文 ｜妍讀商業(yè) 李晨彤
編輯｜林?jǐn)?/p>
暢銷的網(wǎng)紅面膜成本低到讓人意想不到。
巨子生物招股書披露，面向電商平臺的線上直銷2021年的毛利率就高達(dá)95.2%，以此推算，我們平常在淘寶或京東上購買198元一盒5片的可復(fù)美面膜，平均每片成本不超過2元。
首先要糾正一個說法，功效面膜或者說醫(yī)美面膜準(zhǔn)確的來說并非面膜，而是一種醫(yī)用敷料。
2019年之后隨著醫(yī)美的盛行，醫(yī)美面膜成為了一個討巧的說法。在淘寶搜索醫(yī)美面膜會出現(xiàn)特別多的品牌，有一個共通點(diǎn)是這些醫(yī)美面膜的標(biāo)題后面總會跟著“非面膜”三個字。
功效面膜本來的用途是創(chuàng)醫(yī)美項(xiàng)目后幫助傷口愈合，是擁有省份+注準(zhǔn)批號的Ⅱ類醫(yī)療器械。
醫(yī)美面膜對生產(chǎn)環(huán)境的要求很高，保證無菌生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，產(chǎn)品包裝要求注意防止污染；另一方面強(qiáng)調(diào)配方精簡和原料嚴(yán)格篩選，不含或盡量少含易損傷皮膚或引起皮膚過敏的物質(zhì)。
通過突出“械字號”和“妝字號”的差別，功效面膜抬高了自己的身價(jià)，這也為此后醫(yī)美行業(yè)整治“械字號”埋下伏筆。
功效面膜的價(jià)格數(shù)倍于普通面膜。以巨子生物的拳頭產(chǎn)品可復(fù)美為例，市場價(jià)每盒5片價(jià)格198元，合計(jì)單片40元左右，而普通面膜的價(jià)格僅為10元左右。
高昂的售價(jià)為功效面膜企業(yè)帶來了高毛利。
5月5日，功效面膜巨頭之一巨子生物向港交所提交招股書，高盛、中金公司為聯(lián)席保薦人。巨子生物數(shù)據(jù)顯示，2021年?duì)I收15.5億元，銷售成本僅為2億元，毛利潤為13.5億元，毛利率為87.3%。
巨子生物的毛利潤還在逐年上升，2019年、2020年及2021年的毛利潤分別為7.23億元、9.26億元和13.12億元，毛利率分別為84.8%、86.3%和87.3%。
功效面膜行業(yè)實(shí)實(shí)在在的暴利，對比創(chuàng)爾生物（創(chuàng)福康）、敷爾佳、貝泰妮（薇諾娜）和華熙生物的一些關(guān)鍵業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，毛利率均超70%，其余四家依次從高到低分別為創(chuàng)爾生物、華熙生物、敷爾佳和貝泰妮，毛利率分別為79.58%、78.07%、76.78%和76.01%。
根據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，按零售額計(jì)算，巨子生物是2021年中國第二大的專業(yè)皮膚護(hù)理產(chǎn)品公司，同時從2019年起連續(xù)三年一直是中國最大的膠原蛋白專業(yè)皮膚護(hù)理產(chǎn)品公司。
可麗金和可復(fù)美是巨子生物 “現(xiàn)金奶牛”， 為巨子生物貢獻(xiàn)了91.7%的收入（其中可復(fù)美占比57.8%、可麗金占比33.9%），并且分別創(chuàng)下2021年中國專業(yè)皮膚護(hù)理產(chǎn)品行業(yè)第三和第四暢銷品牌。并且在2021年，可復(fù)美及可麗金兩大品牌產(chǎn)品在天貓商城的復(fù)購率分別達(dá)到了約42.9%及約32.4%。
即便是做到了行業(yè)前二，巨子生物的研發(fā)投入也非常感人。
招股書顯示，2019-2021年，巨子生物研發(fā)開支分別為1140萬元、1340萬元和2500萬元，分別占同期總收入的1.2%、1.1%及1.6%，三年不到5000萬元。
研發(fā)占比低下的不止是巨子生物，創(chuàng)爾生物、貝泰妮、華熙生物2021年的研發(fā)費(fèi)用占比分別為9.25%、2.81%、5.75%，均未超過10%。
