文|讀娛 零壹
近日，類似于電影“龍標(biāo)”的“網(wǎng)標(biāo)”在某些網(wǎng)絡(luò)劇、網(wǎng)絡(luò)電影片頭出現(xiàn)，呈現(xiàn)紅底背景和印章式設(shè)計(jì)的“網(wǎng)絡(luò)視聽”字樣，正在播出的網(wǎng)劇《對決》是（總局）網(wǎng)劇審字（2022）第001號(hào)，5月18日上線的《金山上的樹葉》則是（總局）網(wǎng)影審字（2022）第001號(hào)。
不少行業(yè)人士將其解讀為此前網(wǎng)絡(luò)劇和網(wǎng)絡(luò)電影的“上線備案號(hào)”時(shí)代結(jié)束，進(jìn)入“許可證時(shí)代”。網(wǎng)劇行業(yè)在過去幾年發(fā)展迅猛，網(wǎng)絡(luò)首播的大制作劇集日增，據(jù)藝恩數(shù)據(jù)，2021年上線的網(wǎng)絡(luò)劇占整體劇集數(shù)量的70%左右，網(wǎng)絡(luò)端的發(fā)行許可證其實(shí)也是對“網(wǎng)劇”的一種正名。
但對另一端的網(wǎng)絡(luò)電影來說，目前的市場規(guī)模相比正常時(shí)期的院線市場仍有相當(dāng)大的差距，分賬票房天花板停留在5000萬級(jí)別，內(nèi)容上也仍未整體脫離從“網(wǎng)大早期”而來的一些標(biāo)簽，在“網(wǎng)標(biāo)時(shí)代”到來之際，網(wǎng)絡(luò)電影能否成為電影市場的有力補(bǔ)充？
“網(wǎng)標(biāo)”替代“備案號(hào)”？
據(jù)中國電視藝術(shù)委員會(huì)主辦的“電視藝術(shù)”公眾號(hào)在5月17日發(fā)布的解讀，需要拿到“網(wǎng)標(biāo)”的作品范圍其實(shí)仍與過去備案號(hào)時(shí)代一致，滿足以下一項(xiàng)或多項(xiàng)條件的網(wǎng)絡(luò)劇、網(wǎng)絡(luò)微短劇、網(wǎng)絡(luò)電影、網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫片應(yīng)依法取得《網(wǎng)絡(luò)劇片發(fā)行許可證》：1、投資額較大的（投資500萬元以上的網(wǎng)絡(luò)劇、網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫片，以及投資100萬元以上的網(wǎng)絡(luò)電影、網(wǎng)絡(luò)微短?。?；2、網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)機(jī)構(gòu)招商主推的；3、在網(wǎng)站（客戶端）首頁首屏、專題版塊或?qū)^(qū)專欄中推薦播出的；4、優(yōu)先提供會(huì)員觀看或以付費(fèi)方式提供觀看服務(wù)的；5、網(wǎng)絡(luò)劇片制作發(fā)行主體自愿按照重點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)劇片申報(bào)的。
這個(gè)范圍其實(shí)還是與2019年新增重點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)影視劇信息備案系統(tǒng)后對“重點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)影視劇”的界定一致?！半娨曀囆g(shù)”還提到，非重點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)劇片的流程是“備案管理，平臺(tái)審核；先審后播，加強(qiáng)監(jiān)看”。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)影視劇只需取得電影片公映許可證、電視劇發(fā)行許可證、網(wǎng)絡(luò)劇片發(fā)行許可證和上線備案號(hào)（非重點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)劇片）其中之一就可以了，這也意味著院線電影和電視劇網(wǎng)播并不需要再拿網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)劇片發(fā)行許可證。
來源： 電視藝術(shù)
整體來說，“網(wǎng)標(biāo)”的出現(xiàn)是意味著正式將國產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)劇片審查納入行政許可事項(xiàng)，但從片方角度來說差異應(yīng)該不會(huì)很大，線上線下統(tǒng)一審核標(biāo)準(zhǔn)在過去幾年就已經(jīng)實(shí)際運(yùn)行，現(xiàn)在只不過從“備案號(hào)”換成了“網(wǎng)標(biāo)”而已。
