文|蛇眼財(cái)經(jīng)
作為中國(guó)最早三大門戶網(wǎng)站之一的搜狐，曾一度是眾多互聯(lián)網(wǎng)公司的楷模。然而，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，門戶網(wǎng)站迅速走向了衰落，騰訊和阿里巴巴長(zhǎng)成巨頭，京東、拼多多等后起之秀也越來(lái)越多，曾經(jīng)風(fēng)頭無(wú)兩的搜狐卻開始淡出一線大廠的陣營(yíng)。
如今時(shí)過境遷，互聯(lián)網(wǎng)江湖的格局又再度生變，曾經(jīng)落寞的門戶巨頭搜狐又開始重整旗鼓，試圖東山再起。財(cái)報(bào)顯示，搜狐2022年第一季度營(yíng)收為1.93億美元，同比下滑13%；凈利潤(rùn)為900萬(wàn)美元，上年同期為3700萬(wàn)美元。搜狐的營(yíng)收和凈利潤(rùn)雖然超過了預(yù)期，但由于還處在轉(zhuǎn)折期，所以其各項(xiàng)業(yè)務(wù)的表現(xiàn)仍有些不盡如人意。
游戲承重又承壓
眾所周知，搜狐的營(yíng)收主要來(lái)源于在線游戲、品牌廣告及其他，而游戲是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)公認(rèn)的“現(xiàn)金?！保虼嗽诔鍪鬯压?、私有化暢游之后，游戲業(yè)務(wù)就扛起了搜狐營(yíng)收的大旗。據(jù)悉，搜狐游戲業(yè)務(wù)收入占總營(yíng)收的比重超過80%，是其當(dāng)之無(wú)愧的“鎧甲”。
只不過，游戲這一“鎧甲”并沒有想象中的堅(jiān)硬。財(cái)報(bào)顯示，2022年第一季度搜狐在線游戲收入為1.58億美元，較上年同期下降了11%。搜狐的游戲收入有所下降，雖然主要是由于《懷舊天龍》的自然下滑，但最根本的原因還是其游戲業(yè)務(wù)本身存在著些許問題。
首先，搜狐老牌游戲增長(zhǎng)放緩，新品游戲難出爆款。在搜狐的眾多游戲中，最賺錢的要數(shù)《天龍八部》及其衍生游戲，但這個(gè)游戲IP太老了，光靠給游戲續(xù)命已經(jīng)很難喚醒用戶活力。為了不一直吃老本，搜狐也曾推出過《刀劍》《劍仙》等多款新游戲，但市場(chǎng)反應(yīng)均不及預(yù)期。
其次，與騰訊、網(wǎng)易甚至是完美世界相比，搜狐的游戲業(yè)務(wù)營(yíng)收規(guī)模過小。在網(wǎng)絡(luò)游戲的賽道里，騰訊和網(wǎng)易無(wú)論是在推新速度還是打造爆款上的實(shí)力上都毋庸置疑，就連除搜狐暢游外的北京游戲大廠里唯二厲害的完美世界，也憑借強(qiáng)勁的自研實(shí)力，有著十幾款游戲蓄勢(shì)待發(fā)，而搜狐游戲在各個(gè)方面都與騰訊、網(wǎng)易、完美世界等游戲大廠還有著較大的差距。
最后，相較于媒體和視頻業(yè)務(wù)，搜狐對(duì)作為營(yíng)收中流砥柱的游戲的關(guān)注和投入并不多。盡管在線游戲業(yè)務(wù)是搜狐的第一大營(yíng)收來(lái)源，但從門戶網(wǎng)站發(fā)家的搜狐，卻一直將搜狐新聞和搜狐視頻視為發(fā)展的重點(diǎn)。搜狐CEO張朝陽(yáng)就曾自曝，每天會(huì)把大量時(shí)間花費(fèi)在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和技術(shù)上，其次是媒體內(nèi)容，第三是長(zhǎng)劇，真正對(duì)游戲投入的時(shí)間并不多。
廣告失位也失速
作為媒體業(yè)務(wù)的盈利大頭，品牌廣告則是搜狐除游戲之外的另一主要收入來(lái)源。只不過，隨著廣告收入的不斷減少，廣告業(yè)務(wù)在搜狐總營(yíng)收中的占比也逐漸下滑。財(cái)報(bào)顯示，搜狐2022年第一季度品牌廣告收入為2400萬(wàn)美元，較上年同期下降了23%。盡管廣告是互聯(lián)網(wǎng)公司重要變現(xiàn)方式，但搜狐的廣告業(yè)務(wù)儼然已經(jīng)走到了深水區(qū)。