1塊廣告換不到2塊銷售額
消費(fèi)者們敷到臉上的面膜，一半是品牌商的營銷。
巨子生物的招股書數(shù)據(jù)顯示，2021年?duì)I銷費(fèi)用為3.06億元，而線上的營收僅為5.74億元，相當(dāng)于每1元的廣告費(fèi)，換來的營收是1.88元，2019年和2020年這項(xiàng)數(shù)據(jù)分別為2.4元、2.2元，營銷回報(bào)持續(xù)下降。
2021年巨子生物招股書顯示，線上營銷一年多花了1.81億元，營收卻只增加了3億元。
功效面膜的火爆，離不開這些企業(yè)的拼命營銷。
近年來，由于不健康的生活方式和長時間暴露在電子設(shè)備的藍(lán)光下，以及受日益嚴(yán)重的污染等因素影響，越來越多的人出現(xiàn)了皮膚敏感、皮膚衰老、慢性濕疹及過敏等肌膚狀況，改善肌膚敏感、維持肌膚穩(wěn)定成了廣大女性的迫切需求。
精準(zhǔn)切入女性消費(fèi)者護(hù)膚需求，成為了功效面膜崛起的秘訣，而這背后，是功效面膜企業(yè)對營銷投入的不斷增加。
相比于“感人”的研發(fā)費(fèi)用，功效面膜面膜企業(yè)的營銷投入可謂大手筆。
2021年，巨子生物、創(chuàng)爾生物、貝泰妮、華熙生物幾家公司的營銷費(fèi)用分別為3.46億元、1.12億元、16.8億元和24.36億元。
創(chuàng)爾生物、貝泰妮和華熙生物都是營銷狂魔，數(shù)據(jù)顯示，這三家企業(yè)的營銷費(fèi)用占營收比，分別為46.65%、41.79%和49.24%，巨子生物和敷爾佳的占比則為22.3%和9.71%。
新消費(fèi)崛起的三件套是小紅書、抖音、薇婭李佳琦，效性護(hù)膚品的崛起也不例外。國內(nèi)營銷環(huán)境的變化，是這些消費(fèi)品崛起的有利條件。
以巨子生物為例，招股書提到通過明星、美容博主、KOL等，在小紅書、抖音、天貓、京東、唯品會等渠道宣傳直播帶貨。
與之對應(yīng)的是，巨子生物的營銷費(fèi)用直線飆升，數(shù)據(jù)顯示2019年到2021年，線上營銷開支分別為0.65億元、1.25億元和3.06億元，增速分別為95.3%、145%。
相比之下，線下營銷開支三年來微降，到2021年僅為2300萬元。
線上直銷高毛利，巨子生物猛砸線上。數(shù)據(jù)顯示，巨子生物面向電商平臺的線上直銷毛利率高達(dá)95.2%。
一個細(xì)節(jié)是，巨子生物在一級市場是拿著錢都搶不到的標(biāo)的，上市前僅進(jìn)行了一輪融資，投資方不乏高瓴、CPE源峰、君聯(lián)資本、景林投資、鼎暉投資、中金資本、黑蟻資本、高榕資本、海松資本、國開創(chuàng)新資本等十幾家一線機(jī)構(gòu)。
其中，薇婭的謙尋就在巨子生物的投資人之列，拿到了上市前融資的份額。
不過，砸營銷換營收可能不長久。
根據(jù)巨子生物招股書數(shù)據(jù)，可以看出線上營銷費(fèi)用增速高于線上收入。2019年到2021線上營銷費(fèi)用分別為0.65億元、1.25億元和3.06億元，增速分別為95.3%和145%；而線上DTC店鋪的營收分別為1.56億元、2.74億元和5.74億元，增速分別為75.6%和109%。
賽道擁擠，估值跌落
功效面膜賽道正在變得擁擠，一級市場投資近兩年對護(hù)膚類產(chǎn)品更加青睞，眾多新生品牌崛起。
此外，巨頭也正在加入功效面膜領(lǐng)域。
今年4月，玻尿酸巨頭華熙生物收購益而康，正式進(jìn)軍膠原蛋白賽道，后者擁有膠原蛋白海綿、人工骨兩款三類醫(yī)療器械產(chǎn)品以及膠原蛋白保濕面膜等多款護(hù)膚品。
這里不得不提一句，華熙生物本是向藥企、化妝品和保健食品企業(yè)供應(yīng)玻尿酸原料的供應(yīng)商，2017年潤百顏正式登陸天貓商城標(biāo)志著華熙生物開始從B端走向C端。大廠的入局讓功效性護(hù)膚品的賽道愈發(fā)擁擠，同時也是對功效型護(hù)膚品界的降維打擊。