單片付費(fèi)才是網(wǎng)絡(luò)電影市場的擴(kuò)張空間？
所以“網(wǎng)標(biāo)”時(shí)代的到來，未必會(huì)對網(wǎng)絡(luò)電影行業(yè)產(chǎn)生立竿見影的即刻改變。但從整個(gè)電影行業(yè)發(fā)展的趨勢來看，網(wǎng)絡(luò)電影遲早要承擔(dān)起更大的責(zé)任，這不僅僅是因?yàn)橐咔橹略壕€電影市場冷淡，也因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)渠道本就有著更廣闊的市場空間、更低的內(nèi)容投入門檻以及更多元的內(nèi)容需求。
但現(xiàn)在的現(xiàn)實(shí)是，院線市場5月17日全國單日票房僅839.83萬元，工作日票房已經(jīng)降至冰點(diǎn)，但網(wǎng)絡(luò)電影市場也沒有任何此消彼長跡象，據(jù)燈塔數(shù)據(jù)，17日優(yōu)愛騰top10網(wǎng)絡(luò)電影總票房合計(jì)為292.4萬，相較于平時(shí)300萬-700萬左右的上下浮動(dòng)范圍，也處于低點(diǎn)。
所以讀娛君在此前的分析文章中就提到，網(wǎng)絡(luò)電影和院線電影市場并不存在“此消彼長”的簡單關(guān)系。一部商業(yè)電影選擇在院線首映還是網(wǎng)絡(luò)首播，幾乎都是在項(xiàng)目最早期就確立好的。商業(yè)電影成本投入水漲船高，而主要依靠視頻平臺(tái)會(huì)員收入分賬的網(wǎng)絡(luò)電影市場規(guī)模有限，因此除了《囧媽》這樣的商業(yè)大片作為非常規(guī)案例外，從院線切換到網(wǎng)絡(luò)的電影往往以小成本為主。
但近一兩年來，以單片付費(fèi)模式上線網(wǎng)絡(luò)首播電影變多，則帶來了新的可能性——2021年春節(jié)的《少林寺得寶傳奇》《發(fā)財(cái)日記》，2022年春節(jié)的兩部《倚天屠龍記》均以單片付費(fèi)點(diǎn)播模式上線，同時(shí)，愛奇藝在2022年更新網(wǎng)絡(luò)電影分賬模式后，正式推出“云影院”發(fā)行模式，采用“云影院”模式上線的網(wǎng)絡(luò)電影將有35天單片付費(fèi)的點(diǎn)播分賬期和180天的會(huì)員分賬期，在點(diǎn)播分賬期內(nèi)，片方可以自主定價(jià)，點(diǎn)播單價(jià)分12/18/24/30元四檔。
單片付費(fèi)是院線電影市場的普遍模式，但在網(wǎng)絡(luò)端一直存在推廣困難，根源在于觀眾消費(fèi)預(yù)期與內(nèi)容的不匹配：一方面，國內(nèi)不少觀眾對網(wǎng)絡(luò)渠道電影內(nèi)容觀看習(xí)慣于“會(huì)員免費(fèi)看or盜版下載免費(fèi)看”模式，雖然目前主流單片付費(fèi)定價(jià)僅為6元/部，但愿意為此額外付費(fèi)的用戶恐怕仍然不夠多，這或許也是目前仍沒有任何一方公布單片付費(fèi)成績的原因；而另一方面，單片付費(fèi)作為比“會(huì)員免費(fèi)看”高一級(jí)別的付費(fèi)形式，觀眾顯然希望看到更優(yōu)質(zhì)、更值回票價(jià)的電影內(nèi)容，這種付費(fèi)模式以往多應(yīng)用在好萊塢進(jìn)口大片、國產(chǎn)商業(yè)大片剛下檔后網(wǎng)絡(luò)首播期，而目前的網(wǎng)絡(luò)電影主流質(zhì)量仍然很難給觀眾與院線大片相同的預(yù)期。
困難雖然存在，不代表模式有問題。在讀娛君看來，單片付費(fèi)模式的加持仍然是網(wǎng)絡(luò)電影市場打破天花板的主攻方向——
從邏輯上而言，單片付費(fèi)是線下購票的復(fù)刻，是完全把內(nèi)容消費(fèi)權(quán)利交給市場和用戶，能夠產(chǎn)生更直接有效的行業(yè)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容激勵(lì)效果；而從市場空間角度而言，會(huì)員分賬總量受制于目前視頻平臺(tái)會(huì)員數(shù)量、價(jià)格增長情況，而眾所周知，國內(nèi)主流視頻平臺(tái)會(huì)員數(shù)量破億后很難有突飛猛進(jìn)的增長，提價(jià)對視頻平臺(tái)來說也是“提心吊膽”的行為，因此唯有尋求增量付費(fèi)市場才是網(wǎng)絡(luò)電影破局之道。
