文|獵云網(wǎng) 林京
“寧可錯(cuò)殺一千，不可放過一個(gè)，報(bào)備筆記改到懷疑人生?！痹谛〖t書為品牌做投放的某服務(wù)商負(fù)責(zé)人如此感嘆道，她表示，小紅書對KOC水下筆記的管理很嚴(yán)格，理解小紅書是想對用戶負(fù)責(zé)，設(shè)置產(chǎn)品宣傳的范圍和尺度并非壞事，但確實(shí)增加了投放難度，也難免會(huì)產(chǎn)生“誤傷”。
她認(rèn)為，小紅書本身是UGC內(nèi)容起家的，隨著品牌商的駐足，很多小微博主不再能獲得一些微小的利益，慢慢的熱情就會(huì)少很多，這一點(diǎn)也得考慮。
近年來，小紅書在防止虛假種草上可謂雷厲風(fēng)行。去年底，多芬、露得清、Wonderland、花畝半天等29個(gè)品牌，被小紅書永久封禁，在社交平臺上掀起不少討論。
根據(jù)小紅書官方數(shù)據(jù)，去年12月，小紅書啟動(dòng)了違規(guī)營銷專項(xiàng)治理行動(dòng)，封禁了81個(gè)存在違規(guī)營銷行為的品牌，24家線下商家，處理相關(guān)筆記17.26萬篇、違規(guī)賬號5.36萬個(gè)。
社區(qū)治理的另一面是，這家已經(jīng)估值200億美金的平臺，正在減少流量外溢，穩(wěn)固、增強(qiáng)自身吸金能力。
最初在小紅書上，品牌可以直接邀約博主進(jìn)行商業(yè)筆記合作。2020年3月底，小紅書“品牌合作平臺”的交易功能正式上線。2021年1月，該平臺又升級為蒲公英平臺，要求所有種草推廣必須通過此官方平臺完成，即所謂的“報(bào)備”，而未經(jīng)“報(bào)備”的種草推廣將視為“違規(guī)營銷”。
近日，小紅書又上線最新《社區(qū)商業(yè)公約》，其明確告知商家和博主，“請?jiān)谄脚_內(nèi)完成交易，保障買賣雙方權(quán)益”以及“請通過蒲公英平臺尋求與創(chuàng)作者的內(nèi)容合作”。
這被認(rèn)為是小紅書首次系統(tǒng)地表達(dá)了社區(qū)的商業(yè)規(guī)范主張。這兩條公約內(nèi)容涉及到了小紅書兩大核心業(yè)務(wù)——商業(yè)和電商，小紅書希望在平臺內(nèi)部形成電商交易閉環(huán)，也將平臺內(nèi)的廣告交易控制在自己手中。
一直以來，種草容易拔草難，都是困在小紅書平臺上的魔咒。用戶習(xí)慣于在小紅書種草，再去專業(yè)電商平臺“拔草”。小紅書如今顯然不再甘于“為他人做嫁衣”。
小紅書社區(qū)公約背后：抽傭10%，價(jià)格虛高？
根據(jù)小紅書數(shù)據(jù)中臺數(shù)據(jù)，截至去年11月，小紅書月活已達(dá)到2億。平臺用戶中，72%是90后，50%的用戶在一二線城市。
自2013年成立以來，小紅書逐漸成長為“種草收割機(jī)”，去年底這家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)完成最新一輪融資之后的小紅書，估值達(dá)200億美元，更是屢屢被傳上市。
糕哩去年六月以穿搭博主入駐小紅書，雖然未透露具體金額，但她表示，“相對于抖音等平臺，小紅書變現(xiàn)方式要更快一些。”
對于公約內(nèi)容，糕哩并不感到意外，小紅書一直鼓勵(lì)博主去跟蒲公英平臺合作，但她表示，報(bào)價(jià)跟粉絲數(shù)量成正比，對于美妝等品牌來說，更愿意經(jīng)過平臺投放。而一些小博主和小品牌，則不太愿意通過官方平臺大量投放廣告。
另一位小紅書博主表示，很多品牌方其實(shí)預(yù)算不充裕，自然會(huì)選擇私下進(jìn)行交易。
