文|新摘商業(yè)評(píng)論 葡萄
編輯|子雨
游戲直播行業(yè)進(jìn)入了冷靜期。
前幾年，隨著電競(jìng)與直播的火熱，游戲直播行業(yè)迅速成長(zhǎng)，虎牙、斗魚(yú)平臺(tái)脫胎于千播大戰(zhàn)，成為頭部游戲直播平臺(tái)。
進(jìn)入2022年，虎牙和斗魚(yú)都陸續(xù)傳出裁員信息。斗魚(yú)整體裁員30%，主要設(shè)計(jì)游戲上午、直播經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)；虎牙的出海產(chǎn)品Nimo團(tuán)隊(duì)大收縮，200多人的團(tuán)隊(duì)裁員比例高達(dá)70%，同時(shí)國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)裁員20%，主要集中在“云游戲”等創(chuàng)新部門。
裁員背后，是虎牙逐漸變大的營(yíng)收危機(jī)。
5月17日，虎牙發(fā)布了2022年第一季度財(cái)報(bào)，數(shù)據(jù)顯示，虎牙22年一季度營(yíng)收24.65億，同比下降5.38%，環(huán)比上一季度下降12.25%。
更為突出的信息是，以游戲直播為主體的虎牙，這一年來(lái)直播收入稱得上銳減。從上一季度的26.13億，下降到本季度的21.52億，甚至還比不上去年同期23.92億的收入。
營(yíng)收趨勢(shì)遞減，虎牙在年初裁員也就并不令人驚訝。然而，裁員之后，虎牙也依然沒(méi)走出虧損泥潭。
營(yíng)收凈利雙下滑，虎牙“由盈轉(zhuǎn)虧”
今年4月份，虎牙傳出裁員消息。
從財(cái)報(bào)來(lái)看，虎牙裁員并不意外。畢竟，在連續(xù)盈利了16個(gè)季度之后，虎牙在2021年第四季度首次虧損，虧損金額達(dá)3.15億元。
裁員并未挽回虧損局面。一季度財(cái)報(bào)中，虎牙仍虧損289萬(wàn)，這還是在廣告收入增加、研發(fā)和營(yíng)銷支出壓低的前提下?？梢钥闯?，虎牙虧損已成定局，哪怕從多方面入手控制成本，依然只能勉強(qiáng)接近收支平衡。
毛利方面，虎牙2022年一季度毛利率僅為13.5%，而2021年同期毛利率為19.7%，官方解釋是由于營(yíng)收減少、營(yíng)業(yè)成本增加所致。
事實(shí)上，自與斗魚(yú)合并失敗之后，虎牙一直煩惱不斷。
從大環(huán)境來(lái)看，游戲直播行業(yè)整體增速正在放緩。據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)，預(yù)計(jì)22年的游戲直播行業(yè)規(guī)模為530億元，2019到2022年的游戲直播增長(zhǎng)率持續(xù)下滑，增速放緩，行業(yè)進(jìn)入穩(wěn)定期。
2021年中，受未成年人網(wǎng)絡(luò)防沉迷和游戲版號(hào)停發(fā)的影響，虎牙的游戲直播業(yè)務(wù)連帶著承受高壓。
據(jù)小葫蘆的研報(bào)顯示，21年七至九月份（Q3）游戲直播開(kāi)播數(shù)為243.2萬(wàn)、251.7萬(wàn)、213.8萬(wàn)，對(duì)比20年的Q3，開(kāi)播數(shù)為258.6萬(wàn)、256.2萬(wàn)、220.1萬(wàn)，開(kāi)播數(shù)據(jù)下滑明顯。
今年，網(wǎng)信辦又提出了“直播打賞冷靜期”，這也對(duì)虎牙造成一定打擊。5月7日以后，直播平臺(tái)將不允許根據(jù)打賞金額進(jìn)行粉絲排名，并且每天晚上8點(diǎn)到10點(diǎn)，禁止未成年人購(gòu)買虛擬禮物。
綜合情況下，虎牙的直播業(yè)務(wù)開(kāi)始下滑，陷入虧損困境。
游戲直播已臨近天花板，虎牙也不得不開(kāi)拓直播以外的業(yè)務(wù)，尋找增長(zhǎng)的第二條曲線。
游戲直播見(jiàn)頂，短視頻“虎口奪食”
抖音、快手、B站等短視頻平臺(tái)，正在挑戰(zhàn)虎牙的游戲直播老大地位。