一是，互聯(lián)網(wǎng)流量紅利逐漸見頂，各行業(yè)廣告業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)都開始趨緩。近幾年，由于在線教育、房地產(chǎn)、游戲等行業(yè)的不景氣，直接影響到了廣告主的投放意愿，這些行業(yè)的廣告投放都出現(xiàn)了明顯的下滑，甚至拖累整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)表現(xiàn)低迷，就連騰訊、阿里巴巴、百度等多家大型互聯(lián)網(wǎng)公司，互聯(lián)網(wǎng)廣告收入的增速也普遍降至了個(gè)位數(shù)，那些中小型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)就更不必說(shuō)。
二是，廣告資源被短視頻等平臺(tái)分流，作為門戶網(wǎng)站的搜狐在廣告資源的搶食中并不占優(yōu)勢(shì)。隨著短視頻流量的增長(zhǎng)，以及內(nèi)容電商的發(fā)展，廣告視頻化已經(jīng)成為了主流趨勢(shì)，因此廣告主更傾向于把廣告投放到短視頻或直播平臺(tái)。而在此背景下，依靠傳統(tǒng)媒體傳播靜態(tài)化廣告創(chuàng)意的搜狐已經(jīng)很難抓住消費(fèi)者的注意力了，因此其廣告的增長(zhǎng)空間就變得很有限。
三是，搜狐本身用戶增長(zhǎng)放緩，廣告營(yíng)銷玩法較少，很難受到廣告主的青睞。市場(chǎng)大環(huán)境的疲軟讓廣告投放量出現(xiàn)了不同程度的減少，在此背景下，單用戶廣告變現(xiàn)效率的增長(zhǎng)，以及廣告服務(wù)能力的優(yōu)化和創(chuàng)意營(yíng)銷活動(dòng)的增加，會(huì)更容易占領(lǐng)廣告主的心智。
尋找新的“殺手锏”
搜狐起初依靠門戶網(wǎng)站建立起來(lái)的護(hù)城河，已經(jīng)在隨后的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大戰(zhàn)中被逐漸瓦解，所以搜狐只能在跌跌撞撞中尋找新機(jī)會(huì)。雖然無(wú)論是游戲還是媒體，對(duì)搜狐而言都并非新故事，但作為其主營(yíng)業(yè)務(wù)，游戲根基不穩(wěn)，媒體撐不起未來(lái)，搜狐也只能將發(fā)力的重點(diǎn)放在了直播和視頻領(lǐng)域。
在直播上，搜狐在探索價(jià)值直播，形成差異化優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，將直播邊界拓展到了更廣泛的科學(xué)領(lǐng)域。與其他視頻平臺(tái)一入場(chǎng)就發(fā)力秀場(chǎng)直播、帶貨直播不同，搜狐要做的是更具粘性和高附加值的知識(shí)直播、價(jià)值直播。基于這樣的理念，搜狐視頻聚集了一批在專業(yè)領(lǐng)域極具影響力的專家學(xué)者，分享汽車、美妝、情感、文化等多個(gè)方面的知識(shí)內(nèi)容。而“直播+知識(shí)”這一垂直細(xì)分，不僅與其他玩家形成了錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，更擴(kuò)大了搜狐視頻的聲量，提升了平臺(tái)的價(jià)值。
在視頻上，搜狐除了繼續(xù)深耕“小而美”的自制劇外，還在持續(xù)貫徹“雙引擎”戰(zhàn)略。搜狐視頻將自制內(nèi)容策略從“小而美”升級(jí)為“小精致”，在制作上壓縮注水劇情和拖沓節(jié)奏，提煉出更加精致的精華內(nèi)容；而且在聯(lián)動(dòng)長(zhǎng)、短視頻“雙引擎”中，搜狐視頻除了保持長(zhǎng)視頻的“小而美”外，還在努力發(fā)展中短視頻，希望借此獲取更多用戶，驅(qū)動(dòng)視頻商業(yè)化價(jià)值的提升。
目前來(lái)看，搜狐視頻雖然還在“小而美”的道路上繼續(xù)深耕著，但不難發(fā)現(xiàn)，其發(fā)展戰(zhàn)略已經(jīng)得到了進(jìn)化，并開始將發(fā)展重心從通過自制劇、自制節(jié)目以小博大，轉(zhuǎn)移到了通過直播和視頻雙重發(fā)力上?；诖?，如今的搜狐似乎也終于跟目前的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)主流趨勢(shì)有了接軌，而搜狐距離重回巔峰似乎又更近了一步。
