B站、映客、花椒等多家網(wǎng)絡(luò)直播平臺，就因存在傳播低俗庸俗內(nèi)容等問題，被約談要求整改。今年央視3·15晚會更是曝光了秀場直播公會男運(yùn)營假扮女主播，哄騙榜一大哥打賞的亂象。
對直播打賞的監(jiān)管勢在必行。早在去年2月9日，七部門就聯(lián)合發(fā)布了《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播規(guī)范管理工作的指導(dǎo)意見》，明確要求平臺對單個虛擬消費(fèi)品、單次打賞額度合理設(shè)置上限，必要時設(shè)置打賞冷靜期和延時到賬期。
今年5月7日，四部門聯(lián)合發(fā)布《意見》，提出禁止未成年人參與直播打賞，嚴(yán)控未成年人從事主播。《意見》還規(guī)定，網(wǎng)絡(luò)平臺應(yīng)在本意見發(fā)布1個月內(nèi)全部取消打賞榜單，禁止以打賞額度為唯一依據(jù)對網(wǎng)絡(luò)主播排名、引流、推薦。
“沖動的打榜大哥會消失，為喜歡的主播進(jìn)行付費(fèi)的用戶，不會消失?！蓖醭赋?，這些規(guī)定會在一開始對平臺的收入產(chǎn)生影響，但長期來看，直播打賞還是會存在，只不過需要平臺和用戶的共同調(diào)整。對于頭部直播平臺而言，需要盡快走出荷爾蒙時代，走向安全合規(guī)的正軌。
多位受訪人士認(rèn)為，隨著監(jiān)管越來越嚴(yán)格，虎牙斗魚等直播平臺用戶的打賞積極性將被擠壓，用戶的沖動打賞行為逐漸冷靜，依靠打賞收入的平臺不得不另尋出路。
行業(yè)監(jiān)管趨嚴(yán)之下，虎牙和斗魚開始忙著向視頻內(nèi)容轉(zhuǎn)型。
在財報的電話會上，斗魚創(chuàng)始人兼CEO陳少杰表示：“接下來，斗魚將通過直播、視頻、圖文和社區(qū)等內(nèi)容形式，探索新的增長點(diǎn)。”虎牙亦將視頻元素融入到產(chǎn)品社區(qū)，今年第一季度，上傳至平臺的視頻數(shù)量環(huán)比增長12%，視頻瀏覽量環(huán)比增長50%。
高瀾稱，斗魚跟虎牙去做視頻，是為了依靠視頻博主聚攏平臺用戶，之后可以通過廣告或者其他的方式進(jìn)行流量變現(xiàn)。但這不是一條容易的路，“不管是搶奪視頻博主、積累視頻內(nèi)容、還是采買版權(quán)，都需要長周期、高成本的投入，加上游戲直播行業(yè)目前沒有明顯的利好或拐點(diǎn)，虎牙、斗魚的情況都不安全?！?/p>
*應(yīng)受訪者要求，文中高瀾為化名。