同時(shí)，單片付費(fèi)所帶來的增量市場，也為更高成本投入的網(wǎng)絡(luò)電影提供了舞臺(tái)，像《倚天屠龍記之九陽神功》《青面修羅》《東北戀哥》等完全由主流影星主演的能實(shí)現(xiàn)純網(wǎng)絡(luò)端首映，單靠會(huì)員分賬的份額顯然是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠覆蓋成本的，《囧媽》那種平臺(tái)買單賺吆喝的行為顯然成不了常規(guī)模式，單片付費(fèi)幾乎是提升網(wǎng)絡(luò)電影成本規(guī)格質(zhì)變的唯一方式。
內(nèi)容的破局與宣傳的破局
但說到底，網(wǎng)絡(luò)電影市場能不能實(shí)現(xiàn)“大突破”，終究還是要回歸內(nèi)容本身上。
《肥龍過江》《少林寺得寶傳奇》《倚天屠龍記之九陽神功》《青面修羅》等單片付費(fèi)大作空有明星陣容班底，實(shí)則是院線腰底部水平電影的“再就業(yè)”，劇情和特效各方面水平依舊離精品有一定差距；而網(wǎng)絡(luò)電影原生的優(yōu)勢題材如怪獸片、民俗驚悚片、喜劇片、公版IP改編等又常常帶有“網(wǎng)大”時(shí)期泥沙俱下的粗劣感，在此前的“黃金六分鐘”模式下，內(nèi)容精品化的動(dòng)力是不足的。
不過細(xì)細(xì)來說，近兩年的網(wǎng)絡(luò)電影市場依舊是有一些驚喜存在的。模式方面有愛奇藝的分賬策略變革，內(nèi)容方面2021年有《硬漢槍神》打破口碑低迷魔咒，2022年以來則有《陰陽鎮(zhèn)怪談》《開棺》為代表的民俗恐怖電影的持續(xù)崛起，以及《東北告別天團(tuán)》這樣的“新式網(wǎng)絡(luò)喜劇電影”出現(xiàn)。
在Q1網(wǎng)絡(luò)電影盤點(diǎn)中，讀娛君解讀了民俗網(wǎng)絡(luò)電影崛起的原因和前景，本文就不多贅述了。《東北告別天團(tuán)》4月22日上線后，至今已經(jīng)突破2200萬分賬票房，是2022年以來分賬票房最高的喜劇題材網(wǎng)絡(luò)電影。《東北告別天團(tuán)》的票房成績直追2020年的《東北往事：我叫劉海柱》和2021年的《四平警事之尖峰時(shí)刻》，不難發(fā)現(xiàn)，這些在網(wǎng)絡(luò)喜劇電影榜中位居前列的電影有一個(gè)共同點(diǎn)：東北喜劇元素。
《東北告別天團(tuán)》講述的是殯葬行業(yè)的范大明白和身邊幾個(gè)刑滿釋放人員同事的故事。這個(gè)設(shè)定讓讀娛君想起箭廠視頻在2019年做過的一期很火的視頻：《東北往事：從黑道大哥到入殮師》，箭廠的視頻講述的是80年代遼寧撫順的黑道大哥“范三”多次入獄，出獄后和一幫重刑刑釋人員一起做殯葬服務(wù)業(yè)的事情，視頻題材很稀奇，風(fēng)格卻很現(xiàn)實(shí)。
但作為喜劇題材電影，最重要的仍然是笑點(diǎn)的質(zhì)量以及整體劇情的合理性。笑點(diǎn)密集不尷尬、劇情有起伏已屬不易，若果能讓觀眾笑中帶淚，那幾乎就是喜劇電影中的精品了。而此類作品大都集中于小人物的悲歡，人物弧光最難的還是“真誠”二字——是對刻板印象的消費(fèi)，對底層生活的嘲弄，還是能真正讓觀眾感受到“搞笑”之內(nèi)的戲劇“內(nèi)核”，往往是喜劇電影能否在“喜”之外更上一層的關(guān)鍵。
這一點(diǎn)來說，《東北告別天團(tuán)》其實(shí)與《硬漢槍神》有相近之處。它們給觀眾的共同感覺是“不那么像一般網(wǎng)絡(luò)電影”，而是更接近普通院線電影的感覺，演員不那么用力過猛，鏡頭語言和臺(tái)詞設(shè)計(jì)也頗有考究，是一種讓人感覺“明顯高于網(wǎng)大流水線級(jí)別”的作品。兼任導(dǎo)演、編劇、主演的崔志佳已經(jīng)在喜劇圈耕耘多年，在《東北告別天團(tuán)》大獲成功之前，2021年的《燒烤之王》已經(jīng)斬獲了1500萬+分賬票房成績，可見網(wǎng)絡(luò)電影受眾的審美并不跳躍，只是過去幾年行業(yè)過于集中那些主打“特效”的快餐式網(wǎng)絡(luò)電影罷了。
但一個(gè)比較矛盾的現(xiàn)象是，目前以單片付費(fèi)模式上線的網(wǎng)絡(luò)電影中，口碑最好的應(yīng)該是豆瓣5.7分的《發(fā)財(cái)日記》，其余大都在4分乃至3分水平，但換個(gè)角度說，《硬漢槍神》《東北告別天團(tuán)》口碑雖然更高，究竟有沒有做單片付費(fèi)的資格？本質(zhì)上《倚天屠龍記》等電影的熱度來自題材和明星知名度，以及這種知名度基礎(chǔ)帶來的更高的營銷宣發(fā)預(yù)算，如果換成《硬漢槍神》《東北告別天團(tuán)》這樣的平民演員班底，恐怕更賣不出幾張票吧。
所以這些質(zhì)量過關(guān)、但沒有太多宣發(fā)成本的網(wǎng)絡(luò)電影如何尋求付費(fèi)市場突破，同樣是一個(gè)比較難解決的問題，這和院線電影市場相比其實(shí)也沒有太大區(qū)別。