文|文娛商業(yè)觀察 富貴
1.24億。
這是騰訊2022年Q1 財(cái)報(bào)中關(guān)于騰訊會(huì)員的最新數(shù)據(jù)，這意味著騰訊視頻的會(huì)員數(shù)量環(huán)比沒(méi)有變化，仍等于2021年第四季度的1.24億。
會(huì)員增速二次歸零，騰訊視頻重演了2021年第二季度的故事。
但這似乎并不合情理，畢竟在這一季度騰訊視頻產(chǎn)出了超74萬(wàn)人豆瓣打分的《開(kāi)端》和播放量超70億的《雪中悍刀行》，另一部由肖戰(zhàn)、楊紫兩大當(dāng)紅流量坐鎮(zhèn)的《余生，請(qǐng)多指教》在播出期間也帶起不小的話題。
問(wèn)題究竟出在哪里？騰訊視頻的會(huì)員增長(zhǎng)故事又為何遲遲難以開(kāi)啟新篇章？
老虎也怕群狼
站在市場(chǎng)大環(huán)境的角度上看，騰訊視頻付費(fèi)會(huì)員增長(zhǎng)走弱，是在情理之中的。
時(shí)間回?fù)苤?020年第一季，騰訊視頻以1.12億會(huì)員數(shù)占據(jù)長(zhǎng)視頻行業(yè)第二，而彼時(shí)芒果TV的會(huì)員數(shù)僅0.25億，不過(guò)騰訊視頻的四分之一左右。但到了2021年底，芒果TV的有效會(huì)員數(shù)已增至0.504億，較上一年同比增長(zhǎng)40%。
與此同時(shí)，穩(wěn)步向長(zhǎng)視頻行業(yè)挺進(jìn)的B站也成長(zhǎng)成為強(qiáng)有力的分羹者。2021年底，平臺(tái)付費(fèi)會(huì)員“大會(huì)員”數(shù)同比增長(zhǎng)39％至2010萬(wàn)，完成答題的會(huì)員數(shù)達(dá)1.45億，日活過(guò)7220萬(wàn)。
不止是B站，抖音、快手這兩大短視頻巨頭也在不斷釋放著對(duì)長(zhǎng)視頻內(nèi)容的強(qiáng)烈需求與熱情。
今年春節(jié)期間，快手開(kāi)放放映廳頻道，引進(jìn)了《大魚(yú)海棠》《摔跤吧爸爸》等大熱影視作品以及歷屆春晚等經(jīng)典綜藝內(nèi)容，并通過(guò)開(kāi)放生態(tài)讓用戶(hù)可以在平臺(tái)觀看樂(lè)視、風(fēng)行的影視內(nèi)容。
緊隨快手，抖音在3月中旬宣布與搜狐達(dá)成二創(chuàng)版權(quán)合作。不僅如此，按照抖音年初的官宣信息，平臺(tái)會(huì)牽手燦星陸偉團(tuán)隊(duì)、愛(ài)魚(yú)文化李文妤團(tuán)隊(duì)等全國(guó)27支精英綜藝制作團(tuán)隊(duì)，在5-7月推出年度戰(zhàn)略級(jí)綜藝節(jié)目“百川綜藝季”。
故事的另一側(cè)，與騰訊視頻被并稱(chēng)為長(zhǎng)視頻三巨頭的愛(ài)奇藝、優(yōu)酷也在全力挺進(jìn)，尤其是后者。
據(jù)Quest Mobile數(shù)據(jù)，得益于《重生之門(mén)》《請(qǐng)叫我總監(jiān)》《山河月明》《與君初相識(shí)》《我叫趙甲第》等熱劇的持續(xù)輸出，優(yōu)酷4月日活同比增長(zhǎng)36%，環(huán)比增長(zhǎng)20%，增速排名長(zhǎng)視頻榜首。
蛋糕還是那塊蛋糕，但分羹的人成長(zhǎng)了，也增加了。
多熱作≠高流量
不過(guò)，激烈的市場(chǎng)爭(zhēng)奪，只是問(wèn)題的一面。
