文|創(chuàng)業(yè)最前線 李小反
編輯|蛋總
520送什么？鮮花肯定必不可少。
正是每年的這些節(jié)日，給鮮花生意貢獻(xiàn)了很大一部分銷售額。不過，除節(jié)日送花之外，年輕人給自己買花也變得更加常見。
在鮮花日常化的趨勢之下，叮咚買菜、盒馬鮮生和每日優(yōu)鮮等生鮮平臺(tái)，抖音和快手直播間，以及淘寶、拼多多等電商平臺(tái)紛紛布局鮮花業(yè)務(wù)。
據(jù)「創(chuàng)業(yè)最前線」觀察，盒馬與叮咚買菜早已上線“520”節(jié)日特定花束，抖音直播間也推出了“520寵愛季”的主題活動(dòng)。
（圖 / 從左至右依次為每日優(yōu)鮮、叮咚買菜和盒馬）
（圖 / 抖音直播間）
有數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)2022年，鮮花電商的市場規(guī)模將突破千億元大關(guān)，2025年將達(dá)到1500億元。但是，各大電商平臺(tái)都在布局的鮮花生意真的那么好做嗎？
在剛剛過去的母親節(jié)，就有電商平臺(tái)“翻車”了。小紅書上，不少用戶吐槽收到的鮮花與宣傳圖片嚴(yán)重不符。除了節(jié)日爆單，質(zhì)量不穩(wěn)定之外，鮮花生意還存在養(yǎng)護(hù)要求高、損耗嚴(yán)重、用戶審美不同等問題，要做好鮮花生意，可能并非易事。
事實(shí)上，這門“不易做但前景大”的生意在近年來發(fā)生了不小的變化——各大生鮮平臺(tái)和直播平臺(tái)的爭相入局，讓這個(gè)五彩繽紛的鮮花行業(yè)迅速進(jìn)入了“百花爭春”的競爭局面。
01 新型“精神食糧”——鮮花
林夕是一位鮮花資深愛好者，每周都至少要買一束花。從她小時(shí)候開始，家里就經(jīng)常有鮮花，所以她也養(yǎng)成了買花的習(xí)慣。
“買花不需要理由，就是一件很自然的事情，花已經(jīng)成了生活的一部分。”林夕說道。
林夕身邊的不少女性朋友、同事也保持著長期買花的習(xí)慣，她觀察到，辦公室的同事會(huì)在花點(diǎn)時(shí)間、FLOWERPLUS花加（以下簡稱“花加”）這些垂直電商平臺(tái)長期訂閱鮮花。
（圖 / 林夕購買的鮮花）
在某種意義上，鮮花已經(jīng)成了新型的“精神食糧”，讓人上癮。
垂直鮮花電商“花加”的COO冬青向「創(chuàng)業(yè)最前線」表示，上海因疫情被封控一個(gè)星期之后，就有客戶向他們提出買花的需求。等運(yùn)輸壓力緩解之后，花加利用社區(qū)團(tuán)購的方式，將鮮花送到小區(qū)門口。
“與正常情況相比，下單的客戶雖然不多，但平均每位客戶都會(huì)團(tuán)購7至8盒，有的小區(qū)甚至下單100多盒?！倍啾硎尽?/p>
“最近幾年，每年雙十一都有不少用戶訂購三年的鮮花。”垂直鮮花電商“花點(diǎn)時(shí)間”相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)「創(chuàng)業(yè)最前線」表示，“而且用戶也越來越專業(yè)，對(duì)于鮮花的習(xí)性、養(yǎng)護(hù)方式等都很熟悉?！?/p>
“我們有一些‘鐵桿’用戶每周至少買一次花?！焙旭R花園（盒馬鮮花部門）負(fù)責(zé)人履言對(duì)「創(chuàng)業(yè)最前線」表示。這些用戶買花時(shí)也追隨時(shí)令新品，比如夏季芍藥、繡球、茉莉、睡蓮等，并且他們也喜歡新品種和稀缺小眾品類，比如芍藥中的奶油碗、御前表演、落日珊瑚、玫瑰中的火靈鳥等。
（圖 / 芍藥落日珊瑚）
除此之外，鮮花消費(fèi)者的范圍也在擴(kuò)大?！扒皫啄晡覀兊闹髁τ脩羰?5歲以上的女性，現(xiàn)在18-25歲這個(gè)年齡段的用戶增長非?？?。”花點(diǎn)時(shí)間上述負(fù)責(zé)人表示。
鮮花消費(fèi)還有了下沉的趨勢，前幾年，花點(diǎn)時(shí)間和花加的用戶主要以一線和新一線城市的女性為主，近兩年他們發(fā)現(xiàn)三四線城市的女性消費(fèi)者也在增多。