虎牙真正成為游戲直播行業(yè)的領(lǐng)頭羊是在2016到2017年左右，當(dāng)時(shí)，騰訊旗下的王者榮耀成為現(xiàn)象級(jí)的游戲，虎牙憑借對(duì)王者榮耀的投入，培養(yǎng)了一批王者榮耀領(lǐng)域的早期大主播，并借王者榮耀的流量成為游戲直播的第一名。
在此之前，斗魚(yú)才是游戲直播的霸主，斗魚(yú)通過(guò)燒錢挖主播換取流量，不計(jì)成本地挖主播、投放廣告，這也為后來(lái)遲遲難以盈利埋下隱患。彼時(shí)，面對(duì)流量競(jìng)爭(zhēng)表現(xiàn)得更加冷靜的虎牙，沒(méi)有選擇大量營(yíng)銷投入，而是從早期培養(yǎng)主播，避免了不可估量的資金投入，為后期資金鏈的良性發(fā)展鋪墊了基礎(chǔ)。
之后，游戲直播行業(yè)形成以虎牙、斗魚(yú)為首的格局，兩家企業(yè)一度占到游戲直播70%的市場(chǎng)份額，相比起持續(xù)虧損的斗魚(yú)，虎牙在此前保持了長(zhǎng)達(dá)幾年的盈利。
近幾年，游戲直播行業(yè)從游戲的衍生品，逐漸成長(zhǎng)到如今，能夠左右一款游戲的生命周期。直播是直接觸達(dá)用戶的渠道，小眾的游戲能夠通過(guò)直播獲得廣泛的影響力，而直播的及時(shí)反饋也能夠促進(jìn)游戲的更新迭代。
游戲直播已經(jīng)成為游戲行業(yè)的關(guān)鍵一環(huán)，與游戲電競(jìng)行業(yè)形成良性互動(dòng)。
21年斗魚(yú)和虎牙如果合并成功，一定是名副其實(shí)的行業(yè)巨頭，然而合并失敗后，虎牙不僅要繼續(xù)和斗魚(yú)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，還要面對(duì)B站、快手和抖音的挑戰(zhàn)。
受到各種的影響，虎牙在21年第四季度首次虧損，歸屬于公司的凈虧損為3.13億元，同比變動(dòng)-223.72%，22年一季度，虎牙的虧損仍在持續(xù)。
前不久騰訊的企鵝電競(jìng)落敗退出市場(chǎng)，似乎意味著虎牙和斗魚(yú)為主的行業(yè)格局已經(jīng)穩(wěn)固。但事實(shí)上，游戲直播的競(jìng)爭(zhēng)依然此起彼伏。
2021年Q3，B站手游開(kāi)播數(shù)32.1萬(wàn)，網(wǎng)游開(kāi)播數(shù)73.2萬(wàn)，網(wǎng)游開(kāi)播數(shù)首次超過(guò)了虎牙的62.9萬(wàn)。去年，B戰(zhàn)還購(gòu)買了英雄聯(lián)盟全球總決賽的獨(dú)家直播版權(quán)，直播最高人氣峰值超過(guò)3億。
游戲業(yè)務(wù)一直是B站的主要業(yè)務(wù)之一，2022年財(cái)報(bào)中，B站游戲業(yè)務(wù)營(yíng)收51億元，占比達(dá)到26%。同時(shí)，B站頻頻從斗魚(yú)和企鵝電競(jìng)挖角人氣主播，其游戲直播的實(shí)力正慢慢追趕斗魚(yú)。
另一邊，快手也在加大游戲直播的投入，快手早在2018年就上線了游戲分區(qū)，2020年王者榮耀職業(yè)聯(lián)賽，快手獲得了直播版權(quán)。據(jù)快手財(cái)報(bào)顯示，快手游戲主播開(kāi)播的巔峰時(shí)期超過(guò)200萬(wàn)，遠(yuǎn)超B站、斗魚(yú)等，后來(lái)這部分主播流失嚴(yán)重，但主播體量依然很大。
短視頻的興起沖擊了游戲直播，比起直播動(dòng)輒幾個(gè)小時(shí)，短視頻濃縮直播精華，更具有傳播度，很多直播視頻剪成的短視頻，輕松獲得幾十上百萬(wàn)的播放量，也基于此，抖音、快手和B站具備游戲直播的很大潛力，在短視頻平臺(tái)上，更容易達(dá)成直播+短視頻的流量閉環(huán)。
而虎牙本身缺少內(nèi)容閉環(huán)的能力。很多用戶沒(méi)有時(shí)間看直播，更喜歡看短視頻，由于虎牙本身短視頻內(nèi)容空缺，這部分流量就被短視頻平臺(tái)消化，不利于虎牙自身的流量轉(zhuǎn)化。當(dāng)具有短視頻優(yōu)勢(shì)的抖快平臺(tái)陸續(xù)發(fā)力游戲直播時(shí)，意味著游戲直播的行業(yè)將被短視頻平臺(tái)改造，虎牙應(yīng)當(dāng)感到危機(jī)感。