問(wèn)題的另一面在于，任何行業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)都是不可避免的，而能在其中始終保持領(lǐng)先與增長(zhǎng)的，必定具備使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手望而卻步的強(qiáng)大底氣。
回看騰訊視頻。
自2020年第二季度開(kāi)始，騰訊視頻便持續(xù)穩(wěn)坐長(zhǎng)視頻會(huì)員規(guī)模冠軍的寶座，且總體保持著向上的勢(shì)頭，即便在去年第四季度有所回跌，但也維持在1.24億。而相對(duì)去年同期，在其二次漲價(jià)后的當(dāng)下，平臺(tái)同比也只是流失了0.01億的用戶(hù)。
這體現(xiàn)了用戶(hù)對(duì)平臺(tái)內(nèi)容的一份肯定。
在云合《2021年連續(xù)劇有效播放·霸屏榜》《2021年網(wǎng)絡(luò)綜藝有效播放·霸屏榜》《2021會(huì)員內(nèi)容有效播放霸屏》3榜上，騰訊視頻皆有8檔獨(dú)播內(nèi)容上榜，居長(zhǎng)視頻之最。無(wú)獨(dú)有偶，在《2022年Q1連續(xù)劇有效播放·霸屏榜》上，騰訊視頻依舊以6部獨(dú)播劇拿下最高份額，綜藝方面與愛(ài)奇藝并列一位，各有5檔節(jié)目上榜。
與之呼應(yīng)，騰訊視頻劇集內(nèi)容的有效播放在2021年超過(guò)愛(ài)奇藝，拿下行業(yè)冠軍寶座。
然而，在看似一片盎然的背后，卻有著遮不住的疲憊。
2021年，騰訊視頻劇集正片有效播放較2020年下滑25%，比愛(ài)奇藝也僅高出4億。到了今年一季度，其正片有效播放再次同比下滑8%，且總量不敵愛(ài)奇藝。
獨(dú)播熱劇最多，收割到的流量卻難稱(chēng)強(qiáng)勢(shì)，歸根結(jié)底還是內(nèi)容熱而不爆。
以《開(kāi)端》為例。截止發(fā)稿前該劇在豆瓣的評(píng)分人數(shù)比《贅婿》以及騰訊視頻2020年獨(dú)播的話題大劇《三十而已》，皆高出近50萬(wàn)人。
可據(jù)云合數(shù)據(jù)，該劇的正片有效播放9.69億，均集近6000萬(wàn)左右，而《贅婿》《三十而已》的均集正片有效播放皆過(guò)億，前者更接近1.35億。
《開(kāi)端》給了騰訊視頻一個(gè)好的開(kāi)始，但還不足以扛起拉新的重任。與此同時(shí)，騰訊視頻在今年一季度獨(dú)播的其他自制大劇《鏡·雙城》《余生，請(qǐng)多指教》《流光之城》《嫣語(yǔ)賦》《我們的婚姻》以及跨年播出的《雪中悍刀行》等，皆不及預(yù)期，特別是播前被千呼萬(wàn)喚的《余生，請(qǐng)多指教》《雪中悍刀行》。
截止發(fā)稿前，《余生，請(qǐng)多指教》的豆瓣評(píng)分依舊未出，而云合數(shù)據(jù)顯示，其正片有效播放僅8.18億，《雪中悍刀行》18.04億。
這些劇集的播出表現(xiàn)再次佐證了一個(gè)老生常談的問(wèn)題：騰訊視頻的爆款產(chǎn)出能力已不似當(dāng)年。
至于原因，文娛君已在以往對(duì)騰訊視頻季度會(huì)員變化的梳理中做了多次分析，這里就不再贅述。
迎難而上，養(yǎng)家不易
想牢牢把握用戶(hù)甚至獲得新的青睞，必須解決問(wèn)題。