蒲公英平臺于2021年上線，相當(dāng)于抖音的星圖，對接創(chuàng)作者和品牌方。獵云網(wǎng)從蒲公英平臺看到，博主申請品牌合作需符合兩個(gè)條件，一是粉絲數(shù)不少于5000，二是完成專業(yè)號認(rèn)證。
專業(yè)號認(rèn)證范疇既包含美食博主、健身博主等興趣導(dǎo)向的身份，也涵蓋律師、醫(yī)生、教師等職業(yè)身份，還包含咖啡店、水果店、民宿主理人、美妝品牌、服裝品牌等大中小商家身份，社區(qū)內(nèi)所有賬號主體均可申請認(rèn)證。
按小紅書官方說法，專業(yè)號是參與小紅書商業(yè)活動(dòng)的“入場券”。
多位博主透露，小紅書采取雙向抽傭政策，作為平臺會(huì)向品牌方收取10%的平臺服務(wù)費(fèi)，和博主結(jié)算時(shí)再收取10%。一位小紅書博主舉例稱，以傭金100為例，扣稅和平臺抽成后，自己能拿到65元左右。
專門為品牌做投放服務(wù)的暖禾互動(dòng)商務(wù)負(fù)責(zé)人表示，新的社區(qū)商業(yè)公約出來，同行第一時(shí)間都在分享傳播。對品牌而言，當(dāng)然是回避風(fēng)險(xiǎn)，多做報(bào)備內(nèi)容，越是大的品牌越不敢涉及到太多水下內(nèi)容。
但是，她也表示，報(bào)備的價(jià)格比不報(bào)備的價(jià)格高了太多，有的甚至翻了幾倍，對于有些預(yù)算不足的品牌低價(jià)在小紅書獲取優(yōu)質(zhì)流量（以少勝多）機(jī)會(huì)變少。她擔(dān)心，最終在小紅書上會(huì)否形成另一種品牌形態(tài)的“階層固化”——有錢有資本的大品牌依舊會(huì)砸錢買大量的流量，但新品牌很難再出現(xiàn)完美日記那樣的“鋪量神話”。
“（自己的客戶中）有一部分品牌專做報(bào)備達(dá)人，有一部分品牌轉(zhuǎn)投抖音，還有一部分品牌報(bào)備不報(bào)備都做?！彼硎?，公司從業(yè)務(wù)層面也有調(diào)整，抖音業(yè)務(wù)線拓展的更多了，另外做了一些調(diào)整，為報(bào)備的大趨勢做準(zhǔn)備，市場環(huán)境的變化無法避免，只能去適應(yīng)。
小紅書加快商業(yè)化閉環(huán)
在小紅書商業(yè)化快速發(fā)展之時(shí)，電商業(yè)務(wù)一直是小紅書的心病。根據(jù)頭豹研究院發(fā)布的《2021年小紅書品牌調(diào)研報(bào)告》顯示，2021年小紅書的收入主要由廣告和電商兩部分組成，二者的份額占比分別為80%和20%，電商業(yè)務(wù)的營收仍未實(shí)現(xiàn)大規(guī)模增長。
2014年，小紅書進(jìn)入跨境電商領(lǐng)域，企圖完善“種草+電商”的閉環(huán)，但因受2016年跨境電商政策的出臺進(jìn)入沉默期。
對于電商業(yè)務(wù)，小紅書發(fā)展途中曾猶豫過。小紅書創(chuàng)始人瞿芳曾在2017年的采訪中多次表示，“小紅書不是電商，是游樂場?！?/p>
在如火如荼的直播電商賽道，小紅書雖然2019年就開始切入直播賽道，但并未出現(xiàn)亮眼的數(shù)據(jù)。
艾媒咨詢報(bào)告顯示，2020年，抖音直播電商GMV突破5000億元，淘寶超4000億元；快手電商業(yè)務(wù)GMV為3812億元，而小紅書的GMV不足70億元。
2021年開始，小紅書開始減少流量外溢。去年8月，小紅書宣布切斷淘寶外鏈功能，正式推行“號店一體”，開設(shè)店鋪的賬號可以在筆記中插入商品，并推出零門檻開店政策，吸引了一批初創(chuàng)品牌商家。