成也直播，敗也直播
大環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手帶給虎牙不小的壓力，在這樣的背景下，虎牙也在尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
最近一年，虎牙在積極舉辦“直播+”活動(dòng)，也即用直播的形式宣傳社會(huì)正能量?jī)?nèi)容，包括“直播+旅游”、“直播+綜藝”、“直播+反詐”、“直播+普法”等。
虎牙“直播+反詐”活動(dòng)中，邀請(qǐng)了虎牙知名主播張大仙、Uzi、Miss、不求人擔(dān)任“虎牙直播反詐大使”，先后在多地校園開(kāi)展反詐直播活動(dòng)。
可以看出，虎牙一方面在積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，改善未成年人防沉迷以來(lái)對(duì)游戲直播行業(yè)的負(fù)面印象，另一方面，也是在探索直播的多形式發(fā)展。
前不久?；⒀肋€加碼了體育賽事直播。
虎牙選擇臺(tái)球作為體育直播的試水。上周，虎牙獲得了2022年“喬氏杯”中式臺(tái)球賽事的直播版權(quán)，其實(shí)早在2020年，虎牙已經(jīng)開(kāi)始試水直播國(guó)際斯諾克賽事，2021年，又簽約了斯諾克巡回系列賽的全年直播版權(quán)。
但目前虎牙還未實(shí)現(xiàn)版權(quán)盈利，不過(guò)，虎牙上已經(jīng)孵化出不少臺(tái)球領(lǐng)域KOL，有的已經(jīng)接到商單。
傳統(tǒng)的籃球、足球比賽的版權(quán)，已經(jīng)被主流視頻平臺(tái)和官方媒體收入囊中，虎牙很難從中突破。然而，選擇小眾體育，意味著虎牙又將進(jìn)行新一輪的探索，盈利周期依然是漫長(zhǎng)的。
回到游戲直播方面，虎牙在游戲直播、賽事直播方面的基本盤(pán)已經(jīng)穩(wěn)固，但要找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，依然是困難的。
在游戲直播的上游環(huán)節(jié)，虎牙落后于B站。去年，B站的游戲新品發(fā)布會(huì)發(fā)，推出10款獨(dú)家代理游戲和6款自研游戲，還負(fù)責(zé)了騰訊《英雄聯(lián)盟》、網(wǎng)易《哈利波特》等爆款游戲的聯(lián)運(yùn)，B站以外，抖音和快手也在嘗試布局上游的游戲業(yè)務(wù)，而虎牙上一款出圈的游戲還是2020年的《邊境》。缺乏對(duì)游戲上游的掌控，也讓虎牙或多或少陷入被動(dòng)。
而在游戲直播的衍生方面，虎牙更是缺乏直播+短視頻的內(nèi)容閉環(huán)，導(dǎo)致其他短視頻平臺(tái)分走了流量。
虎牙也想做短視頻，在虎牙平臺(tái)上，“動(dòng)態(tài)”和“名場(chǎng)面”板塊承載了短視頻的內(nèi)容，但短視頻數(shù)據(jù)相較抖音、快手，差距非常明顯。以知名主播張大仙為例，在虎牙上，張大仙的短視頻僅獲得幾萬(wàn)的播放和過(guò)百的點(diǎn)贊，而在快手和抖音上，每條視頻的點(diǎn)贊量都能過(guò)萬(wàn)，數(shù)據(jù)好時(shí)，點(diǎn)贊量能達(dá)百萬(wàn)。
有了短視頻的流量池，抖音和快手也在加緊發(fā)展游戲直播的業(yè)務(wù)。2021年快手財(cái)報(bào)披露，快手平臺(tái)游戲主播開(kāi)播數(shù)最高時(shí)期超過(guò)了200萬(wàn)，超過(guò)同類競(jìng)品。
同時(shí)具有直播和短視頻的基因，抖音、快手在新品游戲的營(yíng)銷宣傳上，比虎牙更具備優(yōu)勢(shì)。而虎牙似乎只能牢牢抓住主流的熱門游戲，在新游戲、新流量的爭(zhēng)奪中，將被其他平臺(tái)輕松分奪流量。
一方面缺少游戲上游的把控，另一方面缺少流量閉環(huán)建設(shè)，虎牙家在中游的游戲直播產(chǎn)業(yè)，很難找的新的突破口，可謂成也直播、敗也直播。
如果不能找的直播之外的突破口，虎牙將在虧損的沼澤中越陷越深。