文 | Vickie
誰(shuí)能想到，2021年中國(guó)人最舍得花錢(qián)6大領(lǐng)域中，露營(yíng)位列其中。
最近互聯(lián)網(wǎng)上最火的話(huà)題也莫過(guò)于「露營(yíng)」了，在社交媒體上有超過(guò)351萬(wàn)條相關(guān)筆記和幾百個(gè)衍生話(huà)題。在朋友圈里隨便刷一刷，就能會(huì)發(fā)現(xiàn)天南海北的朋友都不是在露營(yíng)野餐，就是在去露營(yíng)野餐的路上。
露營(yíng)賽道未來(lái)的趨勢(shì)是什么? 露營(yíng)美學(xué)正在如何影響商業(yè)? 在營(yíng)銷(xiāo)中如何巧妙運(yùn)用露營(yíng)元素的商業(yè)價(jià)值？
露營(yíng)的投資成本較低、回報(bào)周期短，因此吸引了很多個(gè)人投資者跑步入局。
數(shù)據(jù)顯示，2014年至2020年中國(guó)露營(yíng)營(yíng)地市場(chǎng)規(guī)模從77.1億元增至168億元，預(yù)計(jì)2022年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)354.6億元。截至2021年10月15日，中國(guó)有超3萬(wàn)家露營(yíng)地企業(yè)，2020和2021年分別新增超8000家和超15000家露營(yíng)地企業(yè)。
一些風(fēng)投正在向營(yíng)地運(yùn)營(yíng)和戶(hù)外裝備兩大領(lǐng)域集中發(fā)力。
露營(yíng)品牌「大熱荒野」在2021年連續(xù)獲得兩輪超千萬(wàn)元人民幣融資，連鎖營(yíng)地品牌「嗨king」野奢營(yíng)地今年也獲百萬(wàn)天使輪融資，估值達(dá)數(shù)千萬(wàn)元。4月6日，戶(hù)外裝備品牌挪客完成近億元融資。
誰(shuí)在消費(fèi)露營(yíng)？
我們同樣可以看到消費(fèi)者對(duì)露營(yíng)的狂熱。
馬蜂窩《2021全球自由行報(bào)告》中顯示，以精致露營(yíng)為代表的露營(yíng)微度假已成為新時(shí)尚生活方式；淘寶《 2021年度十大商品清單》露營(yíng)、垂釣、沖浪都取得了相當(dāng)不錯(cuò)的成績(jī)。
露營(yíng)的消費(fèi)者集中于21-45歲，是一群熱愛(ài)生活經(jīng)濟(jì)狀況相對(duì)較好的人，他們希望在露營(yíng)時(shí)做飯、飛盤(pán)、攀巖、玩音樂(lè)、騎行、釣魚(yú)、沖浪，最重要的是社交。
露營(yíng)切中了人們離都市鋼筋水泥的心理需求，滿(mǎn)足了大家社交媒體展示的愿望，再加之疫情期間不宜遠(yuǎn)行，城市附近的露營(yíng)自然就成了最佳的放松方式。
最受歡迎的是文藝青年式露營(yíng)，木屋、星空、房車(chē)、音樂(lè)節(jié)等成本一般是在3000-5000不等，買(mǎi)到的是抬頭可見(jiàn)的璀璨星河，和潺潺溪水的叮咚聲。
多元化的活動(dòng)是人們露營(yíng)時(shí)的最?lèi)?ài): 營(yíng)地+體育+玩樂(lè)啦、露營(yíng)+野餐啦、沙漠露營(yíng)+篝火晚會(huì)、洞穴露營(yíng)+探險(xiǎn)都很受歡迎。
錢(qián)包鼓鼓的消費(fèi)者還可以體驗(yàn)「野奢露營(yíng)」, 在香格里拉、西藏等風(fēng)景壯美的酒店中獲得全新體驗(yàn): 比如在復(fù)古帳篷中聽(tīng)著Marshall懷舊音響的音樂(lè)在浴缸泡澡，邊欣賞遠(yuǎn)處的藍(lán)天白云邊享受蒂凡尼的早餐。
露營(yíng)美學(xué)與營(yíng)銷(xiāo)
雖然露營(yíng)只是短時(shí)旅行，但它的美學(xué)和商業(yè)價(jià)值卻滲透進(jìn)很多產(chǎn)品和品牌營(yíng)銷(xiāo)中。
不管是專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌，還是生活甚至是奢侈品牌，都爭(zhēng)先恐后地借露營(yíng)的東風(fēng)。