日常買鮮花已經(jīng)成為年輕人的消費(fèi)潮流，這種消費(fèi)趨勢的形成，離不開電商平臺(tái)的發(fā)展和市場教育。
在鮮花電商出現(xiàn)之前，消費(fèi)者買花只有兩個(gè)主要渠道，一個(gè)是市場，一個(gè)是花店。因?yàn)楂@取鮮花的渠道有限，導(dǎo)致其價(jià)格普遍較高，大眾也難以接受。
此前，鮮花更多是作為禮品贈(zèng)送給他人。2015年，鮮花垂直電商“花點(diǎn)時(shí)間”和“花加”成立，使得鮮花日?；?，它們也教育出一批鮮花忠實(shí)用戶。
隨著鮮花日?；母拍畋桓嗳私邮?，以及年輕人的“悅己”消費(fèi)，催生了千億級(jí)鮮花經(jīng)濟(jì)。中研普華產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2021-2025年中國鮮花行業(yè)競爭分析及發(fā)展前景預(yù)測報(bào)告》顯示，2021年，中國的鮮花市場規(guī)模達(dá)到1097.2億元，并有望在2023年達(dá)到1943.7億元。
2020年之后，每日優(yōu)鮮、叮咚買菜、盒馬鮮生等生鮮電商平臺(tái)也紛紛做起了鮮花生意。公開數(shù)據(jù)顯示，2021年全年，叮咚買菜共賣出1.8億枝花。
接著，抖音、快手直播間的鮮花直播也逐漸成為潮流。去年，林夕曾在抖音直播間花29.9元，買到了包含玫瑰、向日葵、百合、繡球等在內(nèi)的大概30枝鮮花。
花加COO冬青向「創(chuàng)業(yè)最前線」透露，從今年開始，花加在抖音上開始常態(tài)化直播，目前抖音已經(jīng)成為其增長最快的渠道。據(jù)他觀察，與其他渠道相比，花加在抖音直播吸引的女性用戶更加集中，且日常消費(fèi)比禮品消費(fèi)更加旺盛。
花加在抖音直播間也設(shè)置了不同于其他渠道的產(chǎn)品線，“傳統(tǒng)電商和微信端主要以訂閱鮮花和禮品鮮花為主，在抖音上面我們以日常鮮花為主?！倍啾硎?。
隨著鮮花的銷售渠道增多，這一場搶奪用戶的大戰(zhàn)也一觸即發(fā)。
02 各種渠道的利弊
林夕每個(gè)月買花的預(yù)算在100元左右，每束花的價(jià)格在10到30元之間。不多的預(yù)算促使她尋找性價(jià)比高的渠道，線下花店、鮮花垂直電商平臺(tái)、生鮮電商、淘寶、拼多多、直播間等各種途徑她都曾體驗(yàn)過。
最省時(shí)省力的方式就是從鮮花垂直電商訂閱，各種花材被搭配在一起，用戶收到后直接插到花瓶即可。
不過，也有一大批像林夕這樣，被鮮花垂直電商培養(yǎng)起來的用戶，轉(zhuǎn)向了生鮮電商平臺(tái)。
“生鮮電商平臺(tái)有些鮮花的價(jià)格，低到跟路邊攤差不多，我平時(shí)買菜的時(shí)候經(jīng)常順便買一束。但是這個(gè)渠道的缺點(diǎn)在于，鮮花的種類不夠豐富?！绷窒φf道。
「創(chuàng)業(yè)最前線」觀察到，每日優(yōu)鮮平臺(tái)的鮮花大多在20元內(nèi)，除應(yīng)季花芍藥外，大多是小雛菊、玫瑰、水仙百合等常見的鮮花。
相比之下，叮咚買菜與盒馬鮮生的鮮花種類較多。盒馬花園負(fù)責(zé)人履言表示，盒馬常年保持60—70種花材，北京、上海等城市達(dá)到近100種，針對(duì)于鮮花資深愛好者，盒馬還提供了小眾花材，比如洛神、火靈鳥、重瓣百合和錦鯉洋牡丹等。
“生鮮電商平臺(tái)的優(yōu)勢在于及時(shí)送達(dá)，且所見即所得，消費(fèi)者拿到的東西就是他們在圖片中看到的那樣。”每日優(yōu)鮮鮮花業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人祁波表示。
他認(rèn)為，垂直電商只賣鮮花導(dǎo)致倉庫、運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)等環(huán)節(jié)利用率較低，與之相比，平臺(tái)電商像是做了一件集約化的事情，鮮花的流通環(huán)境與水果、蔬菜類似，可以利用現(xiàn)有的工具，使得鮮花的成本更低。