對于巨子生物、創(chuàng)爾生物、敷爾佳這些功效面膜企業(yè)來說，競爭的加劇意味著增長更難。
2020年之前幾家公司的營收差距保持穩(wěn)定，2021年之后就開始兩級分化了。
這也是為何巨子生物籌備上市并擴(kuò)建生產(chǎn)線的原因。
從招股書中可以看到，巨子生物計(jì)劃在未來幾年擴(kuò)大兩個現(xiàn)有生產(chǎn)設(shè)施增設(shè)三家新工廠，并擴(kuò)大現(xiàn)有的重組膠原蛋白設(shè)施仍需要為14.81億元的總投資。
2021年年初，巨子生物賬戶的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物僅為3.68億元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠擴(kuò)大生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)，融資和上市似乎成了唯一的出路。
2022年1月，陜西巨子生物完成了成立22年來第一輪、也是IPO前唯一一輪融資，總額6.3億美元（約合人民幣42億元），融資后巨子生物所持有現(xiàn)金及等價(jià)物數(shù)額大增至71億元。
功效面膜企業(yè)乘著市場的東風(fēng)估值水漲船高，按照巨子生物的融資額度計(jì)算，2021年10月份巨子生物的估值已經(jīng)暴漲了20倍至200億元。
如今資本市場對于醫(yī)美賽道的估值出現(xiàn)分歧，二級市場投資熱情回落。
截止5月14日，創(chuàng)爾生物股價(jià)為8.66元，不足2020年最高股價(jià)的四分之一；華熙生物上市后市值沖高一度達(dá)到1500億，如今約為600億元蒸發(fā)千億，對應(yīng)PS為11倍；貝泰妮市值700多億元，距最高點(diǎn)也蒸發(fā)了40%，對應(yīng)PS為17倍。
對于剛提交IPO申請的巨子生物來說，200億的估值對應(yīng)15億的收入， PS已達(dá)到13倍之高。
國家對醫(yī)美行業(yè)監(jiān)管政策越發(fā)嚴(yán)格，也給功效面膜企業(yè)潑了冷水。
2021年5月，國家衛(wèi)健委等八部門印發(fā)《打擊非法醫(yī)療美容服務(wù)專項(xiàng)整治工作方案》并開始嚴(yán)格整治醫(yī)美行業(yè)。
2021年12月31日發(fā)布的《第一類醫(yī)療器械產(chǎn)品目錄》，明確將“醫(yī)用冷敷貼、醫(yī)用冷敷頭帶、醫(yī)用冷敷眼罩、冷敷凝膠”從第一類醫(yī)療器械目錄中刪除。
這意味著一些沒有達(dá)到醫(yī)用滅菌要求和成分標(biāo)準(zhǔn)的，卻宣稱“醫(yī)美面膜”的面膜退出市場，行業(yè)進(jìn)一步規(guī)范。
監(jiān)管加嚴(yán)對企業(yè)產(chǎn)生的影響立竿見影，2021年12月，創(chuàng)爾生物和保薦機(jī)構(gòu)中信證券提交撤回科創(chuàng)板上市申請，業(yè)績問題是創(chuàng)爾生物撤回上市申請的原因。
創(chuàng)爾生物在公告中解釋稱，根據(jù)《上海證券交易所科創(chuàng)板企業(yè)發(fā)行上市申報(bào)及推薦暫行規(guī)定》第五條（四）規(guī)定，最近3年?duì)I業(yè)收入復(fù)合增長率達(dá)到20%，或者最近一年?duì)I業(yè)收入金額達(dá)到3億元。因預(yù)計(jì)公司2021年度營業(yè)收入無法滿足上述規(guī)定，公司擬主動撤回首次公開發(fā)行股票并在科創(chuàng)板上市的申請。
另外，巨子生物旗下的可麗金就曾因其在未取得特殊化妝品批準(zhǔn)文號的情形下，以暗示方法使人誤解其效用，構(gòu)成虛假宣傳的欺詐行為。
監(jiān)管對面膜、醫(yī)用等宣傳和使用的規(guī)范加嚴(yán)，也意味著功效面膜最好的時代結(jié)束了。