被稱(chēng)為「露營(yíng)界的LV」的大白熊Nordisk，作為世界上最早的戶(hù)外時(shí)尚品牌之一，大白熊的功能性強(qiáng)，設(shè)計(jì)獨(dú)特，價(jià)格幾千到幾萬(wàn)元不等。鈦制的Snow Peak的杯具，極簡(jiǎn)風(fēng)格金屬設(shè)計(jì)避免野外使用的易磨損風(fēng)險(xiǎn)。在大白熊的背景墻下，手持Snow Peak杯具，整個(gè)就是精英人士了。
圖片來(lái)源：品牌官方
野獸派推出2022春季限定「露水青苔」主題露營(yíng)產(chǎn)品，包括露營(yíng)墊、小夜燈等露營(yíng)用品，鼓勵(lì)他們走出家門(mén)和大自然親密接觸。
Gucci和戶(hù)外品牌Northface的合作款以「雪境solo」為廣告主題，將產(chǎn)品的實(shí)用性和設(shè)計(jì)性與露營(yíng)的自由結(jié)合在一起，在雪天露營(yíng)場(chǎng)景中探索自然的極致體驗(yàn)。
New Balance x CHUMS也以露營(yíng)為靈感，推出撞色衛(wèi)衣和俏皮的登山鞋，為登山時(shí)光增添一抹鮮艷的色彩。
PUMA和Maison Kitsuné合作推出山系露營(yíng)系列，在休閑街頭的基礎(chǔ)上融入了運(yùn)動(dòng)精神。
圖片來(lái)源：品牌官方
李寧去年10月在北京金海湖舉辦「UNO CAMP」潮流露營(yíng)運(yùn)動(dòng)會(huì)；Prada在榮宅花園架起臨時(shí)露營(yíng)地，讓參觀(guān)者體驗(yàn)與戶(hù)外聯(lián)結(jié)的生活方式。
探路者近期有望和愛(ài)馬仕設(shè)計(jì)師合作打造愛(ài)馬仕花紋圖案的輕奢露營(yíng)系列……
聯(lián)名大王Supreme當(dāng)然也沒(méi)放過(guò)這個(gè)機(jī)會(huì)，Airstream聯(lián)名推出了露營(yíng)車(chē)。里面廚房、浴室和臥室一應(yīng)俱全，銀色反光的鋁式車(chē)身，圓潤(rùn)復(fù)古的造型外觀(guān)，開(kāi)著這輛車(chē)去露營(yíng)，你就是整個(gè)營(yíng)地最閃亮的明星。
不僅是這些服飾品牌，就連手機(jī)和餐飲這些看似和露營(yíng)「八竿子打不著」的賽道，也都在努力借露營(yíng)的東風(fēng)。
vivoX80的賣(mài)點(diǎn)是戶(hù)外和夜晚拍照，在社交媒體投放時(shí)將露營(yíng)場(chǎng)景作為宣傳重點(diǎn)，讓自然美景在先進(jìn)科技的護(hù)航下可以永存。
圖片來(lái)源：品牌官方
連咖啡推出「山河咖啡館活動(dòng)」，邀請(qǐng)4位生活方式類(lèi)KOL以旅行為主題推廣戶(hù)外場(chǎng)景中的美味咖啡。
雀巢咖啡「NESCLUB」推出的露營(yíng)產(chǎn)品包括隨行杯、咖啡壺、遮陽(yáng)帽、餐墊等戶(hù)外裝備，希望將咖啡與露營(yíng)結(jié)合，從室內(nèi)推向戶(hù)外，號(hào)召更多人擁抱戶(hù)外陽(yáng)光。
必勝客聯(lián)合linefriend推出露營(yíng)套餐，無(wú)需準(zhǔn)備就可以來(lái)一場(chǎng)「說(shuō)走就走」的露營(yíng)。
「認(rèn)養(yǎng)一頭?！股踔猎诔鞘猩鷳B(tài)園中建起了農(nóng)場(chǎng)，在「奶攤餐飲」里舉辦健康牛奶品鑒會(huì)和 DIY特調(diào)活動(dòng)，讓消費(fèi)者感受到自然農(nóng)場(chǎng)才能產(chǎn)出好的牛奶。
露營(yíng)的未來(lái)
產(chǎn)品趨勢(shì)上看，天貓數(shù)據(jù)顯示，連續(xù)兩年帳篷、戶(hù)外家具等露營(yíng)用品的規(guī)模都以2倍的速度在增長(zhǎng)，戶(hù)外手沖壺、復(fù)古煤氣燈等成為今年天貓618最受歡迎的新品。去年端午期間，飛豬上帳篷露營(yíng)類(lèi)相關(guān)旅游產(chǎn)品的預(yù)訂量較2019年上漲72%，平均消費(fèi)金額也在持續(xù)提升。