生鮮平臺(tái)鮮花的定價(jià)，也是與平臺(tái)本身的客戶畫像、客單價(jià)相掛鉤的。每日優(yōu)鮮會(huì)分析平臺(tái)的客單價(jià)大概是多少，每次消費(fèi)中各部分組成結(jié)構(gòu)如何，非剛需品占比多少，然后匹配相應(yīng)價(jià)格的鮮花。
在鮮花行業(yè)，鮮花一般按照花桿長短、花苞大小等多個(gè)維度，被分為A到E五個(gè)等級(jí)，不同級(jí)別的鮮花價(jià)格也不同。
根據(jù)客戶能接受的鮮花價(jià)格，每日優(yōu)鮮下一步要做的就是匹配相應(yīng)等級(jí)的鮮花?！耙悦倒鍨槔?，我們會(huì)匹配中間檔次的鮮花，而且這幾枝恰好能插滿我們在售的幾款花瓶。”祁波說。
林夕也曾在淘寶、拼多多買花，但是能否買到高品質(zhì)的鮮花要靠運(yùn)氣。“同一家花店，上次鮮花的質(zhì)量還不錯(cuò)，這次就可能不太好?！?/p>
除了質(zhì)量不穩(wěn)定，淘寶、拼多多、抖音和快手直播間售賣的鮮花采用快遞的形式送達(dá)，及時(shí)性不高，且路上難免產(chǎn)生損耗。
而且，這種渠道的另一個(gè)問題在于，大多鮮花按扎賣，但是大部分消費(fèi)者為了美觀，不會(huì)只買單一的花。也有店鋪搭配兩三種類型的花組合售賣，但是這又產(chǎn)生了插花技術(shù)的問題，很多人認(rèn)為自己搭配的花束比較丑，從而可能失去買花的興趣。
對(duì)此，林夕有不同的看法?！安寤ㄊ且环N小眾的愛好，大部分人對(duì)于花的搭配并沒有很高的需求，自己買回來幾種花，搭配一束草或者尤加利葉就很好看了。”少數(shù)時(shí)候，她會(huì)買搭配好的成品花，但大多數(shù)她都喜歡自己動(dòng)手，跟著視頻自己學(xué)插花，并且享受這個(gè)過程。
據(jù)「創(chuàng)業(yè)最前線」觀察，鮮花生意似乎陷入了新一輪“價(jià)格戰(zhàn)”，各家平臺(tái)用低價(jià)吸引消費(fèi)者。淘寶上，有店鋪打出“全部9.9元一束，第二束還半價(jià)”的宣傳語，商品信息中顯示，5枝多頭玫瑰、5枝重瓣芍藥，或者8朵洋桔梗等商品全部9.9元。
“這些價(jià)格極低的花，也有可能是從流拍（不達(dá)標(biāo)）的產(chǎn)品中購買再銷售出去的?！倍啾硎?。他分析，這種“價(jià)格倒掛”的生意并非長久之計(jì)，這些渠道可能只是低價(jià)產(chǎn)品引流，其次用低價(jià)吸引來的消費(fèi)者可能并不是鮮花的忠實(shí)用戶。
03 難做的鮮花生意
鮮花生意的門檻看似不高，但實(shí)際做起來才會(huì)發(fā)現(xiàn)背后有很多門道。
“鮮花綜合了生鮮品類的大部分難點(diǎn)，品質(zhì)鏈路長、效期要求嚴(yán)、養(yǎng)護(hù)要求高。”履言表示，鮮花不僅涉及到品質(zhì)，還涉及花的成熟度，如果收進(jìn)來的鮮花成熟度低，后期可能不開花或者花朵很??；成熟度高的話，到店之后就盛開，顧客買回家之后則會(huì)很快衰敗。
為此，盒馬花園在產(chǎn)地倉設(shè)有專門的品質(zhì)管理專家，制定鮮花的驗(yàn)收標(biāo)準(zhǔn)，從病蟲害、外觀、規(guī)格、長度、差異化、光澤度（鮮度）等多個(gè)維度出發(fā)，每天檢查鮮花的花瓣、葉片、莖稈等。鮮花到店之后，盒馬有一套入倉標(biāo)準(zhǔn)，如花枝形態(tài)、每片花瓣等。
從本質(zhì)上說，鮮花屬于生鮮產(chǎn)品，運(yùn)輸過程中難免會(huì)有損耗，鮮花被送到消費(fèi)者手中之后，可能出現(xiàn)折損、擠壓、脫水等情況。
“比如繡球容易脫水，我們需要在基地的大倉內(nèi)先進(jìn)行養(yǎng)水處理，還要做低溫處理，讓鮮花進(jìn)入休眠減少呼吸，從而降低乙烯釋放延長花期，經(jīng)過8小時(shí)低溫保鮮處理后，再干線運(yùn)輸、全程8℃恒溫送至各地的盒馬大倉?！甭难越榻B。
針對(duì)這種情況，每日優(yōu)鮮則是在選擇鮮花品種時(shí)就做出了防范。