內(nèi)部組織體系也在進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整。今年1月，小紅書原電商部的負(fù)責(zé)人劉煥通離職，緊接著，小紅書就開啟了針對的電商部門的組織調(diào)整，一級部門方面，社區(qū)部和電商部合并成為新社區(qū)部。社區(qū)部下的原二級部門開放平臺部取消，新增三個(gè)重組后的二級部門，分別為商家部、交易產(chǎn)品部和服務(wù)部。
零售電商行業(yè)專家莊帥告訴獵云網(wǎng)，電商是一項(xiàng)高投入業(yè)務(wù)，還涉及平臺規(guī)則制定、商家約束管理、流量轉(zhuǎn)換變現(xiàn)方式、消費(fèi)者權(quán)益保障，以及支付和物流等等多個(gè)環(huán)節(jié)。
他表示，從目前小紅書的用戶心智上，并不利于交易。小紅書面臨的問題，也是知乎、B站等內(nèi)容平臺面臨的普遍問題。
小紅書博主劉穎（化名）介紹，在小紅書開店，除了像其他平臺需要交一部分保證金之外，平臺還會(huì)從貨款中扣除一部分費(fèi)用，她展示的一張與客服聊天截圖顯示，小紅書抽取商家店鋪傭金為5%。
以一款售賣58元的產(chǎn)品為例，需要扣除傭金2.9元，支付渠道費(fèi)0.41元，博主最終可獲得54.69元。此外，她表示，在開店時(shí)，貨款到賬較慢，一般在一周左右吧，退還保證金時(shí)間在一個(gè)月左右。
小紅書現(xiàn)在已經(jīng)擁有了3種變現(xiàn)方式。一是蒲公英平臺的MCN變現(xiàn)模式。二是信息流廣告；三是自營電商的盈利模式。
在自營電商上，目前小紅書包括自2014年上線的福利社，2018年小紅書推出自有美妝家居品牌“有光REDelight”，新零售線下店“RED Home”、線上社交電商“小紅店”等。
其中“有光REDelight”進(jìn)展并不順利，曾傳出面臨團(tuán)隊(duì)解散、門店關(guān)閉的聲音。目前小紅書內(nèi)也沒有此賬號。而是有“小紅書REDesign”，主打小紅書周邊品牌。
近日，小紅書又上線“小綠洲”，主打戶外產(chǎn)品，與當(dāng)下的露營經(jīng)濟(jì)趨勢相符。2022年1月11日，小紅書申請注冊“小紅書小綠洲”商標(biāo)，國際分類涉及設(shè)計(jì)研究，當(dāng)前商標(biāo)狀態(tài)為申請中。
糕哩表示，在入駐小紅書之后，平臺會(huì)給一定的優(yōu)惠券去小紅書商城購買，她的感受一是品類較少，對物流等環(huán)節(jié)會(huì)比較擔(dān)心。二是沒有定期組織大的促銷活動(dòng)去吸引用戶購買。
小紅書能否走出“圍城”？
內(nèi)容社區(qū)走向商業(yè)化向來是困難重重。對當(dāng)下小紅書來說，在大刀闊斧改革的同時(shí)，與用戶需求不可避免會(huì)發(fā)生沖突。
在商業(yè)化方面，早在2020 年 9 月，小紅書啟動(dòng)“啄木鳥計(jì)劃”，針對平臺內(nèi)筆記虛假推廣的行為進(jìn)行專項(xiàng)打擊，主要涉及中游的“第三方通告平臺”和下游的“小紅書博主”。
自去年小紅書因?yàn)闉V鏡、炫富爭議之后，平臺專項(xiàng)整治力度進(jìn)一步加快。2021年3月，小紅書公布平臺打擊炫富專項(xiàng)治理結(jié)果，共封禁賬號 2371 個(gè)。2021年 4 月，小紅書上線《社區(qū)公約》，明確提出“真誠分享、友好互動(dòng)”的社區(qū)價(jià)值觀，抵制炫富、反對偽科學(xué)、避免過度修飾等分享原則。2021年6月，小紅書宣布啟動(dòng)“飯圈亂象”專項(xiàng)整治行動(dòng)，嚴(yán)厲打擊數(shù)據(jù)造假、暗刷流量等作弊行為，集中清理相關(guān)內(nèi)容和賬號，抵制飯圈不良風(fēng)氣。