帳篷是露營(yíng)的核心品類(lèi)，一直以來(lái)，高端市場(chǎng)都被國(guó)外高價(jià)產(chǎn)品壟斷，Nordis的一頂帳篷的售價(jià)平均幾乎上萬(wàn)，隨著市場(chǎng)的大眾化，高性?xún)r(jià)比的中國(guó)露營(yíng)品牌會(huì)迎來(lái)機(jī)會(huì)。
在天貓平臺(tái)上，100~300元之間的中低價(jià)位的原始人、南極人等品牌銷(xiāo)量過(guò)萬(wàn)，均價(jià)近300元的牧高笛、迪卡儂等品牌月銷(xiāo)量6000+。
雖然國(guó)產(chǎn)品牌的溢價(jià)沒(méi)辦法和國(guó)際品牌匹敵，但同樣擁有自己的優(yōu)勢(shì)，一是性?xún)r(jià)比較高，二是國(guó)內(nèi)品牌對(duì)電商消費(fèi)者的需求更加了解，可以根據(jù)消費(fèi)者的反應(yīng)及時(shí)調(diào)整SKU， 物流和時(shí)間成本也更低。
商品發(fā)展的第一個(gè)趨勢(shì)是「顏值」為先，十個(gè)露營(yíng)的年輕人九個(gè)都會(huì)在社交媒體上分享美美的照片，而精致高顏值的產(chǎn)品則更有可能搭上流量的便車(chē)，不僅吸引消費(fèi)者，還可以最大限度地在社交媒體上占到流量的高峰。
拍照好看的帳篷，戶(hù)外手沖壺、復(fù)古煤氣燈，躺椅，小資風(fēng)格的咖啡機(jī)都會(huì)是非常受歡迎的單品。因?yàn)楹芏喈a(chǎn)品都只使用一兩次，所以?xún)r(jià)廉在一定程度上要優(yōu)于質(zhì)優(yōu)。
未來(lái)露營(yíng)這門(mén)生意
在未來(lái)的3-5年間，隨著人們對(duì)露營(yíng)認(rèn)識(shí)的加深，露營(yíng)相關(guān)產(chǎn)品的升級(jí)和環(huán)境的完善，露營(yíng)會(huì)迎來(lái)較為穩(wěn)健的發(fā)展期，有幾個(gè)發(fā)展趨勢(shì)值得注意。
從專(zhuān)業(yè)化向大眾生活化轉(zhuǎn)變。
一年就收獲兩輪融資的露營(yíng)生活方式品牌「大熱荒野」，主要與擁有地皮的業(yè)主、酒店及旅游景區(qū)進(jìn)行地面合作分潤(rùn)。截至目前，在全國(guó)運(yùn)營(yíng)營(yíng)地?cái)?shù)量超過(guò)20個(gè)，到去年8月份營(yíng)收已達(dá)到千萬(wàn)級(jí)規(guī)模。
在過(guò)去，他們主要服務(wù)的是喜好冒險(xiǎn)，具有一定專(zhuān)業(yè)知識(shí)的年輕男性，但現(xiàn)在越來(lái)越多的家庭消費(fèi)者希望在露營(yíng)中進(jìn)行親子互動(dòng)，女性消費(fèi)者則希望可以獲得輕松愜意的體驗(yàn)，他們都傾向于「拎包入住」的露營(yíng)方式。
以大熱荒野在北京房山的營(yíng)地為例，僅需2696元就可以享受包含劈柴、篝火、燒烤等配套服務(wù)。會(huì)員可以租賃營(yíng)地的設(shè)備，只需要自帶食材即可。
營(yíng)地度假村化
在露營(yíng)產(chǎn)業(yè)比較成熟的歐美，營(yíng)地朝著度假村化的方向發(fā)展，運(yùn)營(yíng)商會(huì)在營(yíng)地周?chē)hopping Mall，咖啡廳，酒吧……為露營(yíng)者提供全方位的服務(wù)。
營(yíng)地還會(huì)用娛樂(lè)設(shè)施來(lái)吸引露營(yíng)者，比如美國(guó)連鎖營(yíng)地巨頭KOA的營(yíng)地提供、木屋、有線(xiàn)電視、自行車(chē)租賃、篝火、迷你高爾夫、游泳池、釣魚(yú)、劃船、無(wú)線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)等項(xiàng)目，滿(mǎn)足游客們的個(gè)性化需求。