“我們售賣的鮮花一定要符合花卉性流通方式?！逼畈ū硎?。鮮花從產(chǎn)地運(yùn)輸?shù)絺}庫，工人進(jìn)行簡單加工、包裝，然后送到大倉再次加工，去掉多余的葉子、花刺，裁剪到合適的高度等，最后再由冷鏈運(yùn)輸?shù)介T店。
去掉葉子后，鮮花水分流失的速度會(huì)加快，因此在選擇商品時(shí)，需要選擇那些經(jīng)得起兩三道工序折騰的品種。
“從整個(gè)過程來看，我們的節(jié)點(diǎn)比快遞多，但每一個(gè)環(huán)節(jié)也相當(dāng)于做了一次品控，保證商品交付的時(shí)候沒有問題?！逼畈ū硎尽?/p>
受供需關(guān)系影響，鮮花的價(jià)格波動(dòng)很大，而且鮮花的品質(zhì)無法保證，“鮮花不是看一眼就能知道好壞的，前期的很多因素會(huì)影響后面的花期，有些需要深入到種植環(huán)節(jié)。”冬青說。
在更為垂直的鮮花電商平臺(tái)，對(duì)鮮花全產(chǎn)業(yè)鏈的把控可能從花農(nóng)種植階段就開始了。冬青向「創(chuàng)業(yè)最前線」透露，目前花加是以訂單種植為主，市場采買為輔，而在種植環(huán)節(jié)，他們會(huì)考察花農(nóng)的規(guī)模、種植工藝、硬件設(shè)施、不良率等。
基于這種運(yùn)作模式，冬青認(rèn)為他們最大的優(yōu)勢就是穩(wěn)定——產(chǎn)品線穩(wěn)定，配送鏈路穩(wěn)定。
近幾年，鮮花電商的配送速度越來越快，“訂閱鮮花我們可以保證大部分用戶在4天左右收到，產(chǎn)地直發(fā)的話，可以下單兩天內(nèi)收到，對(duì)配送要求更高的禮品花，我們可以做到小時(shí)級(jí)別的送達(dá)?！倍啾硎尽?/p>
為了應(yīng)對(duì)節(jié)日，尤其是母親節(jié)、教師節(jié)、“214”、“520”這類眾人皆知的節(jié)日，鮮花電商一般會(huì)提前備貨。
“我們基本可以提前兩星期預(yù)測，目前的準(zhǔn)確率在97%左右。如果預(yù)估的數(shù)量多了，剩余鮮花可以通過社群的方式在忠實(shí)用戶群中銷售；若預(yù)估的數(shù)量不夠，可以在各地倉庫周邊的種植商那里補(bǔ)貨。”冬青稱。
鮮花行業(yè)另一件棘手的事情是花束的搭配，它不像質(zhì)量問題一眼就能判斷出來，消費(fèi)者審美不同，美與丑的判斷就難以區(qū)分。
花加的做法是綜合客戶的需求和審美，分成兩條線。
第一條是將訂閱產(chǎn)品系列化，消費(fèi)者可以根據(jù)自己的審美，購買符合標(biāo)準(zhǔn)的搭配。
第二條是花加與全國各地近2000家花店合作，搭配要求更高的禮品花，由花加提供產(chǎn)品規(guī)范，比如花材數(shù)量、插花的位置、包裝手法等，保證產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化。
針對(duì)不同人群的審美情況和長期以來的數(shù)據(jù)沉淀，花點(diǎn)時(shí)間也制定出相應(yīng)的方案，比如在不同區(qū)域，根據(jù)用戶的審美偏好，推薦相應(yīng)品類、顏色的鮮花等?！拔覀兇蟾庞?500個(gè)SKU，可以滿足大家的審美需求。”花點(diǎn)時(shí)間相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。
總的來看，在千億級(jí)鮮花行業(yè)中，一批忠實(shí)的用戶已經(jīng)被培養(yǎng)起來，鮮花電商的產(chǎn)業(yè)鏈也日趨成熟。而在“520”這一天，既是人們收到美麗花束的日子，也是鮮花電商們收獲大量訂單的日子。
不過，除了“214”、“520”這些特殊節(jié)日外，鮮花電商們?nèi)粝牖畹酶茫踔猎谶@個(gè)“群芳爭艷”的生意場上保持競爭力，那么在尋常的日子里，也要憑借自身的差異化優(yōu)勢去吸引更多用戶——更精細(xì)化地運(yùn)營以及抓住用戶向往美好生活的心。