“翻身仗”并不好打
雖然如今游戲、視頻、媒體已經(jīng)被視為搜狐的“三駕馬車”，但每一個(gè)業(yè)務(wù)單拎出來(lái)都不占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。游戲這一鎧甲不硬，媒體這個(gè)軟肋過軟，就連其視頻直播這一新業(yè)務(wù)本身也存在諸多局限，顯然在掉隊(duì)后又重整旗鼓的搜狐，想要借助直播和視頻打贏這場(chǎng)翻身仗絕非易事。
一方面，泛知識(shí)直播已經(jīng)成為了行業(yè)趨勢(shì)，搜狐的價(jià)值直播恐怕很難講出新故事。如今直播入口已經(jīng)成為各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的基本配置，各大平臺(tái)除了有自己的核心板塊外，也開始陸續(xù)加碼知識(shí)直播。而由于搜狐沒能趕上電商直播等細(xì)分賽道最火熱的時(shí)候，所以其直播的用戶數(shù)量及主播的粉絲數(shù)量都不是很多，顯然與其他在直播行業(yè)深耕已久的玩家相比，搜狐的直播業(yè)務(wù)并不理想。
另一方面，國(guó)內(nèi)長(zhǎng)、短視頻的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境變得更加激烈和復(fù)雜，毫無(wú)優(yōu)勢(shì)可言的搜狐并不具備很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。在長(zhǎng)視頻領(lǐng)域，無(wú)論是位居前列的“愛優(yōu)騰”，還是憑借獨(dú)播綜藝異軍突起的芒果TV，亦或是背靠Z時(shí)代的B站，其在用戶體量、資源支持、內(nèi)容體系等方面都遠(yuǎn)超搜狐視頻，而且這些平臺(tái)還在不斷拓展邊界，搜狐視頻的“小而美”戰(zhàn)略正在失去用戶吸引力。
在短視頻領(lǐng)域，抖音和快手在國(guó)內(nèi)短視頻市場(chǎng)上“雙龍頭”的地位已經(jīng)十分穩(wěn)固，巨頭當(dāng)?shù)乐?，就連愛奇藝等其他重量級(jí)玩家想要入局分羹都只能鎩羽而歸，搜狐視頻雖然也在短視頻領(lǐng)域傾注了大量資源，但其與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們的差距實(shí)在太大，因此在夾縫中生存的搜狐視頻想要在短視頻領(lǐng)域取得一定成績(jī)絕非易事。
除此之外，國(guó)內(nèi)長(zhǎng)視頻流媒體頭部平臺(tái)均難盈利，搜狐的視頻和直播想要跑通商業(yè)模式并不容易。隨著近年來(lái)各類版權(quán)、自制內(nèi)容成本的不斷提升，國(guó)內(nèi)以“愛優(yōu)騰”為首的長(zhǎng)視頻平臺(tái)一直深陷虧損泥潭。頭部平臺(tái)都沒能跑通商業(yè)模式，位居第二梯隊(duì)的搜狐想要憑借小成本投入來(lái)牽動(dòng)長(zhǎng)視頻市場(chǎng)難度之大可想而知。更何況，搜狐不做秀場(chǎng)直播、帶貨直播，專注知識(shí)和價(jià)值直播，其商業(yè)化只會(huì)更加困難。
這場(chǎng)翻身仗雖然不好打，但對(duì)于搜狐來(lái)說(shuō)，這已經(jīng)不是第一次了。其實(shí)早在三四年前，搜狐就已經(jīng)憑借低成本創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的模式，取得了盈利的改善，從連續(xù)虧損的危險(xiǎn)地帶回到了相對(duì)安全的地帶。顯然，搜狐已經(jīng)度過了最危難的時(shí)刻，如今正在處于復(fù)蘇狀態(tài)。所以，盡管前路依舊艱險(xiǎn)，只要能夠堅(jiān)持，憑借其在IP打造上的先天基因，搜狐也終會(huì)有守得云開見月明的那一天。