露營(yíng)項(xiàng)目多樣性
中國(guó)消費(fèi)者戶(hù)外喜好和歐美很不同，適于露營(yíng)的房車(chē)擁有率也不高，但是旅游資源十分豐富，城市周邊就擁有很多露營(yíng)地資源，而且國(guó)內(nèi)的文化旅游基礎(chǔ)較好，可以發(fā)展更多樣化的露營(yíng)項(xiàng)目，比如「露營(yíng)+研學(xué)」、「露營(yíng)+演藝」、「露營(yíng)+體育」，預(yù)計(jì)未來(lái)露營(yíng)營(yíng)地仍會(huì)朝著多樣化、創(chuàng)新化道路發(fā)展。
數(shù)據(jù)顯示，「Z世代」群體露營(yíng)時(shí)進(jìn)行最多的活動(dòng)是燒烤和野餐，占比91.2%；還有部分年輕人露營(yíng)時(shí)會(huì)做飯（53.8%）、放風(fēng)箏（48.0%）和玩棋牌（43.9%）等，主流活躍群體露營(yíng)時(shí)的活動(dòng)需求豐富，為露營(yíng)營(yíng)地的配套服務(wù)創(chuàng)造了較大的發(fā)展空間。
品牌矩陣化
在最初的野蠻生長(zhǎng)之后，露營(yíng)品牌也一定會(huì)走向多產(chǎn)品的品牌矩陣，比如日本戶(hù)外運(yùn)動(dòng)品牌Snow Peak從露營(yíng)延展到生活方式，除了生產(chǎn)銷(xiāo)售戶(hù)外生活方式相關(guān)的商品，業(yè)務(wù)涉及奢華露營(yíng)、自然生活方式度假村、商業(yè)咨詢(xún)、微型房屋、房地產(chǎn)等領(lǐng)域；大阪戶(hù)外露營(yíng)品牌DOD推出了潮流高性?xún)r(jià)比的帳篷，搭建便利、拆卸便捷，受年輕人的喜愛(ài)，用全方位的產(chǎn)品矩陣占領(lǐng)消費(fèi)者心智。
國(guó)內(nèi)一眾露營(yíng)裝備品牌，也以打造生活方式品牌的理念，來(lái)拓展業(yè)務(wù)線(xiàn)，最缺乏的還是技術(shù)積累及品牌沉淀，爆發(fā)尚待時(shí)日。
露營(yíng)不僅是體驗(yàn)，更是一種生活態(tài)度。
「愜意美好」的露營(yíng)的精神和相關(guān)審美也將拓展到其他賽道。比如很多民宿經(jīng)營(yíng)者也拓展了露營(yíng)業(yè)務(wù)，或是將房間布置成營(yíng)地的樣子，或是在民宿戶(hù)外搭建帳篷，吸引更多想要體驗(yàn)露營(yíng)的消費(fèi)者。
作為文化旅游的分支，露營(yíng)在未來(lái)會(huì)和家具家電行業(yè)、服飾行業(yè)、食品行業(yè)等結(jié)合，形成疊加的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，從而不斷為露營(yíng)地注入新活力，提升露營(yíng)地的綜合效益，有效促進(jìn)露營(yíng)地的可持續(xù)發(fā)展。
其他的生活或娛樂(lè)場(chǎng)景，比如穿搭和裝修會(huì)更多地和露營(yíng)結(jié)合起來(lái)，露營(yíng)相關(guān)的咖啡館、餐廳、酒吧以及電影院等一系列的娛樂(lè)場(chǎng)所慢慢顯現(xiàn)眼前。
尾
疫情常態(tài)化的今天，露營(yíng)成為觸手可及的生活理想，這個(gè)賽道也是現(xiàn)在少有的，有熱錢(qián)涌入的賽道。風(fēng)口之上未必一定能起飛，還需精準(zhǔn)定位，耐心運(yùn)營(yíng)，堅(jiān)持長(zhǎng)期主義才能收獲果實(shí)。
TOP HER|記錄女性成長(zhǎng)價(jià)值與商業(yè)價(jià)值
垂類(lèi)精準(zhǔn)媒體｜她經(jīng)濟(jì)整合營(yíng)銷(xiāo)｜數(shù)據(jù)增長(zhǎng)決策｜高凈值社群經(jīng)濟(jì)
北京·上海·香港·紐約·倫敦·溫哥華｜topher@topherglobal.com