可令人玩味的是，緩和還沒(méi)出現(xiàn)，騰訊視頻已迫不及待的又一次舉起了漲價(jià)大旗。
以提價(jià)來(lái)帶動(dòng)營(yíng)收，不是騰訊視頻一家的策略，但在整個(gè)長(zhǎng)視頻行業(yè)里，騰訊視頻是第一個(gè)第二次提價(jià)的平臺(tái)。更讓大眾表示難以理解的是，在正式宣布再次提價(jià)前，騰訊視頻僅有一部《開(kāi)端》獨(dú)撐場(chǎng)面。
長(zhǎng)視頻苦虧損久矣，而騰訊視頻之所以一年來(lái)兩次漲價(jià)，關(guān)鍵還是背靠的大樹(shù)有些力不從心了。
財(cái)報(bào)顯示，一季度騰訊凈利潤(rùn)234億元，同比下降51%；非國(guó)際財(cái)務(wù)報(bào)告準(zhǔn)則下，凈利潤(rùn)255億元，同比下降23%。
這已經(jīng)是騰訊凈利連續(xù)下滑的第三個(gè)季度。在此之前，騰訊2021年全年經(jīng)調(diào)整凈利的增速創(chuàng)下10年來(lái)新低，同比增長(zhǎng)僅1%
騰訊視頻必須賺錢(qián)，而做出這次看似“不合時(shí)宜”的二次漲價(jià)動(dòng)作，其還是有些底氣的。
一方面，騰訊視頻正有意識(shí)的通過(guò)擴(kuò)充內(nèi)容觸及品類(lèi)，挖掘更多細(xì)分市場(chǎng)的存量。
諸如《公訴精英》《生死守護(hù)》《父輩的旗幟》《縣委大院》等主旋律題材，《逆風(fēng)追兇》《刀尖》《人魚(yú)》《藏鋒》《如月》等創(chuàng)新懸疑劇，《愛(ài)情而已》《四十正好》《謝謝你醫(yī)生》《歡迎光臨》《女士的法則》等社會(huì)題材，以及《長(zhǎng)安的荔枝》《大明書(shū)商》等歷史人文題材，在官宣后都引發(fā)了不小的觀看期待。
據(jù)悉，根據(jù)劉慈欣同名小說(shuō)改編的科幻劇《三體》即將播出。
另一方面，今年2月，騰訊以18億拿下了捷成股份總數(shù)不少于6332部影視節(jié)目的獨(dú)家信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)。而騰訊此舉不僅再次夯實(shí)了騰訊視頻的內(nèi)容底氣，也讓自己擁有了進(jìn)一步扼制短視頻的籌碼。
但挑戰(zhàn)也是不可避免的。
與騰訊視頻官宣《歡迎光臨》《說(shuō)英雄誰(shuí)是英雄》定檔前后，愛(ài)奇藝定檔了李易峰主演的懸疑緝毒警匪劇《暗夜行者》，優(yōu)酷拿出了匯聚秦嵐、吳謹(jǐn)言、韓庚等的年代劇《傳家》。
值得注意的是，與騰訊公布一季度報(bào)同天，優(yōu)酷舉辦了2022云賞會(huì)，芒果TV與湖南衛(wèi)視也共同舉辦了雙平臺(tái)招商會(huì)。
前者透露由楊紫、成毅主演的古裝仙俠劇《沉香如屑》正在爭(zhēng)取暑期檔與觀眾見(jiàn)面，并宣布推出“政法宇宙”，主要?jiǎng)〖ā缎小贰锻ネ狻芬约霸缜肮傩奈宀俊白辖痍愑钪妗庇耙晞 ?/p>
后者除連日登上熱搜的《乘風(fēng)破浪》，還公布了多個(gè)吸睛劇集項(xiàng)目的新物料，包括《長(zhǎng)安十二時(shí)辰2》《火星孤兒》《落花時(shí)節(jié)又逢君》《去有風(fēng)的地方》等。
騰訊視頻的未來(lái)依舊值得期待，只是想將增長(zhǎng)與盈利的愿景照進(jìn)現(xiàn)實(shí)，還需要立足當(dāng)下，做更多的沉淀。