今年4月，小紅書上線“品牌違規(guī)分”機(jī)制，用更加透明、可視的產(chǎn)品化手段，按照嚴(yán)重性不同，對品牌在站內(nèi)的營銷行為進(jìn)行不同程度的處理。
小紅書與用戶之間不可避免的出現(xiàn)失衡狀態(tài)。有小紅書博主表示，會(huì)被“誤傷”，她表示自己分享的一個(gè)讀書筆記，因?yàn)樯婕巴顿Y和股票兩個(gè)字被刪除。
在黑貓投訴上，搜索“小紅書”上，涉及封禁賬號的投訴屢見不鮮。
暖禾互動(dòng)商務(wù)負(fù)責(zé)人介紹，涉及到醫(yī)美領(lǐng)域、金融類還有宣傳功能性的產(chǎn)品等都是很容易被限流和封禁的，敏感詞、前后對比圖、P圖太嚴(yán)重、瞎編成分等也都是很容易觸發(fā)審核機(jī)制，廣告法最新的規(guī)定里的禁用詞肯定是不能用的。
“寧可錯(cuò)殺一千，不可放過一個(gè)。”是很多用戶對小紅書社區(qū)整治的感受。
在整治過程中，也勢必會(huì)碰到一部分小紅書博主的“蛋糕”。去年7月26日，小紅書社區(qū)平臺上線贊助舉手推動(dòng)方案，基于社區(qū)公約中“收到商家提供贊助便利需申明利益相關(guān)”的分享原則。
也就意味著，小紅書博主的商業(yè)筆記必須報(bào)備，而如果是簡單非現(xiàn)金利益交換則可以用“利益申明”，在筆記內(nèi)容開頭或文中顯著位置加以申明，例如“感謝XX品牌的贊助”等，否則將會(huì)被小紅書平臺判定為軟廣，對筆記進(jìn)行限流處理。
在燃次元《離開小紅書的人》文中提及，因打擊軟文、切斷外鏈，幾乎就切斷了腰部以下博主的收入來源，一部分博主選擇褪去小紅書創(chuàng)作者的身份。
對小紅書來說，在整個(gè)廣告行業(yè)大盤業(yè)務(wù)承壓之下、估值200億之后的新故事，都需要它破解社區(qū)和商業(yè)化之間的博弈難題。
更何況，小紅書還正在遭受大廠“圍剿”。
近一年來，大廠紛紛布局種草，有淘寶逛逛，京東和拼多多分別推出了“種草秀”和“行家?guī)湍氵x”，美團(tuán)將種草社區(qū)“珍箱”升級為“逛逛”。
“晚點(diǎn)”曾報(bào)道，抖音在2021年成立了一個(gè)對標(biāo)小紅書的 “L” 專項(xiàng)組，推出圖文生產(chǎn)功能。盡管小紅書的增長基本沒有對抖音產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性影響，但專項(xiàng)組仍希望從小紅書手中爭奪高線市場人群。
暖禾互動(dòng)商務(wù)負(fù)責(zé)人表示，運(yùn)營部門也會(huì)運(yùn)營一些賬號，會(huì)經(jīng)常收到一些app的入駐要求，按粉絲來給予一定的流量補(bǔ)貼和入駐費(fèi)用；B站和抖音都有開始做圖文種草這塊。
藝恩數(shù)據(jù)公布小紅書第一季度報(bào)告，其中Q1平臺品牌投放節(jié)奏放緩，與上一季度對比減少6.52%。種草氛圍不旺，僅產(chǎn)出15%的種草筆記，其中商業(yè)筆記則更少，占比僅為1.83%，同比減少15.76%。
小紅書商業(yè)化這是作為一個(gè)企業(yè)必走的路，無可指摘，在小紅書為品牌做投放的某服務(wù)商負(fù)責(zé)人表示，只是覺得，可以從另一個(gè)層面去引導(dǎo)，讓博主、品牌方、小紅書服務(wù)商、平臺都贏的局面?！氨热鐖?bào)備價(jià)格虛高這件事，可以有個(gè)比較規(guī)范的算法，讓市場變得有規(guī)矩可言，品牌投的起，博主也能賺，服務(wù)商也能喝點(diǎn)湯?！?/p>